关系营销：相知顾客心
如果你问一下营销人员，工作中所做所为的目的是什么？多数会回答：建立与客户的长期关系。
然而在过去，大部分广告和营销活动，尤其是具体的产品营销活动，往往可能造成品牌和消费者之间的关系只是昙花一现，而不是一个有深度的心灵之约。
现在这一切正在发生变化，因为营销的发展导致了一场激进的变革。
由于来自网络、付费电视和其它新技术的竞争，大众媒体正在失去其对核心客户群的控制。
而且，媒体市场本身也在分化，变成一个个分立的细分市场。
技术的融合是导致变化的决定性因素。
随着网络和电视之间的界限越来越淡化，与单个用户进行沟通、吸引他们的注意力并使其成为回头客，比平均持续30秒的电视广告需要一个目标更加明确的营销战略。
由于这一切，忠诚度和关系营销构成了未来市场营销的两大趋势。
对于特许经营来说，由于有品牌开发和受许人在当地营销的双重营销目标，这有特别的意义。
因为他们使受许人在努力塑造整体品牌的同时，可以开发当地市场的忠诚度。
根据一些澳大利亚特许经营商的成功经验，在营销费用的效用和目标市场营销的花费上，关系营销的效益
最高效。
什么是关系营销？与主要客户建立起“一对一”关系或对话的任何营销战略，基本都
可以称为关系营销或忠诚度营销。
它既能象目前有集中的“后台”数据库的网站一样复杂；又能十分简单，就象那些直邮推广，使用特惠打折或优惠券的常客优惠活动，或者是那些吸引回头客的促销品。
开发关系营销项目有以下一些基本工具，实际应用时可选择使用：以奖励回头客为目标的常客优惠活动；提供购物折扣、客户交流和特别服务的顾客俱乐部；能以电子邮件回应客户的网上数据库系统；发送商品目录或额外服务的直邮资料；培养忠诚客户的客户杂志。
然而，当营销人员意识到需要对在线和离线活动进行整合时，全面的关系营销就会变得越来越复杂。
这里的关键是我们需要长期的结果。
一次性或孤立的活动无法获得长期的客户忠诚和坦诚的对话关系。
从任何单个的忠诚度营销活动中获得的信息，都必须贮存到集中的知识库里，以保证对公司长期有用。
与有价值的客户建立有价值的关系是一个长期战略，这是关于关系营销的最重要一点。
特许经营商如何应用关系营销？特许经营商如JUSTCUTS（嘉氏卡）、SUBWAY （赛百味）、AUTOBARN（欧托吧），都在不同程度上运用关系营销来巩固客户忠诚
度。
案例研究一：赛百味。
赛百味是一个总部设在美国的三明治特许经营商，从1970年代成立
起就应用关系营销和忠诚度营销建立其品牌市场。
赛百味负责特许经营开拓的总监JIMDEMIS（德密斯）说，关系营销和忠诚度营销仍然是赛百味营销战略的基石。
“我们在当地营销和客户忠诚度活动包括三方面：客户意识、试用和消费量。
所有受许商都为全国性广告开支出资，但我们在每个区域都建立当地的部门，决定那笔钱如何花”，德密斯说，“因为通常当地受许商都知道，在他们自己的当地市场如何运用营销资金最佳。
”不论在什么地方，赛百味在很大程度上都依赖常客优惠活动塑造客户忠诚度。
这包括在客户第一次惠顾时赠予会员卡，使之成为“赛百味俱乐部”会员。
以后每次惠顾和购买，顾客的会员都会被加分。
达到一定数量的消费后，他们就会被奖励一份免费赛百味产品。
按照德密斯的说法，这样做十分有效，因为它鼓励顾客多消费。
唯一没有为赛百味所采用，但正在越来越多地被其他关系营销人员所采用的一个做法是，将从当地市场的忠诚度营销活动中获得的数据库信息集中起来。
德密斯说：“我们仍然相信，是在当地市场所发生的一切推动着我们业务的发展，所以我们的数据库
开发是建立在单个门店基础上的。
”案例研究二：欧托吧。
欧托吧的营销服务经理DEVONJARVIS（查维斯
）说，关系营销在过去几年中一直是很多公司讨论的中心。
他声称那是忠诚度培养活动迅速普及的催化剂。
查维斯说，欧托俱乐部是个非常有价值的营销资源，它为受许商提供了一个系统，通过这个系统他们可以识别每个单个的客户，从而在此基础上提供激励，吸引回头生意。
这个项目根基于一个奖励系统，该系统提供可兑换成“欧托元”的积分。
欧托元可用于在任何一个欧托吧门店的消费。
顾客还可被邀请参加“会员之夜”。
这一夜只对会员开放，提供特别优惠。
欧托吧每年出版三期俱乐部杂志，并邮寄给13万会员中的每一位。
这本出版物提供了与客户极有价值的联系，很多客户受到鼓励后加入了许多定期的活动。
查维斯说。
顾客感到他们自己是公司业务的一部分，从而频频光顾，促进了销售。
此外，数据库还提供关于客户的有用信息，象顾客每次光临的消费额和光临的频率等。
查维斯说，与普通消费者相比，‘欧托俱乐部’成员每次消费额至少是他们的两倍。
只针对会员的促销活动通常能吸引超过10%的会员的回应。
欧托俱乐部会员光顾的频率也是非会员的3倍以上。
与欧托俱乐部
相配合的是俱乐部杂志。
查维斯说，客户杂志的概念正在不断升华，“我们正在计划进一步挖掘杂志的编辑内
容，以便更大地激励会员和顾客参与进来。
”案例研究三：CIVICVIDEO。
CIVICVIDEO（编者译：西丽音像）营销经理ANGELABIRRELLI（毕安琪）说，她
的特许经营长期以来一直都在致力于识别每个客户。
这是公司整合营销的一部分，该方法试图把品牌塑造和区域营销结合起来，使得两者可以互相促进。
毕安琪说，其实客户和西丽音像之间的关系，并不象表面上那么简单。
“两者之间有的关系错综复杂，而且都是在单个人的基础上建立起来的。
其中第一个关系对于一个成功的促销来说很复杂，它是指特许经营商（西丽音像有限公司）和受许商之间的关系。
其它重要的关系是指与供应商之间的关系。
西丽音像集团与所有的影片发行商、产品供应商及其他承包商保持着非常好的关系。
我们努力保持顺畅的沟通，确保抓住每一个营销机会。
”“然而，一般人普遍认为最重要的关系，即西丽音像零售终端和租片顾客之间的关系。
其实，只有在其它关系得到有效管理的前提下，才能达到最佳状态，”毕安琪说。
“我们与客户之间建立起了一种长期的关系。
我们知道他们是谁，住在哪里，多长时间来租一次碟片，
租什么样的碟片，”毕安琪说，“这些信息为我们提供了一个强有力的营销工具。
我们把这一工具用于邮
寄推广，意在增加客流量的忠诚度营销活动，以及致力于增加平均每次交易销售额的关系营销。
我们掌握顾客的需求，并且开发出吸引碟片消费者的营销策略。
“营销不仅仅是单纯地通过广告材料进行沟通。
我们与客户联系的关键点在于销售人员。
我们有一个工作高度投入的培训部门，对员工和受许商进行培训。
这一工作还得助于来自总部的培训手册和定期资料。
”毕安琪指出，每个市场千差万别，需要不同的忠诚度营销工具和不同的营销方法。
“这是由门店决定营销费用如何使用的好处。
在有些地区，邮寄资料会有很好的反应。
当使用不同的方法时，或者承包商的能力不同时，我们还会在如何进行投递上进行选择。
“我们使用的其它工具包括当地媒体广告。
如果地方报纸受到广泛的关注，读者和我们的目标客户一致，这一做法会非常有效；另外还有直邮、商店展示，包括明信片，包装袋，海报，货架广告和外贴标记等。
”毕安琪说，西丽音像有一个网站，网站上载有产品信息、顾客评议和卡通专栏。
她把网站的成功归结为“是一个高度互动的站点，涵盖了所有关键的沟通方式，形成了公司总体沟通战
略的有机部分。
“目前我们正在网站上对营销活动进行取样，以评估这一媒体的过人之处。
到目
前为止，我们已经发现，网站在与具体的单个客户进行交流方面，是传统媒体望尘莫及的。
”西丽音像的客户杂志也发挥了很重要的作用。
该杂志刊载关于碟片发行的最新消息和其它信息。
该杂志还在西丽音像门店里免费赠阅，是西丽特许经营全方位沟通战略的一部分。
总的来说，毕安琪相信当代顾客追求的是便利，价值和服务。
关于本地化营销，毕安琪说，在对当地营销费用的控制方面，西丽音像给予每个受许商相当的自主权。
通过控制沟通标准，当地市场的营销与西丽音像的品牌紧密联系在一起。
其中包括印刷品和图样的采购，按标准组织交货，寻找与营销伙伴一致的活动主题，组织与特许商营销计划协同的促销活动，应个别受许商的要求提供咨询服务等。
受许商还可以选择组织自己的促销活动，对区域性营销进行补充。
特许商则通过提供展示资料如海报、柜台卡片和货架广告等进行支持。
那些已经成功经营西丽音像店多年的企业家，有机会使用西丽的LMO系统，选择他们自己喜欢的促销方式。
这给了他们对营销费用的控制权，也给了他们责任。
毕安琪总结说，西丽的核心是“保住已有
客户，同时寻找新的成员”。
“会员的概念，顾名思义，是一个个体的概念，意味着消费者和服务提供者彼此间的一种承诺。
西丽音像积极致力于定期与客户交流，并通过LMO的灵活性，更频繁、更准确地有效锁定每一个目标用户。
”信息来源：FRANCHISING杂志。
