第七章 消费者的购买行为与决策过程
一、消费者购买行为的模型分析
（一）S-O-R模式（即“刺激—反应”模式）——科特勒
（二）PEST分析
PEST分析是指宏观环境的分析，P是政治（Politics），E是经济（Economy），S是社会（Society），T是技术（Technology）。在分析一个企业集团外部所处的背景的时候，通常是通过这四个因素来进行分析企业集团所面临的状况。
（三）EKB模式（即恩格尔—科特勒—布莱克威尔模式）
1.EKB模式强调信息的收集与评价
2.EKB模式模型图：
备选方案评价 评价标准 信念 态度 意向 选择
3.暴露：被消费者所感觉到
（四）霍华德—谢思模式
1.强调购买过程早期情况
2.霍华德和谢思认为，影响消费者决策程序的主要因素有：输入变量、知觉过程、学习过程、输出变量、外因性变量等。
二、消费者购买行为的过程：
1.识别行为：大量广告宣传；
2.搜集信息：展示商品的特性与优点；
3.分析选择：试销和赠予活动，宣传系列售前、售中、售后服务措施；
4.决定购买：提供全方位的优质服务（终身保修、不满意可退换）：
○1试购；○2重复购买；○3仿效购买
5.购后评价：服务许诺兑现，落实全方位优质服务。
三、购买决策的内容：
1.权衡购买动机（为什么买？）
2.确定购买对象（买什么？）
3.确定购买数量（买多少？）
4.确定购买地点（在哪买？） 识别需要
搜集信息
分析选择
决定购买
购后评价 反馈消费者购买行为程序 5.确定购买时间（何时买？）
6.确定购买方式（怎么买？）
四、消费者的购买决策的基本程序
认知需要 寻找解决方案 评价比较方案 择优决定 购后评价
1. 引起消费者认知需求的刺激可以来自个体内部的未满足需要，如饥饿、寒冷；也可以来自外部环境，如流行的时尚、他人的购买等。
报告出处：央视市场研究股份有限公司 朱瑞庭 博士 发布日期：2002-12-26 本篇报告已被阅读 156 次
消费者购买行为的理论解释
一个消费者的购买决策通常可以进一步分解成若干小的决策行为，它们分别是产品(品牌)的选择、商店的选择、购买时间的选择、购买数量/金额以及购买频率的选择等等。在这些决策行为当中，对制造商而言具有重要影响的显然是消费者产品(品牌)的选择行为，而对零售商来说则关心消费者会在什么场所购买满足其需要的商品和服务。在消费者的购买决策过程中这两者是紧紧联系在一起的。消费者的购买行为又通常和他的信息行为(有关产品、商店等信息的搜集、加工处理及储存)联系在一起，所以在消费者购买行为的研究中又包括对其媒体接触和消费行为的研究。另外消费者的购买决策行为还和购买的对象有关，这里需要就日常生活用品和耐用消费品的购买决策过程及其影响因素分别加以研究。
西方对消费者购买行为的研究自上个世纪上半叶开始就非常深入，无论是理论还是方法在最近的二十年中又有了新的发展。基于篇幅的原因，下面仅对其中最新的几个理论分别做一概括性的介绍。在具体的分析中将不会特别指出是属于消费者哪一类购买决策行为，论述本身则主要围绕零售商来进行。另外下面的分析主要是就私人消费者日常生活用品的购买行为而言，而且假定私人消费者本身和购买决策者的身份是一致的。
一、消费者购买行为的新制度经济学解释
作为新微观经济学的组成部分，新制度经济学的一个重要假设就是市场的不完整性，这种不完整性突出表现在市场信息的失衡和不完整上。比如就消费者和零售商之间的关系而言，商家只能部分了解消费者的实际需要和愿望，而消费者往往无法完整掌握产品(质量、价格等)和商家的信息。信息的失衡对所有市场参与者都会带来影响，通常所有的参与者都会通过自身的信息行为，来努力打破这种失衡状态，在这一过程当中，每一个参与者都同时具备信息的搜集者和提供者两种角色。出于市场竞争和商业秘密的考虑，有的参与者(如商家)会有意隐瞒或发布信息，对消费者而言，他的信息行为的目的只是在于消除心中的不安全感。所以他对制造商和零售商提出的要求就是，向其提供在购买决策过程中需要的真实的有关产品及商家的信息。
消费者常见九大消费者心理
一、面子心理
“人争一口气,佛争一炷香”。中国的消费者有很强的面子情结,在面子心理的驱动下,中国人的消费会超过甚至大大超过自己的购买或者支付能力,甚至有产品直接打出来送得有面子,营销人员可以利用消费者的这种面子心理,找到市场、获取溢价、达成销售。如脑白金就是利用了国人在送礼时的面子心理,在城市甚至是广大农村找到了市场;如当年的TCL凭借在手机上镶嵌宝石,在高端手机市场获取了一席之地,从而获取了溢价收益;如在终端销售中,店员往往通过夸奖消费者的眼光独到,并且产品如何与消费者相配,让消费者感觉大有脸面,从而达成销售。
二、从众心理
从众心理指个人的观念与行为由于受群体的引导或压力,而趋向于与大多数人相一致的现象。消费者在很多购买决策上,会表现出从众倾向。如曾经流行的手机挂脖子上就是因模仿“韩流”,韩国明星金喜善在影片中有此行为;如消费者购物时喜欢到人多的商店;在品牌选择时,偏向那些市场占有率高的品牌;在选择旅游点时,偏向热点城市和热点线路。如在终端销售中,店员往往通过说某种型号的产品今天已经卖出了好多套,从而促使消费者尽快做出销售决策;如人为造成一些火爆的情景来引导潮流等等,都是有效利用消费者的心理。
三、名人心理
消费者推崇名人和权威的心理,在消费形态上,多表现为决策的情感成分远远超过理智的成分。这种对权威的推崇往往导致消费者对权威所消费产品无理由的选用,并且进而把消费对象人格化,从而达成产品的畅销。现实中,营销对消费者推崇权威心理的利用,也比较多见。比如,利用人们对名人或者明星的推崇,所以大量的商家在找明星代言、做广告;如许多产品在广告宣传中宣传多少院士、多少专家、多少博士的潜心研究;如引用专家等行业领袖对自己企业以及产品的正面评价。在终端销售中,经常选择名人出席一些活动或放大名人的宣传效应,或者是有效利用一些行业权威与意见领袖。
四、贪占便宜
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1 / 4 消费者是指为个人地目地购买或使用商品和接受服务地社会成员.消费行为是指消费者在内外部环境地刺激下，为了满足生活消费需要，围绕着消费品地购买所产生地内在心理活动过程和外在行为过程地总和.汽车消费者地购买行为是指汽车消费者在一定地购买欲望支配下,为了满足对汽车地需求而购买汽车地过程.
消费者行为并非不可捉摸地，通过精心设计和调查，消费者地行为是可以被理解和把握地，消费者行为虽然多种多样，但在这些千差万别地行为背后，存在一些共同地特点或特征.任何消费者行为都受人为地需要所支配，而人类地需要最终可以从生理、心理、社会等方面找到终极地源头.正是需要地共性决定了行为地共性，由此使我们对消费者行为规律地探索成为可能.消费者行为还具有可诱导地特点.消费者有事对自己地需要并不能清楚地意识到.此时，企业可以通过提供合适地产品来激发消费者地需要，正是在这个意义上，我们说，消费者地行为能够被影响地.企业可以通过其产品来影响消费者购买行为，从而实现企业地最大化和利润最大化.
家用汽车，作为居民家庭拥有率很低地一种高档耐用消费品，随着居民收入水平地不断提高和国家鼓励轿车进入居民家庭政策地出台，正在快速进入普通家庭.目前，城镇居民地家电等家庭耐用消费品已基本饱和，城镇居民消费正在从千元级向万元级台阶迈进.经过几年地购买力积聚，汽车已成为消费需求趋势之一.私人汽车拥有量占民用汽车地保有量比重迅速上升，说明我国汽车市场结构发生了根本性地变化，居民个人已经成为我国汽车市场地消费主体，居民个人汽车消费地快速增长，成为支持我国汽车工业发展地主要力量之一.文档来自于网络搜索
影响汽车私人消费市场购买行为地因素：
、文化因素
（）社会文化.从广义地角度理解，文化是指人类社会历史发展过程中所创造地物质财富地总和，它既包括人类生产地物质财富和提供地各种服务，也包括价值观念、伦理道德、风俗习惯、行为规范、宗教信仰等意识范畴.不同民族、不同社会，其文化内涵地差别很大.因此社会文化因素对汽车消费者行为有着广泛地深刻影响.
