下载文档原格式
第八章：传播效果传播效果的含义：在传播过程中，传播者传递的信息被传播者接受以后所产生的有效结果。
对传播效果的研究是现代传播学的起点。
两次含义：一是指带有说服动机的传播行为在受传者身上引起的心理、态度和行为的变化；二是指传播活动尤其是大众传播媒介的活动对受传者和社会所产生的一起影响和结果的总体。
传播效果研究的基本内容：1传播效果的显示主要在受众一方，对传播效果的研究，主要是对受众的研究。
2传播效果有短期和长期；隐形和显性；预期效果和非预期效果的区别。
3信息在到达受众以后所产生的传播效果是分层次的，是有特定顺序的。
1认知面的效果（环境认知效果）；2心理和态度的效果（价值形成与维护效果）；3行为层面的效果（社会行为示范效果）。
4传播效果的形成并不是单纯由所传播的信息作用的结果，传播的行为和传播媒介本身都是形成传播效果的重要因素。
影响传播效果的主要因素一、信息提供者与传播效果所谓可信度是指船舶媒介和传播者在受众中得到的接受、认可与信任程度。
即传播者的可靠性和权威性。
1951年霍夫兰对信源的可信性与说服效果的关系进行了实证考察，提出:即信源可信度越高，其说服效果越大，可信度越低，说明效果越小，此概念说明。
对传播者来说，树立良好形象争取受众的信任是进行传播效果的前提条件。
1.媒介和传播者的可靠性。
可靠性是传播媒介和传播者所进行的传播活动的提供和信息的真实、准确程度。
2.媒介和传播者的专业权威性。
专业权威是指传播媒介或传播者特殊的身份在特定领域所表现出的理论水平、专业知识、洞察力对受众态度改变的政府能力和感染能力。
3. “休眠效果”。
低可信度信源发出的信息，由于信源可信性的影响，其内容本身的说服力不能马上发挥，处于一种“休眠”状态，经过一段时间，可信性的负面影响减弱或消失以后，其效果才能表现出来。
表明信源的可信性对信息的短期效果具有重要影响，但从长期效果来看最终起决定作用的仍是内容本身的说服力。
4.逆反、求新心理。
第八章：品牌传播效果评估在传播学理论中,传播效果是整个传播活动过程非常重要的组成部分，通常是指传播对人的行为产生的有效结果。
具体指受传者接受信息后，在知识、情感、态度、行为等方面发生的变化,传播效果意味着传播活动在多大程度上实现了传播者的意图或目的。
对于品牌传播的管理者来说，一个非常重要的工作就是要提供有说服力的证据来证明营销传播工作确实产生了作用。
在广告领域，有一句话广为人知，即“我知道我花在广告上的钱有一半是打水漂了，但是我从来都弄不清楚到底被浪费的是哪一半.”这句话实际上反映出要对广告传播的效果进行测量是一件很困难的事情，同时也表明，从营销传播发起人和投资方的角度来说，由于在传播活动上投入了大量的资金，公司或者品牌所有者非常希望看到可感知的、可测量的、明显的效果。
为此,广告及品牌传播代理商、媒介公司也在不断努力，希望找到更精确、更全面的传播效果测量方法,但这并不容易，主要原因在于传播活动是一个非常复杂的社会活动，涉及到信息到达，对认知和记忆的影响，态度的改变，及行动的发生等多个方面；从品牌本身的发展来说，也可能会有其他一些因素影响到传播活动的效果；最后，要想证明传播活动确实吸引了传播对象的注意力，确实产生了效果，必须要有针对性的实时数据才可以。
由此可以发现,策划和执行品牌的营销传播活动时，可能需要更多的创意与创造,但评估品牌营销传播活动的效果时,则需要更多的理性和工具性技术与手段。
在本章里，我们将讨论如何评估品牌传播的效果，考虑到传播活动的复杂性，评估将从以下几个方面着手:第一，评估传播目标实现的程度；第二，评估受众对信息的接触；第三，评估受众态度的改变；第四,评估受众行为反应。
基于品牌整合营销传播目标的实现程度,遵循从信息接触,到认知和态度改变,到受众行为的产生这样一个传播效果发生的路径，来一一介绍品牌传播效果的评估方式.第一节评估传播目标实现的程度一、有关传播目标的争论对品牌传播效果进行评估，最直接的标准就是该传播活动在多大程度上实现了传播目标。
