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口碑营销(Word of Mouth Marketing)
口碑营销(Word of Mouth Marketing)口碑营销是指企业努力使消费者通过亲朋好友之间的交流将自己的产品信息、品牌传播开来.这种营销方式成功率高、可信度强,这种以口碑传播为途径的营销方式,称为口碑营销.从企业营销的实践层面分析,口碑营销是企业运用各种有效的手段,引发企业的顾客对其产品、服务以及企业整体形象的谈论和交流,并激励顾客向其周边人群进行介绍和推荐的市场营销方式和过程.传统广告与口碑营销的区别实施组合口碑营销的三个步骤口碑营销第一步——鼓动赶潮流者，产品消费的主流人群，即使他们是最先体验产品的可靠性、优越性的受众，也会第一时间向周围朋友圈传播产品本身质地、原料和功效，或者把产品企业、商家5S系统、周密的服务感受告诉身边的，以次引发别人跟着去关注某个新产品、一首流行曲或是新业务。
宝洁公司的Tremor广告宣传近来引起各方关注和讨论，我们觉得在口碑营销上Tremor广告做足了“势”，靠大家的鼓动和煽情提升产品的认知度，宝洁投入了一定时间和精力，但实现了口碑营销的低成本策略。
我们深信，鼓动消费精英群体，口碑组合化、扩大化，就能拉动消费，使产品极具影响力。
的确，像宝洁、安利、五粮液等等这些的品牌公司，在口碑营销上一直在努力，一方面调动一切资源来鼓动消费者购买欲；另一方面，大打口碑营销组合拳，千方百计扩大受众群，开展“一对一”、“贴身式”组合口碑营销战术，降低运营成本，扩大消费。
口碑营销第二步——价值传递信息的人没有诚意，口碑营销就是无效的，失去了口碑传播的意义。
任何一家希望通过口碑传播来实现品牌提升的公司必须设法精心修饰产品，提高健全、高效的服务价值理念以便达到口碑营销的最佳效果。
当消费者刚开始接触一个新产品，他首先会问自己∶‘这个产品值得我广而告之吗？’有价值才是他们在市场上稳住脚跟的通行证，因而他们所“口碑”的必须是自己值得信赖的有价值的东西。
”当某个产品信息或使用体验很容易为人所津津乐道，产品能自然而然地进入人们茶余饭后的谈资时，我们认为产品很有价值，因此也易于口碑的形成。
口碑营销PPT课件讲义
口碑营销----- 与客户双赢
客户抱怨的原因
处理顾客抱怨的原则
应对顾客抱怨的策略
• 服务态度差
• 缺乏正确的推销方 式
• 缺少专业知识
• 过度推销
• 产品质量问题
• 顾客没有按照说明 操作而导致出现故 障
• 第一，顾客始终正 确
• 第二，如果顾客有 误，请参照第一条 原则
• 重视顾客的抱怨
• 分析顾客抱怨的原 因Βιβλιοθήκη 口碑营销----- 与客户双赢
借“变”势, 成大事
借“名人星光
借势营销 的手段
• 借自己之势
• 他山之石 • 可以攻玉
优势结合 互造声势
口碑营销-----查缺补漏
走出口碑营销的误区
有效控制口碑 的负面效应
妥善处理与媒体之 警惕竞争对手的恶
间的关系
意诽谤
口碑营销-----查缺补漏
对媒体认识 的三个误区
• 以公益行为去创造 口碑
口碑形成
• 以品质去创造口碑 • 以文化创造口碑 • 以事件去创造口碑 • 通过体验创造口碑
好的口碑更需要企业自己主动制造并培育
口碑营销----- 作用与途径
口碑营销的巨大潜力
在挖掘潜在顾客方面的优势 培育和增强品牌影响力 铸造顾客满意度 新产品与服务的推广 帮助企业降低营销成本
误区之一：逃避媒体 误区之二：广告 = 媒体 误区之三：媒体只是一种手段
口碑营销-----查缺补漏
企业危机处理
迅速表达企业的立场 及时与媒体和公众沟通
危机公关处理小 组”的重要性
对危机的判断与定 性，是信任危机， 是品牌危机，还是 服务危机，或是产
品危机
开新闻发布会.
• 拉扎斯菲尔德的“多极传播理论”告诉我们：在网络经济的影响 下，受众彼此间的影响往往大于传统传媒对受众的影响。
口碑营销传播管理ppt课件
➢ 此后的近10年间几乎没有任何关于口碑营销的论文，但是科特勒在他 知名的市场营销教科书《营销管理》中还是承认“广告这一影响人们 的因素具有单向性，可能没有人际之间直接交流来得重要”。
➢ 二十世纪七八十年代，口碑研究在营销领域虽然没有间断，但也没有 新的突破，大多局限于将口碑作为新产品扩散模型中的一个变量加以 研究。
精品课件
➢ 97、98两年研究增多，对口碑的理解主要集中在“客户关系管理”和 “顾客忠诚”方面，没有突破五六十年代的观点
➢ 2002年末和2003年初，口碑研究的内容又一次发生了变化：对于互联 网环境下、虚拟社区中的口碑等研究成为一股新兴的力量。
➢ 国内的理论研究方面尚在起步中，学者们积极的参照国外先进的口碑 营销理论，结合中国的具体情况做出了不少开拓性的工作。其中，如 复旦大学的黄英、朱顺德，浙江大学的黄孝俊、徐伟青等对此做出了 很多努力。他们的研究成果，将为中国口碑营销的研究开创了新河。
1.1.2 口碑传播的研究现状
➢ 最早的奠基人是Asch,B.E. 1956年揭示了以口头传播为基础的“三人 成虎”的社会从众心理。
➢ 1957年Brooks Jr.和Rorbert C.在权威的《Journal of Marketing》 杂志上，发表了营销学界第一篇强调口碑在新产品发售中的作用的学 术论文。
聊天室
门户网站 门户讨网论站区的讨论区
新闻组
精品课件
在线论坛
4.2.2.2 网络口碑传播的特点
•效果更好，效率更高 •无门槛性和匿名性 •口碑信息获取的便利性 •低成本和广范围
精品课件
4.3 网络口碑传播的应用
4.3.1 电子邮件 容量大、速度快、功能强、用户广
4.3.2 博客 聚合效应基础上的口碑营销,具备了受 众精准和高信任度的传播特点
➢ 二十世纪七八十年代，口碑研究在营销领域虽然没有间断，但也没有 新的突破，大多局限于将口碑作为新产品扩散模型中的一个变量加以 研究。
精品课件
➢ 97、98两年研究增多，对口碑的理解主要集中在“客户关系管理”和 “顾客忠诚”方面，没有突破五六十年代的观点
➢ 2002年末和2003年初，口碑研究的内容又一次发生了变化：对于互联 网环境下、虚拟社区中的口碑等研究成为一股新兴的力量。
➢ 国内的理论研究方面尚在起步中，学者们积极的参照国外先进的口碑 营销理论，结合中国的具体情况做出了不少开拓性的工作。其中，如 复旦大学的黄英、朱顺德，浙江大学的黄孝俊、徐伟青等对此做出了 很多努力。他们的研究成果，将为中国口碑营销的研究开创了新河。
1.1.2 口碑传播的研究现状
➢ 最早的奠基人是Asch,B.E. 1956年揭示了以口头传播为基础的“三人 成虎”的社会从众心理。
➢ 1957年Brooks Jr.和Rorbert C.在权威的《Journal of Marketing》 杂志上，发表了营销学界第一篇强调口碑在新产品发售中的作用的学 术论文。
聊天室
门户网站 门户讨网论站区的讨论区
新闻组
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在线论坛
4.2.2.2 网络口碑传播的特点
•效果更好，效率更高 •无门槛性和匿名性 •口碑信息获取的便利性 •低成本和广范围
精品课件
4.3 网络口碑传播的应用
4.3.1 电子邮件 容量大、速度快、功能强、用户广
4.3.2 博客 聚合效应基础上的口碑营销,具备了受 众精准和高信任度的传播特点
《口碑营销》PPT课件-PPT精选文档-PPT精选文档
Product 产品
标准化产 品的大量 生产
大量个性化生 产
戴尔电脑 （BTO)、、
Price 价格
单一价格
电话费
区分价格
手机话费
差异化价格
淘宝
Place 分销
品牌系列
汽车、化妆 品、家电
大型专卖店
屈成氏 国美
会员店 amazon
大众宣传 Promotion 宣传 差异化宣传 一对一宣传
3、CRM与口碑传播的关系
每个企业都希望顾客对自己抱有好评、信赖 感以及亲近感，口碑传播的信息发布作用 正好可以对它们进行侧面支援。
顾客深化过程中的口碑传播
顾客深化过程
接近 有利 ＋ 信赖感 亲近感
潜在顾客
希望顾客
顾客
优良顾客
口 碑 传 播 人 员
推荐者
4、品牌与口碑传播的关系
品牌推销员通过口碑传播将想让消费者感受 到的品牌形象进行扩大
90
80
对于男性来说 ↗同事是信息源
70
60
20
括 上
包
（
事
同
公
司
街
头
、
电
车 上
家 人
人
亲 朋友、 同 事 戚 熟人
人 ） 下 属 熟 、 司 、 友 朋
0
陌 生 人
合 计 合计 主 妇 主妇 白 领 白领 50岁以上人士 50 岁以上 商务人士 商务人士
戚
生 人
家
亲
陌
的
遇
没
有 特
到
别
听
说
3、口碑传播欲望的程度
第二部分 验证口碑传播的力量
口碑传播对于促进商品和服务的购买行动 是成效显著的，在整个营销活动中起了极 为关键的作用。
互联网时代的口碑营销PPT课件
6
2020/1/9
7
官微做口碑管理应该了解什么
内容传播和关系传播都需要重视。在微博上，真正的口碑， 是用户自发的。传播可能首先在互粉的好友中扩散（已有 的较强关系），这是关系传播，扩散到一定的范围后（关 系渐弱后），就依靠内容本身的价值来传播了，这是内容 传播。关系传播是结构化的，内容传播是随机的。企业关 注口碑时，需要了解这个传播过程。
8
官微做口碑管理应该了解什么
抓住舆论领袖。一定要聚焦意见领袖，一定要聚焦意见领 袖，一定要聚焦意见领袖。所谓微博去中心化只是个幻想， 抓住意见领袖才是根本啊～别学西门子。
要想如何让用户产生归属感、认同感、荣誉感。前面的问 题，曾提到过，活动中，单纯的物质奖励不行，最好能满 足用户的一些心理需求，比如怎么能让用户产生归属感？ 认同感？荣誉感？。心理需求得到满足才能变成忠诚粉丝。 第二个问题，微博现在肯定是整合营销传播的重要部分， 怎么整合要看企业的具体情况。
9
官微应如何避免负面口碑
把大价钱花在危机管理上不如做好客服。关于企业如何重 视客户感知，注重口碑营销，教条主义的太多，还是需要 实际的案例。你流失一个客户的同时有可能失去的是100 个潜在客户，口碑的影响病毒性爆发很厉害。为什么这么 多企业会花大把的钱和资源到危机公关到市场营销，但却 错过细微的用户感知呢。舆情监测很重要、客户服务更重 要。客户即渠道！
谈口碑首先要有优质产品。所谓“口碑”，就是让用户自 发传播对品牌的观点，其核心仍然是产品的质量和服务， 没有优质的产品，纵有牛逼的口碑营销团队都是白搭。口 碑营销最大挑战不是人员和资金，而是自身产品和服务
解决问题官微将能打造良好口碑。用户更愿意在有问题的 时候，企业来帮他解决问题，所以，我觉得企业微博首要 是要做好客户服务，在用户需要的时候及时的像一个蜘蛛 侠一样帮用户解决问题，当然，真正的粉丝（不是粉丝数） 对于企业是有很高的价值的。真诚互动\及时反馈\人
2020/1/9
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官微做口碑管理应该了解什么
内容传播和关系传播都需要重视。在微博上，真正的口碑， 是用户自发的。传播可能首先在互粉的好友中扩散（已有 的较强关系），这是关系传播，扩散到一定的范围后（关 系渐弱后），就依靠内容本身的价值来传播了，这是内容 传播。关系传播是结构化的，内容传播是随机的。企业关 注口碑时，需要了解这个传播过程。
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官微做口碑管理应该了解什么
抓住舆论领袖。一定要聚焦意见领袖，一定要聚焦意见领 袖，一定要聚焦意见领袖。所谓微博去中心化只是个幻想， 抓住意见领袖才是根本啊～别学西门子。
要想如何让用户产生归属感、认同感、荣誉感。前面的问 题，曾提到过，活动中，单纯的物质奖励不行，最好能满 足用户的一些心理需求，比如怎么能让用户产生归属感？ 认同感？荣誉感？。心理需求得到满足才能变成忠诚粉丝。 第二个问题，微博现在肯定是整合营销传播的重要部分， 怎么整合要看企业的具体情况。
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官微应如何避免负面口碑
把大价钱花在危机管理上不如做好客服。关于企业如何重 视客户感知，注重口碑营销，教条主义的太多，还是需要 实际的案例。你流失一个客户的同时有可能失去的是100 个潜在客户，口碑的影响病毒性爆发很厉害。为什么这么 多企业会花大把的钱和资源到危机公关到市场营销，但却 错过细微的用户感知呢。舆情监测很重要、客户服务更重 要。客户即渠道！
谈口碑首先要有优质产品。所谓“口碑”，就是让用户自 发传播对品牌的观点，其核心仍然是产品的质量和服务， 没有优质的产品，纵有牛逼的口碑营销团队都是白搭。口 碑营销最大挑战不是人员和资金，而是自身产品和服务
解决问题官微将能打造良好口碑。用户更愿意在有问题的 时候，企业来帮他解决问题，所以，我觉得企业微博首要 是要做好客户服务，在用户需要的时候及时的像一个蜘蛛 侠一样帮用户解决问题，当然，真正的粉丝（不是粉丝数） 对于企业是有很高的价值的。真诚互动\及时反馈\人
《市场营销课件：口碑营销策略及案例分析》
质，赢得了消费者的口碑认可， 成为众所周知的顶级品牌。
一段具有震撼力的营销视频可 以迅速走红，引起人们的关注 和讨论，从而带动产品销售。
社交媒体影响力
通过与知名社交媒体博主或网 络红人合作，品牌能够利用他 们的影响力来推广产品。
如何实施口碑营销
品质优先
提供高品质的产品或服务， 让消费者有分享和推荐的 动力。
社交口碑活动
• 举办社交媒体活动或 线下活动，激发消费 者之间的交流和分享。
结论
口碑营销是一种有效的营销策略，可以通过消费者之间的口碑传播，提高产品或服务的知名度和销量。 成功的口碑营销需要品质、创意和互动。
口碑营销的优势
1 可信度高
2 成本低
消费者更倾向于相信来自朋 友、家人或知名人士的建议， 而不是广告或推销信息。
口碑营销通常无需高昂的广 告费用，通过自然传播可以 获得很高的曝光度。
3 影响力大
口碑传播的信息可以在社交网络和在线平台上迅速传播，触及大量潜 在客户。
口碑营销案例分析
超级品牌Apple
激励用户
提供奖励计划或推广活动， 鼓励消费者分享产品信息 并带来新客户。
利用社交媒体
通过社交媒体平台与消费 者互动，引导他们分享正 面的产品体验。
成功的口碑营销策略
用户生成内容
• 鼓励用户创建和分享 与产品相关的内容， 如评论、照片和视频。
口碑传播工具
• 提供便捷的方式，让 消费者分享产品信息 到社交媒体或给朋友 发送链接。
市场营销课件：口碑营销 策略及案例分析
营销是企业成功的关键因素之一。口碑营销是利用消费者的口碑传播，以提 高产品或服务的知名度和销量的一种策略。
营销的重要性
市场竞争日益激烈，营销对于企业的生存和发展至关重要。通过有效的营销 策略，企业能够吸引更多潜在客户，并增加销售额。
一段具有震撼力的营销视频可 以迅速走红，引起人们的关注 和讨论，从而带动产品销售。
社交媒体影响力
通过与知名社交媒体博主或网 络红人合作，品牌能够利用他 们的影响力来推广产品。
如何实施口碑营销
品质优先
提供高品质的产品或服务， 让消费者有分享和推荐的 动力。
社交口碑活动
• 举办社交媒体活动或 线下活动，激发消费 者之间的交流和分享。
结论
口碑营销是一种有效的营销策略，可以通过消费者之间的口碑传播，提高产品或服务的知名度和销量。 成功的口碑营销需要品质、创意和互动。
口碑营销的优势
1 可信度高
2 成本低
消费者更倾向于相信来自朋 友、家人或知名人士的建议， 而不是广告或推销信息。
口碑营销通常无需高昂的广 告费用，通过自然传播可以 获得很高的曝光度。
3 影响力大
口碑传播的信息可以在社交网络和在线平台上迅速传播，触及大量潜 在客户。
口碑营销案例分析
超级品牌Apple
激励用户
提供奖励计划或推广活动， 鼓励消费者分享产品信息 并带来新客户。
利用社交媒体
通过社交媒体平台与消费 者互动，引导他们分享正 面的产品体验。
成功的口碑营销策略
用户生成内容
• 鼓励用户创建和分享 与产品相关的内容， 如评论、照片和视频。
口碑传播工具
• 提供便捷的方式，让 消费者分享产品信息 到社交媒体或给朋友 发送链接。
市场营销课件：口碑营销 策略及案例分析
营销是企业成功的关键因素之一。口碑营销是利用消费者的口碑传播，以提 高产品或服务的知名度和销量的一种策略。
营销的重要性
市场竞争日益激烈，营销对于企业的生存和发展至关重要。通过有效的营销 策略，企业能够吸引更多潜在客户，并增加销售额。
口碑营销打印版-PPT精品文档
美国著名营销学专家Emanual Rosen（2000）①： 口碑是关于品牌的所有评述，是关于某个特定产 品、服务或公司的所有的人们口头交流的总和。 许利华（2019）& 郭会斌（2019）②： 将口碑等同于顾客推荐，指的是关于某一组织的
信用和可信赖度、经营方法、服务等方面的信息，
它可以通过社会公众相互之间的传达（mouth to mo
① 童雯. Web2.0时代网络口碑营销传播研究[D].苏州大学,2009.
11
第二章 网络口碑营销
2.1 网络口碑营销概述
互联网带来口碑营销的变革
存储便捷 内容可以轻易被复制保存，延长了口碑传播信息 的持久性。 存在时间差 具有非同步性 传播接受信息之间存在时间差，消费者可以根据 自 己的时间安排来参与到网络口碑传播活动中来 允许匿名传播
国内第一家网络口碑研究和咨询公司CIC提出
公司或消费者（合称网民） 通过论坛（BBS）、博客和视频分享等网络渠道 和其他网民共同分享的关于公司、产品或服务的文 字及各类多媒体信息 这些讨论相应的传播效力会影响到这个品牌、产品、 及服务的信誉度，也就是网络口碑，从而也会在某 国内学者张强、李乃和 网络口碑指的是在网络上传播的口碑信息 些方面对其生意造成一定的影响
uth），从一个顾客传播到另一顾客，形成的对某一
口碑：顾客对企业产品、品牌、 服务或信息等一种个人的看法、 评论或意见。
产品或服务长期的、统一的、稳定的看法。
① 李一楠. 新市场环境下口碑营销模式的构建及应用研究[D].山东大学,2019. ② 蒋玉石. 口碑、口碑传播和口碑营销的辨析[J]. 特区经济,2019,11:340-341.
大多学者认为① 当顾客对企业的产品或者服务感到满意时,他们 通常会传播企业的正向口碑
口碑营销PPT
03
利用品牌进行推荐
05
关注自己的每个细节
02
引导顾客进行体验式消费
04
让品牌和故事结伴传播
06
提供快捷周到的服务
15
第四部分
口碑营销需注意点
16
第四部分 口碑营销的八大要诀
01、“口碑传播”要提供能与目标顾客的 的心理形成共鸣材料
02、口碑传播需要耐心的长期推展，因此 要做好心理准备
03、最大限度地运用可以诱发口碑传播的 宣传工具
67
EMPLOYEES
10
OFFICES
67
EMPLOYEES
67
EMPLOYEES
67
EMPLOYEES
6
第一部分 口碑营销形式
经典性口碑
最常见、最有力的形式，它源于消费者对某种产品 或服务的直接经验，在很大程度上是在经验偏离消 费者的预期时所产生的。
继发性口碑
当消费者直接感受传统的营销活动传递的信息或所 宣传的品牌时形成的销的产品消费者不喜欢，很容易产生负 面的口碑效果，结果不但没有起到促进作 用，甚至导致产品提前退出市场
传播因子
传播因子具有很强的持续性、故事性，能 够吸引消费者持续关注，并且容易引伸和 扩散
传播渠道
营销模型决定着传播渠道，传播渠道的选 择主要由产品目标用户群特征决定，最具 有影响力和最适合口碑营销的渠道是博客、 论坛和人际交互。
口碑营销是受限最少的 传播方式
成也就无从谈起。
忽略负面口碑的存在
口碑是一把双刃剑，既可以为 企业带来正面的建设力，也会 由于负面口碑的自发传播带来 极大的破坏力，更有数据统计 负面口碑的传播速度是正面口 碑的十倍，因此负面口碑的处
理绝不能放松。
利用品牌进行推荐
05
关注自己的每个细节
02
引导顾客进行体验式消费
04
让品牌和故事结伴传播
06
提供快捷周到的服务
15
第四部分
口碑营销需注意点
16
第四部分 口碑营销的八大要诀
01、“口碑传播”要提供能与目标顾客的 的心理形成共鸣材料
02、口碑传播需要耐心的长期推展，因此 要做好心理准备
03、最大限度地运用可以诱发口碑传播的 宣传工具
67
EMPLOYEES
10
OFFICES
67
EMPLOYEES
67
EMPLOYEES
67
EMPLOYEES
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第一部分 口碑营销形式
经典性口碑
最常见、最有力的形式，它源于消费者对某种产品 或服务的直接经验，在很大程度上是在经验偏离消 费者的预期时所产生的。
继发性口碑
当消费者直接感受传统的营销活动传递的信息或所 宣传的品牌时形成的销的产品消费者不喜欢，很容易产生负 面的口碑效果，结果不但没有起到促进作 用，甚至导致产品提前退出市场
传播因子
传播因子具有很强的持续性、故事性，能 够吸引消费者持续关注，并且容易引伸和 扩散
传播渠道
营销模型决定着传播渠道，传播渠道的选 择主要由产品目标用户群特征决定，最具 有影响力和最适合口碑营销的渠道是博客、 论坛和人际交互。
口碑营销是受限最少的 传播方式
成也就无从谈起。
忽略负面口碑的存在
口碑是一把双刃剑，既可以为 企业带来正面的建设力，也会 由于负面口碑的自发传播带来 极大的破坏力，更有数据统计 负面口碑的传播速度是正面口 碑的十倍，因此负面口碑的处
理绝不能放松。
口碑营销ppt
起来，这一点在中国市场尤为重要。比如， 超级女声” 起来，这一点在中国市场尤为重要。比如，“超级女声”的成功就是利用传 播者本就是事件的利益主体，使其不仅自己关注、参与， 播者本就是事件的利益主体，使其不仅自己关注、参与，更会主动传播并邀 请亲朋好友来关注、参与，由此产生了强烈的倍增效应。 请亲朋好友来关注、参与，由此产生了强烈的倍增效应。
• 可信任度高 ，一般情况下，口碑传播都发生在朋友、
亲友、同事、同学等关系较为亲近或密切的群体之 间。在口碑传播的过程之前，他们之间已经建立了 一种特殊的关系和友谊，相对于纯粹的广告、促销、 公关、商家的推荐等而言，可信度要高。
• 缔结品牌忠诚度 • 针对性准确 ，消费者都有自己的交际圈、生活圈， 消费者都有自己的交际圈、生活圈，
• 具有团体性 ，不同的消费群体之间有着不同的话题
与关注焦点， 与关注焦点，因此各个消费群体构成了一个个攻之 不破的小阵营，甚至是某类目标市场。 不破的小阵营，甚至是某类目标市场。
• 提升企业形象 • 影响消费者决策 • 发掘潜在消费锋芒
口碑营销的内容设计
犀利哥、 犀利哥、 凤姐 、阿凡达 踏本女谈网络口碑营销
• 阿凡达的热播引起了企业的关
注，并将此作为传播的素材。 并将此作为传播的素材。 最近， 最近，在某门户网站播客频道 上就看到一个关于“ 上就看到一个关于“阿凡达踏 本女”的视频， 本女”的视频，已经被播放了 超过100万次 在某IT卖场一 万次， 超过100万次，在某IT卖场一 个打扮成阿凡达的女生， 个打扮成阿凡达的女生，踩在 同方笔记本上跳踢踏舞， 同方笔记本上跳踢踏舞，配合 着大河之舞的曲调， 着大河之舞的曲调，之后工作 人员将被疯狂踩踏过的笔记本 取出， 取出，笔记本仍然可以快速启 竟然毫发未损！ 动，竟然毫发未损！另外在 SNS社区和很多论坛里都看到 SNS社区和很多论坛里都看到 了该视频被疯狂转载， 了该视频被疯狂转载，传播形 式非常多样化。 式非常多样化。
• 可信任度高 ，一般情况下，口碑传播都发生在朋友、
亲友、同事、同学等关系较为亲近或密切的群体之 间。在口碑传播的过程之前，他们之间已经建立了 一种特殊的关系和友谊，相对于纯粹的广告、促销、 公关、商家的推荐等而言，可信度要高。
• 缔结品牌忠诚度 • 针对性准确 ，消费者都有自己的交际圈、生活圈， 消费者都有自己的交际圈、生活圈，
• 具有团体性 ，不同的消费群体之间有着不同的话题
与关注焦点， 与关注焦点，因此各个消费群体构成了一个个攻之 不破的小阵营，甚至是某类目标市场。 不破的小阵营，甚至是某类目标市场。
• 提升企业形象 • 影响消费者决策 • 发掘潜在消费锋芒
口碑营销的内容设计
犀利哥、 犀利哥、 凤姐 、阿凡达 踏本女谈网络口碑营销
• 阿凡达的热播引起了企业的关
注，并将此作为传播的素材。 并将此作为传播的素材。 最近， 最近，在某门户网站播客频道 上就看到一个关于“ 上就看到一个关于“阿凡达踏 本女”的视频， 本女”的视频，已经被播放了 超过100万次 在某IT卖场一 万次， 超过100万次，在某IT卖场一 个打扮成阿凡达的女生， 个打扮成阿凡达的女生，踩在 同方笔记本上跳踢踏舞， 同方笔记本上跳踢踏舞，配合 着大河之舞的曲调， 着大河之舞的曲调，之后工作 人员将被疯狂踩踏过的笔记本 取出， 取出，笔记本仍然可以快速启 竟然毫发未损！ 动，竟然毫发未损！另外在 SNS社区和很多论坛里都看到 SNS社区和很多论坛里都看到 了该视频被疯狂转载， 了该视频被疯狂转载，传播形 式非常多样化。 式非常多样化。
网络营销口碑营销精品PPT课件
口碑营销的注意事项
23
1,忽视产品和服务质量的提升——消费者不买账
“酒香不怕巷子深” “北有王麻子，南有张小泉。”
口碑营销的注意事项
24
2,忽视网络上的口碑宣传——指责一片
"强生"产品网络上的负面信息!
口碑营销的注意事项
25
3,忽视公司内部的口碑营销——后院起火
口碑营销的注意事项
26
4,排斥大众传媒——自食苦果
如何口碑营销（通俗版）
7
1、把产品信息快速传递给消费者 2、要重视培养自己的忠诚客户 3、重视客户体验 4、注意与客户的沟通 5、注重给客户带来的实际帮助 6、尊重客户
口碑营销的三个步骤
8
第一步——鼓动
第二步——价值: 消费者口碑的必须是自己值得信赖和有价值的东西
第三步——回报
口碑营销四大法则
4
口碑营销的优势
5
1、宣传费用低 2、可信任度高 3、针对性准确 4、具有团体性 5、提升企业形象 6、发掘潜在消费者成功率高 7、影响消费者决策 8、缔结品牌忠诚度 9、更加具有亲和力
10、避开对手锋芒
口碑营销的内容设计
6
1,借势---口碑营销的特点就是以小搏大，在操 作时要善于利用各种强大的势能来为己所用— —可以借助自然规律、政策法规、突发事件， 甚至是借助竞争对手的势能。
口碑营销的四大误区
27
误区1：只要传播就能获得好口碑
以为只要做了口碑营销就能为自己的 产品创造出良好的口碑，这实在是太 大的误区。口碑形成的最基础要求是 必须确保优秀的产品质量，劣质和低 劣的产品一定不会有好的消费者体验、 当然良好口碑的形成也就无从谈起。
口碑营销的四大误区
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第二部分 验证口碑传播的力量
口碑传播对于促进商品和服务的购买行动 是成效显著的，在整个营销活动中起了极 为关键的作用。
damndigital/archives/15953 pudding
1、对于口碑传播信息的关心度
近七成的主妇及白领都很关心口碑传播， 而商务人士对口碑传播持关心度的只有五 成。
66.6%
主妇
白领
商务人士
50岁以上的人
基数 1158 单位 ％
有
不
完
合 计 人
人很 想
时 想 传
怎 么 想
全 不 想
数
传
播
传
传
（人）
播
播
播
合计人数 1158
22.7
55.1
19.4
2.8
“ 口
主妇
300
30.7
56.7
11.7
1.0
碑
属
白领
300
25.3
61.3
12.7
0.7
传 播
性
商务人士 300
趣并关心其发展
正
顾 客 的
3、对商品产生购 买的欲望，记住
程
它并最终购买
序
优良顾客推
由 顾 客
荐者
4、成为忠实拥护者 5、成为推荐者
向
潜
在
顾
客
6、向共同关心此
进
商品的人们进行
行 推
推荐
荐
的
程
6、产品生命周期与口碑传播的关系
在认识、兴趣关心、决定购买这三个阶段中，口碑传播的 作用仅次于广告， 在导入期效果尤其好。
口碑传播的传播途径
↗ 对于50岁以上的 人来说，
120
从朋友、熟人处得知 90
消息的 比率很高
110 80
100
对于男性来说
90
86.9
↗ 同事是信息源 70
80
60
70 60 56.9 50 40
50
40 45.1
30
30
20
16
10
20
8
10
2.7
家人 亲戚 公司同事（包括上朋司友、熟人 街头、电车上遇到、的下属） 陌生人 没 有特别听说
顾客深化过程中的口碑传播
顾客深化过程
接近 潜在顾客
希望顾客
有利 ＋
信赖感 亲近感
顾客
优良顾客
口 碑 传 播 人 员
推荐者
4、品牌与口碑传播的关系
品牌推销员通过口碑传播将想让消费者感受 到的品牌形象进行扩大
商品通过口碑传播推广品牌形象
BRAND IDENTITY
商品
广告
PR
工作人员
口碑传播
网络
活动 其他
60、人民的幸福是至高无个的法。— —西塞 罗
口碑营销
第一部分 营销与口碑传播的关系
口碑传播让营销效果 更上一层楼
1、广告传播与口碑传播
口碑传播促使“关注”向“兴趣”转变
AIDMA法则
关注 Attention
兴趣 Interest
需求 Desire
记忆 Memory
行动 Action
只依靠广告使认知 转变为有兴趣的过程 进展得越来越困难
课题 解决对策
口碑传播
家人、朋友的推荐 专家、体验者、使用者真实心声
2、一对一营销与口碑传播的关系
• 口碑传播——传播“与自己切身相关，对自 己来说非常便利”的信息的途径
• 口碑营销——将口碑传播引入企业的营销活 动之中
Product 产品
Price 价格
Place 分销
Promotion 宣传
一对一时代的4P
4P的变化
标准化产 品的大量
生产
单一价格
电话费
多品种少量 生产
19 世纪80年代的
汽车
区分价格
手机话费
大量个性化生 产
戴尔电脑
（BTO)、、
差异化价格
淘宝
品牌系列
汽车、化妆 品、家电
大型专卖店
屈成氏 国美
大众宣传
会员店 amazon
差异化宣传
一对一宣传
3、CRM与口碑传播的关系
每个企业都希望顾客对自己抱有好评、信赖 感以及亲近感，口碑传播的信息发布作用 正好可以对它们进行侧面支援。
0
家 人
亲 朋友、 同 陌 戚 熟人 事 生
人
0
合 主 白合主白计妇领计 妇 领 5500岁岁以上以人士上 商商务务人士人士
3、口碑传播欲望的程度
只要让人觉得是好商品，就会有八成左右 的人想向其他人进行推荐。
从调查结果看口碑传播欲望
“很想传播”与 “有时想传播”相加的结果
87.4%
86.6%
69.0%
对于口碑传播关注度的调查结果
主妇、白领、商务人士以及五十岁以上的人对于口碑传播的关注度
关注度
非常关注
一般关注
不怎么 完全 两者都不是 关注 不关注
合计
15.4
46.1
24.9
10.9 2 1158
职 主妇层 业
白领
41.3 12.7
54.3 49.3
17.3 5.3 1 300
21.7
10.0
300
《口碑营销》PPT课件
56、极端的法规，就是极端的不公。 ——西 塞罗 57、法律一旦成为人们的需要，人们 就不再 配享受 自由了 。—— 毕达哥 拉斯 58、法律规定的惩罚不是为了私人的 利益， 而是为 了公共 的利益 ；一部 分靠有 害的强 制，一 部分靠 榜样的 效力。 ——格 老秀斯 59、假如没有法律他们会更快乐的话 ，那么 法律作 为一件 无用之 物自己 就会消 灭。— —洛克
-0.3
五十岁以上的人
50－59岁 两者都不是
商务人士
69岁以上 男性
-0.4 不怎么关注
-0.5 -0.2 -0.1 -0.1
0.0 0.1 0.1 0.2 0.2
“ 口 碑 传 播 调 查
2 0 0 2 ” 完全不关注 数 轴 0.3 0 0.4 2 .
2、口碑传播信息的传达途径
通过朋友、熟人进行口碑传播是常见的途 径，家人、同事的传播率也比较高。
构思、 实践 令品 牌形 象产 生吸 引力 的策 划案
消费者
5、大众媒体与口碑传播的关系
通过大众媒体进行广泛告知、诱导购买， 并将那些购买者培养为派生口碑传播的关 键人物——口碑传播人员
口碑传播的模式
由
畴范的播传碑口 畴范的动活传宣、告广
口 人碑 员传
播
潜
在
1、了解商品
顾
客
变
2、对商品产生兴
为 真
商务人士 11.0
38.3
五十岁 9.7
41.9
以上的人
基数1158人，单位％
30.3
15.3 5.0 300
31.0
13.2 4.3 258
“口碑传播调查2002”
口碑传播关心度的坐标图
数轴1
0.4
0.3 0.2 白领 0.1
女性
主妇 非常关注
一般关注 29岁以下
30－39岁
0.0 -0.1 40－49岁 -0.2
19.3
49.7
导为产生影响？
90
80
70 60
产生认 知的阶 段
50 40
产生兴 趣关心 的阶段
30 20
产生购 买欲望 的阶段
10
0
朋友、熟电人视的广口告碑传报播纸广杂告志广杂网告报志络纸报上等包道的的括口报个碑道人传电电播脑车点邮、、件手巴广机士告的（车）网内络广上告的广告直样接品邮等寄朋公广友司告、受的熟到主人推页的销邮员广件或播医广生告的推荐 其他