市场营销学考点

市场营销学考点归纳

（原创版 根据历年老师总结的考点整理）

考点一：市场营销概念（科特勒） 通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足欲望和需要的社会过程和管理过程。三个要点：①市场营销最终目标是“使个人或群体满足欲望和需要”；②“交换”是市场营销的核心。交换过程是一个主动、积极寻找机会，满足双方欲望和需要的社会过程和管理过程；③交换过程能否顺利进行，取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需求的程度以及对交换过程管理的水平。

考点二：需求的概念 人们有支付能力并愿意购买某个具体产品的欲望。在营销者看来，需求就是对某特定产品及服务的市场需求。

考点三：企业的两个功能 市场营销和创新。（市场营销是企业最显著、最独特的功能。）

考点四：市场营销学的形成与发展、革命 形成：20世纪初创建于美国，这一时期的市场营销学，内容局限于流通领域，真正的市场营销观念尚未形成。但将市场营销从企业生产活动中分离出来做专门研究，无疑是一个创举；发展：1929-1933年或20世纪30年代——二战结束，市场营销学已在企业经营实践中得到广泛应用。但这一阶段营销研究仍主要集中在销售推广方面，应用范围基本仍局限在商品流通领域；革命：二战后，要求企业将传统的“生产—市场”关系颠倒，将市场由生产过程的终点置于起点。从根本上解决企业必须根据市场需求来组织生产及其他企业活动，确立以消费者为中心而不是以生产者为中心的观念问题

（市场营销学基本指导思想变化）。

考点五：市场营销管理的本质 需求管理（营销者需要应付各种不同的需求状况，调整相应的营销管理任务。）

考点六：市场营销管理哲学的核心 正确处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。

考点七：市场营销管理观念的演变及其背景

①以企业为中心的观念：以企业利益为根本取向和最高目标来处理营销问题的观念。

盛行年代/背景 基本观点 典型口号/表现 核心思想

（三个都是“以产定销”）

生产观念 19世纪末20世纪初，资本主义国家处于工业化初期，市场需求旺盛，整个社会产品供应能力相对不足。（卖方市场） 消费者总是喜爱可以随处买到和价格低廉的产品，企业应当集中精力提高生产效率和扩大分销范围，增加产量，降低成本。 “我们生产什么，就卖什么。” 生产中心论（重视产量与生产效用）或重生产、轻市场 产品观念 与生产观念同一时期 消费者最喜欢高质量、多功能和具有某些特色的产品并愿意出较高价格购买质量上乘的产品。企业管理的中心是致力于生产优质产品：并不断精益求精。 “好酒不怕巷子深”。

致力于品质提高，忽视市场需求

推销观念 20世纪三四十年代，卖方市场向买方市场过度，致使部分产品供过于求。 消费者通常有一种购买惰性或抗衡心理，若听其自然，消费者就不会大量购买本企业的产品。企业必须采用各种推销技巧和手段来说服、甚至强制消费者购买。 “我们卖什么，就让人们买什么。”

以企业为中心，“以产定销”

②以消费者为中心的观念（市场营销观念）

形成于20世纪50年代，企业的一切计划与策略应以消费者为中心，正确确定目标市场的需要与欲望，比竞争者更有效地满足目标市场需要，根据需求来组织企业的一切营销活动。“顾客需要什么，我们就生产供应什么。”（消费者主权论）

③以社会长远利益为中心的观念（社会营销观念）20世纪70年代以来。主要内容：企业和组织应该确定目标市场的需要、欲望和利益，然后向顾客提供超值的产品和服务，以维护与增进顾客和社会的福利。（认为企业生产经营不仅要考虑消费者需要，而且要考虑消费者和整个社会的长远利益。）

考点八：社会营销观念与市场营销观念的联系①社会营销观念是对市场营销观念的补充与修正；②市场营销观念的中心是满足消费者的需求与愿望，进而实现企业的利润目标。虽然也强调消费者的利益，不过它认为谋求消费者的利益必须企业的利润目标，当两者发生冲突时，保障企业的利润要放在第一位；③社会营销观念则强调，要以实现消费者满意以及消费者和社会公众的长期福利作为企业的根本目的与责任；④理想的市场营销决策应同时考虑到消费者的需求与愿望、消费者和社会的长远利益以及企业的营销效益。

考点九：市场营销观念与推销观念的区别 P33 市场营销观念有四个主要支柱：目标市场、整体营销、顾客满意和盈利率。而推销观念从厂商出发，以现有产品为中心，通过大量推销和促销来获取利润；市场营销观念从选定的市场出发，通过整体营销活动，实现顾客需求的满足和满意，并以此获取利润、提高盈利率。

考点十：现代市场营销的基本精神 通过满足需求达到顾客满意，最终实现包括利润在内的企业目标。

考点十一：吸引新顾客要比维系老顾客花费更高的成本（让顾客高度满意）

考点十二：顾客认知价值 含义：企业让渡给顾客，且能让顾客感受到的实际价值。一般表现为顾客购买总价值与顾客购买总成本之间的差额；顾客购买总价值的构成：产品价值（一般来说是决定顾客购买总价值大小的关键和主要因素）、服务价值、人员价值、形象价值；顾客购买总成本的构成：货币成本、时间成本、体力成本、精神成本。

考点十三：“战略”的定义 一个组织打算如何实现其目标和使命。

考点十四：企业使命 反映企业的目的、特征和性质。

考点十五：战略经营单位 一个企业值得专门为其制定经营战略的最小经营管理单位。

考点十六：区别战略经营单位的主要依据 是其各项业务之间有无共同的经营主线，“共同的经营主线”是指目前的产品、市场与未来的产品、市场之间的一种内在联系。

考点十七：规划投资组合的实质 需要对各战略经营单位及其业务状况进行评估、分类，确认它们的前景和潜力，从而决定投资结构。

考点十八：规划投资组合的两种模式

①“市场成长率/市场占有率”矩阵（美国，波士顿矩阵）：市场成长率：指该战略单位所在的市场或行业，在一定时期内整个销售增长的百分比；市场占有率：一个企业或其战略经营单位，在该市场总销售量中所占的份额；相对市场占有率，它的市场占有率和最大竞争对手之比率。（更能说明竞争态势和实力对比）。矩阵中的圆圈代表企业所有的战略经营单位，圆心位置表示各单位市场成长率及相对占有率的情况，圆圈面积表示各单位销售额大小。

四类：“问题”——成长率较高，相对市场占有率低。（进入市场初期多数是这种情况）；“明星”——“问题”类单位经营成功，市场占有率提高，就是“明星”；“奶牛”——随着市场、行业增长速度放慢，低增长率，但仍占据较高的市场占有率；“瘦狗”——两者都低。

②“多因素投资组合”矩阵（通用电气公司矩阵法）市场吸引力和竞争能力两方面。市场吸引力大小取决于市场大小、年市场成长率、历史的利润率等因素；竞争能力的强弱，由该单位的市场占有率、产品质量、分销能力等决定。三种战略地带：“绿色地带”（左上角大强、大中、中强）——最有利，采取增加资源投入和发展、扩大的战略；“黄色地带”（左下角至右上角，小强，中中，大弱）————中等，维持原投入水平和市场占有率；“红色地带”（右下角，小弱，小中，中弱）——最弱，收割或放弃战略。

考点十九：规划成长战略

①密集式成长战略（在现有业务范围内寻找机会发展，包括市场深入、市场开发、产品开发）；

②一体化成长战略（所在行业仍有前途，重新整合供应链。包括后向一体化（收购、兼并上游供应商，拥有或控制供应控制系统）、前向一体化（收购兼并企业下游厂商）、水平一体化（争取同类企业的所有权和控制权，或实行各种形式的联合经营）；

③多角化成长战略（与目前业务无关但有较强吸引力的业务，包括同心多角化（面对新市场、新顾客，以原有技术、特长和经验为基础增加新业务，风险较小）、水平多角化（针对现有市场和现有顾客，采用不同技术增加新业务，与企业现能力没多大关系，风险较大）、综合多角化（以新业务进入新市场，新业务与企业现有技术、市场及业务没有联系，风险最大）

考点二十：选择竞争战略 迈克尔波特提出三种一般性竞争战略：成本领先战略、差别化或别具一格战略、重点集中或市场“聚焦”战略。

考点二十一：市场营销环境 含义：存在于企业营销系统外部的不可控制或难以控制的因素和力量，这些因素和力量是影响企业营销活动及其目标实现的外部条件；分类：①科特勒分为微观环境和宏观环境，这两者之间是主从关系，微观受制于宏观。微观环境与企业紧密相连，是企业营销动活的参与者，直接影响与制约企业的营销能力，也称直接营销环境，又称作业环境，包括市场营销渠道企业、顾客、竞争者以及社会公众；宏观环境指影响微观环境的一系列巨大的社会力量，主要有人口、经济、政治、法律、科学技术、社会文化及自然生态等因素；②按其对企业营销活动的影响，分为不利环境与有利环境；③按其对企业营销活动影响时间的长短，分为企业长期环境与短期环境。

考点二十二：营销环境的特征 客观性、差异性、多变性、相关性。

考点二十三：宏观营销环境 含义：指对企业营销活动造成市场机会或环境威胁的主要社会力量，包括人口、经济、自然、技术、政治、法律、文化等因素。人口环境是基础，是构成市场第一要素。市场由人口的购买欲望和购买力构成。

考点二十四：环境威胁与市场机会 环境威胁指环境中不利于企业营销的因素及其发展趋势对企业形成的挑战，或对企业的市场地位构成的威胁；市场机会指由环境变化造成的对企业营销活动富有吸引力和利益空间的领域。

考点二十五：消费者购买决策过程的参与者 消费者在购买活动中可能扮演下列5种角色中的一种或几种：发起者（第一个提议或想到去购买某种产品的人）；影响者；决定者（最重要，最后决定整个购买意向的人）；购买者（实际执行购买决策的人）；使用者。消费者以个人为单位购买时，5种角色可能同时由一人担任；以家庭为购买单位时，5种角色往往由家庭不同成员分别担任。

考点二十六：消费者购买行为类型 不同消费者购买决策过程的复杂程度不同，最主要是参与程度和品牌差异大小影响。四种购买类型：①复杂的购买行为（品牌差异大购买参与程度高，策略：营销者应制定策略帮助购买者掌握产品知识，运用多种途径宣传本品牌的优点，影响最终购买决定，简化购买决策过程）、②减少失调感的购买行为（品牌差异小购买参与程度高，策略：营销者要提供完善的售后服务，通过各种途径经常提供有利于本企业和产品的信息，使顾客相信自己的购买决定是正确的）、③寻求多样化的购买行为（品牌差异大购买参与程度低，策略：市场领导者力图通过占有货架、避免脱销和提醒购买的广告来鼓励消费者形成习惯性购买行为；挑战者以较低价格、折扣、赠券和强调使用新品牌的广告来鼓励消费者改变原习惯性购买行为）、④习惯性的购买行为（品牌差异小购买参与程度低，策略：利用价格与销售促进吸引消费者试用；开展大量重复性广告，加深消费者印象；增加购买参与程度和品牌差异

考点二十七：购后过程 购后评价 消费者的购后满意程度不仅取决于产品质量和性能发挥