口碑营销专题讲座PPT(共57页)

口碑营销是什么？
口碑，是人类最原始的行销广告。在店 铺、字号还没有出现前，它就现实地存 在着。但在企业进行铺天盖地的广告宣 传，密集性商业轰炸的今天，口碑营销 似乎已被众多的企业、商家、营销精英 们遗忘和抛弃了。
品牌管理轮状图
口碑
赞助及代言 人力资源、员工士气及品牌文化
促销
广告
包装
服务水平和行为
神奇之三：避开对手锋芒
随着市场竞争的加剧，竞争者之间往往 会形成正面冲突。口碑营销，却可以有 效地避开这些面对面的较量
避免和对手展开广告战，减少企业成本 开支增大
减少在行业内价格战的影响，提高企业 利润值
口碑营销的技巧
麦肯锡公司驻伦敦管理营销专家热内·黛 （Renee Dye）和她的同事们在研究分 析50个销售案例后发现，口碑广告制造 爆炸性需求，绝不是意外和巧合，而是 有几个规律可循。企业完全可以通过分 析消费者之间的相互作用和相互影响来 预见口碑广告的传播，使其网络化、知 识化、全球化，这需要我们的营销付出 极大的智慧。
口碑营销的技巧之一
更有效地利用口碑，一切营销活动都应 该针对这些更愿意传播这类产品的群体， 在这些群体中首先传播这些群体最关注 的信息。
注意两条标准：一是产品要有某种独特 性，外观、功能、用途、价格等等；二 是产品要有适合做口碑广告的式消费 所谓顾客体验，“它是顾客跟企业产品、
在空调、保健品、洗发水、房屋等产品的购买过程中，分别有53%、49%、 35%和32%的消费者会通过朋友介绍获得相关新产品信息，分别有35%、 28%、15%和18%的消费者最相信朋友的介绍。
随着年龄的增大，“日用百货”、“食品”以及“住房”逐渐成为人们交流的主要产 品；“服装鞋帽”（65.3%）、“日用百货”（54.8%）和“化妆品”（44.2%） 是女性最爱交流的话题产品；而男性则经常谈论“家用电器”（50.6%）、 “手机/呼机”（45.3%）以及“住房”（42.0%）的有关信息。
渠道、客户关系管理
产品绩效和产品开发
有形建筑
公共关系
企业活动
口碑营销有这样重要吗？
十城市的4851位居民调查显示，39.5%的受访者经常会和别人交流关于”购 买及使用商品经验”，仅次于交流社会热点问题（50.7%）、子女教育 问题（44.5%）以及生活小常识（41.1%）的人群比例
相互“介绍购物场所”（48.7%）、“介绍购买和选择商品的经验” （37.6%）、“推荐品牌”（37.4%）、“交流价格信息”（34.8%）、 “推荐打折促销活动”（37.8%）、“介绍新产品性能”（29.6%）、 “推荐具体的产品”（18%），也会传播“产品使用中失败的经验或不 好的感受”（25.7%）
口碑营销
主讲人：赵刚 东易日盛品牌推广总监
曾服务品牌：
保健类：太太药业、雪樱花丰韵丹 地产类：万科、深宝安、深政华 IT类：天音通讯、中国企业网、中企动
力科技、湘计算机 新闻类：中央电视台、深圳特区报、
《中国企业家》、《中国律师》、《新 浪潮》
口碑营销是什么？
一种永远不会退出舞台、不会承认落后 的营销手段，一种不需要高成本投入而 又成效显著的方法，一种传统产业和新 经济都不拒绝的营销举措
口碑营销的技巧之六
提供快捷周到的服务 如果公司能证明自己对顾客负责到底的
决心，顾客一定不会离开
如何有效地利用口碑营销之一
信息的提炼必须准确和简单。 很多商家会假设一个信息然后采取各种方式进 行传播。但必须明确一点。你的信息主体必须 简单，一定要避免抽象。比如茅台酒，长久以 来就代表着这样一种形象，很贵，但有面子。 再比如大娘水饺，他带来的形象就是便宜和比 较干净。这就行了。没有必要把概念化的东西 共多传播，你也很难成功。
神奇之二：缔结品牌忠诚度
良好口碑能够赢得回头客，也是”反映产品及 品牌忠诚度”的重要指标。老顾客不仅是回头 客，而且是企业的活动广告
据不完全统计，一般的公司每年至少要流失 20%的顾客，而争取一位新顾客所花的成本是 留住一位老顾客的6倍，失去一位老顾客的损 失，只有争取10位新顾客才能弥补。
根据《哈佛商业评论》的研究，当你的顾客流 失率降低5%，平均每位顾客的价值就能增加 25%到100%以上。
神奇之一：发掘潜在顾客成功 率高
专家发现，人们出于各种各样的原因，热衷于 把自己的经历或体验转告他人
一项调查表明：一个满意顾客会引发8笔潜在 的买卖，其中至少有一笔可以成交；一个不满 意的顾客足以影响25人的购买意愿。
潜在用户中对于产品的使用效果、售后服务、 价格、品牌和工程质量等因素的信息主要来自 于第一次购买的群体；第一次购买群体的口碑， 是最值得潜在用户信赖的传播形式。
最成功的广告也有50%被浪费掉 越来越激烈的市场竞争氛围造就了当代
理性的消费者。
新理论：口碑营销=客户营销
现代营销理念出现新的变化：产品营销 转变为客户营销
客户营销的本质就是客户成为广告传播 的载体
客户营销的成功就是让客户满意，使得 客户传播对品牌的好感
口碑营销的神奇性
神奇之一：发掘潜在顾客成功率高 神奇之二：缔结品牌忠诚度 神奇之三：避开对手锋芒
零点调查数据提供
有趣的分析现象
男性、35岁以下的年轻人更乐于进行 “推荐品牌”，同时，学历越高、收入 越高的消费者中交流品牌信息的比例越 高，研究人员认为这与男性、年轻人、 高学历高收入的消费者对品牌更加关注 密切相关。
口碑传播的重要性
与广播电视、报刊杂志日益上涨的宣传 费用相比，口碑传播的成本是最低的。
人员和流程互动的总和”。也就是让顾 客置身于生产制造的全过程，或者让顾 客切身享受消费的乐趣
口碑营销的技巧之三
学会利用品牌进行推荐 借助名人、名家、名企的宣传
口碑营销的技巧之四
让品牌和故事结伴传播 故事是传播声誉的有效工具，因为它们
的传播带着情感。
美丽而隽永的传说总是能使你的产品让 人过目不忘。估计电视剧《大宅门》的 热播一定能使同仁堂药店的名声响彻全 中国。
口碑营销的技巧之五
关注自己的每个细节 影响消费者口碑的，有时不是产品的主体，而
是一些不太引人注目的“零部件” “微不足道”的错误，却能够引起消费者的反
感
据专业市场研究公司调查得出的结论，只有 4%的不满顾客会对厂商提出他们的抱怨，但 是却有80%的不满顾客会对自己的朋友和亲属 谈起某次不愉快的经历。