广告心理学 第6章 媒体策划心理

第一章绪论第一节广告传播与广告心理一、广告传播中的心理要素（一）广告是一门建立在心理学基础上的学科。

1、立足于广告本身（1）AIDMA法则（2）Idea（3）Communication（4）Marketing tactics2、立足于消费者/（1）广告与消费者之间的关系是“劝与被劝”的关系（2）消费者本身A、外部影响B、内部影响C、心理决策过程（二）广告传播中的心理要素广告心理学研究人的心理，包括传播者、传播媒介、传播受众各方的心理，即广告主、广告人、广告受众的心理。

其中广告受众的心理是我们这门课程中需要把握的重点，要求在广告作品中体现出心理机制。

二、广告心理中的传播效果传播效果——指受传者在接受了传播媒介传递的信息后，在情感、态度、行为等方面发生的变化。

]广告传播的效果通常包括三个部分：1、广告传播的心理效果2、广告传播的经济效果3、广告传播的社会效果第二节广告心理与消费行为一、广告心理对消费行为的引导1、消费行为是从形成需要开始的个体消费行为——消费者寻找、购买、使用和评价用以满足需要的物品和劳务设施所表现出来的一切脑体活动。

2、广告战即心理战科学的广告要遵循心理法则。

…广告要成功必须符合消费者的心理与行为特点，满足广告受众的心理要求。

3、广告引导和创造消费需要广告心理对消费行为的引导，表现在广告可以引导和创造消费需求，为消费行为提供商品信息，说服消费者在选择商品时采纳有利于广告商品品牌的态度，促进购买该商品。

通过产品包装设计、促销活动等引导和创造消费需要。

另外，品牌已有的知名度也可以引导消费需要。

二、消费行为对广告心理的验证1、影响消费者购买行为的模型“消费者决策模型”2、广告影响第三节广告心理学的研究;一、广告心理学研究对象——广告活动中人的心理和行为的规律。

二、广告心理学研究方法1、步骤：（1）研究论题的确定（2）确定与论题相关的问题（3）文献探讨（4）拟定研究假设与研究问题（5）调查与实验设计（6）资料分析和解释（7）重复实验2、具体研究方法（1）调查法（2）实验法（3）内容分析法（4）观察法（5）测验法第二章广告心理学的产生与发展、第一节广告心理学诞生的理论背景广告心理学是广告学中发展最早也较为成熟的学科分支。

广告策划中的心理学原理与技巧解析Introduction广告策划是一个复杂而关键的过程，旨在引起消费者的兴趣并激发购买行为。

心理学原理在广告策划中扮演着重要的角色，帮助制造精准的广告信息，并影响消费者的态度和决策。

本文将探讨广告策划中常用的心理学原理与技巧，探索其应用和效果。

1. 情感激发情感是人类行为中的重要驱动力之一。

广告策划师常常利用心理学原理来激发消费者的情感，吸引他们对产品或服务产生兴趣。

比如，通过使用引人注目的颜色和图像，广告可以在观众中引起积极的情绪反应。

此外，讲述感人故事或使用幽默手法也能触动消费者的情感，从而增加广告的吸引力和记忆度。

2. 社会认同人们通常会从周围的人或权威人物身上寻求认同感。

广告策划师经常利用这个心理学原理，通过展示社会精英或名人在使用产品或服务上的支持来增加信任和吸引力。

社会认同还可以通过呈现消费者理想的生活方式或者呼应他们所在群体的价值观来建立联系，使消费者觉得购买该产品或服务能够获得社会认同。

3. 紧迫感和限制紧迫感可以激发消费者的购买欲望，促使他们立刻采取行动。

广告策划师可以利用心理学原理来创造紧迫感，比如限时优惠、特别促销或只有有限数量的产品。

此外，描述产品的稀缺性或独特性也能增加紧迫感，进一步提高购买的可能性。

4. 行为奖励心理学研究表明，人们对于奖励和回报有强烈的反应。

广告策划师可以利用心理学原理来设计广告，向消费者传递购买产品或服务的奖励和回报。

这些奖励可以是物质的，比如价格折扣或额外赠品，也可以是非物质的，比如提供更高的社会地位或满足特定的个人需求。

5. 认知启发认知启发是指通过提供相关信息或引导思维过程，增加消费者对产品或服务的理解和接受。

广告策划师可以借助心理学原理来设计引人注目的广告标语或图像，并运用心理启发来加强信息的记忆和影响。

此外，使用直观易懂的语言和简洁明了的表达方式，也能够帮助消费者更好地理解广告的内容和目的。

6. 反讽和挑战使用反讽和挑战是广告策划中的一种常见策略。

第一节学习广告心理学的必要性一、从心理学对广告的意义看广告心理学（一）受众的心理特点1、大部分消费者对自己真正的需求并不清楚，大多数消费者是非理性的。

2,、有时候消费者即使知道自己的需求和爱好，也不见得会据实相告，他们在不经意的瞬间，可能会做出与自己完全相反得答案直接询问消费者最容易出错的原因1、有时候消费者根本不知道他们为什么买一个产品2、消费者不一定能够表达自己真正的需求3、社会规范的原因对消费者的束缚（二）、心理学对广告的重要意义1、广告说服需要找对人，说准话2、广告策划与创意必须把握消费者的心理行为特征3、广告传播依赖心理学法则4、准确把握消费者的价值观和消费行为特征需要采用科学的心理研究方法二、从广告对消费者的影响力看广告心理学1、吸引注意力适应注意力抓住注意力2、传播注意力3、情感诉求4、进行说服两种相反得观点：1、“强势”作用对消费者行为产生的大的影响2、“强势”作用提醒顾客某品牌的产生5、指导购买6、创造流行第二节广告心理学的研究对象和任务一、广告心理学的研究对象广告心理学的研究对象是参加广告传播活动的人在广告活动中表现出来的心理现象及规律（一）广告参与者1、广告人具有知识、技术、经验及洞察力、能为广告主建议最好使用广告完成他们的目的，并能有效的去执行，使广告达到这些目的的人。

2、广告受众3、广告主（二）广告传播中的心理现象1、心理过程认知心理（感觉知觉记忆思维想象）情绪和情感意志过程2、个性心理个体倾向性（需要动机兴趣价值观）个性心理特征（能力个性性格）3、心理状态觉醒非觉醒二、广告心理学研究的任务实践应用理论构架第三节、广告心理学的研究方法一、调查法定义：研究者预先拟定好问卷、通过适当的手段，让受调查者表达他们对事物，观点的态度或意见经常用于广告效果的研究调查法的优缺点：优：1、内容客观便于分析方便高效2、匿名性强回答真实3、节省人力时间经费缺：1、抽样不合理引起结论有问题2、问卷编制比较复杂3、不够灵活难于适应每一个被测者二、实验法主要用于探索心理现象之间是否存在因果联系1、定义：人们根据一定的科学研究目的，采用科学仪器设备，在人为操控或模拟的特定条件下，排除各种干扰，对研究对象进行观察的方法。

第一章：绪论一、广告要找对人、说对话找对人：其一是选择准确的目标受众进行传播。

其二是选择合适的广告代言人。

需要：研究产品、研究目标消费者说对话：恰当的广告诉求点（说什么）恰当的广告诉求形式（怎么说）需要：研究消费者、研究自己、研究竞争对手二、广告策划和创意必须把握消费者的心理行为特征（1）广告主的认识与消费者的实际需要可能不一致（2）消费者的需要具有变化性（3）消费者的消费需要与价值观具有隐蔽性必须靠科学的方法才能把握（深层动机）三、心理学的基本内容（1）心理过程：是指心理活动的动态过程，即人脑对客观现实的反映过程。

认识过程：是人脑对客观事物的表面属性和内在联系进行反映的心理过程。

是人获取知识和运用知识的过程。

如感觉、知觉、记忆、想象等。

情感过程：是人对客观事物是否满足自己的主观需要而产生的态度体验。

如喜、怒、哀、乐等。

意志过程：人不仅认识世界，还能改造世界。

心理学把这种自觉的确定目标，并为实现目标而有意识的支配和调节行为的心理过程叫意志过程。

（2）个性心理个性心理：是指表现在一个人身上比较稳定的心理特征的综合。

主要表现在个性心理特征和个性心理倾向两个方面。

*个性心理特征：能力：人能顺利完成某种活动所必须的心理特征。

气质：是指一系列典型而稳定的心理活动的动力特征。

心理过程的强度、速度、指向性性格：人对现实稳定的态度和习惯化了的行为方式。

*个性心理倾向性：是人们从事各种活动的基本动力，是个性中最活跃的因素，包括需要、动机、兴趣、理想、信念和世界观等。

第二章：广告与注意1、注意的概念注意指的是心理活动对一定对象的指向和集中。

特点：指向性和集中性指向性是指在某一时刻，心理活动有选择地指向一定对象，而离开其他对象。

集中性就是把心理活动贯注于某一事物，不仅指心理活动离开无关事物，而且也表现为抑制无关活动，以便集中全部精力来对待当前的对象。

2、注意的类型有意注意：是有明确目的，并需要一定意志努力的注意。

它受人的意识的自觉调节和支配。

心理学在广告策划中的应用广告是现代商业社会中不可或缺的一部分，它既是产品和服务的展示平台，也是消费者与商家之间的沟通工具。

而为了吸引目标消费群体，广告策划师需要掌握各种心理学原理，以便更好地理解消费者的需求和行为模式。

本文将探讨心理学在广告策划中的应用，深入探讨如何利用心理学原理制定更具吸引力的广告策略。

一、情感激发情感是人类行为的重要驱动力之一。

广告策划师利用心理学的情感激发原理，通过情感化的广告语言和形象来引发消费者的共鸣。

比如，一则针对母亲的广告可以通过展示母爱的伟大，引发消费者的感恩之情，从而激发购买欲望。

此外，广告策划师还可以利用幽默、乐观和温馨的情感来吸引消费者，让他们在广告中找到快乐和满足感。

二、社会认同社会认同是心理学中的一个重要概念，指的是个体在某一社会群体中扮演的角色和融入感。

广告策划师可以通过塑造产品或服务与目标消费群体之间的社会认同来提高广告的吸引力。

例如，一则广告可以以特定的群体为背景，通过展示该群体的认同感和价值观，让消费者觉得自己与该群体相似，从而增加对产品的认同感。

三、认知引导认知引导是心理学中一个重要的原理，指的是通过引导个体的思考过程来影响其态度和行为。

广告策划师可以通过使用恰当的言语和形象来引导消费者的认知过程，从而激发购买意愿。

比如，一则广告可以通过对产品的特点和优势进行明确的解释和说明，帮助消费者理解产品的价值，从而增加购买的动机。

四、心理引导心理引导是心理学中的一个重要概念，指的是通过引导个体的心理过程来影响其行为。

广告策划师可以通过利用心理学原理来设计广告内容，从而引导消费者的心理过程，最终达到影响其购买行为的目的。

例如，一则广告可以通过使用积极的情绪和乐观的心态来激发消费者的积极性，从而促使其购买产品。

五、注意力引导注意力是心理学中一个基本的概念，指的是个体在感知过程中选择性地关注某些信息。

广告策划师可以通过利用注意力的心理原理来吸引消费者的目光。

《广告心理学》黄合水高等教育出版社Chapter 1 绪论调查法邮寄问卷调查、电话调查、面对面调查实验法指在控制条件下对某种心现象进行观察的方法广告心理学研究方法实验室试验、现场实验内容分析法对第二手资料进行分析仪揭示其中隐含的规律的方法。

在广告心理学中，常用于广告活动心里策略运用以及民族心理差异的研究。

1903斯科特《广告原理》标志广告心理学诞生1.实证研究越来越多广告心理学发展简史60S后巨大发展 2.研究领域越来越广3.研究方法越来越多，越来越先进80S后，专著纷纷问世标志广告心理学初步成为具有相对完整体系和内容的独立学科Chapter 2. 广告策略的心理基础各种消费群体的心理特征特点选择的思考时间非常短暂，选择决定在购买地点做出简单的品牌选择策略广告对策POP广告，包装，大众媒体提高品牌知名度，促销活动消费者根据产品各方面的属性或特点进行分析比较和权衡，从中选择满意的品牌对各方面属性加以考虑，要求这些属性都达到最优1.优势模式指出个方面的优势消费者品牌选择策略广告策略透过不同媒体或不同广告介绍产品不同优点。

提高知名度，或塑造竞争市场中的优势地位：制造“光环效应”2.连续性模式每一属性都要达到最低标准。

广告策略：明确介绍产品多方面属性3.不连续模式只要重要属性达到要求，次要属性无关紧要复杂的品牌选择策略广告：强调某些属性的重要性,指出产品在这些属性能满足消费者要求；当消费者认定的重要属性与品牌不吻合时,广告应努力改变消费者对那些属性重要的看法4.编纂式模式先考虑最重要属性,如果不能选择以第二属性为标准,直到能做出选择5.期望值模式各种属性重要性在消费者心目中不同,但可互补:某属性优势可弥补另一属性不足广告：改变消费者对品牌属性重要性的认识；提高消费者对品牌各属性的评价6.理想点模式每个属性上消费者都有一个理想点,品牌各属性越接近理想点越可能成选择目标广告对策：改变消费者理想点，使之与产品的信念评价值尽可能接近增加与消费者理想点接近的品牌属性重要性权重；降低差距较大的重要性权重对品牌态度、信任程度、购买习惯1.推入市场初期树立品牌形象忠诚性 2.导入期过后促进产品销售造成重复购买，建立品牌忠诚3.建立忠诚之后支持品牌态度，增加品牌信任感4.此外维护品牌忠诚，促使用后满意：不过分夸大产品效用非理性产品本身刺激引起的购买购买诱惑性 1.产品包装造型美观、特色2.柜台陈列；3.举办专柜展销或联合展销4.POP广告宣传理性参与程度从众性受他人或周围情景影响而购买名人；流行性诉求的表现手段；POP广告和促销活动在掌握必要的商品信息的基础上经过思考、计划以求有效达到一定目的的购买行为科特勒～购买程序五阶段：唤起需要、资料搜寻、估价行为、购买决定、买后感觉理性购买总体战略：加强知识宣传，让消费者了解广告活动媒体策略：侧重印刷媒体，必便充分介绍消费者购买行为广告内容：介绍产品特点，提供有说服力的论据消费者了解产品等级，知道所需品牌，也清楚如何选择例行反应行为影响因素：购买方便性、熟悉性、知名度、情境刺激目标：提高品牌知名度广告媒体：侧重电子媒体特别是电视此外重视POP广告及商品陈列问题解决活动购买者对各品牌没什么概念，但清楚所需产品的性能和用途有限度解决问题广告应让消费者了解产品，并对质量性能做出明确许诺媒体选择：高度重视印刷媒体，如报纸、杂志、传单、说明书购买者对产品属性不了解，也不清楚自己所需品牌应具什么特点\性能广泛解决问题宣传内容：介绍产品在现代生活中的作用，激发消费者新需要；并告知如何使用媒体：重视产品宣传册，提供丰富全面的资料经常使用，比较熟悉日用品广告：影响不大，提醒为目的家电等使用周期较长，需充分了解分析比较以购买方式为标准分类选购品生活需要及自尊需要：品牌象征意义广告信息相当重要，树立品牌形象不能为其他商品替代，品牌间差别是观念上的特殊品理性动机，长期深思熟虑产品质量、耐久性各种商品的购买心理以用途为标准分类房地产、汽车、保健品、食品、家电以消费者卷入程度分类感性、理性、低卷入、高卷入分为四象限（P.50）转换型、宣告型、低卷入、高卷入四类型（P.51）按风险高低和消费者目的分类炫耀性、功能性、高风险、低风险按广告中理性和感性讯息的高低进行分类消费者对广告的反应Chapter 3. 广告策划的心理依据和方法找到适当的广告诉求点意义正确运用媒体选择有效的广告表现手段或方式能够被明确界定界定广告诉求对象基本要求范围要足够大能够透过广告或促销活动送达广告诉求对象界定标准心理图示法：实践中，广告诉求对象往往是以人的兴趣、爱好和价值取向等微观特征，将消费者区隔成为各种生活形态的人群。

广告策划的心理学通过情感共鸣吸引消费者的注意力在当今激烈竞争的市场中，广告对于品牌推广和销售起着关键作用。

为了吸引消费者的注意力并达到预期效果，广告策划人员常常运用心理学原理，其中包括通过情感共鸣来引发消费者的共鸣。

本文将探讨广告策划中心理学原理的运用，着重讨论情感共鸣的重要性以及如何通过情感共鸣吸引消费者的注意力。

一、情感共鸣的意义情感共鸣是指广告通过触发消费者的情感反应，使其与广告产生共鸣，从而引发消费者对广告内容的共鸣。

情感共鸣不仅能够让广告留下深刻印象，还能够激发消费者的购买欲望和忠诚度，并促使消费者与品牌建立情感联系。

在广告策划中，情感共鸣具有以下方面的意义：1. 建立情感连接：通过情感共鸣，广告能够打动消费者的内心，让消费者与广告内容建立情感联系。

这种情感联系能够增强消费者对广告的关注度和品牌的认同感，提高广告传递信息的效果。

2. 提高广告记忆度：情感共鸣使广告更加深入人心，引起消费者的共鸣，从而使广告内容更加易于记忆。

当消费者在购物决策时，有更高的概率选择记忆中的广告，进而提高品牌销售机会。

3. 激发购买欲望：情感共鸣能够唤起消费者的情感需求，进一步激发其购买欲望。

通过对消费者情感的触发，广告能够在消费者内心营造一种紧迫感和危机感，从而促使消费者采取行动，购买推广的产品或服务。

二、通过情感共鸣吸引消费者的注意力1. 采用情感化的故事：广告策划人员可以通过以情感化的方式讲述故事来引发消费者的情感共鸣。

故事中的主人公可以是与消费者相似的角色，面临着类似的问题，并通过品牌产品或服务解决了问题。

这种故事能够让消费者感同身受，产生共鸣。

2. 引发积极情绪：积极情绪能够增加消费者的好感度，进而引发情感共鸣。

广告中可以使用欢乐、幽默、温馨等积极情绪来唤起消费者的共鸣。

通过表达积极情绪，广告能够给消费者带来愉悦的体验，并使消费者与品牌产生积极的情感联系。

3. 着眼于核心需求：消费者的购买决策往往与其核心需求相关，通过满足消费者的核心需求来引发情感共鸣。

第六章媒体策划心理广告活动的大部分经费都花在媒体上，广告信息能否送达消费者关键也在于媒体。

可见，媒体策划至关重要。

为了使媒体计划行之有效，了解媒体的心理特性、受众的媒体偏好、媒体的位置效应、广告的重复效果等问题，对于策划者来说是十分必要的。

第一节四大广告媒体的比较广告媒体是广告主用以向消费者传播商品或服务信息的工具。

在现代广告活动中，各种各样的广告媒体五花八门。

大致可以分为三大类：第一类是大众传播媒体，包括报纸、杂志、广播、电视、网络、电影、大屏幕彩色液晶显示屏、车载电视、以及新兴的手机短信等。

这类媒体不仅包含广告内容，还包含新闻、娱乐、艺术、科学文化知识等方面的内容；第二类是专用或工具媒体，包括路牌、霓虹灯、灯箱、招贴、橱窗、信函、挂晃、气球、车身、灯柱等。

这类媒体一般不传播其他信息，只传播广告信息；第三类是馈赠媒体，包括打火机、挂历、汗衫、钟表、烟灰缸、旅行包、台历、遮阳伞、钥匙扣等。

这类媒体除了能负载广告信息之外，还能被人们用于满足人们某些日常生活需要。

如此之多的广告媒体，要对它们进行全面的比较相当困难，也没有这种必要，因为在“广告媒介系统中，有90%的广告业务为电视、广播、报纸、杂志所垄断[1]。

”尽管近几年网络广告发展迅猛，互联网被看作是与传统四大媒体并列的大众媒体，但是，其营业额到2003年也才10.8亿元，占全国广告营业额的1%[2]，与四大媒体相比较，还有一定的差距。

因此本节着重对四大传播媒体（报纸、杂志、广播和电视）作比较分析。

一、媒体的运用情形各种媒体的运用情形可以用媒体的广告费投入来衡量。

我国各种媒体费用投入的发展情况大致如下：报纸的广告营业额在80年代一直处于第一位，到91年以后就被电视超过。

总体趋势是80年代保持相对稳定，而90年代则开始下降，到90年代末降到低估，21世纪以后，随着房地产和汽车产业的发展，又略有回升，成为与电视媒体并驾齐驱的两大龙头媒体。

电视广告费用所占比例在几年间增长很快，由83年的6.9%增长到97年的24.8%，从四大媒体中所处的第三位跃居到首位，并远远超出杂志和广播媒体，此后一直保持稳定。