海尔集团案例分析

海尔集团案例分析

【篇一：海尔集团案例分析】

ppt制作：张帅资料整理：朱笑生 资料搜集：陈文洁 ppt宣讲：吕望公司慨况 公司慨况 企业简介 企业历程 企业架构 经营成果 成功之道 成功之道 市场定位分析 发展战略 企业文化 管理特色 新型理念 其他 其他 公益事业 启示 海尔集团是世界白色家电第一品牌、中国最

具价值品牌。在全球建立了29个制造基地， 8个综合研发中心，19个海外贸易公司，全 球员工总数超过6万人，已发展成为大规模 的跨国企业集团。在首席执行官张瑞敏确立 的名牌战略指导下，先后实施了名牌战略、 多元化战略和国际化战略，并于2005年底， 进入了第四个战略阶段——全球化品牌战略 阶段。

经过创业24年的拼搏努力，海尔品牌在世界 范围的美誉度已大幅提升。自2002年以来， 海尔品牌价值连续8年蝉联中国最有价值品

牌榜首。海尔品牌旗下冰箱、空调、洗衣机、 电视机、热水器、电脑、手机、家居集成等 19个产品被评为中国名牌，其中海尔冰箱、

洗衣机还被国家质检总局评为首批中国世界 名牌。目前海尔已跻身世界级品牌行列，其 影响力正随着全球市场的扩张而快速上升。

2008年大事记董事长 推进本部 监事会主席 资金流入本部 物流推进本部 商流推进本部 产品本部 技术装备本部 商用空调产品本部 洗衣机产品本部 信息产品本部 电冰箱产 空调产品本部 董事长秘书 独立董事 副董事长 董事 总经理 副总经理 职工监事 监事 财务负责人 组织结构职能对应关系类型 时间 奖项名称 奖项说明 品牌 2009.06.09

市场年度销量第一品牌 海尔洗衣机蝉联08年中国洗衣机市场销量第一品牌。

2009.05.19 中国空调市场品牌三强 海尔空调在专家评价分析的五项指标上不仅综合得 分明显高于其他国产品牌，为海尔空调进入中国空 调市场品牌三强一举奠定胜局。也大大缩小了与日 本国际化大品牌的差距。

2009.05.15 国家机关政府采购招标综合排名第一 在“2009-2010年度中央国家机关空调集中采购项 目”中，凭借领先的省电技术、卓越的产品质量以 及完善的售后服务，海尔省电空调在此次投标的10 多家国内外企业中脱颖而出，成为中标型号最多且 综合排名第一的企业。 2009.01.10 海尔电脑荣获十二项开年大奖 09年新年伊始，海尔电脑便迎来多重喜讯，包括 《计算机世界》《chip新电脑》、《中国电脑教育 报》、《个人电脑》、《中国电子报》、《sp计 算机产品与流通》、天极网、it商网等在内的众多 媒体，为海尔电脑旗下的热销产品锐志t621、t68 系列笔记本、“开心小本”x101、“高清之王”

新极光、“游戏霸主”新轰天雷、“星球最强芯” 雷神等润眼电脑加冕，授予了包括“年度创新设计 产品”、“年度产品大奖”、“年度百佳产

品”“新锐品牌奖”、“渠道最佳价值奖”“最佳 绿色环保奖”、“渠道人气奖”等12项大奖，对海 尔电脑多年来精耕细作的渠道战略进行表彰。

类型 时间 奖项名称 奖项说明 品牌 2008.12.22 2008家电十大创新产 海尔省电空调获得“2008家电创新产品卖场速销奖”和“2008家电创新产品网友喜爱奖” 两项大奖，并因此赢 得“2008家电十大创新产品”，是会上唯一摘取三项大 奖的空调品牌。。

2008.10.08 中国大企业竞争力 500强 国家统计局在人民大会堂举行“第八届最大500家企业暨 中国大企业竞争力500强发布会”，向社会发布了关于中 国大企业集团的最新统计信息，海尔集团名列2008年度 中国大企业竞争力500强第1位。

2008.07.28 《中国内地企业综合 领导力》榜首 “亚洲200家最受尊敬企业”（即“亚洲企业200强”）调查中，海尔集团总体排名第一，连续5年荣登 “中国内地企业综合领导力”排行榜榜首。而且，海尔

“中国最受尊崇的五大企业”单项冠军评选中，在 “商誉”和“品质”方面获2项单项冠军，是获奖项最多 的中国企业。

2007.6.21 2007年度《世界品牌 500强》第83位 在2007年度(第四届)《世界品牌500强》评选中，海尔品 牌位居第83位，比去年提高三位，已连续四年进入百强。

2007.4.27 2007中国最具影响力 的财富企业 在由中国社会科学院财政与经济贸易研究所等单位主办 的第三届中国财富论坛上，海尔集团被评为“2007中国 最具影响力的财富企业”。

2007.4.25 海尔七大类产品用户 满意度第一 在由中国质量协会用户委员会、中国标准化研究院顾客 满意度测评中心和清华大学中国企业研究中心联合进行 的“2007中国耐用消费品用户满意度指数”调查中。在 家电类产品测评中，海尔集团冰箱、空调、洗衣机、电 视机、热水器、微波炉、抽油烟机七大类产品用户满意 度第一。 市场定位与分析 上世纪80 年代，国内商品经济还处于卖方市场，冰箱供不应求。海尔并没有 像许多国内企业那样引进日本等发达国家淘汰了的技术，而是拜德国利勃海尔公司 为师，引进了利勃海尔家电生产的先进技术与经验，高起点地开始了创业历程。

1990 年，在国内市场取得稳固地位后，海尔集团就提出了“3个1/3”的企业发展战略目标，即 “国内生产国内销售1/3，国内生产海外销售1/3，海外生产海外销售1/3”。在大家还沉醉在 国内市场的“繁荣”时，海尔已经开始积极地走出国门了。“做一块蛋糕自己吃” 海尔的理想就是走在市场的前面，在市场中起到一种引领消费的导向作用。海尔的 市场战略可概括为以下几项： 海尔的国际化之路，一反“农村包围城市”的方式，没有先从容易的市场撕开口子，而是“城市包围农村”，以“先难后易”的战略出口到国外 发达国家市场，从最难突破的欧洲、美国市场起步，在国外最讲究、最挑剔的市场 中锻造自己，大幅度提升企业各方面的素质，迅速确立国内市场的领先地位并占领 国际制高点，以高屋建瓴之势出口到其他国家，通过出口开创海尔国际市场知名度， 达到“出口创牌”的战略目的；在亚洲邻国建立生产基地，掌握国际经营经验，然 后到美国、意大利等发达国家办厂，实施美国、欧洲的设计、制造、营销“三位一 体”的本土化战略。

本土化设计战略在海尔打进海外市场的过程中，进入美国具有最为重要的 意义。整个过程有三个阶段：第一是通过生产当地化，避开美国对华的进口壁垒和 非关税壁垒。第二是积累成为全球性企业的经验。第三是提高研究开发水平。

海尔海尔意识到必须选择一个最适应当地消费者习惯的产品作为切入点，在此基础上再以本土化设计的方式，将其它海尔产品源源不断地引入当地市场。

随着海尔产品市场拓展到100 多个国家，海尔在设计本土化实践中锤炼了出 一种融合多元文化内涵的设计能力，这种能力成为海尔企业核心竞争力的重 要内容。

结果是1999 月30日，海尔在美国南卡罗来纳州的生产基地奠 基。2000 月，第一台美国制造的海尔冰箱下线。2001年4月，当地一条以海尔公司命名的大道“haier blvd.”诞生了。现在，海尔在洛杉矶设有研发 中心，纽约设有贸易公司。南卡罗来纳州的生产基地建成后，海尔的产品将 实现设计、生产和销售的本土化。此后，海尔先后在巴基斯坦建立工业园， 在孟加拉、印尼、菲律宾、马来西亚、伊朗等国家建厂，生产海尔冰箱、洗 衣机等家电产品。到2006 年，海尔在全球建立了30 个海外生产基地，其出 口以及海外销售额也由零达到了2005 年的28 亿美元。

3.盖住对手进行差异化生产 德鲁克有一句话：“好的公司是满足需，

伟大的公司是创造市场。” 海尔在销售终端根据竞争对手的宣传口径提炼自 身产品的盖帽点，通过宣传自己的产品优势来对对手的弱点进行盖帽。把自 身产品的优势结合对手的弱点，进行综合分析，就可以提炼出胜过对手的卖 点。海尔对盖帽点的提炼是建立在品牌的优势基础上和产品的出色设计与制 造上，只有针对消费者的需求开发的产品，才能真正在市场立于不败之地， 成为竞争对手的克星。

4。销售与服务一体化如今的海尔早已实现只要用户一个电话，海尔将 在最短的时间内到达现场，解决问题，创新的思路给用户提供个性化的设计方 或以签收订单的形式为客户生产成批量的具特定功能的新款型产品的经 营模式。这同时也为企业吸引了更多的客户。

特征：只干冰箱一个产品，探索并积累了企业管理的经验，为今后的发展奠定了坚实的基础，总结出一套可移植 的管理模式。

特征：从一个产品向多个产品发展（1984 年只有冰箱， 1998 年时已有几十种产品），从白色家电进入黑色家电 领域，以“吃休克鱼”的方式进行资本运营，以无形资产 盘活有形资产，在最短的时间里以最低的成本把规模做大， 把企业做强。

特征：产品批量销往全球主要经济区域市场，有自己的海外经销商网络与售后服务网络， haier 品牌已经有了一 定知名度、信誉度与美誉度。

特征：为了适应全球经济一体化的形势，运作全球范围的品牌，从2006年开始，海尔集团继名牌战略、多元化战 略、国际化战略阶段之后，进入第四个发展战略创新阶段： 全球化品牌战略阶段。国际化战略和全球化品牌战略的区 别是：国际化战略阶段是以中国为基地，向全世界辐射； 全球化品牌战略则是在每一个国家的市场创造本土化的海 尔品牌。海尔实施全球化品牌战略要解决的问题是：提升 产品的竞争力和企业运营的竞争力。与分供方、客户、用 户都实现双赢利润。从单一文化转变到多元文化，实现持 续发展。

海尔企业文化是被全体员工认同的企业领导人创新的价值观。

海尔文化的核心是创新。它是在海尔二十年发展历程中产生和逐渐形成 特色的文化体系。海尔文化以观念创新为先导、以战略创新为方向、以组织 创新为保障、以技术创新为手段、以市场创新为目标，伴随着海尔从无到有、 从小到大、从大到强、从中国走向世界，海尔文化本身也在不断创新、发展。

员工的普遍认同、主动参与是海尔文化的最大特色。当前，海尔的目标是创 中国的世界名牌，为民族争光。这个目标把海尔的发展与海尔员工个人的价 值追求完美地结合在一起，每一位海尔员工将在实现海尔世界名牌大目标的 过程中，充分实现个人的价值与追求。

海尔的企业文化主要表现在以下方面： 01海尔的文化观——有生于无 02海尔的人才观——人人是人才，赛马不 相马 03海尔的战略观——先蓄势，后谋利 04海尔模式——人单合一 05海尔oec管理法——企业如同斜坡上的球 06海尔的市场连——市场无处不在，人人都有市场 07海尔的品牌营销——品牌是帆，用户为师 08海尔的服务观——企业生存的土壤是用户 09国际化的海尔——走出去，走进去，走上去 10海尔的管理之道——管理的本质不在于“知”而在于“行” 11海尔的形象——真诚到永远 海尔的企业文化对于海尔的发展具有极其重要的作用，因为成功的企业 文化，一般应具有凝聚、导向、激励、约束、协调、维系、教化等功能。这 些功能的实现，必须建立在文化三层次及各层次内的优化与协调基础之上， 并与企业战略相统一。海尔文化建设的以下做法，是其文化功能得以实现的

重要原因与根本保证。主要表现在： 一、企业文化的广义观是海尔文化的重要特征 海尔在企业文化建设过程中，采取了广义企业文化观。具体体现在以下 两个方面。