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那些在中国失败的跨国公司作者：孟睿思来源：《中国经济报告》2014年第10期随着中国企业越来越多地在国际上寻求开拓业务，同时，由于美国经济继续低迷，美国的知名零售商将目光投向中国的新机会，“适应”这一概念从未像现在这样重要过。
企业必须适应当地的市场条件，这是一条被大家所熟知的箴言，但是似乎每一家成功的公司都有着对成功秘诀的新理论。
反之，每一个失败的企业，都有一个针对为什么失败的不同解释。
一个经常被提到的统计结果是：48%的外国公司在开始运营的两年内失败并退出中国市场。
简单看一眼那些最常被提起的失败原因就会发现，这些原因中存在着许多矛盾的地方：当一个企业因未能雇佣足够多的当地经理而失败的同时，另一家企业可能正因为没有充分利用外国专家而备受指责；当一家公司因为没有为当地市场推广产品而失败时，另一个失败企业可能正在因为将“假冒伪劣”产品带给中国消费者而倍受非议。
几乎不可能从任何一个公司的失败中找到适用性的经验教训。
这样会导致很多所谓的专家闪烁其词，将原因推托到“关系”或“文化差异”的陷阱中。
为研究失败的原因，我们看一下在中国最著名的“失败”的跨国公司：美泰（Mattel）、易贝（Ebay）和谷歌（Google）。
它们每一个在美国都是行业中的领导者，在中国都有着光明的前景。
与其试着去回答它们在哪里出错，倒不如问它们真的失败了吗？判断外国企业在中国市场的进入是成功还是失败（或反过来，中国企业在美国），笔者认为这是一个关于时间长短的函数。
这些案例可能是初期损失惊人的例子，但从它们早期的经历来看，所有的公司似乎都获得了更深刻的教训，并塑造了它们长期上的成功。
美泰：边做边学美泰公司于2009年在上海开了一家芭比旗舰店，但该店仅仅在两年后就被迫关闭。
这家商店“太大，东西太贵，产品太混杂”。
美泰曾认为，中国消费者会想拥有各式各样的以芭比为主题的服装、食物和商品。
但芭比在中国并不像在美国那样是文化偶像，中国消费者不会购买昂贵的玩具娃娃。
ebay易趣与淘宝网的营销策略比较一﹑产品定价策略ebay易趣与淘宝网的市场定位都是C2C 中文电子商务交易网站和第三方平台运营商，二者不直接参与交易过程或提供物流配送，售后服务等传统商家的市场功能，他们提供的是电子商务服务这种特殊的无形产品，其产品定价策略迥异于有形产品。
淘宝网作为阿里巴巴旗下的C2C 网站，是连接B2B，C2C，B2C支付工具等要素的纽带。
凭借长达6 年的免费产品定价策略的承诺攻城略地，它站稳了脚跟，扩大了市场，在交易额，交易人数和市场占有率上居同业翘楚。
淘宝网的免费策略刚开始并未受重视，但是它的超越使得一直坚持"免费不是商业模式"的ebay易趣意识到本土化对定价策略的影响。
2005年5月起，ebay易趣开始了其有史以来最大规模的资费调整活动: 商品登陆费下调20% ～60% ，橱窗免费展示，普通店铺月租费从50 元下调至35 元，免除开店费和交易费。
天下没有免费的午餐，免费产品定价策略的实施离不开网站运营和雄厚的资金支持。
据ebay和阿里巴巴现有的财政状况，两三年内维持这种"烧钱"的免费模式尚可，但长此以往，这种似乎惯成自然的免费交易模式是否能够收费并实现利润最大化? C2C商家何时才能盈利与可持续发展?目前来看，还是一个未知数。
二﹑支付手段安全支付是C2C 网站的软肋，也是中国电子商务发展面临的首要问题。
2000 年易趣推出"易付通"服务，开创了国内电子商务网上安全支付的先河，此后阿里巴巴的"诚信通"等也相继问世。
2004 年10月，ebay易趣联合多家国内金融机构推出了以银行为现金流平台的"安付通"第三方支付机构服务和"安付通保障基金"，成为国内首个真正实现在线交易赔付的支付工具。
ebay 易趣的另一支付工具则是在线支付平台Paypal提供的"贝宝"服务。
ebay被淘宝打败的原因是什么ebay作为赫赫有名的那么ebay为什么会被淘宝打败呢?下面是店铺精心为你整理的ebay被淘宝打败的原因，一起来看看。
ebay被淘宝打败的原因eBay：是一个无耻之徒可以任意刊登虚假拍卖布告的地方。
因为这个缘故，对新手而言，如果没有详读一切讯息的话，很容易陷入被诈骗的陷阱。
eBay有些争议，从隐私权政策(eBay往往不经任何程序即将个人资料送给司法单位)到卖家资讯不完全公开(不公布卖家所涉入的诈欺)。
根据eBay资料来看，不到0.01%的交易被确认为诈欺案件。
评价系统的弱点有：无论交易的大小，评价都只有一次。
用户可能出于某些原因(像是害怕被给负面评价)，而不敢给对方负面评价。
收到负面评价的用户可以在评价页面提出一段约80个字母的反驳。
不过却很少人能够利用如此简短的文字做反驳。
因为eBay几乎不会移除任何评价。
所以，移除不公平、非真实的评价根本是不大可能的。
当一位使用者觉得一位卖家(或买家)曾经有过不实，那么在他的帐号上即会有一笔前科。
如果确实有许多使用者与那个卖家有过纠纷，那个卖家(或买家，或是兼具两者的身分)的帐号将会被取消。
当然，该卖家也可循法律途径进行救济。
淘宝：淘宝网也注重诚信安全方面的建设，引入了实名认证制，并区分了个人用户与商家用户认证，两种认证需要提交的资料不一样，个人用户认证只需提供身份证明，商家认证还需提供营业执照，且，一个人不能同时申请两种认证。
这方面可以看出淘宝在规范商家方面所作出的努力。
Ebay:许多抱怨者抱怨eBay的交易系统充满了诈欺!同时英国著名的消费者权利节目Watchdog也常常接获许多关于eBay的申诉。
内容不外乎是 eBay 对使用者的申诉不理不睬之类的。
咎因于卖家的诈骗有：收到货物款项后却不把物品送出。
买家收到的物品与叙述的完全不同。
寄送已损坏的物品。
仿冒商品。
贩卖窃物。
以“诱饵”帐号吸引买家频频出高价。
咎因于买家的诈骗有：Paypal 诈骗。
案例2——Ebay与阿里巴巴、敦煌网的竞争格局一、案例分析资料EbayOmidyar第一件贩卖的物品是一只坏掉的雷射指示器，以14.83元成交。
他惊讶地询问得标者：“您难道不知道这玩意坏了吗？”Omidyar接到了以下的回复信：“我是个专门收集坏掉的雷射指示器玩家。
”（经常被传颂的故事是一则1997年一位公关经理向媒体所杜撰的故事：eBay的创立是为了帮助Omidyar的未婚妻交换一些PEZ Candy的玩具。
该故事后来在2002年在亚当斯科汉的书中揭露并经eBay官方确认。
）杰夫史科尔（Jeff Skoll）在1996年被聘雇为该公司首任总裁及全职员工。
1997年9月该公司正式更名为ebay。
起初该网站属于Omidyar的顾问公司Echo Bay Technology Group。
Omidyar曾经尝试注册一个EchoBay的网址，却发现该网址已被Echo Bay矿业注册了，所以他将EchoBay改成他的第二备案：Ebay。
基本情况成立时间：1995年9月4日；国加州圣荷西总部地点：美创办人：Pierre Omidyar；口号：世界的网上购物市场(The World's OnlineMarketplace)产品：网上拍卖、电子商务、购物商场、PayPal常规商品每天都有数以百万的家具、收藏品、电脑、车辆在eBay上被刊登、贩售、卖出。
有些物品稀有且珍贵，然而大部分的物品可能只是个满布灰尘、看起来毫不起眼的小玩意。
这些物品常被他人给忽略，但如果能在全球性的大市场贩售，那么其身价就有可能水涨船高。
只要物品不违反法律或是在eBay的禁止贩售清单之内，即可以在eBay刊登贩售。
服务及虚拟物品也在可贩售物品的范围之内。
可以公允的说，eBay推翻了以往那种规模较小的跳蚤市场，将买家与卖家拉在一起，创造一个永不休息的市场。
大型的跨国公司，像是IBM会利用eBay的固定价或竞价拍卖来销售他们的新产品或服务。
Ebay的扩展策略：
eBay想要用自己的方式赢下中国市场，
eBay必须要解决两个关键性问题，一是拉拢和扩大新卖家，扩大用户基数，二是努力挽留老卖家，淘宝用免费策略把eBay逼到了墙角，不在这个根本问题上作出调整，eBay要想赢下这场竞争就基本没有希望。
最终，eBay作出了降价的调整，不过，一个月免费登录三件商品的政策，实在是于事无补，反而更令人看清楚，这个电子商务巨头不可能在根本上为了中国市场作出改变，让自己变得像一个中国的企业。
不，eBay不会这么做。
美国的跨国企业一贯以强势文化著称，他们喜欢以一种霸主的姿态进入一个新的市场，并在这个市场上推行自己的文化和风格，按照自己经过检验放诸四海皆准的一套行为方式来经营，
对于这一点，eBay面对的选择题，是大多数跨国企业都会面对的——是死守核心竞争力而丧失短期的本地化利益，还是过度本土化而丧失长期核心竞争力的基石？eBay选择了前者。
eBay很清楚，一旦他们彻底放弃其在美国市场(也是互联网最成熟的市场)上建立起来的有效商业理念和模式，也就是离开他们自己的核心竞争力所在，而去适应本地化公司的游戏规则——这无疑是他们的弱势，他们也可能因此而失去在
全球市场的凝聚力。
失败的主要原因：三大原因：
1、不敌淘宝免费模式
2、不了解中国市场
3、外资在华政策限制
其在中国发展陷于困境，而在亚洲市场遭受极大挑战，从而采取了紧缩的全球战略，不得不撤离中国。
ebay在中国失败的原因在历经艰辛的独立发展之路后，eBay于2006年12月20日宣布将与TomOnline组建合资企业。
TomOnline是一家在中国提供增值多媒体服务的无线互联网公司，它在中国与各方建立了良好的政治关系。
虽然eBay在报道中极力表现对这桩交易的信心，但多数评论人士都将此视为外国互联网公司进军中国市场的又一次失败，败给了中国本土的竞争对手，正如去年百度（Baidu）抢走谷歌（Google）的风头，而雅虎（Yahoo）迫于无奈将其中国全部资产出售给阿里巴巴（Alibaba）。
2003年，eBay通过收购易趣网（Eachnet）进入中国市场，当时许多分析师都认为eBay将成为中国市场的灌篮高手。
即便eBay曾经黯然撤出日本市场，但它毕竟在美国的在线拍卖市场占据着绝对的霸主地位，并且应该能够从它将美国模式照搬到亚洲市场所犯的错误中汲取教训。
当时的易趣管理层是中国在线拍卖领域的领头羊，占据着将近80%的市场份额。
他们在国际和本土市场都拥有丰富的经验且与消费者保持着紧密的联系。
到2006年年底，eBay已为中国业务投资了三亿美元，但却收效甚微。
市场份额每年不断下滑，直至2006年被阿里巴巴旗下的陶宝网和腾讯旗下的拍拍网跃居其上，跌至低得可怜的20%。
收购完成后邵亦波等前易趣高管人员相继选择离开易趣。
那些瞄准中国2.5亿新兴中产阶级的全球在线公司应该从eBay在中国遭遇的挫折中汲取教训。
腐败、缺乏透明度或者货币问题都是跨国公司在中国遭遇挫折的常见原因，而eBay犯下的许多严重错误并不在这些原因之中。
沃顿知识在线中文版对eBay撤出中国市场背后的原因以及日臻成熟的中国在线市场进行了探讨。
1.选择eBay还是淘宝？与淘宝不同的是，淘宝向卖家提供免费的基础服务，而eBay最初则保留在美国和欧洲的操作方法，向卖家收取物品登录费。
许多评论家都认为高价是eBay遭遇失败的主要原因，他们指出中国消费者在无法触知产品的情况下，总是喜欢选择免费或者低价的服务。
Ebay失败分析易趣Ebay 在中国失败分析09市场营销1班张朗珺0910800118一、易趣Ebay简介：易趣是由全球最大的电子商务公司eBay和国内领先的门户网站、无线互联网公司TOM在线于2006年12月携手组建的一家合资公司。
2002年，易趣与eBay结盟，更名为eBay易趣，并迅速发展成国内最大的在线交易社区。
随着淘宝网的上线，eBay易趣在中国的处境日益困难，市场份额开始不断下滑。
二、ebay易趣的失败原因：（一）、忽略文化因素，不了解中国eBay不了解中国市场，eBay忽略了中国市场的特殊性，简单地把美国化等同于国际化，粗暴地把在美国的一些做法照搬到中国来，结果水土不服。
明显的例子是，eBay命令易趣有段时间取消了大买家限制，并把服务器搬到美国，技术平台过早国际化。
eBay试图运用与美国相似的布局和特征来打造它在中国的拍卖门户网站，但中国消费者认为它的网站太过空洞。
另外缺乏客户服务电话号码也让中国消费者觉得非常恼火。
因为对本地化市场的不了解，对于这个不规范市场的用户的心理认识不足，所以eBay也并不知道用户担心什么，就无法推出打动用户的应用。
（二）、失败的数据库迁移Ebay 中国在完成第一次网站数据从中国迁往美国的时候，很多中国用户无法用户自己原来的帐号登录，因此失很多用户。
（三）、没有提供深层次的服务网上开店经营已经让众多的网商所接受，网商对网络零售业的环境与消费者的心理理解更加深入，对网络零售平台服务的需求不再仅仅只是免费，而是提出了更多更高的要求，如在流量、交易额、营销配套以及信用体系等服务上。
网络零售平台只有在这些方面下功夫，帮助网商去提高他们的交易额，将产品推销得更广，吸引更多的买家，才能够吸引住网商。
易趣的免费模式迟到了，当淘宝已经在围绕网商提供更深服务的时候，易趣还在后面用免费这初级策略吸引网商。
（四）、没有“免费”服务易趣被全球最大的拍卖网ebay注资后，作为全球最大的中文网上交易平台，易趣向卖家收取商品登录费、登录费1元至8元不等，以商品最低成交价为计费基数。
eBay刊登常见问题及解决方案本文对以下包括刊登监督器与帖子模板检测中可能出现的错误提示，作一分析与解决建议，仅供参考。
错误提示一：Paypal帐户无效或原因分析及建议：1、Paypal帐户未完成认证。
解决方案：登录Paypal，完成银行帐户认证。
信用卡认证的，输入Paypal扣款时备注的4位代码；借记卡认证的，输入Paypal汇入的2笔小额款项金额。
2、Paypal帐户未确认邮箱地址。
解决方案：登录Paypal，鼠标移至导航栏“用户信息”，出现下拉菜单里选择“添加或编辑电子邮箱地址”，如提示默认邮箱未确认，则进行确认，Paypal会发一封确认邮件至您的邮箱，点击邮件里的激活链接，即可完成。
3、Paypal帐户未与eBay帐户关联。
解决方案：登录eBay（香港平台即可），点击右上角“我的eBay”，然后左边标签选择“帐户”，下拉菜单里有Paypal帐户选项，点击“链接到我的Paypal帐户”，打开页面登录Paypal帐户后，务必记得点击“返回eBay”，即可完成关联。
4、爱贝平台未绑定或填写错误。
解决方案：爱贝平台“基本设置”—“eBay帐号管理”，查看是否已经添加了您的eBay帐号绑定，如未绑定，则点击“添加或重新验证eBay帐号”，按提示操作；如已绑定，则点击“修改”，检查帐号各项信息是否填写正确，特别关注Paypal帐户栏，应该是一个邮箱地址。
错误提示二：未注册为卖家身份原因分析及建议：如果是新帐号，这种情况一般不是因为周销量达到限制，而是未注册为eBay卖家身份，未通过卖家认证。
解决方案：登录eBay美国（），点击右上角“sell”，出现页面点击蓝色按钮“start selling”，然后随便输入一个关键词，比如“mp3”，点“search”下一步随便勾选一个类目，点“continue”出现页面点“skip the step”在页面选择右边的simple forms，出现帖子设置页面，只需如下几个栏目，随便填入然后点击出现预览页面，点击“continue”。
易趣企业营销存在的问题及对策2010级电子商务班王霄 201051979EBay易趣目前遇到的问题一：没有正确定位首先我认为易趣目前最大的问题在于自己没有正确定位，自从淘宝诞生起半年后在网上拍卖市场开始有了一点影响，易趣的战略就很不清晰，甚至说很被动。
易趣在国内拍卖市场已经有了5年多的历史，从02年开始收费，就已经告别了免费的时代，在04年之前这段时间可以说毫无争议地是国内拍卖龙头老大，其中经历过最大的挑战就是网易曾一度做的C2C，然而也是兵不血刃地让网易放弃了，现在成了战略合作伙伴。
其实从这个时候易趣上面的卖家也不是当初成立时偶尔地买卖二手，做得好的卖家月收入7、8万也不是东方神话，随着后来的发展，可以后不夸张地说，易趣上每种商品都已经被几个大卖家甚至power seller 垄断，所以后来进入易趣的小卖家如果从事数码手机诸如之类的标准化产品，能够赚到钱的微乎其微，能赚钱的一般是特色产品或者手工艺产品，大卖家无法垄断地非标准化产品。
也就是说易趣已经提前进入了一个大卖家为主宰的营销时代，20%的大卖家贡献着易趣80%的利润。
所以这个时候即使没有ebay全球平台和易趣平台交接，淘汰一些中小卖家是很正常的，只不过易趣没有处理好，一时致使小卖家爆发，当然其中有别的网站及时地搞地下组织。
所以易趣目前最重要的就是认清现实，不要再花大力气在目前这种收费模式下吸引多少新手来易趣开店，即使来了，很快也会十之八九被淘汰出局，这不是做安利，新手越多越好。
而是从大卖家和买家着手，怎样把上面的大卖家升华，让产品质量从目前的伪劣水，网上商品的通病，走向正规，其实已经有卖家在涉足这方面，不满足干坐下游零售商，大卖家从易趣走向国际，不仅仅是平台技术上整合，业务上经营管理上心态上也要国际化，也就是郑掌门说今年造5000个富翁的目标具体战术调整。
让买家有更好地购物体验，屡购不爽，而这种送购物送50元的活动我想真的像中国的黄金周一样，一周黄金周带来了很多问题，一过就会出现市场疲软。
ebay在中国失败的原因在历经艰辛的独立发展之路后，eBay于2006年12月20日宣布将与TomOnline组建合资企业。
TomOnline是一家在中国提供增值多媒体服务的无线互联网公司，它在中国与各方建立了良好的政治关系。
虽然eBay在报道中极力表现对这桩交易的信心，但多数评论人士都将此视为外国互联网公司进军中国市场的又一次失败，败给了中国本土的竞争对手，正如去年百度（Baidu）抢走谷歌（Google）的风头，而雅虎（Yahoo）迫于无奈将其中国全部资产出售给阿里巴巴（Alibaba）。
2003年，eBay通过收购易趣网（Eachnet）进入中国市场，当时许多分析师都认为eBay将成为中国市场的灌篮高手。
即便eBay曾经黯然撤出日本市场，但它毕竟在美国的在线拍卖市场占据着绝对的霸主地位，并且应该能够从它将美国模式照搬到亚洲市场所犯的错误中汲取教训。
当时的易趣管理层是中国在线拍卖领域的领头羊，占据着将近80%的市场份额。
他们在国际和本土市场都拥有丰富的经验且与消费者保持着紧密的联系。
到2006年年底，eBay已为中国业务投资了三亿美元，但却收效甚微。
市场份额每年不断下滑，直至2006年被阿里巴巴旗下的陶宝网和腾讯旗下的拍拍网跃居其上，跌至低得可怜的20%。
收购完成后邵亦波等前易趣高管人员相继选择离开易趣。
那些瞄准中国2.5亿新兴中产阶级的全球在线公司应该从eBay在中国遭遇的挫折中汲取教训。
腐败、缺乏透明度或者货币问题都是跨国公司在中国遭遇挫折的常见原因，而eBay犯下的许多严重错误并不在这些原因之中。
沃顿知识在线中文版对eBay撤出中国市场背后的原因以及日臻成熟的中国在线市场进行了探讨。
1.选择eBay还是淘宝？与淘宝不同的是，淘宝向卖家提供免费的基础服务，而eBay最初则保留在美国和欧洲的操作方法，向卖家收取物品登录费。
许多评论家都认为高价是eBay遭遇失败的主要原因，他们指出中国消费者在无法触知产品的情况下，总是喜欢选择免费或者低价的服务。
但也有统计数字表明，中国消费者愿意为他们认为值得的网络服务买单。
譬如，去年中国消费者就从腾讯等公司购买了价值几亿美元的虚拟货币，来完成游戏人物升级和购买手机个性化铃声。
尤其是年轻一代的中国人，已经显示出愿意在网上购物和为网络服务买单的趋势。
这部分人群每周平均上网时间为18小时，而美国年轻人每周平均上网12小时。
中国社科院下属的中国互联网开发研究中心（CIDRC）提供的数据表明，电子商务的销售在过去两年中增长了58%，达到近700亿美元，其中C-C业务约占30亿美元。
2004年以来中国的网民数量从9000万增加至1.3亿，电子商务正在稳步增长。
但从上海一家名为中国市场研究集团（CMR）的市场调研公司调查的结果来看，eBay收取物品登录费并不是消费者更加青睐淘宝的五大主要原因之一。
事实上，即使eBay从2006年年初开始免收物品登录费，他们仍然不是淘宝的对手。
调查表明，中国消费者喜欢选择他们“信任”的品牌和拥有“一流”客户服务的卖家。
许多消费者不喜欢eBay是因为他们服务不佳而且不注重建立消费者与商家之间的信任。
哈佛大学经济学教授、哈佛亚洲研究中心前主任德怀特·珀金斯（DwightPerkins）指出，“信任在中国以及其他任何地方都非常重要，但在中国却尤其重要，这是因为中国的法律制度和其他解决争端的正式途径还存在着漏洞。
构建信任的方式就是让时间来证明你是值得信任的。
”他认为在线拍卖公司要想在中国市场取得成功，就必须在每个交易环节中都提供安全保障，免除消费者在网购时的后顾之忧。
而eBay最初踏进中国市场的时候就没有做到这点。
女孩姗姗（音译）是个22岁的“老上海”，她经常在淘宝网上购买书籍。
她说eBay 初进中国的时候，他们的Paypal支付方式没能实现委托交易代收货款服务与销售流程的无缝衔接。
而淘宝普遍采用的Alipay支付方式却将代收货款服务视为在线购物体验的重要组成部分，因为消费者认为先将货款支付给Alipay，等商品到手之后再把货款发放给卖家的方式让人非常放心。
姗姗和其他受访者表示，中国消费者还喜欢私下交易，因为私下交易可以在买家与卖家之间建立信任。
eBay最初不允许买家与卖家直接联系，而淘宝却允许双方进行直接的即时联络。
一位18岁的男孩就是从eBay转战到淘宝的，他说：“我买DVD的时候喜欢直接与卖家讨价还价。
这样可以让整个购买流程更加顺畅，因为我在购买商品的过程中与卖家之间建立了关系。
”淘宝网拥有3000多万名注册用户，每年达成的交易超过12亿宗。
从注册用户数来看，淘宝声称自己占有70%的C-C市场。
2005年，eBay的交易额将近6亿美元。
虽然许多中国人都相信联合利华（Unilever）、宝洁（ProcterGamble）等知名的大公司，但对新进入中国市场的公司却缺乏信任感。
珀金斯说，“鉴于中国有太多的消费者欺诈事件发生，在中国建立一套简单明了，最终无需依靠警察或监管当局介入的系统是非常重要的。
”2.总部的问题eBay最大的问题之一就在于它处理圣何塞总部与中国业务之间决策问题的方式。
与中国易趣网和eBay的高管进行的离职谈话表明，中国的高管觉得总部在关键的时候“不听他们的建议”。
他们认为总部喜欢遥控，不相信中国管理人员对当地市场的了解。
原易趣网的高管人员尤其感觉强烈，他们觉得在被收购后遭到了美国总部的轻视。
尽管eBay的CEO梅格·惠特曼（MegWhitman）也在中国呆过一段时间，但是中国管理层在满足中国消费者在线购物的特定需求方面的经验更加丰富。
谷歌中国公司的一位高管指出，谷歌冗长的人才招聘过程就是它过去两年中在中国的浏览器市场不敌百度的原因之一。
中欧工商学院管理学教授、畅销书《中国CEO：20位国际商业领导人的经验》（ChinaCEO:V oicesofExperiencefromTwentyInternationalBusinessLeaders）合著者范悦安（JuanFernandez）强调指出总部与中国管理层之间常常存在分歧。
他说，“问题在于总部的某些高管不[太]了解中国的情况。
他们的经验仅限于那些法制健全的成熟市场，所以当他们看到中国的管理层对集团的做法进行修改，注入本地化特色，他们就会感到不安。
”范悦安认为，总部通常承受着来自股东和董事会成员的压力，所以变得太过在意数字；他们希望象在美国那样迅速看到结果。
而他们常常不明白的是在中国因为要与政府打交道，要解决版权问题，还要寻找当地的管理人才，所以常常需要更长的时间才能看到结果。
范悦安提出了如何解决总部与当地管理层之间分歧的建议。
他说，“要让总部的人了解中国，那就带他们到中国来。
但不要只在他们面前呈现迪斯尼乐园式的一派欢乐祥和，即只让他们看到漂亮的机场，派名翻译全程照顾他们，住的是昂贵的五星级酒店，吃的是精致的西餐，而是要让他们来看看真正的中国。
”许多成功的跨国公司都是由总部派遣高管来华，让他们在中国工作三至六个月。
当这些人再调回总部的时候就可以作为沟通的桥梁或者成为“中国通”。
范悦安说，最重要的是“掌管中国业务的人应该正直可靠，相信总部做出的决策，但有时候也敢于对典型的美式做法说不。
”3.全球品牌形象之于本地化eBay在中国犯的另一个重大错误是以为它在美国的领先品牌形象在中国也会所向披靡。
许多外国公司初来中国的市场都会犯这个错误，也就是说许多全球领先的在线品牌，譬如谷歌和eBay，在进入中国市场的时候都曾经历痛苦挣扎。
中国市场研究集团董事总经理肖·雷恩指出，“中国是个崭新的竞技场。
那些在国外财大气粗的品牌在中国不一定能保持光辉形象，而在国外不太知名或者不太受重视的品牌却有可能在这里焕发出青春活力。
通用汽车就利用中国市场来重振别克品牌的雄风。
别克虽然在美国市场已经过时，但在中国却被通用打造成商务精英人士的坐驾选择。
就品牌威望而言它与奥迪不相上下。
”理解如何实现品牌的本地化可以给公司带来巨大的利益。
雷恩以肯德鸡和必胜客餐厅运营商Yum！作为经典案例指出，“中国的必胜客餐厅门口常常有顾客排队45分钟等候用餐。
Yum！将匹萨店转变成经济富裕、社会地位上升的人士与家人共同进餐或者情侣约会的地方。
这和在美国完全不同。
美国的必胜客是便宜快捷的快餐代名词。
”有人在自己的博客中写道，eBay试图运用与美国相似的布局和特征来打造它在中国的拍卖门户网站，但中国消费者认为它的网站太过空洞。
另外缺乏客户服务电话号码也让中国消费者觉得非常恼火。
许多分析师指出，eBay与TomOnline成立合资企业是为了利用TomOnline在中国良好的政治关系。
香港亿万富翁李嘉诚是TomOnline的大投资商，传闻TomOnline的CEO王雷雷是中国一位将军的孙子。
在中国拥有良好的政治关系非常重要，从近期来看，这些政治关系还可以帮助突破官僚作风的障碍。
但单靠政治关系就能获得成功还令人怀疑。
珀金斯说，“对于一家在中国毫无经验的外国企业而言，有关系，能打通关节的人或许有用，但一旦公司进入中国市场一段时间后，这点的重要性就大大降低。
到那时公司就需要建立自己的关系网以及自己的声誉。
”淘宝网和拍拍网不会因为eBay在中国市场找到关系就放慢脚步。
淘宝网的母公司阿里巴巴CEO马云曾经对媒体表示要继续投入必要的人力和物力，来推动淘宝的业务和攫取市场份额。
马云认为与谁能与消费者保持联系，解决他们在线购物的需求，谁就将成为胜利者，相反就会一败涂地。
4.eBay在华的未来动作？但与此同时，eBay与TomOnline的这笔交易也是疑问重重。
12月20日的双方联合在线公告称，eBay将持有合资企业49%的股权，TomOnline持有51%。
两家公司都将向合资企业注资，eBay将投入4000万美元的现金，TomOnline将投入2000万美元……此外，eBay旗下的易趣网将成为合资公司运营的新平台，而TomOnline则将贡献当地的管理经验、技术与品牌。
”马云对一家中国媒体表示，“我不明白这整桩交易。
它把Paypal撇在一边。
但Paypal 只有与电子商务相连接才能取得成功。
”该交易似乎把对未来的赌注放在移动商务方面。
引用TOMOnlineCEO王雷雷的话说，“……这个根据中国市场的需求量身定做的合资公司将寻求改善用户体验，利用我们公司在新兴电子商务行业的优势来拓展业务。
”这桩交易是eBay在中国打出的最后一张牌还是它将继续打出新牌尚有待观察。
正如一本中国杂志《因特网周刊》（InternetWeekly）最近所称，从长远来看，eBay不应该完全撤出中国市场。
“对跨国公司而言，失去中国市场就等于失去未来。
”内部员工谈ebay中国失败的原因最近，听了一个曾经在ebay工作7年的人做分享，其中提到了ebay为什么会在中国失败。
