下载文档原格式
消费者购买动机和购买行为消费者认知研究——消费的认知往往直接反映产品或服务的市场表现，主要应用在如下几个方面消费者认知研究消费者购买行为消费者使用行为消费者满意度消费者媒体接触消费者群体定位市场及消费者研究：通过市场调研和市场研究，消费者认知的研究将媒体接触习惯、产品消费习惯、生活形态、人口统计信息等四方面集于一体，数据庞大，且可随意交叉分析。
依据市场与消费者研究的数据，广告公司可以向广告客户提供基于客观、权威数据支持的媒体组合方案。
媒体既可了解受众群体特征及其接触习惯，也可以与产品或品牌相结合，分析自身的广告价值。
产品制造商则可凭借市场与消费者研究的分析数据锁定目标消费群，制定和检讨媒体选择策略，以及分析目标消费群的生活形态，了解其行为（Activities）、意见（Opinion）和兴趣（Interests），以期与其理念达成一致，提升品牌忠诚度。
使用与态度研究（U&A）：消费者使用与态度研究包括消费者认知状况、购买行为与习惯、使用行为与习惯、态度与评价以及背景资料等方面的内容，可以描述或分析市场状况、市场潜量、品牌知名度、品牌购买/使用比例、品牌忠诚度、品牌转换率、品牌美誉度等指标，也可以发现市场机会，进行市场定位和区割，细分目标市场等，以及确定或改进产品的价格、通路、包装、规格、口味等策略。
企业一般应半年或一年进行一次。
媒介研究：一、是受众接触习惯和媒体广告价值分析，主要包括媒体的到达率、竞争媒体交叉受众分析、区域覆盖率、区域密集度、媒体影响力、媒体忠诚度/转换率、媒体满意度、媒体可接触度、媒体广告到达率、栏目接触率等重要指标，并可结合受众的产品消费习惯，分析媒体基于产品或品牌的广告价值，以及计算千人广告成本等。
二、是报纸阅读指数监测，每月采用固定样本连续调查的方式，收集报纸阅读率、报纸满意度、版面阅读率、版面阅读程度、版面喜爱度、版面阅读综合指数、文章阅读率、记者/编辑提及率等关键指标。
消费者的购买动机消费者的购买动机是指人们进行购买行为的内在动机和驱动力。
消费者的购买决策往往不仅仅基于产品的功能和价值，还受到情感、社会和文化因素的影响。
了解消费者的购买动机对企业制定营销策略和推广活动至关重要。
1. 功能性动机功能性动机是消费者购买产品的主要驱动力之一。
消费者往往希望通过购买某种产品来满足特定的需求和目标。
例如，购买一部智能手机是为了方便的通信和信息获取，购买一辆汽车是为了实现出行的便利。
要满足消费者的功能性需求，企业需要了解并满足消费者对产品性能、品质和功能的期望。
通过产品创新和技术进步，企业可以提供更好的产品体验，满足消费者的功能性需求。
2. 情感动机情感动机是消费者购买产品的另一个重要因素。
消费者往往希望通过购买特定的产品来满足情感上的需求，获得快乐、满足感和自我认同。
情感动机可以通过品牌塑造、产品设计和营销活动来实现。
企业可以通过建立积极的品牌形象、提供与消费者价值观相契合的产品，并运用情感营销手段来引起消费者的情感共鸣。
3. 社会动机社会动机是消费者购买产品的又一重要因素。
消费者往往通过购买特定的产品来展示自己的身份、地位和社会角色。
例如，购买奢侈品是为了展示自己的经济实力和社会地位。
社会动机可以通过产品定位和品牌文化来实现。
企业可以通过创造独特的品牌形象，建立与消费者的情感联系，并满足消费者对社会认同的需求。
4. 文化动机文化动机是消费者购买行为的另一个重要驱动力。
文化动机是指消费者购买特定产品是基于其文化背景、价值观和传统习俗。
不同文化和国家的消费者往往有不同的消费习惯和购买偏好。
企业要满足消费者的文化动机，需要了解并尊重不同文化的差异。
通过定制化产品和个性化服务，企业可以更好地满足消费者的文化需求。
5. 惯性动机惯性动机是指消费者购买某种产品是由于习惯和惯例而非特定需求驱动。
消费者往往因为习惯而购买某种品牌或产品。
对于企业来说，惯性动机是一个重要的挑战和机遇。
企业需要通过品牌建设和产品创新来吸引消费者，并打破消费者的惯性购买。
消费者购买动机分析（吴华）消费者购买分析导⼊主题：潜在顾客类型分析及其应对技巧，是促销员必须重点掌握的内容，因此，销售⼈员除了要了解顾客的实际要求及⼼理需求之外，还要善于观察⾔观⾊，适时调整⾃⼰的沟通⽅式及应对技巧。
⼀、中国⼥性对化妆品的期望1、获得⾃信2、留下持久美妙的记忆3、展现个⼈风采⼆、中国⼥性审美⼼理1、看上去美丽并⾮所有，感觉美丽才是⼀切2、化妆品是反映她们内⼼世界的另⼀种语⾔三、⼥性消费者购买⼼理1、虚荣⼼：⼤多数⼥性会认为对化妆品的选购是⾃⼰⾝份、品味、消费能⼒的⼀种象征，她们会选购品牌知名度较好的产品来满⾜⾃⼰的⼼理需求。
2、恐惧⼼：⼥性对化妆品的期望是⾮常⾼的，她们希望通过化妆品的使⽤来留住⾃⼰的青春，增强⾃⼰的信⼼，害怕青春的流失。
3、攀⽐⼼：⼥性因为与⽣俱来的虚荣⼼，她们在选购化妆品时，很喜欢和周围的朋友和邻居进⾏攀⽐，⽐价格、品牌的知名度等。
总结：有时⼥性使⽤护肤品的真正⽬的应当是⼼理的、精神的、⽽⾮物质的，实际的。
针对⼥性护肤品的购买者的这⼀⼼理特征，销售⼈员要把握这⼀点：推销护肤品是推销⼀种⼼理，⼀种充满希望爱美的⼼理。
（把爱美的⼼理扩⼤化）四、⼥性消费者购买动机1、具有较强的主动性、灵活性⼤部分⼥性消费者经常光顾商店，购买商品。
据外国统计：家庭消费⽤品，⼥性单独购买的占55%，男⼥双⽅⼀起购买的占11%。
⼥性较多进⾏购买活动，有的则为满⾜⾃⼰需要随流⾏变化不断购买各种时兴商品，还有的把逛商店、买商品作为⼀种乐趣或消遣等，所以，购买动机具有较强的主动性、灵活性。
2、具有浓厚的感情⾊彩⼥性⼼理特征——是感情丰富、细腻、⼼境变化剧烈，富于幻想、联想，因此购买动带有强烈的感性⾊彩；在购买活动中，⼥性的感情变化表现最充分，有的对商品爱不释⼿，有的对商品⼀见钟情，还有的因为没有购买到某种喜爱的商品⽽懊悔不已。
3、购买动机易受外界因素影响，波动性较⼤⼥性购买动机稳定性不如男性好，起伏波动较⼤，这是因为⼥性⼼理活动易受外界因素的影响。
选择某一类消费者,分析他们的购买动机及行为
消费者——大学生
购买动机分析：
1、习惯性购买动机
大学生在购买商品时往往会注重商品的品牌，并牢牢记住自己喜爱的品牌。
他们会自然地产生一种信任感，觉得此品牌的商品比较可靠，而且会比较有面子，从而形成习惯性购买。
例如在购买手机时，往往会觉得诺基亚比较可靠。
2、冲动性购买动机
大学生在购买商品时还是免不了带有一定的冲动性。
例如很多女大学生在购买衣服时，往往事先没有明确的目标，可是在逛街时无意中发现了，引起了兴趣，决意购买。
很多会在购买后而后悔，所以需要大学生随时注意控制。
3、时髦性购买动机
在大学生中，时髦性购买动机存在也很严重。
大学生往往会力图借所购买的商品达到引人注意，来突出自己的形象。
由此会产生同学之间的攀比。
购买行为分析：
1、从消费者购买目标的选定看购买行为
大学生在电子产品的购买中，往往会提早的去了解自己所要买的商品，对自己看中的商品的名称、型号、功能、价格等明确的要求。
属于全确定型。
2、从消费者购买态度与要求看购买行为
大学生在经济上还没有完全从父母处独立出来，因此在购买商品时还是属于经济型的。
他们会根据自己的经济条件来确定购买何种价格的商品。
消费心理学之消费者的购买动机引言消费心理学研究了人们在购买商品或服务时的心理过程和动机。
了解消费者的购买动机是市场营销和广告策划的重要一环，因为它可以帮助企业更好地了解消费者的需求和心理状态，从而制定更有效的市场推广策略。
本文将重点讨论消费者的购买动机，以及对消费行为的影响。
购买动机的类型1. 内在动机内在动机是指人们从内心深处产生的购买欲望。
它们通常与个人的情感、观念和兴趣相关。
例如，一个人可能因为喜爱某个品牌或产品而产生购买欲望，或者出于追求个性化和独特性的需要而购买某种商品。
2. 外在动机外在动机是指外界因素促使人们进行购买的动机。
这些因素可以是某种奖励、促销活动、广告宣传等等。
例如，当一个商品参加折扣活动时，消费者可能会被吸引而购买，即使他们本身并不真正需要该商品。
3. 社会动机社会动机是指人们购买商品或服务时受到社会因素的影响。
社会动机可以包括社交需求、对他人评价的影响等。
例如，一个人可能购买某个品牌的产品，是因为他们认为这样可以提高自己的社会地位或获得他人的认可。
4. 心理动机心理动机是指人们购买商品或服务时受到心理因素的影响。
这些因素可以是个人的情感需求、自我认同等。
心理动机往往与个人的自我价值和认同相关，人们购买某种产品可以满足个人内心的需求。
影响购买动机的因素1. 个人因素个人因素是指个体内在的特征和个性对购买行为产生的影响。
这些因素可以包括年龄、性别、职业、收入水平等等。
例如，不同年龄段的人可能对不同类型的产品有不同的需求和优先考虑因素。
2. 文化因素文化因素是指人们所处的文化环境对购买行为产生的影响。
不同国家和地区有不同的文化习俗和价值观，这些因素会对消费者的购买动机产生影响。
例如，某个国家对某个品牌的认可度高，可能会导致该品牌在该国家的销售额增加。
3. 社会因素社会因素是指人们所处的社会环境对购买行为产生的影响。
这些因素可以包括家庭、朋友、同事等人际关系。
人们常常会受到他人的意见和评价的影响，从而影响购买决策。
消费者购买行为分析2篇（一）消费者购买行为分析消费者购买行为是指个体在购买某种商品或服务时所采取的行动和决策过程。
消费者购买行为分析是了解消费者选择和购买某种产品或服务的动因和因素的方法，从而发现潜在的购买者，满足他们的需求和期望，增加销售额和客户忠诚度。
下面，我们将从消费者的心理、社会和个人因素三个方面分析消费者购买行为。
一、消费者心理因素1.感知消费者对产品或服务的感知是影响其购买行为的重要因素。
当消费者了解到一个产品或服务后，他们将产生一种感觉或印象，并根据这种感觉或印象做出购买决策。
因此，为了吸引消费者的注意力，商家需要在产品或服务的外观、颜色、标志、宣传等方面下功夫，以便让消费者产生积极的感受。
2.态度消费者对一个产品或服务的态度也会影响其购买行为。
当一个人认为这个产品或服务有利于他们的利益时，他们会积极地购买这个产品或服务。
因此，商家需要根据其目标消费者的喜好制定宣传策略，使其在消费者心中积极地形成印象和态度。
3.学习消费者在购买行为中的学习过程也是非常重要的。
消费者购买决策不是独立或随意的，而是基于他们过去的经验和知识，以及从其他来源获取的新知识。
因此，商家需要与消费者保持沟通，提供有关他们产品和服务的各种信息，以便消费者能够做出明智的决策。
4.信仰和价值观消费者的信仰和价值观对其购买行为有一定影响。
如果一个消费者信仰一个特定的宗教或文化，他们可能会偏好对应的产品或服务，并拒绝使用不符合其信仰和价值观的产品或服务。
因此，商家要注意消费者的信仰和价值观，不做任何可能引起不满或争议的行为或宣传。
二、消费者社会因素1.文化文化是消费者购买行为中的一个重要因素。
不同的文化和社会背景对消费者的需求和偏好产生了影响。
比如，不同的国家和地区对食品、服装、教育等方面的需求和偏好也不同。
因此，商家需要根据目标消费者所在的文化区域，制定符合其文化特点的营销和宣传策略。
2.小组人类是社会性动物，消费者经常受到小组中其他成员的影响，因为他们在不同场景中交流，分享他们的经验和意见，并且在某些情况下物品的影响力就是随着人们对其使用的接受度在逐渐加强。
消费者购买行为分析引言消费者购买行为是市场营销的重要研究领域之一。
了解消费者购买行为的特点和影响因素，对于企业制定有效的市场策略和推动产品销售具有重要意义。
本文将从消费者购买心理、市场环境和产品特征等方面进行分析，以帮助企业更好地了解和预测消费者购买行为。
一、消费者购买心理分析1.1 消费动机消费动机是指推动消费者购买行为的内部因素，包括满足基本生活需求、追求社会认同和满足个人欲望等。
在购买过程中，消费者的购买动机会对他们的购买意愿和行为产生重要影响。
企业可以通过了解消费者的购买动机，更好地满足其需求，提供相应的产品和服务。
1.2 决策过程消费者购买决策过程包括需求识别、信息搜索、评估选择、购买决策和后续行为等阶段。
在每个阶段，消费者都会受到不同的因素影响，从而影响其购买行为。
企业可以通过了解消费者购买决策过程的细节，针对性地进行市场推广和销售活动。
1.3 消费心理因素消费者的购买行为还受到一系列心理因素的影响，包括认知、情感和态度等。
认知因素指的是消费者对产品、品牌和企业的知觉和认知；情感因素指的是消费者对产品的情感体验和情感需要；态度指的是消费者对产品、品牌和企业的持有观点和评价。
了解和引导这些消费心理因素，将有助于企业更好地塑造品牌形象、营销产品和提供优质服务。
二、市场环境分析2.1 宏观环境宏观环境是指社会、经济、技术和政治等方面的整体环境，对消费者购买行为具有重要影响。
市场规模、人口结构和收入水平等宏观因素将影响消费者的购买能力和购买意愿。
企业需要根据宏观环境的变化，灵活调整市场策略，以适应不同的市场环境。
2.2 微观环境微观环境是指企业所处的竞争环境和市场细分等因素。
市场竞争的程度、竞争对手的产品特点和市场份额等因素将直接影响消费者的购买决策。
企业需要了解市场竞争的情况，寻找差异化竞争的机会，从而更好地吸引消费者并实现销售增长。
三、产品特征分析3.1 产品质量和性能产品质量和性能是消费者购买决策的重要因素之一。
动机是使消费者做出购买某种商品决策的内在驱动力,是引起购买行为的前提,也就是引起行为的原由。
有什么样的动机就有什么样的行为。
动机分为两类,一类是生理性的,如前面提到的,肚子饿了会产生对食物的需要,口渴了会产生对水的需要。
这些都属于生理需要,企业改变不了,也不是营销研究的对象,而只能去适应它。
第二类是心理性动机。
顾客想不想买,是可以通过营销努力来改变的。
这是我们研究的重点。
心理性购买动机可以分为三种———感情动机,理智动机,信任动机。
1.感情动机
感情动机就是由人的感情需要而引发的购买欲望。
感情动机可以细分为两种情况,一种是情绪动机,另一种是情感动机。
情绪动机是由于人们情绪的喜、怒、哀、乐的变化所引起的购买欲望。
针对这种购买动机,在促销时就要营造顾客可以接受的情绪背景。
情感动机就是由人们的道德感、友谊感等情感需要所引发的动机。
比如说,为了友谊的需要而购买礼品,用于馈赠亲朋好友等。
2.理智动机
理智动机就是消费者对某种商品有了清醒的了解和认知,在对这个商品比较熟悉的基础上所进行的理性抉择和做出的购买行为。
拥有理智动机的往往是那些具有比较丰富的生活阅历、有一定的文化修养、比较成熟的中年人。
他们在生活实践中养成了爱思考的习惯,并把这种习惯转化到商品的购买当中。
正如很多小商小贩说的,现在最难对付的就是中年妇女。
3.信任动机
信任动机就是基于对某个品牌、某个产品或者某个企业的信任所产生的重复性的购买动机。
具体而言,在现实经济生活中,这三种动机还呈现出一些不同的表现形式,如求实、求新、求同、求美、求名、求便等等。
这些不同的购买动机带来不同的购买行为,企业应该根据消费者的动机来了解他的购买行为,按照他的购买行为来进行营销决策。
消费者购买行为
1.5W1H法
对于消费者的购买行为,有一种叫做5W1H的研究方法:
(1)WHAT——买何商品
要研究顾客购买什么,以决定生产什么。
(2)WHY——为什么购买
顾客为什么购买呢?是为了自己消费还是馈赠亲朋好友,如果是为了自己消费,在包装上便可以不增加顾客购买的压力;如果要馈赠亲朋好友,包装上则要讲究一些。
(3)WHEN——何时购买
要研究消费者购买决策过程中的时间规律性,以适当调整营销对策。
比如季节性商品,节假日商品,往往在节假日到来之前是最旺销的时候。
这个时候,为了适应购买的时间特征,应建立临时的分销渠道,或者摆出临时摊床。
(4)WHERE——何处购买
在百货商场?还是到商家购买?这涉及到不同的营销渠道的选择问题,可以多样化。
比如,要是消费者愿意到中间商那里去购买,那么你就可以借助中间商实施商品分销;如果消费者愿意到专卖店去购买,你就可以进专卖店,可以采取直销的形式;如果顾客愿意在家里购买,那么你就可以采用网上分销的形式,让顾客在家里就可以订购。
这样就出现了多样化的分销渠道。
(5)WHO——何人购买
通常要考虑几种不同的角色,比如谁是倡导者,谁是决策者,谁是购买者,谁是使
用者。
谁是倡导者关系到我们如何选择广告媒体。
比如你针对小孩做广告,那么广告媒体就应该选择电视,小孩在电视上看到活灵活现的玩具和适合他消费的商品,他
就会成为积极的倡导者。
在选择广告媒体之后,在宣传广告的内容上还要考虑决策者,要突出宣传你优于
竞争对手产品的主要方面,以便决策者能够做出购买你的产品的决策。
接下来还有购买者和使用者,对购买者必须热情接待。
对使用者,要让他获得良好的购后远期感受,使他成为再度购买的倡导者。
(6)HOW——如何购买
要根据消费者的要求来组织营销活动。
消费者是愿意一次性付款还是分期付款,是要求送货还是自己提货,这些都是应该考虑的。
2.消费者购买行为类型
消费者的购买行为有多种类型,可从不同角度划分:
(1)根据消费者性格分析划分
从一般的意义来分析,不同的人有不同的性格,不同的性格就有不同的消费习惯: ①习惯型购买行为
习惯型的购买行为是由信任动机产生的。
消费者对某种品牌或对某个企业产生良好的信任感,忠于某一种或某几种品牌,有固定的消费习惯和偏好,购买时心中有数,目标明确。
②理智型购买行为
理智型购买行为是理智型消费者发生的购买行为。
他们在做出购买决策之前一般经过仔细比较和考虑,胸有成竹,不容易被打动,不轻率做出决定,决定之后也不
轻易反悔。
因此我们一定要真诚地提供令顾客感到可信的决策信息,如果你提供的信息可信,他就会对你产生信任而再度光临。
如果你提出的信息不可信,那么下次他可能就对你敬而远之。
所以我们一定要真诚地提供顾客所需要的各种有关信息。
③经济型购买行为
特别重视价格,一心寻求经济合算的商品,并由此得到心理上的满足。
针对这种购买行为,在促销中要使之相信,他所选中的商品是最物美价廉的、最合算的,要称赞他很内行,是很善于选购的顾客。
④冲动型购买行为
冲动型消费者往往是由情绪引发的。
年轻人居多,血气方刚,容易受产品外观、广告宣传或相关人员的影响,决定轻率,易于动摇和反悔。
这是在促销过程中可以大力争取的对象。
⑤想象型购买行为
这样的消费者往往有一定的艺术细胞,善于联想。
针对这种行为,可以在包装设计上、在产品的造型上下功夫,让他产生美好的联想,或在促销活动中注入一些内涵。
比如说耐克和乔丹,乔丹穿着耐克鞋驰骋在NBA球场上,使崇拜乔丹的球迷感觉到,穿上了耐克就离乔丹近了一步;
商务通跟濮存昕,成功地塑造了中年男人的形象,使得拥有商务通的人感到离成功男人的形象又近了一步等等。
要努力让消费者产生联想,这些人实现了联想,你就达到了目标。
⑥不定型购买行为
不定型消费者常常是那些没有明确购买目的的消费者,表现形式常常是三五成群,步履蹒跚,哪儿有卖的东西往哪儿看,问的多,看的多,选的多,买的少。
他们往往是一些年轻的、新近开始独立购物的消费者,易于接受新的东西,消费习惯和消费心理正在形成之中,尚不稳定,缺乏主见,没有固定的偏好。
对于这样的顾客,首先要满足他问、选、看的要求,即便这次他不购买,也不应反唇相讥,要想到今天的观望者可能就是明天的顾客,今天不买肯定有诸多的理由,可能今天没带足钱,可能真的不需要,但是你以热情周到的服务给他留下了很深刻的印象,以后需要的话,他可能首先会想到你。
这是营销人员必须考虑到的。
(2)根据消费者行为的复杂程度和所购商品本身的差异划分
①复杂型
消费者初次购买差异性很大的耐用消费品时发生的购买行为。
购买这类商品时,通常要经过一个认真考虑的过程,广泛收集各种有关信息,对可供选择的品牌反复评估,在此基础上建立起品牌信念,形成对各个品牌的态度,最后慎重地做出购买选择。
②和谐型
消费者购买差异性不大的商品时发生的一种购买行为。
由于商品本身的差异不明显,消费者一般不必花费很多时间去收集并评估不同品牌的各种信息,而主要关心价格是否优惠,购买时间、地点是否便利等。
因此,和谐型购买行为从引起需要、产生动机到决定购买,所用的时间比较短。
③习惯型
这是一种简单的购买行为,属于一种常规反应行为。
消费者已熟知商品特性和各主要品牌特点,并已形成品牌偏好,因而不需要寻找、收集有关信息。
④多变型
这是为了使消费多样化而常常变换品牌的一种购买行为,一般是指购买牌号差别虽大但较易于选择的商品,如罐头食品等。
同上述习惯型一样,这也是一种简单的购买行为。
营销者应了解自己目标市场的消费者行为属于哪种类型,然后有针对性地开展促销活动。
