下载文档原格式
营销知识及案例分析讲师手册培训名称：《营销知识及案例分析》培训时间：2-4小时培训对象：高级店长、SV、营运主任课程大纲：一、市场营销的定义和基本原则1、市场的定义市场这个名词大家都很熟悉,但很多人对于市场的认识或认知都是来自于经济学,而营销学对市场的认识和经济学并不完全相同。
经济学站在一个宏观的视角上,看到的是市场的全貌,它看到市场上有买方,有卖方,有买卖双方,因此,市场常常被表述为商品交换关系的总和,市场是体现供给与需求之间矛盾的统一体。
供给方代表的是卖方,卖方想高价卖,而买方想低价买,这在客观上是一对矛盾。
这种矛盾在市场上又必须统一,因为只有统一了,卖方和买方各自的销售和采购愿望才能实现。
认识这种矛盾与统一的最一般的规律性,是经济学的任务。
营销学是站在企业这个微观主体的立场上来认识市场的。
企业眼中的市场,是从企业参与市场交换过程的活动中来认知的。
从企业参与市场的活动来看,大约可以分为两类,一类是采购活动,另一类是销售活动。
在采购的过程中,企业要购买各种各样的生产资料,包括劳动力在内。
在销售活动中,企业要销售自己所生产和经营的各种各样的有形商品和无形服务,不管是面对销售还是面对采购,企业大的销售背景都是一样的,都是买方市场。
所谓买方市场,是指在商品交换活动中主动权掌握在买方手中。
买什么,买多少,最后以多高的价格来购买,都取决于买方。
企业参与市场活动图当企业以买方身份参与市场交换活动时,比较容易实现自己采购各种生产资料的愿望。
但在面对买方市场的大背景下,企业要想实现自己的销售愿望,在参与市场销售活动时,其市场地位就发生了变化,这时候企业就不再是买方,而成了卖方。
在卖方居于被动地位的情况下,要想实现自己的销售愿望,对于企业来讲是很不容易的,它必须花费较大的精力才能实现自己的销售愿望。
企业眼中的市场就是客户。
在现实的营销活动中,企业应该把经营活动的重点放在销售环节,但同时是必须认识到采购也是营销行为。
《客户服务与管理》案例实训与课后习题参考答案第1章【案例实训】案例分析：顾客服务一直是酒店取得成功地前提条件,但在当今新媒体时代,每个人都是内容发布者,因此非凡地顾客服务能带来更多地宣传效应。
酒店不仅仅仅仅仅应在基本地方面做好相关工作,还要创造所谓地“讨论接触点”,而希尔顿酒店集团就做到了这一点。
希尔顿酒店地宗旨是“为我们地顾客提供最好地住宿与服务”。
希尔顿将企业理念定位为给那些信任地顾客以最好地服务,并将这种理念上升为品牌文化,贯彻到每一个员工地思想与行为之中,从而塑造了独特地品牌形象。
希尔顿酒店地每一位员工都被谆谆告诫：要用个性化地服务给客人创造宾至如归地文化氛围;希尔顿对顾客承诺：为了保持顾客高水平地满意度,会不断地听取,评估顾客意见,在所在地各个国家实行公平制度来处理顾客投诉并尊重消费者地权利。
【课后习题】1．答：客户服务地方式包含售前服务,售中服务与售后服务。
企业开展售前服务地常见方式有广告宣传,布置销售环境,提供便利服务,技术咨询与指导,开通业务电话,产品咨询服务,社会公关服务;企业提供售中服务地常见方式有传递产品信息,帮客户挑选产品,满足客户地合理要求,为客户提供代办服务,示范产品地使用方法;企业提供售后服务地常见方式有送货上门服务,上门安装服务,产品包装服务,售后维修与检修服务,回访服务,咨询与指导服务,建立客户档案,妥善处理客户投诉。
客户服务包含3个层次,即做精基础性服务,做足附加服务,做好超值服务。
2．答：客户管理地原则主要有动态管理,突出重点,灵活运用与专人负责等四个。
客户管理地作用主要表现在4个方面,即提高客户忠诚度,建立商业进入壁垒,创造双赢地效果,提升竞争力。
3．答：制作精良地广告,并通过电视,网页,道路两边地广告牌,公共汽车车身等不同地渠道对新款耳机进行广告宣传,为新款耳机打开知名度;在线下布置令人赏心悦目地销售环境,进行新款耳机地销售;在销售过程中让客户试戴,与时解答客户地咨询,指导客户正确使用耳机;开通业务电话,为客户提供线上服务;在条件允许地情况下,企业可以举办或参与一些公益活动,宣传企业地知名度等。
章节名称第一讲服务意识学时 3单元（章节）主要内容1、什么是服务2、为什么要有服务意识3、怎样看待顾客的对与错、怎样理解“顾客总是对的”4、顾客要什么——服务的关键因素5、服务人员需要的五大基本内涵重点服务人员需要的五大基本内涵难点怎样看待顾客的对与错、怎样理解“顾客总是对的”学生应该掌握的知识点1、“服务人”与“服务员”的区别2、怎样看待顾客的对与错、怎样理解“顾客总是对的”3、顾客是怎样流失的4、服务人员需要的五大基本内涵教学组织方式课堂讲授、案例分析课堂练习1、练习：在身边或大家都熟悉的人群中找出一个榜样，说一说应该向他学习什么。
2、测试：你是否准备好提供优质服务3、测试：掂掂你有几斤几两课外作业你自己的个性与“服务人”的要求有多大距离？将如何调整？备注说明此表格任课教师可按教学内容的章节或单元填写，每个章节或单元填写一页章节名称第二讲看的技巧学时 3单元（章节）主要内容1、如何观察顾客2、观察顾客的角度3、观察顾客要求感情投入4、顾客有五种类型的需求5、实战演习：预测顾客的需求重点预测顾客的需求难点预测顾客的需求学生应该掌握的知识点1、如何观察顾客2、观察顾客的角度3、观察顾客要求感情投入4、顾客有五种类型的需求教学组织方式课堂教授、案例教学、课堂讨论练习、小游戏课堂练习1、小游戏：预测顾客需求 2、小游戏：观察变化3、练习：讨论可以从哪些方面观察顾客4、实战演习：预测顾客的需求课外作业请从以下几种常见的服务场景中观察出顾客的下一个需求是什么。
备注说明章节名称第三讲听的技巧学时 3单元（章节）主要内容1、听会拉近与顾客的关系2、倾听的三大原则和十大技巧3、听的三步曲4、听的五个层次5、电话沟通技巧重点1、倾听的三大原则和十大技巧2、听的三步曲难点听的五个层次学生应该掌握的知识点1、听会拉近与顾客的关系2、倾听的三大原则和十大技巧3、听的三步曲4、听的五个层次5、电话沟通技巧教学组织方式课堂教授、案例教学、课堂讨论练习、小游戏课堂练习1、沟通小游戏：你是否带着心去听2、检验理解游戏3、实战演练：你会听吗4、听力测试：聪明的迈克课外作业备注说明章节名称第四讲说的技巧学时 3单元（章节）主要内容1、FAB法引导顾客2、说的技巧——顾客更在乎你怎么说3、常用服务用语4、服务用语程式上的要求5、用顾客喜欢的方式说重点FAB法引导顾客、说的技巧——顾客更在乎你怎么说、用顾客喜欢的方式说难点FAB法引导顾客学生应该掌握的知识点1、FAB法引导顾客2、说的技巧——服务中的语言艺术3、常用服务用语4、服务用语程式上的要求5、用顾客喜欢的方式说（10种方式）教学组织方式课堂教授、案例教学、课堂讨论练习、小游戏课堂练习1、实战演练：提问比赛2、实战演练：以下服务中常有的场景中你会如何用语言化解？课外作业在一次服务中，客人听见餐厅里有老鼠叫的声音，问及服务人员，这时你如何巧妙化解？备注说明章节名称第五讲笑的技巧学时 3单元（章节）主要内容1、谁偷走了你的微笑2、怎样防止别人偷走你的微笑3、什么是微笑服务4、微笑服务的魅力5、怎样训练恰当的微笑重点1、怎样防止别人偷走你的微笑2、怎样训练恰当的微笑难点学生应该掌握的知识点1、怎样防止别人偷走你的微笑2、微笑服务的魅力3、微笑的三结合4、怎样训练恰当的微笑教学组织方式课堂教授、案例教学、课堂讨论练习、小游戏课堂练习1、小游戏：请在一张纸上写下你所面临的烦恼2、讨论：你觉得自己过去的微笑合格吗？你遇到过的微笑中记得哪些不合格的微笑？课外作业备注说明章节名称第六讲动的技巧（读懂身体语言）学时 3单元（章节）主要内容1、读懂身体语言2、如何巧用身体语言3、做一个“文质彬彬”的一线服务人员4、改善身体姿态的“三步曲”5、不可忽视的细节（你有这些习惯动作吗？）6、服务的基本流程7、服务的基本功要落在“五勤”上重点1、如何巧用身体语言2、不可忽视的细节（你有这些习惯动作吗？）难点1、读懂身体语言2、服务的基本流程（待机状态）学生应该掌握的知识点1、读懂身体语言2、如何巧用身体语言3、做一个“文质彬彬”的一线服务人员4、改善身体姿态的“三步曲”5、不可忽视的细节（你有这些习惯动作吗？）6、服务的基本流程（各流程应该怎么做、注意什么）7、服务的基本功要落在“五勤”上教学组织方式课堂教授、案例教学、课堂讨论练习课堂练习不可忽视的细节（回顾一下你有这些习惯动作吗？）课外作业备注说明章节名称第七讲餐饮服务技巧与案例分析学时9单元（章节）主要内容1、餐饮服务程序2、特殊菜肴上菜方法3、酒水服务中开酒瓶的原则和技巧4、点菜技巧5、服务推销语言技巧6、服务员经常遇到的几种顾客类型以及处理技巧7、为有急事的客人服务的细节及要求8、服务工作中的怎么办（特殊情况的处理）9、餐饮预订案例分析10、餐前准备案例分析11、点酒点菜案例分析12、供餐及餐间服务案例分析13、餐饮结账案例分析14、送客及翻台案例分析重点点菜技巧、服务推销语言技巧难点1、服务员经常遇到的几种顾客类型以及处理技巧2、服务工作中的怎么办（特殊情况的处理）学生应该掌握的知识点1、餐饮服务程序2、特殊菜肴上菜方法3、点菜技巧4、为有急事的客人服务的细节及要求5、服务工作中的怎么办（特殊情况的处理）6、如何做好餐饮预订工作7、供餐及餐间服务如何进行8、餐饮结账时应注意些什么9、如何送客教学组织方式课堂教授、案例教学、课堂讨论练习课堂练习1、情景扮演：几个同学分别扮演服务过程中经常碰到的几种顾客，讨论如果你是服务人员你如何处理？2、列举你认为的餐厅服务中容易被客人投诉的细节课外作业搜集你服务过程中遇到的特殊案例备注说明应用技术学院理论教学课程教案章节名称第八讲客房服务技巧与案例分析学时 6单元（章节）主要内容1、客房服务错误、教训案例分析2、客房服务安全意识案例分析3、客房服务艺术案例分析4、客房个性化服务案例分析5、客房服务引发的管理思考案例分析重点如何提高客房服务安全意识难点客房服务艺术学生应该掌握的知识点1、如何尽量避免错误的服务行为2、客房服务时应在哪些方面树立安全意识3、如何巧妙、艺术地为顾客提供满意的客房服务4、对于一些特殊问题、突发问题客房服务员如何处理、客房部管理者又该如何处理教学组织方式课堂教授、案例教学、课堂讨论练习课堂练习情景扮演：几个同学分别扮演服务过程中经常碰到的几种顾客，讨论如果你是服务人员你如何处理？课外作业搜集你在客房服务过程中遇到的特殊案例备注说明章节名称第九讲前厅服务技巧与案例分析学时9单元（章节）主要内容1、入住登记技巧2、提供相关信息服务3、处理客人投诉技巧4、客房销售技巧5、如何处理电话预订前厅接待登记入住服务案例分析6、前厅电话服务案例分析7、前厅退房服务案例分析8、前厅结账服务案例分析9、前厅索赔案例分析10、行李及门童服务案例分析11、商务中心服务案例分析重点1、入住登记技巧2、处理客人投诉技巧3、客房销售技巧难点1、如何处理索赔事件？2、如何处理顾客的打折要求？学生应该掌握的知识点1、如何高效、准确地为做好登记入住服务2、退房服务时应注意哪些事项3、收银、结账时应注意哪些事项4、前厅特殊事件、突发事件的处理教学组织方式课堂教授、案例教学、课堂讨论练习课堂练习1、情景扮演：看看你是怎样错失销售机会的2、情景扮演：电话预订演练课外作业备注说明章节名称第十讲个性化服务与案例分析学时 6单元（章节）主要内容1、聚焦酒店服务问题2、硬件个性化服务3、软件个性化服务4、做好个性化服务对员工的必备要求5、做好个性化服务的管理关键点重点如何做好软件个性化服务难点做好个性化服务的管理关键点学生应该掌握的知识点1、酒店服务中常见的问题有哪些2、什么是硬件个性化服务3、什么是软件个性化服务4、做好个性化服务对员工的必备要求教学组织方式课堂教授、案例教学、课堂讨论练习课堂练习思考：个性化服务的基础是什么？ 1）完善的客人档案2）高科技和高情感的有效融合 3）敏锐的洞察力课外作业备注说明。
