媒介经营与管理考试重点

媒介经营与管理

一．名词解释：

1。媒介形象定位三要素：媒介自身特点；同类媒介特点；目标受众特点.

2。媒介形象：指媒介的社会形象，是人们对媒介长期观察、认识而产生的知觉性整体看法、最终印象和综合评价，一般由媒介的外在和内在的特征和风格构成，常常经由公共宣传、广告宣传和公共关系等有意识地刻意树立而成。

3.媒介定位：任何媒介不可能同时满足不同受众群体的需求，媒介只能根据自身条件和特点，准确无误的选择和确定自己的经营目标，满足目标市场的需求，这就是媒介定位。

4。媒介危机管理：针对那些事先无法预想何时发生，然而一旦发生却对企业经营造成极端危险的各种事件的事前事后的管理。它包括对从天灾到人祸等各种突发事件的应对处理。包括危机控制和危机处理.

5.媒介知名度是媒介被公众知晓、了解的程度,指媒介形象在受众心中的强度。

6。媒介信(美)誉度是媒介获得公众信任、赞许的程度，指媒介良好的社会公众形象。

（媒介知名度和美誉度是评价媒介形象最基本的两个指标，分别从量和质两个方面评价媒介形象.知名度和信誉度反映了社会公众对媒介的总体态度和评价.媒介形象的好坏，取决于知名度和信誉度的高低。)

7。CIS，即英文Corporate Identification System的缩写。指“企业识别系统”。CIS的出现，使企业在形象塑造上摆脱了单纯依赖其三大构成要素是视觉差别设计的传统做法，将其扩展为企业整体的、系统的、全方位的、多角度的经营技法。：理念识别，行为识别,视觉识别.

8.媒介品牌战略，是指媒介为了提高自身的竞争力而进行的,围绕着媒介及其媒介产品的品牌而展开的形象塑造活动.

9。特色性要素在媒介的竞争中称为“优势资源”。

二．简答：

1。媒介形象涵义及特点：

（1）社会公众是媒介形象的评价者和感受着,这种评价是有一定标准的。

（2）媒介形象不是媒介主体的自然流露,而是经过媒介刻意塑造和追求的结果反映。

(3)公众对媒介形象的认识是整体的,综合的,而不是局部的个别的，是经过理性选择和思考的最终结果。

（4）媒介形象是从物质层面到精神层面展开的，由外在的和内在的特征风格而构成。

（5）公众对媒介的形象不是凭空产生的，而是基于媒介的表现。

(6)公众对媒介形象的认识要从印象上升为信念并据此作出判断评价。

2。我国报纸发行模式：

20世纪80年代中期至今，我国报纸自办发行已经有了20年的历史，在探索报纸发行改革的过程中，涌现出了一些成功的案例。有7家报社，它们分别代表我国当今报纸发行的7种模式,也大致代表了当代中国报纸发行经营的较高水平。

(1)《广州日报》邮发与自办发行相结合的发行模式；

（2)《扬子晚报》省会与地市渗透结合的发行模式；

(3）《华西都市报》“敲门发行”模式；

（4）《成都商报》公司分销制的发行模式；

（5）《京华时报》整合营销发行模式；

（6）《北京青年报》“小红帽”发行模式；

（7）《南方都市报》“多版本"发行模式.

3。实施媒介品牌战略的意义

媒介实施品牌战略，是为了顺应知识经济时代变化的要求，能在优胜劣汰的媒介市场中有一席竞争之地、发展之地。实施品牌战略，对媒介，对媒介消费者都具有积极的意义:

（1)品牌对媒介而言：①媒介通过品牌而达到对某一市场的占有权，并实现一定的市场占有率。②形成竞争防线。③提供通路上的杠杆力。④获得更高的边际收益。

（2)品牌对受众而言：①作为建构身份的象征性资源。②有助于受众的有效购买。③减少认识不协调。

4。评价细分市场时的相关因素：

(1)细分市场的规模和发展前景。具有一定规模和发展前景的市场才是媒介可为的，能够保证媒介有利润空间，对发展前景不明朗或没有发展空间的市场要慎行 .

（2）细分市场结构的吸引力。 ①细分市场内竞争对手的威胁。②新的竞争加入者的威胁.③替代产品的威胁。

（3）媒介公司的目标和资源.

(4）受众的需求的合理性。要避免以下几种情况发生:①否定受众需求的合理性。②忽略受众需求的合理性。③迎合受众需求。

5.品牌的功能：

1、品牌作为区分标志，具有识别功能 2、品牌作为沟通代码，具有信息浓缩功能

3、品牌作为承诺和保证，具有安全功能 4、品牌作为无形资产，具有价值功能

6.优势资源的特点或具备的条件： (1）持久性 (2)相对性 （3）价值性 (4)罕见性 （5）独特性 （6）唯一性

7.媒介产品促销中应注意的事项：

1）要把握好促销的时机。2）要注重各种促销手段的组合运用。3）媒介产品的促销手段要有明确的目标和方案 .4）促销方式要注重创新和多样化

8.媒介产业的特点：

1、从信息特点看媒介事业

它具有公益性：媒介是“社会公器”，并非个人财产。媒介是为公众服务,为公众利益着想的，为公众讲话的。它的作用是“社会大义”,为社会这艘大船的航行“瞭望”、“预警"的，是保证它顺利前行的.

2、从传播功能看媒介事业

它具有政治功能:是某一阶级、政党的工具和政策的的表达者;它具有经济功能：是经济变革的“扩大器”,是经济发展的“推动者”，是国家现代化的“催化剂”；它具有文化教育功能：是知识和文化的“信使”和“传播者”。

计划体制下的传媒特征是：（1）行政化；（2）附属化；(3）模块化;(4)公益化。

9。人力资源及特征:

定义（网上查的）：人力资源(Human Resource ，简称HR）人力资源是指一定时期内组织中的人所拥有的能够被企业所用，且对价值创造起贡献作用的教育、能力、技能、经验、体力等的总称。具有一定的时效性、能动性、两重性、智力性、再生性、连续性、时代性、社会性和消耗性。（特点）

特征：一是资本化:把人力资源当作资本来开发,在中国大陆的媒介产业中，最近才形成这种资本开发的自觉意识.

二是市场化:人力资源作为媒介产业走向市场过程中的“最后一个市场化的因素”,它在市场中流动和交换时所体现出的价格是惊人的.

三．论述：

1.媒介实施品牌战略的内容：

1.质量战略：企业实施名牌战略必须树立质量第一的思想，以质量战略作为名牌战略的核心和基础。树立精品意识，推出一系列精品栏目，精品节目，精品专栏,塑造名主持，名主播名记者名编辑。在实施质量战略时，首先要确定质量目标，其次要明确质量标准,最后要加强质量管理.

2.创新战略：①观念创新.②生产制作方式创新.③质量创新。④管理创新。⑤服务创新。

3.广告战略：企业实施品牌战略,广告是必不可少的手段。广告就是实施品牌战略的翅膀,是品牌成名并腾飞的重要武器。在现代市场经济条件下，不利用广告手段进行宣传，就不可能提高媒介消费者对你的品牌的认知度，也不可能成为名牌。

4。市场战略：企业实施品牌战略必须扩大市场份额，提高市场占有率.为此,首先，要搞好定位,确定目标市场。其次,要根据自身的实力和条件，采取切合实际的市场开拓和推进战略。第三,搞好营销战略。市场战略是媒介实施品牌战略的主线，也是媒介生存与发展的出发点和归宿点.

5.人才战略；媒介实施品牌战略，关键是人才。品牌节目，名牌媒介，都是要靠人去努力实现的。媒介要把人才资源的开发和管理放在突出的位置.要有合理的人才结构，有合理的用人机制，充分调动各类人才的主动性，积极性,创造性，做到人尽其才。

2.我国当前媒介经营管理的宏观环境构成：

(一）政治环境（Political）：指一个国家或地区的政治制度、体制、形势和方针政策等.大众传媒所受到环境影响,其中政治制度最大，一个国家的政治体制决定其对大众传媒的干预程度，决定媒介的管理形式。（1)政治制度决定大众传媒的传播制度和管理制度。我国代表的是完全国有的有限商业运作模式。（2)国家的政治制度决定其经济制度,进而影响媒介的经营管理.(3）政治和媒介的互利互为.我国的国营广播电视以不盈利为目的。

（二）经济环境(Economic）：是指媒介经营过程中所面临的各种经济条件、经济特征、经济联系等客观因素。（1）宏观经济政策决定政府对媒体的经济政策。（2）宏观经济景气与否决定媒介经营的兴衰。媒介经营现状是经济的“晴雨表”。经济景气—-有投入资金扩大生产规模——消费者有市场购买力-—企业经营状况好--向媒体投放广告量增加-—媒介经营兴旺发达.反之,经济下滑-—企业收缩资金--生产步伐放慢——消费者购买力降低——向媒体投放广告量减少—-媒介经营走向衰败。（3)媒介运营的成本和收益受各种经济因素的影响.（4）区域经济发展水平决定媒体的经营水平。两者呈正向相关或马太效应.我国北京、上海和广州经济最发达，因此媒体经营状况也是最好;20世纪80、90年代，都市报办得最好也是竞争最为激烈的地区,如广州、成都、南京、北京等四个城市

（三）社会文化环境（Social and cultural)：指一个国家或地区和社会结构、民族特征、教育水平、文化传统、价值观、道德规范、宗教信仰、风俗习惯、社会生活方式和消费观。 （1）传播媒介处在一定的文化背景的社会中，受到特定的社会文化环境的鲜明影响。媒介人员的理念、思维模式、审美习惯等也必然打上所处社会文化环境的烙印。（2）传播媒介是社会文化的传承中介，是社会文化的组成部分。传播媒介一方面会丰富社会文化的内容,推动、促进社会文化的传递、进步与发展；另一方面，社会文化的变迁也会反过来影响传播媒介。（3）社会普遍的文化水平合家培育程度决定了人们对媒介的参与程度。（4）人的生活方式影响人们对媒介的需求程度和参与程度,如户外活动较多的地区，人们对电视媒介倚重程度要比户外活动少的地区的小。在农村，除了打麻将就是看电视，对电视倚重大；在城里，散步、逛街、跳舞和健身等活动丰富多彩，因此对电视倚重较小。（5)社会需求的变化影响媒介的传播内容，影响媒介的市场定位。

（四）科学技术环境（Technological）：是指一个国家或地区的科学技术水平、科学技术政策以及科技发展的动向等。技术对媒介发展来说更为重要和直接,因为媒介就是科技的产物，是技术的附属品。（1）科学为媒介的运营提供了理论平台,技术为媒介的营运提供技术平台。(2）科学技术的发展革新和应用催生新媒体，不断改变传播格局。如近几年出现的多媒体网络、手机媒体等。(3)传播技术的发展为媒介从业人员提供了更广阔的创作空间，如博客、播客，电子版报纸、视频节目等扩大了传播范围,媒介产品的品质逐步提高,增强了传播自由度，提高了传播效果。(4）先进的传播技术装备是传播媒介在激烈竞争中制胜的法宝之一。好技术能生产出高质量产品，就会产生较好的经济效益，建立良好的媒介形象。央视节目质量高，一是人才聚集,二是垄断优势，三是技术优势.但“传播技术决定论”是错误的。

(五）法律环境：指一个国家或地区的法律法规，包括国家立法和行业管理法规。（1）法律法规作为国家意志的强制体现，对于规范媒介市场和媒介行为有着直接的作用。（2)要培养媒介对政治法律的敏感性，从而把握机会或避开威胁，媒介组织的任何活动都应在法律允许的范围内进行。（3)媒介与法律是互动的，一方面媒介承担了宣传、介绍、普及法律的义务和责任，另一方面媒介在推进法律完善的同时也为自己建立了健全的法律环境。