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衍生营销--好莱坞成功之道第27小组小组成员：王烁林瑛李振福指导老师：陈丽群一、电影衍生产品:电影衍生品，是指根据电影而衍生出来的后电影产品，除银幕放映以外一切增加电影产业下游产值的产品。
它包括各类玩具、音像制品、图书、电子游戏、纪念品、邮票、服饰、海报甚至主题公园等等。
二、电影衍生产品在中国、美国的发展：（1）中国电影衍生品市场待垦：在中国国产电影衍生品市场份额为零。
少数国产电影也曾对“电影衍生品”全面开发做过一些尝试。
从《集结号》到《喜羊羊》，前者衍生品销售尚未过千万；后者的票房和衍生品开发相比国外也差距甚远。
可是公司依然更多只侧注于电影上游制作和中游的发行领域，电影收入绝大部分依然来自票房和植入式广告，中国电影衍生品开发目前尚处于原始阶段。
当然在中国也有成功的例子，例如：“长江七号”和“喜羊羊”，在《失恋33天》有片中的“男2号”猫小贱，作为电影衍生品的热卖。
作为该片主人公所使用的一款报枕，“猫小贱”在现实中大出风头，被广大年轻影迷疯狂抢购。
记者在淘宝网上发现，目前玩偶“猫小贱”的价格从几十元到数百元不等，其中，多数网友选择了100元左右的价格进行购买。
一位店主还向记者表示，自家的“猫小贱”经常卖断货，已经补了好几次了。
但是对于国产电影来说，类似“猫小贱”这样的成功案例实在太少中国观众对电影衍生品有很大的需求，但是中国电影衍生品市场基本还处于空白，很多电影一旦下线，其影响大多戛然而止，少有能够延续影片收益的产品问世。
因此，对于发展成熟及规范的电影工业市场来说，衍生品的营销和开发具有巨大的市场空间。
（2）美国衍生产品发展迅速：在美国，一部影片的收入来自影院的只有20%-30%，更多的是来自“后电影”，也就是电影版权的转让和形象产品的开发。
美国电影《星球大战》三部曲全部票房收入为18亿美元，其衍生品入账却超过45亿美元。
迪斯尼动画电影《狮子王》前期投资仅4500万美元，却收获了7.8亿美元票房，衍生品收入更高达20亿美元。
可编辑修改精选全文完整版《市场营销学》综合练习题一、一、名词解释（每题3分，共12分）1、市场营销观念2、社会阶层3、价格竞争4、新产品5、速取定价策略6、社会市场营销观念7、密集性增长8、相关群体9、市场定位10、产品生命周期11、产品观念12、态度13、市场补缺者14、产品组合15、促销16、公众17、分销渠道18、营业推广19、渐取定价策略20、恩格尔定律21、商标22、22、市场主导者23、营销信息系统24、多角化增长25、市场营销环境26、市场细分27、需求价格弹性28 、非价格竞争29、人员推销30、市场营销学31、生产观念32、市场信息33、促销组合34、产品投资组合35、前向一体化36、后向一体化37、多角化增长38、市场营销管理过程39、市场机会40、市场营销组合41、总体营销环境42、个体营销环境43、经济环境44、文化环境45、企业战略46、竞争导向定价法二、二、填空题（每空1分，共20分）1、多角化增长策略主要有三种：多角化，多角化，多角化。
2、在相关群体的研究中，把消费者的家庭、来往密切的朋友、邻居、同事等称为。
3、在消费者购买活动中，通常有5种不固定的角色，即、有重大影响者、、和购买行动的决策者。
4、有效的营销调研一般包括五个步骤，其中第一个步骤是。
5、市场细分是目标市场营销的。
6、集中性市场策略的主要优点是。
7、某企业经营儿童“六一”礼品袋，将不同的玩具、学习用品装在一个袋子里，他采取的是包装策略。
8、上海体育用品公司的“牡丹”牌乒乓拍，是比“红双喜”低一个档次的商标，他们采取的是商标策略。
9、产品的需求弹性与产品本身的独特性和知名度密切相关，越是独具特色和知名度高的产品，需求弹性越，反之，则需求弹性越。
10、在确定中间商数目的三种可供选择的形式中，对所有各类产品都适用的形式是。
11、美国希尔温·威廉油漆公司，专门生产油漆产品，自已拥有2000家油漆零售商店，实行对销售的集中的统一管理，这种渠道结构就是。
中国音乐剧商演剧目音乐剧的传播与发展需要市场的支持，而市场又需要广大消费者的支持。
所以，增加观看音乐剧的群众数量才是促进音乐剧发展重要途径。
中国人口众多，具有广阔的市场发展前景，加大对音乐剧的宣传力度，让音乐剧更为广泛的覆盖受众群众，才能为音乐剧提供市场，有了市场就会有需求，群众有了需求才能促进音乐剧的发展，从而带动相关文化产业，文化艺术商品的发展。
例如，在国内上演将近3年的中文版音乐剧《妈妈咪呀!》在宣传和演出时就以一线大城市为起点，通过辐射的方式将自己的影响范围以及传播范围扩大到二、三线城市，并在现代媒体强大的推广能力下，很快就实现了在全国范围内的推广，使得这部音乐剧人尽皆知，火遍了大街小巷。
及统计，该部音乐剧总共出演4000余场，在全国1600个大小剧院进行过演出。
例如在天津大剧院，2000个座位的上座率能够达到9成，10场演出的观众达到了惊人的1.5万人次。
在传播效果上，中文版音乐剧《妈妈咪呀!》达到了预计的利润目标，最终的总票房数达到了两亿三千八百万，创下了音乐剧票房的历史记录。
这部音乐剧的上映初步打开了中国音乐剧市场，并为今后音乐剧的商业化运营提供了宝贵的经验，也使得音乐剧艺术文化在全国范围内得到了传播和发展。
通过借鉴《妈妈咪呀！》的成功经验，原版音乐剧《狮子王》也在中国市场实现了他的商业价值。
上海大剧院通过与迪士尼公司进行合作，拿下了音乐剧《狮子王》在中国的上映权和运营权，并承担了该音乐剧在中国的宣传与营销工作。
上海大剧院利用现代媒体高效的传播速度以及《狮子王》的知名度，很快就将音乐话剧《狮子王》将在上海大剧院上演的消息传遍了大江南北，并通过合理的营销手段，在全国多个城市设立门票销售点，成功的在首映当天吸引来了大批观众，为音乐剧最终的成功奠定了基础。
上海大剧院在门票销售方面也是下足了心思，创造了独特的门票分级销售方式，将以往普通的门票划分成了贵宾套票、VIP专座票、家庭票、学生票等，从而极大的扩大了音乐剧的受众范围。
狮子王》：视觉消费与商品经济的联姻2006-11-1 08:00|查看数: 33219|评论数: 0|原作者: 詹丽琼20 06年7月，一股热辣的《狮子王》旋风在中国上海舞起，7月18日开始，根据同名迪斯尼动画片《狮子王》改编的音乐剧《狮子王》在上海大剧院隆重登场，至此，《狮子王》已美誉全球，并且创下了高额利润和高收入票房。
7月到10月，《狮子王》在上海连映百场，上海成为第一个上演英文原版《狮子王》的非英语城市，也是此次世界巡回演出的唯一亚洲城市。
截至日前，票房收入可喜，观众热情不减，获得了前所未有的成功。
毫不夸张地说，对于上海大剧院来讲，这是一次美丽的盛举！那么为什么会有如此成功？它的背后是什么？商品经济时代，如何运营文化产品？对于这些问题的回答，不仅仅是对音乐剧这一文化产品本身的解读，以及文化商品运作逻辑演绎的阐释，更是当前消费时代大众文化特征的有力剖析。
大胆策略走别人没走的路上海大剧院自2002年开始，每年都会有一部音乐剧引进，2003年和2004年引进的《猫》、《音乐之声》以及2005年的《剧院魅影》后，选择什么样的音乐剧在2006年推出，是摆在上海大剧院院长方世忠及其团队面前的一道难题。
经过最后的论证，决定引进《狮子王》。
除了胆量，做出这样的决定需要对市场深刻的预见和洞察能力，特别是这样一次大的风险和考验：其一，此时《狮子王》正值大红大紫之时，要价惊人：一个亿人民币。
尽管最后成交价是6000多万人民币，但还是给剧院增加了不少的票房压力，资金风险很大。
其二，音乐剧在中国可以说是一项新鲜事物，尽管狮子王在其他地方演出票房收入不错，但是能否在中国获得同样的成功，这是一个很大的未知数，并且在中国，人们对音乐剧的消费习惯和认知并不像欧洲国家有长久的历史。
来自资金的风险加上消费者的消费习惯，风险可想而知。
在这样的压力下，方世忠院长坚定地看好《狮子王》，认为它无论在创意、舞美设计，还是整个的故事情节上，都是一部非常具有影响力的作品。
《音乐心理学：认知、大脑与应用》读书记录目录一、音乐心理学概述 (2)1.1 音乐心理学的定义与研究领域 (3)1.2 音乐心理学的发展历程 (4)二、音乐认知心理学 (6)2.1 音乐知觉与认知过程 (7)2.1.1 音高识别 (8)2.1.2 和声理解 (9)2.1.3 节奏感知 (10)2.2 音乐记忆与学习 (11)2.2.1 音乐即兴创作 (13)2.2.2 乐器演奏记忆 (14)2.3 音乐表达与情感认知 (16)2.3.1 音乐情绪识别 (17)2.3.2 音乐情感表达 (19)三、音乐心理学与大脑 (20)3.1 音乐与大脑功能的关系 (22)3.1.1 音乐对大脑结构的影响 (22)3.1.2 音乐对大脑功能的提升 (23)3.2 音乐训练与大脑发展 (25)3.2.1 音乐训练对认知能力的影响 (26)3.2.2 音乐训练对大脑可塑性的研究 (27)四、音乐心理学应用 (28)4.1 音乐治疗 (29)4.1.1 音乐治疗的基本原理 (31)4.1.2 音乐治疗的临床应用 (32)4.2 音乐教育 (33)4.2.1 音乐教育的理论基础 (34)4.2.2 音乐教育的实践应用 (36)4.3 市场营销中的音乐策略 (37)4.3.1 音乐在广告中的应用 (38)4.3.2 音乐在音乐会等活动中的应用 (39)五、结论与展望 (40)5.1 音乐心理学的贡献与局限 (42)5.2 音乐心理学的未来发展趋势 (43)一、音乐心理学概述在我阅读《音乐心理学：认知、大脑与应用》这本书的过程中，我对音乐心理学这一学科有了更深入的了解。
音乐心理学是一门研究音乐与人类心理相互关系的学科，它探讨音乐如何影响我们的情感、认知和行为。
这本书的开篇概述为我们描绘了一个关于音乐心理学的全面图景。
音乐心理学是一个跨学科的领域，融合了心理学、音乐学、生理学以及神经科学等多个学科的知识。
随着研究的深入，我们对音乐与心理关系的理解日益丰富。
一、轻资产运营【案例八十一】铜锣湾超限站【基本概况】截至2005年，国内各地上马的MALL多达百余家，但运营商们往往都局限于一隅。
被手头的几个项目"深度套牢"。
而唯有铜锣湾"快马轻刀”，在以旋风般的速度进行着全国性布局.铜锣湾的奥秘在于它独特的商业模式选择.MALL是一个专业而复杂的系统。
除了房产开发，还涉及到定位、招商、功能区规划、系统管理、业主品位筛选等各方面的整体融合，跨足36个行业，其运营比单纯的物业或纯粹的百货商店要复杂得多.国外运营商运作MALL，总是一板一眼，先从买地开始，设计、规划、施工、招商,一个项目少说也要5年。
最近几年. 随着商业地产概念的炙手可热，国内许多实力雄厚的房地产开发商也纷纷涉足MALL ，基本上就是照搬了国外的模式。
这种标准模式看起来理所当然。
但弱点是致命的：一是投资太大，一个MALL动辄投资十几亿甚至几十亿元;二是周期太长，实现盈亏平衡至少要5年，要收回全部投资就得十几年甚至几十年。
要让MALL在全国连锁，没有比尔,盖茨的钱袋和愚公移山的耐心，谁都投不起,谁也等不及。
”所有的开发都要我做，做一个就头破血流了,我这一辈子能做成三个就不错了。
"铜锣湾总裁陈智决定给这个行业换种”玩法”——-—每个城市都不缺在建和建好的商业地产。
而合理规划、快速招商，最终为MALL带来人气和客流的专业能力才最稀缺。
很快开发商们发现，坐在谈判桌对面的陈智尽管资本实力不如自己,却比自己还"牛"。
"商业地产要求独立一栋或度身定做。
首层必须高过5。
8米，给人以通透感；层高不要超过3层，逛起来方便;而且要有足够共享空间、景点……否则免谈合作"。
同时,他们也发现陈智是如此不可拒绝——-把MALL交给铜锣湾规划和招商,5个月就可以搞定，而自己做却要足足2年，光是时间成本就价值几个亿，还不要说铜锣湾带来的人气效应对房价地价的提升。
中国音乐剧市场营销策略在正式制定市场营销策略之前，首先需要对中国音乐剧的发展进行科学的定位，注重每个发展环节，明确中国音乐剧所要面临的目标市场，如何才能够积累更为广泛的群众基础，如何才能够被观众所接受。
在进行定位时，首先需要明确中国音乐剧潜在的、满足要求的、目标的、能够利用的以及可渗透的市场。
因为音乐剧属于舶来物，所以需要结合剧目对不同层次、不同需求的观众进行锁定，而最容易获得市场的应当是居住在中国的外国人员。
由于个体的差异性，不同的音乐剧会吸引不同的群体。
譬如上海大剧院所引进的《狮子王》与《音乐之声》，主要的受众群体是青少年与儿童，并且希望通过吸引青少年与儿童观众来带动全家的消费，所以，目标市场的定位是“青少年儿童与家庭”，当然也有一些其他潜在的观众。
还有音乐剧《妈妈咪呀》主要表达的是单身母亲和女儿的生活，所以依据传统道德观念，《妈妈咪呀》音乐剧不容易被中国的观众所接受。
但是音乐剧《妈妈咪呀》在创作与表演中全程运用了老牌乐队“阿巴”的经典音乐，所以在宣传过程中应当以出生在二十世纪七十年代以及接受过AB-BA 音乐教育或是影响的中年群体为主，以“怀旧”吸引观众。
在进行定价的过程中，要结合音乐剧的价值来制定，在此基础上结合消费群体的认知价值，以及音乐剧创作、宣传和最后的营销成本等，在剧目结束之后，音乐剧的价值在整个营销过程中的体现，为票价的高低。
譬如音乐剧《猫》，在京沪表演的过程中，由中国对外演出公司全权承接，并推广了“猫样生活”的宣传概念，通过多种表现形式，塑造一个“猫”的世界，让大众置身于“猫”的世界中，体会猫的生活。
譬如推广了和化妆品、服饰相融合的“时尚猫”概念，和饮食有关的“馋猫”的形象，以及和运动相融合的“运动猫”的形象等，通过将大众带入到猫的生活与世界中，吸引广大消费者与大众的兴趣。
之后，承接公司开始推广票务，并扩大了范围，进入到各个高校中，对高校大学生推广此音乐剧，在推广中宣传此次音乐剧的主题、思想、情感以及创作中的故事，让其感受到《猫》这部音乐剧作品创作的艰辛过程，引起大学生的共鸣。
第五节赞助模式的创新赞助作为企业的一种营销手段，是指企业通过资助某些公益性、慈善性、娱乐性、大众性、服务性的社会活动和文化活动来开展宣传，塑造企业形象和品牌，实现广告的目的，从而促进产品的销售。
它融合了两个方面的特点：销售促进与公共关系。
企业赞助的对象包括体育赛事、文艺演出、教育事业、公益福利等，对于艺术院团而言，企业赞助主要起到补贴演出成本、降低演出票价、维持组织运营等作用。
赞助是上海大剧院项目运作的重要环节，对大剧院引进高成本项目有重要的促进作用，下面从赞助环境、赞助关系、赞助模式和赞助评估四个方面解析大剧院在《狮子王》项目中的运作。
一、赞助环境赞助是一种价值观念，也是一种社会习惯，体现在官方和民间两方面：官方通过减税政策支持企业对各种非赢利事业的赞助；民间则通过私人捐款来帮助非赢利事业。
无论对艺术院团还是企业，赞助和捐款都是完全不同的活动，赞助双方是合作关系，而捐款双方是捐赠与受赠的关系。
两种关系的共同点是院团接受了一定数额的资金，而显著的差异则体现在具体的操作中：赞助的本质是促销，赞助商支付给艺术团体现金或替代商品，以获得与院团相关的商机或资源，因此赞助活动直接影响院团的运作；捐款是公益行为，其原因是出于捐赠者对艺术院团的目标及其所提供的演出的信任，所以捐款者并不介入院团运营，只希望院团能有效运用捐款并表达谢意。
在赞助环境上，各国的差异是显著的。
1、发达国家赞助捐款环境以美国为例，在常规情况下，国税局最高可以允许企业减免其净收入税金的10%。
1根据2003年美国国家艺术基金会(the National Endowment ofr the Arts)的预算，美国政府为文化艺术事业提供1.5亿美元的拨款。
2美国的民间捐助也十分踊跃。
全美有47%的公司会向艺术团体提供捐款。
据估算，2003年民间资金为1[美]菲利普·科特勒等．票房营销．人民大学出版社．2004.6.30 P5732美国赞助文化艺术的两大渠道．/Get/yszz/2006/4-30/123433064301234333722.htm艺术家和艺术团体提供的赞助总额为120亿美元，全美人均捐款42美元，其中约一半来自个人捐款，三分之一来自基金会，其余来自公司企业。
歌剧魅影营销策划方案一、项目背景《魅影》是一部经典的音乐剧，由安德鲁·劳埃德·韦伯创作。
它于1986年在伦敦首演，随后迅速在全球范围内走红。
剧中讲述了被命运捉弄的魅影，他独居在巴黎歌剧院的地下，暗恋上了剧院新星克里斯汀。
本次策划方案的目标是通过创新的市场营销手段，提升《魅影》音乐剧的知名度和影响力，吸引更多观众观看该剧，同时为舞台剧市场带来新的活力。
二、目标人群定位1. 音乐剧爱好者：包括那些热爱舞台剧、音乐剧的人群，他们对精良的舞台制作和华丽的音乐表演有较高的欣赏度；2. 游客：此类人群常常喜欢选择观看本地地标性的文化演出，对音乐剧也有一定的兴趣；3. 青年群体：此类人群对新鲜、独特的演出形式有较高的接受度，是互联网营销的主要目标人群。
三、营销策划方案1. 建立品牌形象（1）标志设计：设计一个独特的标志，结合剧中主要元素，如金色面具等，突出剧中的神秘、华丽的特点。
（2）口号定位：将“魅影”三个字以简洁有力的字体设计成标语，如“回到三种境界，与魅影共度华丽之旅”。
（3）宣传片：制作宣传片，精确传达出《魅影》的神秘情调和精彩演出的内容。
2. 线下宣传（1）展览活动：在剧院周边举办《魅影》展览活动，展示该剧的幕后制作过程，吸引观众参与并提升剧目的知名度。
（2）演员互动：与演员互动的活动，可以包括签名会、现场表演、角色扮演等，增加观众与剧目的互动性。
（3）剧院套餐：与周边酒店、餐厅等合作推出观剧套餐，提供观众更便捷的观剧体验。
3. 线上宣传（1）社交媒体：在Facebook、Twitter、Instagram等主流社交媒体平台上开设官方账号，定期发布相关活动和演出信息，增加粉丝互动。
（2）KOL营销：邀请影评人、音乐剧专家等行业内的KOL，参观剧院和观看《魅影》，并邀请他们在社交媒体上发布评测和推荐，增加美誉度。
（3）互动营销：通过网络互动的方式，与观众进行有趣互动，例如邀请观众通过上传自己的唱歌视频，参与角色扮演比赛等，增加观众参与度和粘性。
