消费决策中羊群行为的心理机制_蒋多

变量 。最后 ,让 被试对 自己决策的 自信程度 , 满意度
以及后悔度进行评定 , 所有评定均采用六点量表 。 实验结果
音响系统 价格
信息来源主效应检验
表 列 出了在 六种实验 处理下 被试 的分布情
屏幕尺寸
重量
况 。 由表
可以看出 , 当没有任何 信息来源的时候 ,
笔记本电脑 。 但是一旦出现大众
实生活中 , 人们在进行决策时所投人的成本不仅包
回归分析表
括经济成本 , 而且还包括认知资源 。 由于人类 的认 知资源是有限的 , 因此人类在信息加工 过程 中为了
克服这种局限性 , 进化形成 了一套能够快速加工 信
大众 一 专家
︸ 厂 、 ︶ 一 ︶ ,内 ﹄ 、匡 , ︸ ,` ` ︸ 匕 ,叼
家决策的时候 , 消费者倾向于采取能力启发式 , 进而 产 生羊群 行 为 。
研究
和 指 出可 以通 过操 纵 观 点说 服
力的强弱来 区分人们对信息是进行启发式加工还是
' , 是其产生羊群行为的心理机制 。 前者指因为投资者认为大众 的决策是正确的 , 因此 跟随大众的观点 后者是指因为投资者认为专 家是 更加有能力的 , 因此跟随专家的观点 。
现 , 羊群行为是消费者采用一致性启发式或能力启发式的结果 。 研究
式。
通过操纵群体 内部的一致 性程度考察 两种启发式 的适用
条件 。 结果 表明 , 在一致性程度高 的情况下 , 消费者倾向于采用一致性启发式 在一致性低的情 况下 , 消费者倾 向于采用能力启 发
关键词
消费决策 羊 群行 为 启发式
表
信息来源对个体决策影 响的 以无信息来源组为参照类
乞 之 心似
回归分析表
者为什么倾 向于采用启发式 呢
成本 的考虑 。 和
首先 , 是 出于节约
研究证
大众 一无信息来源
一
实 , 人类 的羊群行为是节约成本 的一种表现 。 在现
专家 一无信息来 源 一 表 信息来源对个体决策影响的
以大众组为参照类
石 让权 汀
、 ︼ 一 月 内“ ︶ 气 沼
大众 一 无信息来源
息的信息加工方式 。 这种信息加工 方式就是 启发 式 。 在消费市场上 , 消费者在 面对不确定 的消费情 境时 , 为了节约 自身加工信息所投人 的认 知资源 , 他
仁 侩 利 用启 发 式 加 工信 息 孙 彦 , 李 纤 , 殷 晓莉 ,
。
题 , 本研究将探索消费决策中羊群行为的心理机制 。 笔者认为消费者的羊群行为也是在启发式 的作用下
是指投资者在交易过程 中模仿其他投资者 , 买卖相 同股票 的行为 。
自发现羊群行为以来 , 研究 者就致力 于探索羊 群行为产生 的原因 。 他们认 为在不确定情境 中 , 人 们需要获得更多的信息以做 出正确 的决策 , 因而他 们会更关注大众或者专家 的决策 。 由此可知 , 外部
情境的不确定性是导致个体产生羊群行为 的主要外 部原因 ' , 。 此外 , 研究者还不断探索羊群行为的心理机制 。 他们认为投资者在面对不确定 的投资情 境时 , 采用 一致 性启 发式 。 或能力 启发 式 对信息进行加 工
形成的 。 当群体一致性较高 的时候 , 消费者倾 向于
采取一致性启发式 当群体一致性较低 , 并且 出现专
笔记本电脑 。 为 了检验信息来 源的主效
回归分析 。 由于信息来 源为三个水
应 ,笔 者以被试的决策为因变量 , 以信息来源为 自变
平 , 因此需要建立虚拟变 量 。 笔者将无信息来源组
接 口数量作为弱
。
观点 , 编制了相应的实验材料 见附录
的被试作为参照类进行分析 , 检验结果如表
组被试作 为参 照类 , 再次进行 果如表 所示 。
接 口数量
被试倾向于选择
通过多重 比较 , 笔者发现 , 大学生在购买笔记本
或者专家的信息 , 被试 的就会跟随大众或专家 的决
策 , 购买
量进行
时最关注 的信息包 括 , 散 热 , 内存 , 硬盘 等指 标 , 而较少关注 接 口数量 。 据此 , 笔者将将电
脑的散热情况作为强观点 , 将
实验 实验 目的 本实验通过操纵观点说服力的强弱来研究消费
的散热情况 弱观点涉及 电脑 接 口的数量 , 要
大学生对 笔记本 电脑各指标的关注程度
卜 八 件 峥 ︸ ︶ 尹 ,月 ﹃ 乙 内 ` 工 月 、 才 伟 咔 峥 斗 月 ,月 ︸ ` 门 ,、 只 件 了 月 , ,︸ ` 且 了
散 热
内存
硬盘容量 显 卡 网络
光 驱
母 …
翌 …
求被试做出购买决策 , 并记 录被试 的反应 时作为 因
观点说服力主效应检验
为探索羊群行为的认知加工方式 , 笔者检验了被
试的决策是否受到强弱观点的影响 。 由于无信息来
源组被试没有产生羊群行为 , 因此笔者仅分析大众组 和专家组被试的选择情况 。 卡方检验结果表明 , 在接
受大众观点的被试中 , 观点的强弱并没有影响被试的
其次 , 人 类 有 认 知 闭 合 的需 要
随机选取
试 。 其中男性
士
利手 。
果给予被试大众或者专 家的评价观点 , 被试会选择 与大众或者专家决策保持一致 。 笔者进一步分别比 较了大众组与无信息来源组 以及专家组 与无信息来 源组的选择情况 。 卡方检验结 果表明 , 在接受强观 点的被试 中 ,大 众组与无信息来源组之间差异显著
岁 , 被 试 视 力 或 者 矫 正 视 力 正 常 ,全 部 为 右 ,
反应时
在
受弱观点 的被试 中 , 大众组与无信息来源组之 间差 '
非羊群行为组
' “`
来源组之间差异也显著 扩
二
,
自信 满意
后悔
釜 , 二 补关关
,
`' ` “ `'
' `'
被试选择分布表
信息来源
无
强 弱
大众
专家
网络购书中的研究结果一致 。 同时 , 本研究还发现 , 消费者的羊群行为也是在一致性启发式或能力启发 式的 作 用 下 产 生 的 , 与 和 ' 对股票投资决策的研究结果相同 。 那么消费
, 。 由此可见 , 消费者羊群行为是在一致 反应时等因变量的检验 为了检验采取不 同决策的个 体的决 策时间 、自 性启发式或能力启发式的作用下产生的 。
杂的信息时 ,他 们会更多 的注意大众或者专家 的决 策信息 ,并 在认知闭合需要的驱动下 , 采取一致性启 发式或能力启发式加工信息 ,进 而产生羊群行为 。
由方差分析结果可 以看出 , 消费者跟随大众或
信程度 、 满意度以及后悔程度之间的差异 , 笔者根据 被试的购买决策将被试分为产生羊群行为组和未产
生羊 群行 为组 , 并 比较 两组 被 试 的 反 应 时及 其 他 相 关评 价指 数 的差 异 , 结 果如 表 所 示 。 由表 可以
者专家 的决 策能够提高消 费者 的 自信程度 和满 意 度 , 这是因为个体都有控制周围环境 的需要 , 当个体
策后对 自己的决策更 自信 , 更满意 , 如果发现 自己购
买的电脑不如另外一款时 ,其 后悔程度更低 。
讨论 由上 述结 果 可 以看 出 , 消 费者 在 消 费 市 场 上 也
心理科学
电
段
,
一
消费决策 中羊群行 为的心理机制 '
蒋 多 ` 徐 富明料 `, 陈雪玲 , 刘腾飞 ` 张军伟 , 林崇德 ,
`华中师范大学心理学院暨湖北省人的发展与心理健康重点实验室 , 武汉 ,
中国科学院心理研究所 , 北京 ,
摘 要 本研究探讨消费决策中羊群行为的心理机制 。 研究 通过操纵观点说服力的强弱探索消费者的信息加工方式 。 结果发
人 , 女性 人 , 平均年龄
被试 中一半进行一种顺序的选择 半进行另外一种顺序的选择 实验程序 实验程序使用 一
实验材料 实验采用 自编的调查 问卷 见附录
。 总计发
知被试这是一个模拟消费实验 , 结束后给予小礼品 作为报酬 。在每次实验 中 , 首先给被试呈现 、 两 款电脑的基本配置 、 价格等信息 , 为了保持实验条件
羊群行 为 的反 应 时 。 此外 , 产生 羊 群 行 为 的被 试 决
果这种控制需要得到满足 , 就能够提 高个体 的 自信 程度并给个体带来正性 的情绪体验 。 此外 , 消费者 跟随大众或专家 的决策 , 能够降低 由决策失误导致 的后 悔程 度 。 这是 因为如 果 消费者 根 据 自己掌握 的
不能控制不确定情境时 , 会产生一定程度的焦虑和
恐惧 。 和 指 出个 体 可 以通 过 跟 随他人 的方 式获 得这种 对不 确定 情 境 的控 制感 。如
看出 , 采取不同决策的个体在反应时 、自信程度 、 满 意度以及后悔度等方面均存在 显著差异 。 具体而 言 ,产 生羊群 行 为被 试 的反 应 时显 著 低 于没 有 产 生
系统加工 。 他们发现 , 如果人们对信息进行系统加
工 ,那 么说服力强的观点将对人们的态度产生影响
如果对信息进行启发式加工 , 那么无论什么观点都
不会影响人们的态度 。 本研究也将操纵观点说服力 的强弱以探讨 消费者羊群行为的信息加工方式 。
预实 验
在寻求心理机制 的过程中 , 研究者发现群体 内
方法
实验设计 实验采用 信息来源 大众 , 专家和无信息来 源 中将 观点说服力 强 , 弱 两因素组 间设计 。实验 名被试分为六组进行实验 。 为了保证决策 , 另外一 。
编制 。 实验开始 前告
被试
过程 中选项 的顺序不对被试 的选择造成影响 , 每组