媒介经营与管理复习要点

媒介经营与管理重点

一、填空

1、媒介研究对象专指媒介组织。

2、媒介营销的突出特点就是二次营销

3、政府介入市场运作的手段：制订法规；优惠待遇；补贴政策；赋税手段

4、媒介的本质特征：信息传播组织、利益组织

5、媒介经营的宏观环境：政治法律环境、经济环境、人口环境、自然环境、科学技术环境和社会文化环境。

6、媒介经营面临的微观环境1）传媒内部环境分析2）传媒竞争者分析3）消费者分析

另外，替代产品、潜在进入者、产业内的竞争者共同作用，构成了媒介组织的竞争环境，即传媒产业的竞争力量。

7、传媒消费者包括：视听消费者、广告消费者

8、媒介定位是媒介营销的起点

9、媒介市场细分的表现：广播电视频道的专业化浪潮和报刊杂志的个性化定位。大而全的传媒正在失去观众和读者，“专而精”的传媒正在兴起和赢得青睐。

10、传媒营销组合策划包括：1）传媒产品的基本分析（ Product ）2）传媒产品价格规划（ price）3）传媒产品的市场扩散通路（ place ）4）传媒产品的促销策略（ promotion ）

11、传媒产品竞争的本质：创造价值

12、媒介产品开发战略：1）单一产品开发战略2）产品全面开发战略3）产品组合开发战略4）产品系列开发战略5）新产品开发战略

13、广播电视的节目经营包括：广播电视的节目策划、节目生产、节目编排（包括各类节目所占的比例）、节目的包装与推介、节目的交易、交流与购销等问题。

14、节目市场的内涵包括：１）普通受众市场２）节目交易市场３）节目素材市场４）其他市场

15、电视节目制作形态：电视台自制节目、委托制作、外包、买断、购买。

16、媒介价格战略包括：产品价格战略和广告价格战略。

17、传媒产品价格规划基本策略：成本导向性定价策略；竞争导向性定价策略；需求导向性定价策略；市场撇脂策略

18、媒介广告定价策略：1）收视率定价策略2）市场需求定价策略3）招标定价策略4）针对特殊客户的议价定价策略

19、电视节目交易的支付采取两种方式：现金支付和贴片广告

20、国内电视节目发行渠道：1）自建发行网络2）委托发行

21、影响电视节目编排因素包括：竞争因素、节目本身的因素、观众因素、广告客户因素

22、媒介竞争战略（迈克尔·波特提出）包括：成本领先战略、差异化战略、目标集中战略

23、媒介成长战略的基本模式：密集型成长战略；一体化战略；多样化战略

24、媒介密集型成长策略包括：1）市场渗透战略2）市场开发战略3）产品开发战略

25、多样化战略的本质是：资源共享和风险分散。多样化战略可以分为：同心多样化战略和复合多样化战略。

二、名解

商业媒介运作的实质

媒介通过信息服务获取数量巨大的受众群，然后再利用受众资源与广告客户交换资金，而广告客户由此获得向媒介受众传达广告信息的权利。

媒介生态

媒介作为社会的一部分，与其他的社会体系互动，与其他的媒介互动，也受到政治、经济、文化、科技、竞争等外在环境的影响。

媒介产业生命周期

产业生命周期指某个产业从出现到退出社会经济活动所经历的时间，它是市场需求和市场竞争综合作用的结果。产业生命周期主要包括四个发展阶段：初创阶段、成长期、成熟期、衰退期。

市场机会

市场机会实质上是“未被满足的需求”。伴随着需求的变化和产品生命周期的演变，会不断出现新的市场机会。

贴片广告

贴片广告指电视台为获取节目而付出一定的广告时段由节目制作机构进行经营，以贴片广告的经营收入作为节目制作机构的经济补偿。

三、简答：

1、媒介产业的经济结构分析(举例说明）

完全竞争 完全垄断

寡头竞争：少数传媒（一般是大型传媒集团）占据了行业内大部分市场份额的一种竞争结构。由于每一个传媒在市场中占据相当大的市场份额，相互之间的任何市场行为都会对行业均衡产生重大影响。

垄断竞争：指许多传媒销售有差别的同类产品或提供有差别的同类服务，每个传媒都可以在较小范围内部分地确定自己的价格。

2、媒介经营的内部环境

媒介内部基础条件包括媒介的资源和能力。

媒介的资源指构成媒介生产经营过程的各种要素的组合，包括：资金、设备、媒介版面（频道）资源等“硬件”资源，还包括管理者的管理组织水平、经营理念、经营管理机制、员工素质等“软件”资源。

媒介的能力包括

媒介的生产制作能力－－一定时期内提供的版面数量和质量来体现，取决于媒介的策划能力、技术设备拥有和使用能力，人力资源构成等；

媒介营销能力－－对媒介及其产品、广告资源的推广和销售能力，其水平取决于销售机构设置、渠道选择等；

媒介经营管理能力－－经营管理机构的设置、人员的配备、管理制度的建立、运行方式的确定，媒介的经营管理思想和企业文化、媒介的创新体系等；

3、媒介核心竞争力分析

1）媒介核心竞争力的特点：

难以替代性、多元延展性、价值优越性

2）媒介核心竞争力的表现形式？

——品牌影响 / 企业文化 / 社会影响力 / 发行 / 广告经营 / 内容生产等能力等。

3）建设媒介的核心竞争力 4、传媒产品结构层次

传媒产品一般可分为三个层次：核心产品层、形式产品层和附加利益层。

1）传媒核心产品层

－－指传媒产品能够给使用者带来的实际利益，能够给消费者提供选择一份媒介的理由，即“卖点”。

2）传媒形式产品层

－－包含传媒产品的形态（版式、内容组织方式、出版用纸、版面风格、节目安排时段等）、质量、特色以及价格等因素。

3）传媒产品附加利益层：指传媒产品附加的相关服务，如送报上门、到户收订，以及其他便利传媒使用者的服务等。

5、制播分离的定义、形式、影响

所谓制播分离，指将节目的制作和播出在一定程度上分离的操作。

目前制播分离的四种形式：

1、委托制作——电视台投资、完全享有版权。

2、合作制作——电视台和社会制作机构共同策划、投资、联合制作节目并分享版权。

3、招标制——适用于大型文艺晚会、特别节目、栏目包装等。

4、市场交易——制作机构拥有节目版权。

制造播分离的影响：

１）与电视台相比，社会节目制作公司的节目制作更专业、经营更灵活，推广更加多样化；

２）电视台能够降低节目制作成本，把更多精力放在优秀节目策划上。

6、影响传媒产品价格规划的因素

1）传媒定价目标

2）传媒产品成本

3）传媒市场需求

4）竞争者定价

5）预期广告收入（学术期刊、免费报纸）

6）传媒的定位

7、影响媒介广告定价因素

1、量化指标：目标受众、收视率、到达率、千人成本、收视点成本

2、质化指标：广告时段的设置和安排、节目编排的配合等

8、报纸发行

1）报纸的主流发行方式－－自办发行

2）报纸的专业发行方式－－外包发行

3）发行工作的基本原则：多渠道，少环节。

自办发行

1、发行工作的职责：销售、投递和收费。

2、报纸销售的三种方式： 订阅、零售和邮寄。

3、报纸投递的基本要求：准确、及时

9、电视节目交易市场的特点（简答）

（１）电视台和社会节目制作公司构成电视节目交易的主体；

（２）社会制片公司取得迅速发展；

（３）贴片广告是电视节目交易市场的主要支付手段；

（４）电视节目交易渠道以发行和交易会为主。

10、简述成本领先战略的优势

1）降低替代品的威胁。 2）提高进入壁垒。

3）维持领先地位。 4）增强讨价还价的能力。

11、举例说明媒介一体化战略的形式

纵向一体化

定义：将媒介产品的生产与原材料供应、或者生产与产品销售联合在一起的战略形式。

优势：节约交易成本；防止被封阻；

风险：增加了管理难度，灵活性降低，较高的全面退出壁垒

①前向一体化

方式：一般指处于产业链上游的单位向其下游环节的延伸行为。（媒介通过兴办或购入一个或若干个企业而进入产品的销售行业）

目的：在搞好产品生产的前提下，促进和控制产品的需求，扩大市场占有率。

案例：1）湖南电广传媒在节目制作和经营广告的同时，积极介入湖南省广播电视有线网络的建设，从节目制作进入传输网络建设，为自身创造一个技术平台和稳定的收入来源；2）《天津日报》自建500家报亭，加入报纸分销，前向跨入销售渠道的建设。

制片公司购买电影院（内容与发行渠道）

②后向一体化

目的：保证按时按量、及时并低成本地获得生产产品所需的全部或部分原材料的供应。

手段：以自己建立或直接购买一个或若干个企业而进入其原材料生产行业为手段，是一种防御性战略

案例：报业集团进入新闻纸的生产和销售即是一种后向一体化；《大公报》的纸张保障，并从新闻纸的销售中获利；《北京青年报》的油墨与纸张代理；广播电台、电视台进入节目制作领域也是一种后向一体化。

横向一体化

定义：也叫水平一体化战略。－－与同行媒介进行联合的一种战略，以此来扩大生产规模，降低成本，巩固媒介的市场占有率，提高竞争优势。

优势：

1）实现规模经济；

2）减少竞争对手（弱化产业内媒介相互竞争的程度）；

3）生产能力扩张；

4）通过收购可以获取被收购媒介的渠道、品牌名称等无形资产。

案例：默多克在英国的《太阳报》、《世界新闻报》、《泰晤士报》、《星期日泰晤士报》、《太阳报》等五家全国性报纸，此外还控制着30多家地方性报纸。如此规模，单新闻纸一项就可节约大笔费用。再就是可以大大降低整个新闻集团在内容上的支出，如一个突发新闻事件，一个媒介集团只派出一批采访力量，日报刊载新闻事件，周刊刊载背景资料，深入分析的内容刊载在月刊上，最后把所有相关资料传送到媒介集团所属的网站，经过编辑成为一个优秀的专题。 12、区分：品牌（ brand ）与产品（Product）。

1）产品是具体的，产品是物理属性的组合，能够满足消费者的使用需求；品牌是抽象的，它存在于消费者的意识之中。

2）产品可以被竞争者模仿，品牌却是独一无二的东西；

3）产品极易过时落伍，成功的品牌却能长久不坠。

13、品牌构成要素

（一）显性要素－－品牌外在的、具象的东西。包括品牌名称和视觉标志。

（二）隐性要素。 －－品牌的个性、品牌承诺等。

14、品牌的延生作用

品牌延伸的作用：

1）有利于新产品迅速进占市场；

2）有利于降低新产品的市场导入费用；

3）有利于增加新鲜感，为消费者提供完整选择；

4）有利于形成规模经济优势。

15、品牌的老化与创新

品牌老化的原因：

1）企业经营理念和管理水平落后

2）品牌缺乏围绕市场的创新：产品的生命周期，消费者的需求变化

3）营销策略不当

品牌创新：

1、产品的创新（媒介产品的改版、重新定位等）

2、企业形象的创新

16、资本运作：

就是将经济实体所有的各种社会资源、各种生产要素，即经济实体所拥有的各种形态的资本，视为可以经营的价值资本通过兼并、合并、重组、控股、参股、投资、租赁等途径，进行优化配置，实现最大限度的增值。

媒介开展资本运作具有两大功能：

第一，通过各种合法的融资渠道，以尽可能低的成本，获取发展所需的资金，以保证媒介生产经营活动的正常开展；

第二，通过合理使用各种金融工具，盘活资金存量或者将闲散资金投向市场或产业，增加收益。

论述综合

1、科学技术环境对媒介经营的影响。

首先，科学为媒介的运营提供了理论平台，技术则为媒介提供了技术平台。

其次，科学技术的发展革新和应用催生新媒介，不断改变格局。

再次，传播技术的发展，为媒介从业人员提供了更广阔的创作空间。

最后，先进技术的装备是传播媒介在激烈的竞争中的制胜法宝。

2、媒介融资和投资。

3、向非新闻专业的人推荐《媒介经营与管理》这门课程或自选案例分析。