汽车新品上市策略及整合传播方案 ppt课件

店头的促销对消费者的最终购买有着非常积极的作用 备注：造型可爱、空间小巧的奇瑞QQ、奔奔属于A00级不同于A级，是时代成就的一个奇迹，已一去不返。
2. 在无提示下，**X2“大”不同于传统的认知
看上去还不错，
……
线条圆润，感觉更
不知价格怎样？
挺适合年轻人，不
像女孩子开的车。
……
知开起来怎么样？
感觉挺可爱， 很时尚。
体现了从敢想到敢为的进化， 鼓励每个人敢于求变、勇于突破，并透过运动表达自我、实现自我，
是对新一代创造者发出的呼告号召。
OPPO手机：做自己
REAL ME
享 · 自由
FIND ME
• 不论是为追求真我追求潮流的年轻人设计的Real系列，还是为新锐高端女性设计的Ulike Style系列，亦或是近期 上市，为都市年轻男性设计的智能手机Find，都是在聚焦在80、90年后群体，并充分展现出这群人追求自我、充 满个性、崇尚自由、富有自信的身份标签
一线市场增长放缓，合资品牌只手遮天。
•2009年，国内一线汽车市场乘用车销量增长率仅为8.1%，而二、三线市场增速却分别达到了27.6%和33.7% •目前，合资车企已经控制了中国汽车市场的70％以上，而中高端市场占有率达到90％以上，强势控制一线市场
二、三线市场潜力巨大，自主品牌的主战场。
•2009年全国各省上牌数据显示，二、三线市场，尤其是中西部地区汽车消费快速攀升，承担了全年国内汽车销量增量的 70%左右。相对上海、广州等一线城市17.76%和33.88％的上牌量增幅，安徽、湖南、江西等省汽车销量同比增幅均超 过了40%；河南乘用车上牌量同比增幅58.6%；？市乘用车上牌量同比增幅48.3%，重庆市乘用车上牌量同比增幅64.7% •目前，自主品牌车企的市场占有率在40％左右，其中中低端市场占有率高达70％以上
我们所做的前期工作
• 中国汽车消费者特征及趋势分析 • 不同城市汽车消费习惯调查报告 • 十省市媒体触及情况说明 • 中国二、三线城市汽车市场发展趋势 • 中国汽车行业网络舆情月度分析报告 • 汽车网络媒体营销价值分析报告 • 年度汽车行业报告 • 中国网民汽车消费行为调研报告（iResearch） • ……
2. A级轿车竞争激烈，本土品牌势单力薄
2011年上半年A级轿车分系别份额统计
2010年全年A级轿车分系别份额统计
• 整车企业，尤其是合资企业均向A级车领域发 力，新品上市也是各级别中最多的
• 2011年，自主品牌在A级市场市占率虽然较 2010年有一定提升，但依然势单力薄
数据来源：新浪网-汽车频道
• 另外通过网络监测发现**王子在论坛里存在较多的负面，这也为**X2的成功上市带来了一些不确定因素
残酷的现实，
对手强大且众多，竞争激烈的市场，“非”主流的 造型，让**X2的前程扑朔迷离。
难！ 成功上市，
II. 前方没有路，希望在拐角
它山之石，可以攻玉
以“史”为鉴，寻找产品破局的突破口！
李宁：Make the change
车灯设计挺不错， 很有个性。
看起来挺小巧。
……
备注：同时对比了宝骏630、奇瑞E5、长城腾翼C30
数据来源：江西、湖南、山东消费者电话访谈
认知启示
**X2不随大流的“非”传统造型，为它在竞争异常 激烈的二、三线市场的前景蒙上了一丝阴影。
• **？启用全新LOGO之后，虽然在两年的时间里逐步积累了认知，但还是难以避免或者摆脱被人误认为山寨的可 能，毕竟在目前的国内市场中山寨文化实在太强
“四大”车企发力自主品牌，加大了竞争，但也提升了形象
•荣威、奔腾等国有企业推出的自主品牌，经过多年运作，品牌和品质开始逐渐获得市场与消费者的认可
民营车企通过形象、产品和渠道组合拳，打响疆土保卫战
•传统自主企业奇瑞、吉利、比亚迪等品牌在此市场已经精耕多年，近年又通过多品牌战略或国际并购来提升实力与形象， 同时进一步加强对渠道的布局与渗透
数据来源：国家信息中心、《中国经济时报》
市场启示
行业前途宽广，二、三线市场较一线市场呈现出更 快的增长趋势，且成为本土品牌立足之本。
• 随着，一线市场的市场保有量的有限和相关政策的限制（摇号、限购等），大跃进式的发展注定会成为历史，但 一线城市消费者品牌粘性大，合资品牌只手遮天的格局较难一时改变
• 二、三线城市经济的快速发展，人们的收入逐渐增加，对于汽车的需求将会更加强烈 • 同时，二、三线市场消费者在汽车选购时，相对品牌而言更关注价格的因素，为自主品牌的发展提供了机会
? /！ 1900万 1376万 1026万
• 2009年，乘用车销售1033.13万辆，同比增长52.93%；2010年，乘用车销售1375.78万辆，同比增长33.17% ； 2010年，乘用车销售1053.78万辆，同比增长8.79%
数据来源：新浪网-汽车频道
2. 二、三线市场成为自主品牌生存与发展的根据地
2012，**X2给**汽车带来了什么？
正名 立品
**？，真正意义上进入乘用车市场的标志性产品
品质 · 形象 · 口碑
全案大纲
I. 诱人的未来，残酷的现实 II. 前方没有路，希望在拐角
I. 诱人的未来，残酷的现实
大市场 竞争性 认知观
谋求市场的发展，找到竞争的机会，明确认知的环境
1. 中国汽车产业迈进千万时代，让人憧憬的宽广未来
大市场 竞争性 认知观
谋求市场的发展，找到竞争的机会，明确认知的环境
1. 合资自主化开启全新竞争秩序，二、三线竞争更加惨烈
合资自主车陆续登场，7万-10万区间竞争升级
•理念、宝骏、启辰等合资自主车的陆续登场，并目光聚焦二、三线城市，企图攻占自主品牌“自留地”，同时合资品牌 也开始逐渐加大渠道下沉的力度
竞争启示
二、三线市场已经成为兵家必争之地，群雄割据， 战乱非常，本土品牌想多争一席之地，谈何容易。
大市场 竞争性 认知观
谋求市场的发展，找到竞争的机会，明确认知的环境
1. 三“大”优势成为A级车立足二、三线市场的重要法则
大气外观 大空间 大价值
符合审美的外观，宽大的内部空间，更加优惠的价格
• 相对的传统的价值影响，中庸、大气的外观，仍在二、三线城市占主流地位 • 二、三线城市的消费者在购买汽车时，需要动用较大的家庭储蓄，因此宜商宜家的需求则显得非常重要 • 二、三线城市消费者对汽车知识与品牌的熟悉程度相较一线城市差距明显，且购车花费占家庭收入比重大，因此