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中国工商银行牡丹卡品牌整合营销传播策略提案二、品牌推广渠道1.传统媒体渠道传统媒体渠道仍然是牡丹卡宣传推广的重要手段，主要包括电视广告、报纸广告、户外广告等。
在电视广告中，可以选择一些著名明星或公众人物作为品牌代言人，通过他们的影响力来提高品牌知名度。
报纸广告可以通过精准投放，选定一些受众比较集中的媒体，提高品牌曝光率。
户外广告则可以选择放置在一些高人流量的地点，例如购物中心、火车站等，以确保牡丹卡的品牌形象能够触达更多的潜在客户。
2.线上推广渠道随着互联网的普及，线上推广渠道越来越重要。
首先，牡丹卡应该拥有一个专门的官方网站，进行品牌宣传和信息发布。
官方网站应该包括对牡丹卡各类产品和服务的详细介绍，以及办卡流程、福利信息等。
其次，牡丹卡可以通过搜索引擎优化（SEO）提高官方网站在搜索引擎结果中的排名，进一步提高品牌曝光率。
此外，可以利用社交媒体平台，如微博、微信等，开展品牌宣传活动，与消费者进行互动，并传播牡丹卡的品牌价值与福利。
三、品牌活动和合作1.举办品牌活动牡丹卡可以举办一些大型的品牌活动，吸引公众关注。
例如，可以举办一场以“爱心”为主题的慈善活动，邀请明星和公众人物参与，通过媒体报道来提高品牌知名度。
此外，可以与优秀的企业和机构合作举办一些消费者活动，如购物节、旅游活动等，赠送特别的折扣或福利，吸引更多的消费者成为牡丹卡的持卡人。
2.合作与联名产品牡丹卡可以与其他知名品牌进行合作，推出联名产品，提高品牌形象和价值。
例如，可以与一些高端奢侈品牌合作推出特别版信用卡，吸引更多的高净值消费者。
此外，还可以与一些线下商家合作，开展刷卡返现等活动，提高牡丹卡在消费者心中的价值。
四、客户关系管理牡丹卡应该注重客户关系管理，建立一个完善的客户数据库，并利用数据分析技术进行客户细分，个性化推送产品和服务。
例如，可以根据客户的消费行为和偏好，定向推送相应的优惠和福利信息，提高客户满意度和忠诚度。
此外，还应该建立一个有效的客户投诉处理机制，及时解决客户的问题和困扰，提高客户满意度。
牡丹卡消费积分推广计划营销策划案战略描述：在竞争越来越激烈的今天，工行决定抓住金融市场还未全面开放的机会, 在入世前, 重新定位其在市场中的位置，并以自身原有的资本条件，积极发展业务，改善服务，争取在两年内，让工行走上国际化轨道，从而更好的迎接入世带来的竞争。
来源：本人以F广告公司策划总监的身份受厦门工商银行的委托，主持该项目的策划。
应用：在银行信用卡的推广使用中有借鉴性的作用。
内容：在经济高度发达的今天，全球的银行都相继推出了各类银行卡、借贷卡、信用卡来取代货币消费，然而在已过千禧之年的中国，人们的生活水平和消费水平不断提高，可是信用卡的使用率却还达不到10%。
问题出在哪如何让客户们积极使用信用卡消费，应了解是什么导致了信用卡使用率较低。
制定新的推广策略和刺激消费用卡是重点。
我的思路是：从‘传输概念、刺激消费、发展客户群’上引导客户使用信用卡。
即是，重新对客户宣传信用卡消费，传输消费用卡概念。
以利诱的形式，刺激用卡消费，并引导客户习惯用卡消费。
为了能更好的带动人群使用牡丹卡消费，努力发展新的客户群也是必不可少的一步。
在本案中就以前面提出的三点为核心目标展开了新一轮的‘牡丹卡推广活动’。
首先，我们以广告的形式向客户和准客户宣传和介绍牡丹卡与消费积分活动。
其次，以‘刷卡得利’为诱惑点，‘教唆’用户刷卡积分。
最后，以各种策略发展潜客户。
案例：9月7号上午, 李副行长给我打来电话, 表示他正在计划搞一个信用卡积分消费的推广活动, 并由于我对这类策划经验比较丰富, 想请我帮忙策划该案. 9月9号下午，我于公司的AE小曾、工行信用卡部主管及工行客服部的两位专员就牡丹卡遭遇的困境，开了个简单的分析会议。
从工行专员们所提的意见和见解加上我本身对牡丹卡消费的了解，我们总结出以下几条问题：与其他竞争对手相比，牡丹卡在服务质量上和服务类型上都有着一定的优势。
且长年积累的工行品牌形象也为牡丹卡做了最好的信誉保证。
但不足点也暴露了出来，首先，工行如其他大型国有商业银行一样，并不够积极推广信用卡消费，加上消费者对信用卡的使用、积分和计息方法不了解，产生用卡消费的抵触心理。
中国工商银行银行卡营销策略
1、ICBC银行卡营销的定位和目标客户
随着社会的发展，现代客户对于金融服务的要求也在不断提高，客户
的购买行为也在不断发生变化。
因此，ICBC针对不同客户采取不同的营
销策略，围绕着“服务客户，促进消费”的理念，立足于客户的实际需求，建立了分级分层的营销定位，从不同的客户群体中选择“中高端+价值型
客户”为营销定位和目标客户。
2、以独特的银行卡优惠来吸引客户
ICBC不仅仅体现在价格上，也把重点放在对消费者的服务上。
例如，ICBC的银行卡会员可以享受积分累积兑换，每次消费都可以获得积分，
并可以根据客户的不同需求提供“一卡多商”的交易方式，实现多终端多
功能的交易服务，以及多银行资金联合支付的功能，为客户提供更优质的
服务和更多的便利。
此外，还可以通过特殊优惠或活动，吸引更多的客户
使用ICBC银行卡，并帮助客户更好体验消费的乐趣。
3、将银行卡与国家政策相结合
针对政府支持的发展领域，ICBC采取更加灵活的营销策略，积极响
应政府政策，对相关产业实行活动优惠，鼓励客户在政府政策指导下使用ICBC银行卡，推动政府政策的发展。
特别关注
72024.03《中国信用卡》2023年，工商银行牡丹卡中心发布年度信用卡品牌宣传片《生活正向前》。
该片以“生活正向前”的核心观点作为大众传播的话题切入口，从客户视角以“为千千万万普通人提供金融服务方案”为主题进行场景化表达，表明了工银信用卡“做人民满意银行”和“助力美好生活”的根本立场，进而与公众达成更广泛的共识，提升品牌美誉度和社会影响力。
《生活正向前》品牌宣传片立足对当前社会发展思潮的洞察，聚焦“三农”“创业”“就业”“买房”“小微商户融资难”等热点议题，将镜头对准了平凡世界中的“你我他”，讲述他们经历困境、突破自我、最终成长的故事，以“小人物叙事”的方法、“接地气”的走心内容，让工银信用卡品牌与客户产生更广泛的共情。
据统计，该宣传片在CCTV 多个频道共播出12次，触达1045万人次，不重复覆盖人数达984万人。
在工商银行新媒体平台发布方面，《生活正向前》在中国工商银行官方视频号传播量突破10万余次、点赞突破1.1万次、转发超3500次、比心超2200次，成为中国工商银行视频号创号以来传播量、点赞量、正面评论量最多的宣传内容。
在外部新媒体投放方面，“生活正向前”品牌宣传总曝光量达2.3亿次，其中包括抖音广告、新浪微博、芒果TV 等渠道。
此外，《生活正向前》还在北京和上海的地铁、公交候车亭等渠道开展宣传，曝光量超8000万次；在宁波、湖南、重庆、江西、厦门等地区的地铁、机场、商业区户外大屏，以及电视台、报纸的总曝光量超1.2亿次。
《生活正向前》2023年度信用卡品牌宣传全渠道总曝光量超3亿次，有效实现工银信用卡品牌形象提升。
工商银行牡丹卡中心
“生活正向前”品牌宣传案例。
中国工商银行牡丹卡中心导入CIS概述(doc 15页)../temp/...../更多资料请访问.(.....)更多企业学院：...../Shop/《中小企业管理全能版》183套讲座+89700份资料...../Shop/40.shtml 《总经理、高层管理》49套讲座+16388份资料...../Shop/38.shtml 《中层管理学院》46套讲座+6020份资料...../Shop/39.shtml 《国学智慧、易经》46套讲座...../Shop/41.shtml 《人力资源学院》56套讲座+27123份资料...../Shop/44.shtml 《各阶段员工培训学院》77套讲座+ 324份资料...../Shop/49.shtml 《员工管理企业学院》67套讲座+ 8720份资料...../Shop/42.shtml 《工厂生产管理学院》52套讲座+ 13920份资料...../Shop/43.shtml 《财务管理学院》53套讲座+ 17945份资料...../Shop/45.shtml 《销售经理学院》56套讲座+ 14350份资料...../Shop/46.shtml 《销售人员培训学院》72套讲座+ 4879份资料...../Shop/47.shtml目录•牡丹卡中心导入CIS的基本程序•牡丹卡中心导入CI的作业流程•牡丹卡中心CIS规划与报价表中国工商银行牡丹卡中心导入CIS基本程序第一阶段：CI概念确认阶段·成立牡丹卡中心CI委员会·指定专业设计机构·确认CI规划的目的·讨论CI规划的潜在效益·确认CI导入的重点及方式·预测CI导入过程·制定CI规划与实施管理规则，并形成文件第二阶段：牡丹卡中心集团内外部现状调查阶段这一阶段的重点在于客观呈现CSCC的经营现状、外界认知、设计现状，真实披露优缺点，为CI规划提供确凿依据，调查工作，可从集团内部与外部两方面入手：集团内部调查：·中心高层访谈，了解中心经营状况、战略、经营理念，讨论企业精神定位及对目前VIS系统的想法；·中心总部中层及各分中心高层领导电话调查，了解其对中心经营理念，企业文化及现行企业形象的看法；·中心及企业组织结构调查；·员工素质调查及数据统计；·员工归属感、忠诚度调查；·中心人事制度，福利待遇，作业环境，管理体制调查。
银行品牌投放方案策划书3篇篇一银行品牌投放方案策划书一、背景随着金融市场的竞争日益激烈，银行需要不断提升品牌知名度和影响力，以吸引更多的客户。
本方案旨在通过一系列的品牌投放活动，提高银行的品牌形象和市场份额。
二、目标1. 提高银行品牌知名度和美誉度。
2. 增加客户对银行产品和服务的了解和信任。
3. 促进业务增长，提高市场份额。
三、目标受众1. 个人客户：年龄在 25-55 岁之间，有一定的金融需求和投资意识。
2. 企业客户：中小企业主和财务人员，关注金融服务的专业性和便利性。
四、投放渠道1. 线上渠道（1）社交媒体平台：、微博、抖音等，发布品牌宣传内容和互动活动。
（2）搜索引擎广告：百度、谷歌等，提高品牌在搜索结果中的曝光率。
（3）金融类网站和论坛：投放广告和发布专业文章，吸引目标受众。
（4）电子邮件营销：向现有客户和潜在客户发送个性化的邮件，推广银行产品和服务。
2. 线下渠道（1）户外广告：在繁华商业区、交通枢纽等地设置广告牌和海报。
（2）报纸和杂志广告：选择金融类和生活类报纸杂志，投放广告和专题报道。
（3）活动赞助：赞助金融行业会议、展览等活动，提升品牌形象。
（4）分支机构宣传：在银行分支机构设置宣传展板和资料架，展示品牌形象和产品信息。
五、投放内容1. 品牌形象宣传：通过广告、宣传片等形式，展示银行的专业形象和服务理念。
2. 产品和服务推广：介绍银行的各类产品和服务，如储蓄、贷款、信用卡、理财等。
3. 客户案例分享：分享客户成功案例，增加客户对银行的信任和认可。
4. 互动活动：举办线上线下互动活动，如抽奖、问答、优惠活动等，吸引客户参与。
六、投放时间1. 长期投放：持续进行品牌形象宣传和产品服务推广，保持品牌的曝光度。
2. 短期投放：根据市场需求和业务重点，选择特定时间段进行集中投放，如节假日、促销活动期间等。
七、效果评估1. 设定评估指标：如品牌知名度、客户满意度、业务增长率等。
2. 定期监测和分析：通过市场调研、数据分析等手段，评估投放效果。
中国工商银行牡丹卡品牌整合营销传播策略提案
目录
•中国工商银行牡丹卡的市场分析
•传播策略的选择
•我们建议的传播方式——IMC
•IMC的具体实施
•我们的目标及任务
•对牡丹卡广告语的建议
•牡丹卡的品牌营销传播
•海天传播建议
•附件1（关于中国工商银行牡丹卡导入CI的建议案）•附件2（媒体简介）
中国工商银行牡丹卡的市场分析
牡丹卡SWOT分析
优势：
•中国工商银行推广牡丹卡的经验及成就有目共睹
•独到的经营理念与服务意识及销售牡丹卡的骄人业绩（可发掘其优势点）
•牡丹卡是中国最具市场活力的银行卡品牌，同时也是中国工商银行最优质的资产之一
•良好的政府背景
•良好的社会关系
劣势：
•牡丹卡以往市场定位比较模糊，缺乏独特的个性
•牡丹卡目前暂无令人印象深刻的广告语
•销售终端缺乏规范的包装
机会：
•银行卡市场潜力巨大，成长性强
•其他银行竞争产品品牌定位和个性同样模糊，造成相对较好的竞争环境
•作为首家试点改革银行，在许多方面均可得到有关部门的政策优惠
•外资银行进入中国后，还需要一段时刻的适应期才可涉及本土的银行卡消费市场
威胁：
•中国加入WTO后，外资银行完善的服务，独特的经营理念及健全的市场营销手段对中国工商银行牡丹卡中心带
来的竞争威胁
•各商业银行同质化竞争产品不断涌现
•国内竞争对手的营销水平不断提高
市场概要（中国工商银行）
•截止去年年末牡丹卡总发卡量达7，993万张
•牡丹卡目前拥有9大类180多个品种
•牡丹卡直接消费交易额609亿元，占市场同比48%
•中国工商银行凭借231.07亿美元的一级资本位居第十位，排名居国内银行首位
•工商银行六月末不良贷款占比降至23.9%
市场概要（国内其他银行）
•我国各类银行发卡超过4亿张（具体详细见下图）
•受理银行卡的商户约15万户，安装POS机30万台
工行建行农行中行交行招行
持卡人分析
•持卡人使用牡丹卡大多数以存取现金，内部转帐为主，直接消费仅占10%
•大多数持卡人对牡丹卡的广告语没有什么印象
•有效银行卡仅占累计发卡量的1/5，每月用卡量占累计发卡量的1/10，持卡人每周使用1次或以上者占9%，每
月使用2-3次的占24%，余者每年只使用几次或几乎不
使用
竞争对手
•农行、中行、建行另三大国有商业银行均有其市场诉求明确的银行卡——金穗卡、长城卡、龙卡
•建行的龙卡为国内第一张信用卡，长城卡与金穗卡各有其忠实的持卡人
•招商银行“一卡通”以功能众多大有后来者居上之势
•各商业银行定期或不定期举办各种主题促销活动，以巩固现有消费群体，吸引潜在消费者
传播策略的选择
•IMC（整合营销传播策略）
•导入CI战略
•差异化行销
•USP（独特销售主张）
•专家言论策略
•形象代言人策略
•利益差不多点策略
•传统销售策略
我们建议的传播方式——IMC
什么是IMC？
IMC源起于营销之父唐·舒尔茨的整合营销理论，全称是整合营销传播策略，是指综合运用各种营销手段整合各种传播工具，借助广告、公关、促销等一系列手段将企业的品牌表现出来的一种策略。
IMC的具体实施
导入CI战略
•假如中国工商银行牡丹卡领先导入CI战略，确信能够达到“鹤立鸡群”、“先声夺人”的超前战略攻势，从而
形成中国工商银行牡丹卡在经营上的必胜之势。
（具体
分析请详见附件1部分）
差异化行销
•强调牡丹卡的定位及价值内涵
•强调牡丹卡在现代商品社会中的流通概念，给予牡丹卡现代传播理念
•强调产品的功效及性价比
•强调牡丹卡网上交易的安全快捷有不于其他银行网站的优点
USP的提炼
•USP（独特销售主张），其源于达彼思的硬销售主张，即找出产品的独特的销售点来进行市场营销，达到建立品
牌的目的。
•找出牡丹卡有不于其他银行卡的地点，提出USP销售点•完善牡丹卡的销售通路，加强通路作用
专家言论策略
•在金融领域具权威性的专家言论来形成对消费者的引导作用
形象代言人策略
•建议主打明星策略（以商务人士为主）
利益差不多点销售策略
•功能完善、品种众多、使用方便、尊贵典雅——一种优良的支付结算的金融工具
•这种利益源于中国工商银行的历史背景，独特的经营理念及服务意识，现代化的制作技艺，采纳万事达及维萨
标准，历经考验——一种优良的支付结算的金融工具•一个品牌还必须具有清晰的承诺，那个承诺还必须具有清晰的吸引力，而且能够由产品切实提供
•我方建议的牡丹卡广告语——一卡在手，一生携手
•那个品牌承诺必须在消费者头脑中，具有独特的与消费者需求相关的位置
我们的目标及任务
•通过有效的市场调研，研究中国工商银行牡丹卡中心的市场机会，制定竞争策略
•制定中国工商银行牡丹卡品牌传播策略
•制定中国工商银行牡丹卡品牌竞争策略
对牡丹卡广告语的建议（仅供探讨）
•我们对牡丹卡原有广告语进行了初步分析，发觉其广告语市场定位模糊，缺乏鲜亮个性，且没有一个系统的令
人印象深刻的广告语，工行牡丹卡原有广告语有三条：
国色天香，牡丹卡；
我们的牡丹，我们的卡；
创新无止境，服务更用心；
•关于牡丹卡现有的情况及分析后，我们建议其如下：牡丹卡——一卡在手，一生携手
牡丹国际卡——行有界，信无疆
•我们还能够采取以下方法：
向全国消费者（要紧是持卡人）征集广告语
牡丹卡的品牌营销传播
牡丹卡的营销价值
• 品牌个性
严谨、真诚、大气、传统与现代
• 品牌精髓
支付结算的金融工具
确立独特的品牌形象，以区不其他银行卡品牌形象
海天传播设想的CRM 营销模型
海天传播设想的品牌营销传播思路
• 传播的侧重点（仅供讨论）
中国工商银行牡丹卡中心是一个银行卡服务的供应商
针对性鲜亮/值得信赖的品牌
丰富的产品与服务 （Convenience ）
•应该淡化其原中国工商银行的色彩•强调牡丹卡的功能及延伸的服务
牡丹卡传播的差不多
架构
基于品牌定位策略的创意思路一（仅供讨论）
• 一个随时随地为您着想的金融服务商
广告 制造品牌注意力
•Time is Money information counts Money
•“CIBC CARD CENTER Ensures your Money Running around the clock.”
基于品牌定位策略的创意思路二（仅供讨论）
•比我更认真对待每次投资理财机会的人
•Time is Money Information counts Money
•“CIBC CARD CENTER is more serious about your every dime than you are.”
海天传播建议——第一时期
第一时期广告宣传的目的（传播目的）：
•推广牡丹卡中心新形象
•新形象的传播
•新名称、新标识的推广
•新企业理念的传达
•新形象的树立促进市场营销业绩的提高
时刻：2002年9月——2003年7月底
策略：
推出牡丹卡品牌形象为主轴，非中心形象以牡丹卡之USP 为个性化诉求，并能以满足理性、有实力的投资型消费者为切入点
目标对象：
首要目标为全国工商银行各分支机构现有的投资理财大众传播手段：
•媒介：
基于广泛的覆盖效果，以电视为要紧媒介，财经新闻平面性媒介作为的补充讲明
户外媒介作为区域性品牌强化之手段
以网络广告直接阻碍网上交易的人士
•直效行销
IMC是银行金融业的要紧行销手段之一，中国工商银行牡丹卡中心不管在现时期依旧今后都要重视这一传播手段
•公关活动
在公关宣传上，应该注意整体品牌的渗透
•市场调查
我们建议每半年进行一次，以掌握市场动向
目标受众媒体适应
•在信息时代，受众和媒体，特不是电视、报纸、广播、杂志、网络等媒介保持着不同程度的紧密接触。
•媒介在受众消费中呈共栖状态，即受众一般都接触两种以上的媒介。
据AC尼尔森调查数据显示，受众接触媒体
时采取交叉型的累计有58%，其中有26.1%经常接触的媒
体组合为“电视+报纸”，我方认为这是一种最基础的组
合形式，有了这两种要紧的大众媒体，受众就能够满足
自己作为现代社会成员的差不多信息需求了。
在此基础
上有些受众通过广播和杂志增加了信息量，有14.5%的
受众经常接触的大众媒体组合是“电视+报纸+杂志”，
有11.5%的受众经常接触的大众媒体组合是“电视+报纸
+广播”，还有9%的受众对四种大众媒体均有接触，并
接触一类新兴媒体——网络媒体，他们平均有58%左右
的时刻在网上扫瞄新闻并查找信息，与之相反有5.3%的
人不经常接触任何一种大众媒体。
•我方认为此次广告宣传媒体的策略应采纳电视、报纸、广播、杂志、网络及户外广告相结合的策略，使几类媒体优势互补，形成立体性的宣传攻势。
