广告效果研究的理论基础.pptx

第一章广告效果研究概论一、广告效果的定义广告效果就是广告信息经由媒体向大众传播之后对社会的各个方面以及个人的心理及行动所产生的即时的或者是长期的综合性影响。

二、广告效果的分类1、从广告效果发生作用的范围划分：（1）广告的经济效果。

指的是广告对商品生产、流通、消费等社会经济活动各个环节所具有的促进与推动作用。

（2）广告的社会效果。

指广告对价值观、社会伦理、道德等精神文化生活方面所产生影响。

2、从广告效果的表现形式角度划分：（1）传播效果。

又叫“广告本身效果”是指广告作品自身被消费者接触和认可程度。

（2）销售效果。

指广告活动促进商品（服务）销售额的提高，是对广告主来说最直接的效果，也是广告主开展广告运动的最终目标。

（3）心理效果。

指广告活动在消费者心目中所产生的影响程度，表现为广告活动对消费者的认知和心理方面的改变和影响。

目前流行的广告心理效果划分方法是4个阶段：广告到达效果、广告注意效果、广告态度效果、广告行动效果。

广告认知效果—广告接触广告认知广告心理效果—对广告的态度对产品品牌的态度广告销售效果—购买意愿购买行为3、从广告效果产生的时间角度划分：（1）即时效果：即广告发布之后随即所表现出来的效果。

如：POP广告（2）近期效果：是在广告发布后较短时间内所产生的效果。

是广告主所追求的主要目标。

（3）长期效果：是指广告在目标受众心目中所产生的长期影响。

三、广告效果测评的内容1. 广告信息（message）测评：对广告作品传播的各方面信息进行的全面测评。

在广告作品发布之前检验广告主题定位是否准确、创意是否引人入胜、作品是否具有冲击力和感染力。

②广告主题测评（theme）②广告文案（copy ）测评（内容，排版位置大小）2. 广告媒体（media）测评评测各媒体的特征及消费者如何接触各种媒体。

3. 广告活动（campaign）效果测评对某一产品推广所有广告活动的测定。

全面评估广告活动效果。

为新的广告活动提供指导。

广告效果研究的理论基础广告效果研究的理论基础涉及多个学科领域，包括心理学、传播学、市场营销学和经济学等。

下面将介绍一些重要的理论基础，以帮助我们理解广告效果研究的内涵和目标。

1. 传播学理论：传播学理论是广告效果研究的重要基础，其中包括消息传播模型、媒体选择理论和传播效应理论等。

消息传播模型研究了信息传播的过程，强调了广告作为一种特殊的传播形式在目标受众中传播的效果。

媒体选择理论则帮助我们理解媒体选择对广告效果的影响，其中考虑诸如媒体接触频率、媒体多样性和受众特征等因素。

传播效应理论关注广告对受众态度、信念和行为的影响，探索广告对个体和社会的影响机制。

2. 心理学理论：心理学理论为广告效果研究提供了行为和认知层面的基础。

其中，认知心理学帮助我们理解受众对广告信息的接收、加工和记忆过程。

例如，认知记忆理论研究了广告对受众记忆的影响，认知加工理论则关注受众对广告信息的注意和加工方式。

此外，情感理论也是心理学中的重要部分，通过研究受众的情感反应，可以更好地理解广告对消费者情感态度和购买意愿的影响。

3. 市场营销学理论：市场营销学提供了广告效果研究中的相关框架和概念，其中包括品牌认知、品牌态度和购买意愿等概念。

品牌认知研究了广告对受众对品牌信息的认知和理解，品牌态度研究了广告对消费者对品牌的感受和态度形成的影响，而购买意愿则是研究广告对受众购买决策的影响。

4. 经济学理论：经济学为广告效果研究提供了经济影响和效益评估的分析框架。

例如，广告效应模型和市场反应模型等理论帮助我们理解广告对销售和市场份额等经济指标的影响。

此外，经济学还研究了广告投资和回报的关系，以帮助企业评估广告效果和效益。

综上所述，广告效果研究的理论基础涵盖了传播学、心理学、市场营销学和经济学等多个学科领域。

这些理论帮助我们更好地理解广告对受众认知、态度和行为的影响，同时也为企业决策者提供了科学的依据，以评估和优化广告效果。

广告效果研究是一个多学科交叉的领域，涉及传播学、心理学、市场营销学、经济学等多个领域的理论基础。

AIDA:艾尔莫.里维斯 1898年 内容：认为人员销售对消费者的说服效果具有层级性，销售人员向消费者推销产品所产生的影响由强到弱可以逐层划分为注意、兴趣、愿望、行动四方，即誘發興趣面。

实施步骤：A為Attention，即引起注意，集中客户的注意力I為Interest引起顾客的兴趣和认可。

D為Desire激发顾客的购买欲望，即刺激慾望。

A為Action，即促成購買.促使顾客购买行动。

优点：提供了一种评价广告效果的思维方式，这种模式对广告效果的各种影响因素采取了乘法模式，这就意味着广告活动的最终效果是来自广告互动以及其他一怒共同协作的结果，任意一个部门的无效都可能使广告效果大打折扣，最终促成的行动是各部门各因素共同努力的结果。

DAGMAR：1961 美国广告学专家R.H.科利 广告效果模式：知名—理解---信服---行动知名：潜在顾客首先一定要对某品牌或公司的存在知名理解：潜在客户一定要了解这个品牌或企业的存在，以及这个产品能为他做什么信服：潜在顾客一定要达到一心理倾向并信服想去购买这种产品。

行动：潜在顾客在了解、信服的基础上经过最后的激励产生购买行为。

优点是：（1）使广告的目标更明确化；（2）明确的目标，可以减少浪费，排除不必要的信息；（3）使广告制作有一定的方向，有助于思考及创作；（4）使目标数量化，便于效果测定；缺点，对其批评的观点通常也很明确：（1）心理变化模式在实际消费者身上并不总是如此规范的（2）广告也会引发销售额的变化广告效果研究历史状况：1900—1960 “魔弹论”所代表的“直接强力效果论”1961---1968 由“传播流程”研究所代表的“有限效果论”1968----今系统研究时代定量调查法的优势是结果可以量化且精度高，受调查人员主观影响小。

1.标准化2.易于管理3.可以揭示内在信息4.适于列表、与统计分析5.敏锐反应各组之间的差异定量调查法的局限性： （1）定量调查的最后结果通常是含有大量数据的报告。