市场营销学重点-高等教育出版社

市场营销重点总结

市场营销及市场营销学

重点：

市场营销的定义：

通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足欲望和需要的社会过程和管理过程。

供应者（卖方）构成行业，购买者构成市场。

消费者市场、生产者市场、中间商市场和政府市场。

市场=人群+购买意向+购买能力

第二章 市场营销管理哲学及其贯彻

重点：

A、五种市场营销管理哲学及其思想

B、市场营销管理的本质及需求管理

C、顾客价值的构成

一、营销管理哲学概念

营销管理哲学是知道企业营销管理的一种理念、其核心是正确处理企业、顾客、和社会三者之间的关系。

二、五种市场营销哲学及其核心思想：

企业利润——顾客欲望满足——社会整体利益

P30

市场营销管理的本质:

市场营销管理的本质是需求管理。

8种需求及企业相应的营销管理方法：P28

（1）负需求

含义：指绝大多数人对某个产品感到厌恶，甚至愿意出钱回避它的一种需求状况。

营销管理的任务：分析原因，改变市场营销策略

（2）无需求

含义：指目标市场对某种产品毫无兴趣或漠不关心的一种需求状况

营销管理的任务：分析原因；刺激市场营销。

（3） 潜伏需求

含义：是指相当一部分消费者对某物有强烈的需求，而现有产品或服务又无法使之满足的一种需求状况。

营销管理的任务：开发市场营销。

（4）下降需求

含义：指市场对一个或几个产品需求呈下降趋势的一种需求状况。

营销管理的任务：重振市场营销

（5）不规则需求

含义：指市场对某些产品的需求在不同季节、不同日期、同一天的不同钟点呈现出很大波动的状况

营销管理的任务：协调市场营销

（6）充分需求

含义：指产品的需求水平和时间与预期相一致的需求状况，是企业最理想的一种需求状况。

营销管理的任务：维持市场营销 （7）过量需求

含义：指产品的市场需求超过企业所能供给或愿意供给水平的需求状况

营销管理的任务：实施demarketing（降低市场营销）

（8）有害需求

含义：指市场对某些有害物品的需求

营销管理的任务：反市场营销

顾客让渡价值：

是一个与顾客选择相关的一个概念，是顾客购买总价值与顾客购买总成本之间的差额。

第三章 规划企业战略与市场营销管理

重点：

规划总体战略

规划投资组合

规划成长战略

1.规划总体战略：

步骤：

包括：(1)认识和界定企业使命；(2)区分战略经营单位；(3)制定企业的业务投资组合计划（为每个战略业务单位安排资源）；(4)制定企业的新业务计划（企业的发展战略）。

界定企业使命：

企业使命的界定方法：明确自己的业务；服务的顾客群体；为顾客提供的价值所在；未来业务方向；

规定企业使命，可以参考的因素：

1、企业过去历史的突出特征

2、企业的业主和最高管理层的意思

3、企业周围环境的发展变化

4、企业的资源情况

5、企业的特有能力或特长或竞争优势

使命说明书的基本要素： 产品价值

服务价值

人员价值

形象价值

货币成本

时间成本

体力成本

精力成本 顾客

总价值

顾客

总成本 顾客让

渡价值 1、远景目标 2、活动领域 3、政策和价值观（经营理念）

划分战略经营单位：

战略经营单位是指具有单独的任务和目标，并可以单独制订计划而不与其他业务发生牵连的企业的一个单位。它可以是企业的一个部门或一个部门内的一个产品线，有时可以是一种产品或品牌。

SBU的主要特点：（1）有独立的业务；（2）有自己的竞争者；（3）掌握一定的资源（4）有自己的管理班子。

企业在界定经营单位的业务时，必须注意：

1、以市场需求为导向，而不要以产品为导向。

2、业务切实可行，而不要过宽或过窄。

规划投资组合：分析企业业务，以便安排资源（P66)

 “市场成长率/相对占有率”矩阵（波士顿投资矩阵）

市场成长率/市场占有率组合

问题、明星、奶牛、瘦狗

可选择四种战略：

1、问号类——发展

目的提高市场占有率 问号类转入明星类

2、奶牛类——保持

大现金牛类

3、收割

增加短期现金流量而不顾长期效益 弱小现金牛 成熟期进入衰退期 也可用于问题类和瘦狗类

4、放弃

清理、变卖 没有前途或妨碍盈利的问题类和瘦狗类

 “多因素投资组合”（GE公司矩阵法）

竞争能力、市场吸引力组合

绿色地带、黄色地带、红色地带

企业面对的市场机会的类型和选择的增长战略：

（一）密集性市场机会----密集增长 (intensive growth) 战略

1、密集性市场机会：是指一个特定市场的全部潜力尚未达到极限时存在的市场机会。（现有市场、经营范围内）

现有市场

新市场

现有产品

市场渗透

市场开发

新产品 产品开发

(多元化增长)

注：多角化战略一般不属于密集性增长战略

（二）一体化市场机会----一体化增长 (integrative growth) 战略

一体化市场机会：是指一个企业把自己的营销活动伸展到供、产、销不同环节而使自身得到发展的市场机会。

1. 后向一体化 ：企业通过收购或兼并若干原材料供应商，实行供产一体化。如服装店兼并服装加工厂。 2. 前向一体化 ：企业通过收购或兼并若干分销商或者拥有和控制其分销系统，实行产销一体化。

3. 水平一体化：企业收购、兼并竞争者的同种类型的企业，或者在国内外与其他同类企业合资生产经营等。

（三）多元化增长战略

多元化市场机会：通常企业在利用密集性或一体化的市场机会受到限制或遇到不寻常的障碍时，企业打破行业界限，寻找的别开生面的新机会。

与多元化市场机会相适应的增长战略时多元化增长战略。通俗一点讲，就是企业跨行业经营，新业务可与现有企业的业务有联系，也可以没联系。

1. 同心多元化 ：利用原有的技术、特长、经验等开发新产品，增加产品种类，从同一圆心向外扩大经营范围。

同心多元化的特点是原产品与新产品的基本用途不同，但有着较强的技术关联性。

2. 水平多元化 ：利用原有市场，采用不同的技术开发新产品，增加产品种类。

水平多元化的特点是原产品与新产品的基本用途不同，但存在较强的市场关联性，可以利用原来的分销渠道销售新产品。

3. 集团多元化（综合多元化） ：收购、兼并其他行业的企业，或者把业务扩展到其他行业。

集团多元化的特点是企业既不以原有技术也不以原有市场为依托，向技术和市场完全不同的产品或服务上发展。

第三章 市场营销环境

重点：

市场营销环境的构成要素；

微观市场营销环境；

宏观市场营销环境；

市场营销的主要参与者和影响力：

微观环境（直接营销环境）：市场营销渠道企业；顾客；竞争者；社会公众；供应商；企业自身

宏观环境（间接营销环境）：人口；法律；社会文化；科学技术；自然生态；政治；经济；

微观环境——波特五力分析，尤其要注意营销中间商、顾客和竞争者

宏观环境——密切注意需求和趋势

宏观营销环境对企业的影响通常是间接的，微观环境的影响是直接的。宏观环境通过微观环境对企业的营销活动产生影响。

供应商→企业→营销中介→顾客 竞争者

公众 经济

人口 自然

科技 政法

文化

企业营销环境的含义：

企业营销环境：从系统论的角度可以划分为企业营销的外部营销环境和内部营销环境。

企业营销的外部营销环境：政治法律环境、产业环境、社会文化环境等等。

企业营销的内部营销环境：销售、人力、财务、生产、研发等等。两个重要影响因素：1. 其他职能部门的支持与配合 2. 高层管理者的意图。

企业营销环境是指与企业有潜在关系的所有内部和外部力量与机构的体系。

企业营销环境极其复杂，具有不确定性、不可控制性和机会与威胁并存性的特征。

企业应建立起柔性系统以主要有针对性地适应外部环境的变化。

微观营销环境：

1.企业自身：销售、人力、财务、生产、研发等等。两个重要影响因素：其他职能部门的支持与配合；高层管理者的意图。

2.营销渠道企业：营销中介和供应商

供应商是指向企业提供原材料、零配件、设备、能源、劳务等生产经营所需资源的企业或个人。

供应商对企业营销的影响主要表现在三个方面：

1. 所供资源的数量和质量影响产品的数量和质量

2. 所供资源的价格影响产品的价格

3. 满足企业特殊或应急需要的能力

营销中介：着重支持能力。

营销中介是指协助企业促销、销售和经销产品的机构，包括中间商、物流公司、营销服务机构、财务中介机构等。

3.顾客：

目标市场的特点；顾客需求的特点；顾客购买行为类型；顾客购买行为模式；顾客购买决策过程；

4.竞争者：

（1） 愿望竞争者：提供不同产品以满足不同需要的竞争者

（2） 属类竞争者：提供不同产品以满足同一需要的竞争者

（3） 产品形式竞争者：提供规格、性能等方面不同的同类产品以满足同一需要的竞争者

（4） 品种竞争者：相同产品不同品种；如液晶彩电和背投彩电

（5） 品牌竞争者：提供不同品牌的同类产品以满足同一需要的竞争者

5.公众：任何对组织有实际或潜在兴趣、或对组织实现目标的能力有影响的群体。

（1）金融公众：指银行，投资公司，股东等，他们影响企业的获得资金的能力。

（2）媒体公众：指电视，报纸，杂志，广播等传递信息的大众媒体。

（3）政府公众 ：指对企业的经营活动有相当影响的有关政府机构。这些机构就产品的安全性，广告的真实性等方面进行监督。

（4）市民团体：指消费者组织，环境保护组织，少数民族团体等市民团体。

（5）地方公众：指企业当地的居民和社区团体和地方政府。

（6）一般公众：企业需要知道一般公众对其产品和活动的态度，企业在一般公众中的形象直接影响到他们是否购买本企业的产品。