如何进行品牌资产的价值提升

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如何通过品牌延伸提升品牌资产

作者：邓 晖 孙国芳

来源：《商场现代化》2010年第33期

［摘 要］ 本文以对失败案例的思考为切入点，试图从品牌资产和品牌延伸的关系这个基本角度，来解决“如何通过品牌延伸提升品牌资产？”具体而言，本文从品牌核心诉求和消费者基础这两个方面着手，提出了品牌延伸应该遵循原则。

［关键词］ 品牌资产 品牌延伸 核心诉求

随着品牌消费在中国的逐渐成熟，愈来愈多的企业意识到品牌形象的价值和品牌策略的重要。鉴于品牌延伸所带来的种种诱人利益，我国很多名牌企业都希望通过品牌延伸来迅速和稳健的壮大自己。但大量失败案例的出现，引发了大家对品牌延伸弊端的思考，甚至一时间视其为一个陷阱。在制定品牌策略是应进行哪些方面的分析？

一、品牌延伸与品牌资产的关系

1. 品牌资产对品牌延伸的影响

品牌资产是品牌延伸的前提和基础。这主要体现在以下两个方面：

首先，利用原品牌的知名度，可迅速提高消费者对新产品的认知率，有效节约新产品市场导入费用。

其次，借助原品牌的良好声誉和影响，能对延伸产品产生波及效应，从而有助于消费者对其形成好感而去购买它。

2.品牌延伸对品牌资产的影响

品牌延伸也会对品牌资产产生很大的影响。如果品牌延伸获得成功，会提高原有核心品牌的知名度和美誉度，从而增强品牌资产。其原因主要有以下几点：

（1） 品牌延伸可以提高该品牌的市场占有率，使更多的消费者接触和了解该品牌，从而提高品牌知名度。（2）当延伸产品的核心诉求与原有品牌核心诉求一致时，原有品牌形象和定位将被进一步强化，从而对品牌联想产生积极作用。（3）当品牌延伸是针对企业原有的顾客群体的需求，为其提供新产品时，会提高品牌忠诚度。（4）随着企业经营环境的变化和消费者需求的变化，品牌的内涵和表现形式也要不断变化发展，以适应市场的需要。所以，品牌延伸也是防止品牌老化的一个途径。 龙源期刊网

口口口Ｍａｒｋｅｔｉｎｇ价值链Ｅ｜Ｅ虿：＝

谢获宝武汉ｊ焉蚴与苣骂学翦§敷攫、博士生导师、ＥＭＢＡ项目教授。

牌资产价值及其提升策略探析

●武汉大学经济与管理学院谢获宝张亮子

伴随市场竞争的加剧，科技水平的提升，生产能力的进步，很多新兴产品很容易在短期内被竞争对手“模仿”、甚至“克隆”，商品同质化现象非常严重，微利经营的大格局基本形成，企业依赖于简单化的商品生产和商品经营，已经越来越难以获得令人满意的利润。越来越多的企业家深深感受到“卖商品不如卖服务，卖服务不如卖品牌”，品牌资产作为企业拥有和控制的一项“独特”资源，需要引起企业经营者的高度重视。

品牌资产的内涵“品牌资产”一词最早出现于２０世纪８０年代，流传于市场营销和财务领域，它是品牌思想及观念的延伸和发展。品牌资产从广义上是指和没有品牌的产品或服务相比，品牌给产品或服务无形资产，能为企业降低成本，带来利带来的附加价值和附加利益。从不同角益。从消费者的角度看，品牌资产是消度看，品牌资产的内涵又略有不同。从费者对产品产生感知质量的保证、品市场和产品的角度来看，品牌资产是拥牌个性的体现等导致消费者对不同品有自身品牌的产品比没有品牌或品牌得牌所表现出的不同反应。综合而言，不到认同的产品所高出的价格，高出的品牌资产是拥有品牌资产的商品和服价格就是品牌资产的一种市场表现。从务被社会和消费者普遍认同与接受之企业资产的角度看，品牌资产是企业的后，给商品和服务带来的“定价能力”、“溢价能力”、“赢利能力”和“竞争能力”。

品牌资产价值的确定方法停留于感觉层面的品牌资产因为没有“显性价值”容易被人们忽视，认定为“价值”的品牌资产就会受到

企业经营者的高度重视，量化和确定万方数据品牌资产价值的方法主要有收益法、成本法和市场法等。１．品牌资产价值确定之收益法品牌资产是一种无形资产，它没有实物形态，但是它是被企业拥有和控制的、能为企业带来经济利益的经济资源。企业在树立品牌时，往往需要投入一定的经济资源，如广告费、公益性事业支出等，但在产品销售的过程中，通过品牌效应，企业能增强获得现金流量的能力。企业能够预测没有品牌效应时可能获得的现金流量和具有品牌效应时可能获得的现金流量，通过对比，得出品牌资产的价值，这就是品牌资产价值确定方式中的收益法。２．品牌资产价值确定之成本法成本法从品牌投资成本、重置成本角度对品牌资产的价值进行确定，可以进一步分为历史成本法和重置成本法。品牌投资的历史成本包括设计费、咨询费、法律服务费、注册登记费、广告宣传费和人工成本等。重置成本法是基于企业在正常经营过程中更改品牌的成本来确定品牌资产价值的方法，重置成本包括更改品牌的直接成本、相关的营销费用以及因为更改品牌而减少的利润。相对于历史成本法，重置成本法更能反映品牌资产在当前的价值，它是一种确定品牌资产价值的重要方法。３．品牌资产价值确定之市场法品牌资产是一种未来收益的现值，换言之，品牌资产是一个活跃市场所能允许的自愿买者和自愿卖者之间交换的品牌资产的总值。采用市场法来确定品牌资产价值的最大问题是缺乏品牌资产的公开交易市场。市场１０４今日工程机槭２０１０．０８法以市场和正常公平交易的参照资料来确定相似品牌的许可费率和收入额，并遵循替代原则来计算品牌资产的价值。在确定品牌资产的价值时，需要注意的是，品牌资产的价值受到多方面因素的影响，采用不同的估值和定价方法会得到不同的结果，因而，企业需要根据企业所在的行业特点、市场特点和估值时的实际情况来选择适当的定价方法。如果品牌资产的价值需要作为无形资产价值入账列报，那么就应该考虑采用成本法估价。需要说明的是，很多情况下，账面记录的品牌资产价值完全不同于品牌资产的“真正价值”，有时两者的区别还十分巨大。

如何提升我国服装品牌商业价值

作者：文杏竹

来源：《轻纺工业与技术》 2012年第3期

文杏竹

（广西纺织工业学校，广西 南宁 ５３０００７）

【摘要】 围绕如何提升我国服装品牌商业价值这一主题，从品牌文化内涵建设、面辅料品牌化、服装营销氛围策划和品牌产品的延伸等方面阐述了几点策略。

【关键词】 品牌服装；商业价值；文化内涵

中图分类号： F768.3

文献标识码： A

文章编号： 2095-0101（2012）03-0066-03

０ 引 言

我国的纺织服装企业具有很强的国际比较优势，我国是服装消费大国，也是一个重要的服装供应国，服装加工水平也达到相当层次，但还不是一个拥有成熟时尚氛围的服装时尚中心。有关出口数据显示，２０１１年下半年，由于欧、美、日主要市场经济低迷，外需下滑，加之国内劳动力成本上涨、主要原材料价格波动、资金短缺及人民币升值等不利因素影响，导致我国纺织品服装出口增速逐步回落，年终最后两月的增幅均跌至个位数，１２月更是出现年内首次负增长。这表明，我国纺织服装产品靠价格竞争的生存之路已走入死胡同，不能再靠贴牌加工赚取微薄的利润。

现代社会文明的发展使人们的消费观念发生转变，对服装的选择不再只局限于服装本身的款式或其基本功能，更多地开始关注服装品牌所体现的文化内涵和精神诉求，甚至名牌服装成为身份、地位的象征。一些世界名品牌在这方面做得尤为成功，也充分获取了其品牌所带来的商业价值。

１ 我国纺织服装行业发展的品牌化趋势

有人曾问国内一些知名服装纺织企业的老总：服装纺织企业目前经营的目标是什么？回答是：品牌的市场占有率。这表明许多知名服装纺织企业的高层领导己认识到品牌的重要性。但我国服装品牌在不同程度上表现出国际化程度不高、势头和影响力不足的问题。１３亿人口的服装消费吸引众多的海外服装品牌纷纷进入中国市场，并且己占据了一定的国内高中档服装市场。面对这样的形势，创立自己的服装品牌已成为中国的服装纺织产业的当务之急。

雯　簸　鞠　釜豳　翳经　娄敕　强Ｈ　概　进麓谶　晶牌战略　

＿　

２００８￣北京奥运会赞助企业如何提升自身的品牌价值　

１方升　西安文理学院　

【摘　要１采用通过文献资料、逻辑分析等方法，通过对赞助企业的品牌特征分析以及企业奥运营销表现出品牌依附性　

特征的分析，在此基础上．进一步阐述了２００８年北京奥运会赞助企业如何提升自身的品牌价值的策略。　

［关键词】北京奥运会　企业　品牌　价值　

一、赞助企业的品牌特征分析　

品牌被财务专家视为无形资产，而它的真实价值是无法在企业　

的财务报表上反映出来的　～个商标确认的是一种产品、一种　

服务或一个企业　一个品牌确认的是一种承诺．它不仅是一个商　标（ｔ　ｒ　ａｄｅｍａ　ｒ　ｋ）而且是一个价值连城的”信任标志　建立和增　强品牌忠诚会伎这个”信任标志“的价值相应增加，企业才会产　

生更多的　溢价能力。。　商家之所以对奥运会趋之若骛．不惜重　

金与之联姻．就是因为经过百年发展．奥运会有着经久不衰的良　

好形象．已树立了独特的品牌　企业通过对奥运会的赞助可以提　高运动品牌具有很高的知名度　美誉度和忠诚度。提升或维持　

自身的品牌的价值。　二、企业奥运营销表现出品牌依附性的特征　

２０００年悉尼奥运会创下全球收视纪录之最　全球有２　２０个国　

家和地区进行了电视转播，全球的观众人数达到了创纪录的３　７亿　人次．比４年前的亚特兰大奥运会增加了２０％。它之所以会引起　

人们的广泛关注主要有两个方面的原因。（１）奥运会是世界上最高　级别的综合性运动会，每个项目的竞技水平基本上都代表世界的　最高水平，精彩的比赛吸引了不同项目的受众群体。奥运会上的　

金牌争夺战越来越成为激发民族情绪的兴奋剂，每一枚奥运金牌　

的产生都会激发起本国人民强烈的爱国热情．它自然也就成为全　

世界人民关注的对象。（２）体育文化的无梯度传播　一般而言　文　

化由中心区域向外围扩散的过程通常要受空间和经济、文化发展　

水平的影响．呈现出某种梯度现象　即越是远离中心区域　经济、　文化发展水平相对较低的区域会抑制文化的传播，文化的趋同程