广告学概论绪论

第一章广告学绪论1.广告的概念：广告是由广告主，有计划地通过公开偿付费用，取得可控制的任何形式的传播媒体，以劝说的方式向目标顾客宣传有关产品（或服务）的优点及特色，唤起消费者注意。

向消费者促销产品（或服务）的一种方式。

2.广告的构成要素：1）广告主2）广告信息3）广告媒体4）广告费用3.广告分类：1）按广告媒体分：视听广告、印刷广告、户外广告、邮寄广告、展示广告、交通广告、其他媒体；2）按广告内容分：产品广告、企业广告、观念广告；3）根据广告覆盖面分：国际性广告、全国性广告、区域性广告、地方性广告；4）根据广告对象分：工业企业广告、农业企业广告、商业企业广告、外商企业广告；5）根据广告的直接目的分类分：旨在推销产品的广告（报道式广告、劝导式广告、提醒式广告）、旨在建立企业形象的广告、旨在树立观念的广告。

6）根据广告的艺术形式分类分：图片广告、表演广告、演说广告7）根据广告的表达风格分：生活片段型广告、生活方式型广告、幻想型广告、气氛型广告、音乐型广告、人物型广告、专业技术型广告、科学证据型广告、名人型广告7）根据播放频率分：高频率型广告、低频率型广告成功的广告具备以下要素（脑白金案例）：1.虚幻的概念2.品牌 3.定位（送/收） 4.价格5.包装（2瓶）课堂案例：凤姐芙蓉姐姐袁安府《企业社会责任》推荐捐款（慈善家陈光标；企业行为王老吉）（案例：秦池运动员代言刘翔孙阳大郅）案例：百威挽马vs 蚂蚁白酒广告五粮液云南白药牙膏段永平~小霸王、步步高、TCL、美之声21金维他整合营销金六福美誉度调查奥克斯空调吉利汽车第四章广告策划的程序如何撰写一份成功的广告策划广告策划的原则是策划工作的行为规范，其目的是确保有效地实现广告目标。

广告策划的原则既是各项广告活动的规范，又是每个广告人在广告创意、制作、广告效果测定中应遵守的准则。

1．系统原则广告策划的系统原则就是运用系统理论，对广告策划进行系统分析，从系统的整体与部分之间相互依赖相互制约的关系中，揭示广告策划这一系统的特征和运动规律，以取得最佳的广告效果。

广告学概论教案chapter01第一篇总论第一章广告概论本章要点及学习要求广告是现代社会生活不可缺少的一个部分，是一种特殊的信息传播现象，对人们的生活和商业组织、大众传媒等有关的组织机构产生了广泛而又深刻的影响。

要认识与研究广告，就必须首先深入地理解和掌握广告的概念，把握广告的基本性质、特征，了解广告的分类，并对广告学的研究内容和研究方法形成初步的认识和了解，对于广告环境的概貌特别是中国目前的广告现状能有一个总体的了解。

本章对上述的有关要点进行了阐释和简要介绍。

第一节广告的概念现代社会中，广告充斥着人们日常生活的方方面面，已经成为社会生活不可缺少的一个组成部分。

它带给社会各个阶层的人们异常丰富的形式多样的各类信息，有力地冲击着我们的眼睛、耳朵、大脑，甚至直达心灵的深处。

“你可以爱我，你可以恨我，却不能不理我”——这是广告的自白。

无法估量它的影响力，广告让人欢喜让人忧。

那么，先让我们看一则经典广告案例吧。

案例1-11886年5月8日，药剂师潘伯顿博士在自己家后院用铜鼎调制出一种新口味的糖浆。

他和朋友们考虑两个大写字母C会使广告更醒目，便为他起名Coca-Cola；不久又在《亚特兰大纪事报》上刊登了有史以来的第一则可口可乐广告，向全体市民推荐“一种全新的大众化的苏打水饮料”。

如今，可口可乐已经和自由女神像一起成了美国的象征。

作为软饮料市场的巨无霸、享誉全球的世界超级名牌，可口可乐是世界上销量最大的饮料。

每天被50多个国家的5.43亿人饮用。

它之所以成为典型的美式商品，是因为它具备了美国社会的三大特征：自由经营、大量消费和铺天盖地无所不在的广告。

广告使可口可乐成为头号全球产品。

“成功在于广告”是他们的秘诀。

2001年8月美国《商业周刊》评出全球十大品牌，可口可乐稳坐头把金交椅，品牌价值高达689亿美元。

可口可乐公司在说明它巨额的广告费用时说：“今天，竞争比以往更激烈。

不仅有来自其他软饮料的竞争，还有来自正在增多的各种各样的产品：这些竞争的目的是赚顾客的钱。

广告学》教案XXX《广告学概论》教案《广告学概论》教案授课课题：广告学概论授课时间：授课类型：理论课授课课时：一、教学目标、要求本课程是广告学专业的基础理论课，它介绍广告的定义、分类、媒介、受众、预算、效果等一般运作规律，是研究广告学专业的入门课程，为学生今后研究广告专业的相关课程打下基础。

它是研究广告学专业的最基础的课程，因此在讲授中要概念清楚，通俗易懂，严防误导学生。

首先在讲授中要分清两个角度：即传播学与市场学。

传播学着重分析和研究传播过程的五个方面（五个W），就是传讯者、讯息、接受者、媒介、效果。

市场学则重视广告与市场营销策略的关系。

本课程主要是从传播学的原理来讲广告，把广告看作是一种信息传播手段。

其次，要把广告放在传播学、市场学、消费者行为、文化环境中去讲，才能有广阔的视野。

第三，要结合案例进行讲授，使理论与实践有紧密的联系，使学生在感性的基础上接受广告理论知识。

本课程讲授体系虽然是从信息传播的角度对广告活动进行探讨，但侧重面还是在经济方面，因为市场营销是广告活动最活跃的舞台。

二、教学重点、难点第一章绪论重点：广告概述、广告学的研究对象、学科性质及特征难点：告白学与其它学科的关系、告白的历史演进第二章现代广告及其发展趋势重点：现代广告的特征和社会作用难点：现代广告的发展趋势第三章整合营销传播重点：整合营销传播的概念与特征难点：整合营销传播的原则与方法第四章告白主1重点：告白主概说、告白主的告白部门难点：广告主的广告意识第五章告白公司重点：广告代理制度难点：广告公司的赢利模式第六章广告运作与策划重点：广告运作难点：广告运作中的策划、广告计划第七章广告调查重点：告白调查概述、方法难点：告白调查的内容第八章告白定位重点：定位理论概述难点：产品定位、广告定位第九章告白创意重点：告白创意的四个阶段难点：广告创意的经典方法第十章告白设想与制作重点难点：广告设计、广告制作第十一章告白文案写作重点：告白方案写作概述、告白文案写作过程难点：平面媒体广告文案写作、电子媒体广告文案写作第十二章广告媒体重点：广告媒体的评价内容难点：告白媒体的应用策略第十三章互联网告白重点：互联网告白发展、主要特点与趋势难点：互联网广告铁主要发布渠道与广告类型第十四章广告受众2重点：广告受众的心理特征难点：告白受众的购买行为第十五章告白效果测定重点难点：广告效果的事前、事中、事后测定第十六章国际广告重点难点：国际告白的策划与实施第十七章告白办理重点：广告管理的含义和作用难点：广告管理的机构和法规、内容第十八章新媒体重点：新媒体概述、门户网站和搜索引擎难点：虚拟社区和RSS、电子邮件和博客、网络广播、网络电视、手机媒体第十九章当代广告人的素质培养重点：广告人应具备的基本素质难点：告白人素质的新要求、造就和提高告白人素质的途径和方法三、教学方法：讨论法、演示法、讲练结合法4、教学手段：主要是多媒体教学五、参考资料：1、教材：《广告学概论》XXX主编XXX2、教辅：《告白学概论》XXX主编XXX第一章绪论（第一周导入新课，本章2课时）第一节广告概述一、告白的内涵一般来说，广告有广义与狭义之分。

⼴告学概论⼴告是应⽤性与综合性的学科⼴告学学科特⾊与学习路径⼴告学科的应⽤性⼴告学科的综合性⼴告不只是⼀种企业为主体的营销传播⼯具，⼴告是重要的沟通⽅式它更是⼀种沟通⽅式和思考⽅式。

⽐企业更⼩体量的个⼈，需要懂得⼴告的沟通艺术。

⼴告不只是“易碎品”，它可以具备和企业⼀⼴告有很长的⽣命⼒样长的⽣命⼒绪论⼴告观即是我们对⼴告的基本看法、⽴场、新年、见解和态度⼴告不只是⼀种商业活动，也是“负责任”的⼴告是”负责任“的传播活动概要⼴告观⼴告观的内涵传播活动⼴告观是⼀个开放的，不断丰富的⼀个集合体。

不同位置的⼈，不同视⾓的观察，不同时⼴告不只是被动的镜像，也是社会意识形态建⼴告与媒体、企业、⼤众⽂化、社会⽣活⽅式⼴告是社会意识形态的有机组成部分代的理解和认知，都是在不断丰富着⼴告观。

构的有机组成部分等层⾯有着密切的“联动效应”在⼴告作品与消费者最终“见⾯”之前，⼴告⼈需要对作品不断追求完美，⽌于⾄善。

⼴告精益求精是⼴告传播活动的不懈追求的⽬的是帮助企业完成传播和销售的⽬标，这是⼴告⼈的本业。

advertising的动词advertise与拉丁⽂advertisement：⼴告作品或平⾯⼴告advertere之间存在词源关系，意思是唤起⼤众英⽂源头commercial：商业⼴告或影视⼴告对某种事物的注意，并诱导于⼀定的⽅向所使advertiseing：⼴告统称或⼴告活动⽤的⼀种⼿段。

“⼴告”词源告⽩中⽂源头⼴+告⼴告1880s⼴告是有关商品或服务的新闻⼴告概念的变迁1894⼴告是印刷的推销术AMA1948年⼴告是由可确认的⼴告主，对其观念、商品或服务性所作之任何⽅式付款的⾮⼈员性的陈述与推⼴概念变迁AMA2018⼴告是企业、⾮盈利组织、政府部门、个⼈为了告知或者劝服特定的⽬标市场或受众，将有关它们的产品、服务、组织或者观念的陈述或劝服性的讯息安排在购得的⼤众媒体的时间或空间之中的活动消费者受众类型企业本地-传统按照“对象”分类本地-数字诰地理范围全国性⼴告国际性⼴告（差异）华表国际性⼴告（⼀致）内容商业⼴告/公益⼴告城导⼊企业品牌/产品品牌郭⼴告诞⽣的原动⼒⼴告的分类按照“功能”分类导⼊期：告知性⼴告内容⽣命周期：告知/竞争/提⽰成长/成熟期：竞争性⼴告导⼊⼴告的起源衰退期：提⽰性⼴告⼴告的概念政治是⼀切⼴告的母体理性诉求：逻辑推理与早期集和市等商业活动的泊⼼相伴⽣的商业按照“诉求⽅式”分类理性诉求/感性诉求⼴告的源头感性诉求：共鸣移情经济元素是⼴告诞⽣是原动⼒印刷媒介⼴告受众->⽤户民众社会⽣活的需求是⼴告诞⽣的必要条件⼴告诞⽣的必要条件内容电⼦媒介⼴告信息的到达->⼈的体验和参与⼴告是⼀个国家和地区政治⽣活的晴⾬表融合按照“媒介”分类户外媒介⼴告告知和劝服->销售和服务⼴告是⽣产与消费的润滑剂，是经济⽣活的催什么是⼴告？化剂数字媒介⼴告连通消费者和⽣产者->连通消费者和消费者⼴告是民众社会⽣活的需求和繁荣的指标之⼀⼴告是⼀种特殊的传播活动传播⽞奘取经的各种版本（佛卷/佛经）案例传播过程模型反馈-信源-编码-讯息-渠道-解码-信宿-反馈导⼊印刷⼴告的出现⼴告媒介的初次嬗变营销⼦主题内容现存最早的印刷⼴告实物：济南刘家针铺⼴告⽬标受众/消费者所有⼈/⼀些⼈中国报刊⼴告的诞⽣告知/劝服争论：⼴告是信息性or劝服性的内容报刊⼴告延展了印刷⼴告的最终形态⼴告媒介的演进产品/服务/观念⼴告媒介的演进户外与交通⼴告商业企业⼴告概念的经典七要素⼴播⼴告⾮营利组织各种⼴告媒介粉墨登场⼴告媒介的成型成为⼴告现代化的标志政府部门志之⼀⼴告的历史海报与招贴个⼈⼴告媒介的演进⼴播媒介第⼀个为⾃⼰做⼴告的公司：⽣⽣美术公司印刷媒介媒介较早在中国开办的外商⼴告公司：贝美⼴告公户外媒介导⼊司数字媒体中国本⼟⼴告业的先驱：维罗⼴告社⾏为定向联合⼴告公司现代⼴告媒介的成型催⽣了现代⼴告代理制度⽬标消费者：从群体到个⼈兴趣定向发展观华商⼴告公司程序化创意近代上海的四⼤⼴告公司内容概要克劳⼴告公司⼴告概念经典要素的挑战⼴告经典要素⾯临的挑战全局观⼴告⽬标：从告知、劝服到参与博弈观美灵登⼴告公司⼴告媒体：从购买媒体到⾃有媒体和赢得媒体案例艾耶⽗⼦⼴告公司⼴告（主）的可识别性：从突出到原⽣化调查成为⼴告活动的重要环节⽂案写作专业化以⽂字和画⾯为传达讯息的⼿段现代⼴告⾏业奠定成熟的标志⼴告⾏业的变迁媒体不断发展和演变受众⼴泛、覆盖⾯⼤⼴告公司业务多元化⽐杂志、书籍传播迅速，但辐画⾯还原质量相对粗糙，艺术感⼒较差，制作较简便⼤卫·奥格威报纸的特点⽐电视⼴告和⼴播⼴告更便于保存罗塞·瑞夫斯伸⼿摘星的⼈——早期⾥程碑式的⼴告⼈报纸媒介概述⽐电视和⼴播的有效时间长，但⽐杂志、书籍威廉·伯恩巴克的有效时间短，⼀般为1-2天买椟怀珠近期报纸⼴告开始强调⽹络话题的激发和延伸⼀字千⾦从成语说开去报纸⼴告的收⼊与资源规模处于连年下降趋报纸⼴告发展态势洛阳纸贵势，⼴告总量逐年萎缩穿越历史的思考以⽂字和画⾯为传达讯息的⼿段与时逐息⽐报纸印刷精美，制作也较复杂中国古代营销理念的雏形买必随时，卖需当今传播速度最慢，多以⽉为周期⼴告有效宣传时间最长，⼀本杂志在⼈们⼿⾥策划就是为了达到⼀定⽬标做进⾏的⾏动⽅案可能要传阅⼀个⽉甚⾄⼏个⽉的时间，因⽽⼴的谋划告的传阅率最⾼杂志的特点在古代，⽆论是中国还是外国，策划思想最早⽐报纸的专业性更强，读者群的分界更清晰，杂志媒介概述体现在军事活动中更便于⼴告主锁定特点⽬标⼈群⼦主题杂志携带最⽅便、最便于保存印刷媒介策划的历史到了近现代，这些策划思想的发展和运⽤更是阅读不受场地和时间限制演绎出异彩纷呈、⽬不暇接的政治、军事、经属于⼀种间歇性媒体济、⽂化的成功案例杂志⼴告的收⼊和资源规模逐年下降趋势，但以上所说的谋划就是策划的意思杂志⼴告发展态势下滑速度不及报纸⼴告，主要得益于⾏业⼴告古⼈所说的“凡事预则⽴，不预则废”则是对主的惯性投放⾏为。