品牌资产提升方案

商业研究　

文章编号：１００１—１４８Ｘ（２００６）２４一ＯＯ６３—０２　

基才评估模型提升品牌资产　

张祥　，唐恒　，金玉成　（１．盐城Ｘ－学院经济管理学院，江苏盐城２２４００３；２．江苏大学知识产权研究所，江苏扬中２１２２００）　摘要：品牌资产可以为企业现在和未来带来收益，如何提升品牌资产是研究者和经营者长久以来关心　的问题。为评估品牌资产，找到提升品牌资产的基点，分析如何增加品牌资产，找到提升品牌资产的　途径。通过一个企业案例进一步说明了科学的管理方法是实现品牌资产升值的重要前提。　关键词：品牌资产；品牌评估模型；・品牌价值　中图分类号：Ｆ２７３．２　文献标识码：Ｂ　

一、引言　广告公司在２０世纪８０年代率先提出“品牌资　产”（Ｂａｒ￣ｓｅ，１９９３），此后，这一概念很快受到学　者和实践者广泛重视。从品牌财产（Ｂｒａｎｄ　Ａｓｓｅｔ）到　品牌资产（Ｂｒａｎｄ　Ｅｑｕｉｔｙ），再到现在一些学者提出的　品牌价值（Ｂｒａｎｄ　Ｖａｌｕｅ），品牌资产及其相关概念得　到了不断丰富。因品牌可以为企业和消费者带来价　值，许多学者尝试将品牌视为资产进行评估，随着评　估模型的发展，品牌资产概念更为深入人心。　品牌资产是品牌的资产与负债集合，它与名称及　象征有关，存在于产品或服务之外却能为消费者和企　业提供价值（Ａｓｋｅｒ，Ｉ９９２）。这个概念从财务会计的　角度出发，将品牌资产视为可以带来利益的无形资　产。事实上，学者们对品牌资产这个概念还存在分　歧，因视角不同而有不同理解，但有一点已达成共　识，均认为品牌资产应归入“无形资产”类（Ｃｏｂｂ　—Ｗａｌｇｒｅｎ，Ｒｕｂｅ，Ｄｏｎｔｈｕ，１９９５）。　作为—项重要的无形资产，品牌资产受到研究者和　实践者的高度重视，与之相关的两个问题　直是讨论热　点：（１）如何评估品牌资产？（２）如何增加品牌资产？　笔者将围绕这两个问题展开。　二、如何评估品牌资产　“无形”是品牌资产的特点，为评估工作带来了　一定困难。但也正因为其难测又重要，反而引起了学　者们的探索兴趣，并相继构建了一些比较成熟的品牌　资产评估模型。对企业而言，品牌资产可以为企业带　来超额收益；对消费者而言，品牌资产基于消费者对　品牌的认识。从企业和消费者的角度。付林（２００４）　将品牌资产评估模型分为三类：根据企业财务数据评　价、根据消费者对品牌的认知评价和从企业与消费者　两方面综合评价。品牌资产有三类基本要素，即财务　要素、市场要素和消费者要素，三者共同发挥作用。　卢泰宏（２００２）根据评估方法主要涉及的要素将其　分成四类：财务评估方法、财务要素＋市场要素方　法、财务要素＋消费者要素方法和基于消费者关系的　评估方法。因卢泰宏的划分方法更为清晰，笔者按此　分类法分析各类评估模型。　财务评估方法．将品牌资产视为公司无形资产的　一部分，利用会计学原理评价，如成本法、替代成本　法、股票市值法。财务要素＋市场要素方法，品牌资　产是品牌未来收益的折现，在财务方法的基础上，考　虑市场因素，如Ｉｎｔｅｒｂｒａｎｄ方法、Ｆｉｎａｎｃｉａｌ　Ｗｏｒｌｄ方　法。财务要素＋消费者要素方法，相对于同类产品，　品牌资产是消费者愿意为购买特定品牌而产生的额外　支出，在财务方法的基础上，考虑市场因素，如溢价　法、消费者偏好法、品牌一价格抵补模型、联合分析　法。基于消费者关系的评估方法，品牌资产依赖于与　消费者的关系程度，重视品牌资产与消费者的关系机　理，如品牌财产评估电通模型、品牌资产趋势模型、　品牌资产十要素模型、’品牌资产引擎模型。　评估模型不仅可以用于评估品牌资产，还可以用　于指导企业创建、维护、提升品牌资产。因此，了解　评估模型不仅是评估专家的事，也是企业家的事。上　面的模型因为理论基础不同，而被分成四类，对比这　四类方法不难发现，它们的差异主要集中在分析角度　上。也即是它们所关注的内容不同。总地来说，评估　模型主要考虑财务因素、市场因素和消费者因素。财　务因素与评估原理、原则、方法等有关，这是财务专　家所关心的内容。用不同财务方法可以得出不同的结　果。有如搭积木，虽然不同组合可以搭出千变万化的　形状，但积木的总量和质量并没有改变。财务因素的　变动不能真正改变品牌资产的实质，因而市场因素和　消费者因素才是经营者真正关心的内容，也正是提升　品牌资产的突破口。　三、如何增加品牌资产　了解如何评估品牌资产是增加品牌资产的基础，　收稿日期：２００６—０６一ｌ０　作者简介：张祥（１９６５一），男，江苏盐城人，盐城工学院，讲师。研究方向：品牌管理、运营管理。　基金项目：镇江市软科学研究计划项目资助，项目编号：ＲＫ２００５０３１。

晶牌战略　基于顾客角度的区域品牌资产提升　值，　一王悦新乡供电公司培训中心　［摘要］顾客导向是营销观念的核心，顾客角度是品牌资产　理论研究的主要思路，从顾客角度研究区域品牌资产是一种理论探　索。该文通过分析区域品牌的顾客构成，提出区域品牌资产循环提　升模型，认为培育顾客忠诚是区域品牌营销的关键，只有顾客忠　诚，才能实现顾客价值，区域品牌资产才能得到不断提升。　Ｉ关键词Ｉ顾客导向　顾客忠诚　顾客价值　区域品牌资产　提升　自Ｋｅｖｉｎ　Ｌａｎｅ　Ｋｅｌｌｅ　ｒ（２００３）教授在其著作中提出，像产品　和人一样，地理位置或某一空间区域也可以成为品牌，区域品牌　开始成为人们研究的焦点问题。我国的区域品牌研究始于夏曾玉　（２００３）从产业集群角度对温州区域品牌建设的探讨，围绕这　个思路，我国学者更多地从产业集群、区域营销角度来探讨区域　品牌建设，但缺乏对区域品牌内部机理的深入研究（孙丽辉等，　２００８），对区域品牌资产更是鲜有研究。区域品牌理论研究相对　滞后，这与区域品牌复杂的特性相关，如区域品牌的公共性、区域　产品的多样性、区域顾客的复杂性、构建主体的多重性和目标不～　致性等。区域品牌特性的复杂化和理论研究的缺乏制约了区域品牌　理论的发展。因此，研究区域品牌资产，首先应该寻找支撑整个理　论体系的关键，顾客作为区域品牌的重要特性，也是区域品牌理论　研究的根本。因此，应从顾客角度入手，分析区域顾客构成，进而　探讨区域品牌资产提升路径。　一、顾客角度是区域品牌资产研究的重要思路　１从营销观念的演变看。以顾客为导向是营销哲学观念的核　心，是营销理论不断发展的结果。作为营销理论的分支，西方品牌　理论研究在经历了品牌、品牌战略、品牌资产、品牌管理等阶段　后，目前也已进入品牌关系阶段，而品牌关系指的就是品牌与顾客　的关系。区域品牌理论作为地理经济学、区域经济学与市场营销等　学科交叉的一个方向，也必须遵循顾客观念的核心地位。　２从顾客忠诚、顾客价值与品牌资产的关系看。品牌作为一种　无形资产，其价值集中体现于目标顾客对品牌的忠诚及在此基础上　所带来的顾客价值。只有被顾客认可，在顾客的心理中占据一定地　位的品牌才有价值。对于一个品牌来说，顾客与品牌的关系以及顾　客的价值是存在差异的。因此，营销中经常按照不同的标准对顾客　群体进行分类，其目的就是为了最大程度地培育顾客忠诚和发挥顾　客价值。以顾客为导向，不仅仅是满足顾客需求，更重要的是通过　建立稳固而良好的品牌关系，实现顾客忠诚，发挥顾客价值，提升　品牌资产。　３．从品牌资产理论研究的思路看。顾客角度是品牌资产理论研　究的主要思路。Ｋｅｌｌｅｒ（１９９３）是最早从顾客角度对品牌资产进行　界定和研究的，并提出了ＣＢＢＥ（基于顾客的品牌资产）模型，其　成果对品牌资产理论的发展起了极大的推动作用，随后的学者大多　也是基于该角度进行的理论深化。Ｋｅｌｌｅｒ后来又扩大了品牌对象的　研究范围，认为空间区域也可成为品牌。Ｓｈｉｍｐ等（１　９９３）学者从顾　客角度研究了国家品牌，认为国家品牌资产就是顾客对国家品牌联　想所产生的情感性价值。蒋廉雄等（２００５）在分析区域品牌资产　构成时，也指出区域品牌资产是在满足外部消费者的需要、实现内　部营销主体目标一致的基础上，增加区域品牌的消费者影响力、市　场竞争力和区域品牌的社会影响力，以提高区域品牌的营销效应和　竞争能力，为区域公共部门和私人部门、区域居民创造最大的附加　◇　《商场现代化》２０１０年８月ｆ下旬刊）总第６２１期　以促进区域政治、经济、文化目标的实现。　４从区域品牌与一般品牌的比较来看。品牌资产理论的研究　主要从三个角度：财务角度、市场管理角度和顾客角度。出于品牌　收购或企业兼并的需要，需要从财务角度对企业（产品）品牌资产　进行价值评估，而区域经济作为一个独立的经济实体，区域品牌　作为一个公共品牌，缺乏对其资产价值评估的需要；出于企业品　牌管理的需要，从市场角度研究企业（产品）品牌资产也是一条　重要思路，目前学术界在进行区域营销研究的过程中，也更多地从　营销主体角度探讨区域营销策略和区域品牌的形成机制。蒋廉雄等　（２００５）也认为区域品牌资产反映区域品牌在吸引旅游者、投资　者、求职者以及在目标市场维持领导地位的竞争能力，因此需要从　市场角度建立区域品牌资产。但区域品牌毕竟不同于产品和服务品　牌，区域产品的多重性决定了区域品牌的营销主体在有些情况下也　担任着区域品牌顾客的角色。且蒋廉雄等（２００５）从市场角度分　析区域品牌资产构成时，指出应从协同的角度来发挥区域内单个营　销主体之间的营销效果，但如何实现营销协同？只有从顾客角度，　把区域内的单个营销主体作为区域整体产品的顾客看待，培养顾客　忠诚，才能实现个体营销与个体营销之间以及个体营销与区域整体　营销之间的协同。因此，探讨区域营销、研究区域品牌资产应以顾　客为导向，基于顾客角度进行，顾客角度是区域品牌资产研究的根　本。　二、区域品牌的顾客构成分析　区域营销必须首先明确其目标群体，顾客作为区域品牌资产　的运营客体，必须对其进行详细划分。在区域推广阶段，为吸引移　民。促进旅游和工业发展，区域的主要顾客群体是移民、投资者、　旅游者。随着区域营销时代的到来，营销目标开始体系化、整体　化，区域品牌建设科学化、规范化，传统的简单的区域品牌顾客构　成分析已不能满足区域品牌资产研究的需要。　区域品牌的顾客群体是复杂的，这是由区域品牌的公共性、区　域产品的复杂性以及营销主体的多元化特征决定的。区域品牌作为　区域独有的无形资产，在其营销过程中，区域政府及其附属职能部　门作为区域发展的规划者和管理者，应承担主要的营销职责，区域　内所有成员是其首要的营销对象，只有满足了他们的利益需要，实　现他们的忠诚，区域品牌建设才有意义，区域品牌资产才能升值。　从这个角度来看，区域品牌顾客应包括区域内部顾客和区域外部顾　客。另外，区域品牌的公共性决定了区域内成员在作为区域品牌顾　客群体的同时，又是区域内单一品牌的营销者，且承担一定的区域　品牌营销功能，区域内单一品牌顾客群体也是区域品牌顾客群体。　因此，区域品牌顾客的划分不是简单地区域内、外部顾客的划分，　而应突出其内部之间的关系（参见图１】。　由图１可知，从区域品牌的独立性和其主要营销主体看，其顾　客群体应包括区域内部顾客和区域外部顾客。内部顾客主要由居　民、雇员和投资者构　菱墓　荔茎窭主　差圈　闼　…　罔向牌的营销主体，对区ＩＩｌｌｌｌＩ　ｌ　ＩＩ　ｌ善域外部顾客开展营销　ｆ　ｆ　ｆｆ１ｆｆ｛｛ｆ竺ｌ仁　；Ｌ—一Ｌ—Ｊ　Ｌ—　ｉ　Ｌ　Ｌ　Ｌ一　区域内所有的现　

提升品牌资产

作者：宋联可

摘要：品牌资产可以为企业现在和未来带来收益，如何提升品牌资产是研究者和经营者长久以来关心的问题。本文首先分析如何评估品牌资产，找到提升品牌资产的基点；其次分析如何增加品牌资产，找到提升品牌资产的途径；最后，通过一个企业案例进一步说明。

关键词：品牌资产；品牌评估模型；品牌价值

一、引言

广告公司在上世纪八十年代率先提出“品牌资产”（Barwise，1993），此后，这一概念很快受到学者和实践者广泛重视。从品牌财产（Brand Asset）到品牌资产（Brand Equity），再到现在一些学者提出的品牌价值（Brand Value），品牌资产及其相关概念得到了不断丰富。因品牌可以为企业和消费者带来价值，许多学者尝试将品牌视为资产进行评估，随着评估模型的发展，品牌资产概念更为深入人心。

品牌资产是品牌的资产与负债集合，它与名称及象征有关，存在于产品或服务之外却能为消费者和企业提供价值（Asker，1992）。这个概念从财务会计的角度出发，将品牌资产视为可以带来利益的无形资产。事实上，学者们对品牌资产这个概念还存在分歧，因视角不同而有不同理解，但有一点已达成共识，均认为品牌资产应归入“无形资产”类（Cobb-Walgren，Rube，Donthu，1995）。

作为一项重要的无形资产，品牌资产受到研究者和实践者的高度重视，与之相关的两个问题一直是讨论热点：1、如何评估品牌资产？2、如何增加品牌资产？本文将围绕这两个问题展开，在认识第一个问题的基础上，进一步分析第二个问题。

二、如何评估品牌资产

“无形”是品牌资产的特点，为评估工作带来了一定困难。但也正因为其难测又重要，反而引起了学者们的探索兴趣，并相继构建了一些比较成熟的品牌资产评估模型。对企业而言，品牌资产可以为企业带来超额收益；对消费者而言，品牌资产基于消费者对品牌的认识。从企业和消费者的角度，付林（2004）将品牌资产评估模型分为三类：根据企业财务数据评价、根据消费者对品牌的认知评价和从企业与消费者两方面综合评价。品牌资产有三类基本要素，即财务要素、市场要素和消费者要素，三者共同发挥作用。卢泰宏（2002）根据评估方法主要涉及的要素将其分成四类：财务评估方法、财务要素+市场要素方法、财务要素+消费者要素方法和基于消费者关系的评估方法。因卢泰宏的划分方法更为清晰，本文按此分类法分析各类评估模型。

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如何通过品牌延伸提升品牌资产

作者：邓 晖 孙国芳

来源：《商场现代化》2010年第33期

［摘 要］ 本文以对失败案例的思考为切入点，试图从品牌资产和品牌延伸的关系这个基本角度，来解决“如何通过品牌延伸提升品牌资产？”具体而言，本文从品牌核心诉求和消费者基础这两个方面着手，提出了品牌延伸应该遵循原则。

［关键词］ 品牌资产 品牌延伸 核心诉求

随着品牌消费在中国的逐渐成熟，愈来愈多的企业意识到品牌形象的价值和品牌策略的重要。鉴于品牌延伸所带来的种种诱人利益，我国很多名牌企业都希望通过品牌延伸来迅速和稳健的壮大自己。但大量失败案例的出现，引发了大家对品牌延伸弊端的思考，甚至一时间视其为一个陷阱。在制定品牌策略是应进行哪些方面的分析？

一、品牌延伸与品牌资产的关系

1. 品牌资产对品牌延伸的影响

品牌资产是品牌延伸的前提和基础。这主要体现在以下两个方面：

首先，利用原品牌的知名度，可迅速提高消费者对新产品的认知率，有效节约新产品市场导入费用。

其次，借助原品牌的良好声誉和影响，能对延伸产品产生波及效应，从而有助于消费者对其形成好感而去购买它。

2.品牌延伸对品牌资产的影响

品牌延伸也会对品牌资产产生很大的影响。如果品牌延伸获得成功，会提高原有核心品牌的知名度和美誉度，从而增强品牌资产。其原因主要有以下几点：

（1） 品牌延伸可以提高该品牌的市场占有率，使更多的消费者接触和了解该品牌，从而提高品牌知名度。（2）当延伸产品的核心诉求与原有品牌核心诉求一致时，原有品牌形象和定位将被进一步强化，从而对品牌联想产生积极作用。（3）当品牌延伸是针对企业原有的顾客群体的需求，为其提供新产品时，会提高品牌忠诚度。（4）随着企业经营环境的变化和消费者需求的变化，品牌的内涵和表现形式也要不断变化发展，以适应市场的需要。所以，品牌延伸也是防止品牌老化的一个途径。 龙源期刊网