顾客关系营销研究

第二章关系营销：顾客价值、满意与忠诚学习目标L理解顾客让渡价值的内涵和意义，掌握顾客让渡价值的提升策略，把握顾客让渡价值的实现途径；2.熟悉顾客满意和顾客忠诚的概念及相应的测量方法，理解其在企业营销活动中的实践意义；3.认识顾客吸引与维系的意义，理解关系营销的概念、层次、实现策略以及关系营销与交易营销的区别。

第一节顾客让渡价值的实现一、顾客让渡价值的概念顾客让渡价值（CUStOmerdeliveredvalue）是指顾客总价值与顾客总成本之间的差额。

顾客购买和消费的绝不是产品，而是价值。

二、顾客让渡价值的构成顾客让渡价值是顾客总价值与顾客总成本之间的差额，用公式表示为：顾客让渡价值=顾客总价值一顾客总成本产品价值「熊多价值R价值,人员F值顾言让渡价值. ：禁黑旗客总晚本，时间成本体力成本、稻神成本图2-1顾客让渡价值的构成（一）顾客总价值顾客总价值是指顾客在购买某种产品或服务时所能获得的一组利益的总和。

它是顾客让渡价值的重要组成部分,主要包括产品、服务、人员、形象4个方面。

1.产品价值产品价值是由产品的质量、功能、规格、样式等因素所产生的价值。

产品价值的大小还会受到2个变量的影响：（1）在不同的社会条件下，顾客对产品价值要求的侧重点不同；（2）在相同的社会条件下，由于顾客的年龄、性别、收入等个人情况不同，不同顾客对产品价值的理解也会有所不同。

2.服务价值服务价值是指顾客在购买经历中由于获得商家提供的各种服务而产生的价值。

服务涉及售前、售中、售后3个方面。

服务价值已成为顾客眼中一种理所当然的价值。

3.人员价值人员价值是指企业员工的经营思想、知识水平、业务能力、工作效率与质量、经营作风、应变能力等所产生的价值。

企业员工直接决定着企业为顾客提供的产品与服务的质量，决定着顾客购买总价值的大小。

在其他因素相近的情况下，企业员工的业务能力、工作态度、工作效率与服务质量往往成为吸引顾客眼球的新亮点。

4.形象价值形象价值是指企业及其产品在社会公众中形成的总体形象所产生的价值。

客户关系管理与关系营销相关理论综述7400字本篇论文目录导航：教育培训企业客户关系营销探究教育培训行业客户关系管理探析绪论客户关系管理与关系营销相关理论综述培训行业客户关系营销现状分析企业客户价值评价和客户细分建立稳定客户关系的策略客户生命周期理论指导客户关系营销教育培训公司客户关系管理研究结论与参考文献第2 章相关理论综述2.1 客户关系管理理论综述2.1.1 客户关系管理的概念客户关系管理（Customer Relationship Management,简称CRM），最早由GartnerGroup 在1999 年正式提出。

客户关系管理可以看作是美国20 世纪70 年代的工业经济向20 世纪90 年代的信息经济过渡的产物。

同时也意味着现代企业从"产品导向"向"客户导向"的经营重心转移。

一般认为，现代客户关系管理产生的原因可归纳为以下三个方面：技术的推动、管理理念的更新、客户价值实现过程需求的拉动。

如图 2.1 所示。

对于客户关系管理，国内外许多学者进行了大量的探讨，并分别从不同角度对其做出阐述。

但就目前而言，对客户关系管理这个概念本身学术界尚未达成共识。

学者们在研究客户关系管理时有不同出发点和角度，造成研究结果千差万别。

有的强调宏观的战略层面，有的强调微观的战术层面，表2.1 列出一些典型观点：本文的观点认为，对于客户关系管理的理解，可以从三个层面去看。

首先我们应该把客户关系管理视为企业管理的一种指导思想和理念；其次，从企业战略层面上看，可以看作是一种企业管理模式和运营机制；从战术层面上看，可以看作是企业应用软硬件和信息技术系统集成的一种管理方法和解决方案的总和。

2.1.2 客户关系管理的基本原则1.客户是企业发展的最重要资源从营销的发展历程看，现代社会已经从"产品导向"时代向"客户导向"时代转变，客户在市场上具有极大的选择空间，而客户的选择--在某种程度上讲--将决定企业的兴衰成败。

现代商业MOD RN BUS IN S SMa rketing市场营销与顾客进行关系的整合（I nt er grat i on ）、收集关于顾客的信息（I nf orm at i on ）、对顾客的投资（I nves t m ent s ）、关注顾客的个性化特征（Indi vi dual i t y ）。

第三、关系营销的中国特色。

关系营销自1990年代以来在全球受到重视，但在中国的转型市场中却有特殊的中国含义。

西方关系营销的重点是强化顾客关系，包括用I T 建立顾客关系管理(CRM )等。

在中国目前的环境下，由于企业太多受制于政府，与政府相关部门的关系对企业的生存发展来说是最有切身利害之关系，因而官商关系比顾客关系更加重要。

许多外资公司进入中国市场的重要要素是政府公关取得准入，可口可乐、沃尔玛、安利、宝洁、摩托罗拉等跨国公司都主动建立中国的高层关系，香港李嘉诚、霍英东、曾宪梓等也不例外。

第四、关系营销理论应用中的难点和问题。

尽管世界各国不少学者都在研究关系营销，并且在我国不少企业中也开始运用关系营销，但在企业实际运用中还存在不少难点和问题，这些问题主要表现在以下几个方面：1、在对关系营销概念的认识上存在着不足。

提到关系，我国相当一部分企业认为关系营销就是通过“拉关系，走后门”来进行营销活动，其实，这是一种误解，关系营销与“拉关系，走后门”这种庸俗的不正之风有着天壤之别。

2、在关系营销的运作上存在的主要难点和问题。

主要表现在：缺乏关系营销理念；忽视内部关系营销；没有明确的市场定位；对客户以外的关系主体缺乏明确的认识；把产品和服务割裂开来；实现基本客户战略缺乏相应的策略。

二、关系营销在我国企业的成功典范我国制造企业率先运用关系营销，注重与顾客、供应商、分销商、竞争者、内部员工和影响者建立并维护良好的关系。

小天鹅集团老总朱德坤总结过一个流传很广的环比公式：“12581”，这是“小天鹅”为建立与消费者之间私人亲密关系而推广出的一种战略。

探讨宾馆顾客关系营销(1)摘要：本文在综述关系营销理论及其在我国服务业的应用的基础上，对酒店营销的特点与关系营销的作用进行了讨论。

运用三级关系营销及其他相关理论，提出完善财务层次的关系营销（一级关系营销），稳定发展社交层次关系营销（二级关系营销），开展结构层次的关系营销（三级关系营销）的策略。

关键词：顾客关系营销酒店业中国旅游业作为一项朝阳产业，在世界服务贸易经济中己占有越来越重要的地位。

近年来，在酒店业的经营继续呈现全面回升态势、客房出租率和房价同时增长的情况下，经营依旧呈现“星级越高、效益越好”的特点，外资酒店的经营状况明显的好于国内的同类型酒店。

国际品牌的领先优势继续扩大，各项经营指标均领先于内资酒店企业。

同时，行业内品牌竞争成为主导，酒店集团化趋势尤为突出。

一、内资酒店企业的发展策略变化过去几年，为谋求利润空间，内资酒店企业纷纷调整与国际大型酒店的竞争策略，以成本为突破口，展开了争夺市场分额的价格大战。

削价竞争导致服务质量下降，引起更多顾客流失，使大批内资酒店陷入越降价越留不住顾客，利润越微薄的恶性循环中。

为走出困境，很多酒店开始转换战略视角，将注意点从竞争对手转移到顾客身上，把顾客作为企业外部环境和内部资源的连接点，以服务好顾客为手段，赢得竞争优势。

但根据对佛山地区数家酒店企业的调研，发现酒店企业的营销努力主要还是吸引新顾客，对有重复购买行为的老顾客的关注程度不够，酒店有如漏斗，新顾客不断进入，老顾客却不断流失。

事实上，很多国内星级酒店已经意识到了忠诚顾客对于酒店的重大意义，但实际行为和理念之间尚存在不小差距。

面对激烈的竞争态势和薄弱的顾客管理现状，我国内资酒店也迫切需要探寻驱动顾客忠诚的营销方法。

目前有一些研究在分析了酒店自身的优劣势、竞争环境后，提出了如何开展关系营销管理的战略性策略，但对如何提升关系营销层次的研究涉及很少。

随着2008年的北京奥运会和 2010年的上海世博会、广州亚运会的到来，将会大大的推动中国酒店业的发展。

浅谈客户关系管理研究论文范文在企业管理活动中，客户关系管理理论作为新的管理思想，强调了对现有客户关系的保持与提升，从而达到长期的客户满意，甚至客户忠诚。

下面是店铺为大家整理的客户关系管理论文，供大家参考。

客户关系管理论文篇一：浅谈客户关系管理在企业中的作用摘要客户关系管理(CRM)是一个获取、保持和增加可获利客户的过程，通过将人力资源、业务流程与专业技术进行有效地整合，让企业可以最大程度地提高客户满意度及忠诚度，挽回失去的客户，保留现有的客户，不断发展新的客户，发掘并牢牢地把握住能给企业带来最大价值的客户群。

客户关系管理(CRM)作为一种新型的现代管理模式，体现了“以客户为中心”的经营理念。

本文主要介绍客户关系管理(CRM)的产生及内涵，结合龙之脊图书有限公司的具体情况，论述客户关系管理(CRM)在企业中的作用，如何把客户满意上升到客户忠诚。

关键词：客户关系，客户关系管理，管理学，工商管理学1引言客户关系管理(Customer relation Management)是企业从各种不同的角度来了解及区别客户，组织企业内部经济活动，开发满足客户个别需要的产品或服务的一种企业程序与信息科技相结合的管理模式，它将企业的客户看成重要的资源，加强企业与客户的关系，通过完善的客户服务和全面的客户分析来满足客户需求，与客户建立起基于学习型关系基础上的一对一营销模式，提高客户满意度，使他们达到最高的忠诚度、留住率和利润贡献度，并能筛选出好的顾客。

究其实质，客户关系管理(CRM)是一套全新的管理理念，强调把客户作为自身经营的核心，全心全意地为客户服务，围绕着客户来开展业务。

2 客户关系管理的理论基础2.1客户关系管理的定义客户关系管理(CRM)是一个获取、保持和增加可获利客户的过程。

CRM是一套先进的管理系统及技术手段，它通过将人力资源、业务流程与专业技术进行有效地整合，最终为企业涉及到客户或消费者的各个领域提供完美的集成，使得企业可以更低成本、更高效率地满足客户的需求，并与客户建立起基于学习型关系基础上的一对一营销模式，从而让企业可以最大程度地提高客户满意度及忠诚度，挽回失去的客户，保留现有的客户，不断发展新的客户，发掘并牢牢地把握住能给企业带来最大价值的客户群。

费者 购买决 策 中的影 响 作用不容忽视 ； 同时， 要与 关联 企业建 立长 期合作
关 系， 从互 惠互利 出发， 并与关联 企业在 所追 求的 目 认识 上取得一致 。 标 （ 设 立专门 的顾客 关系管 理机构 二） 中小 企 业建 立专 门从事 顾 客关 系管理 机构 ， 选派 专业 的顾 客关 系管 理 人 员担 任该部 门的总 经理 ， 下设若 干个顾 客 关系经理 。 经理 负责确定 总
销机构； 拓展 顾 客 关 系营销 方式 以及 加 强客户 关系管理 等 方面对 中小企 业如 何 实施顾 客 关系营销 做 出探讨 。
【 关键词】： 关系营销； 客户管理； 客户满意
、
问题 的提 ｝ Ｈ
小 企 业与顾 客 的关系 是关 系营 销 的核心 ， 建立 这 种 关系的 基础 是满 足顾
客 的真正需 要， 实现顾 客满 意， 离开 了这一点， 系营 销就 成了无源之水 ， 关 无 本之 木 。 因此 ， 代企 业要一 切从 消费者 出发 ， 此观 念贯穿 到企 业生 现 将
所谓 顾客 关系营 销 ， 是识 别、 立、 护和巩 固企 业与客户及其 他利 建 维 益相 关 人的 关系的 活动 ， 并通 过 企 业努 力， 以成 熟 的交 换 及 履行 承诺 的
产、 营 、 经 管理 的 全过 程 中； 要切 实 关心 消费 者利 益 ， 高消 费 者的 满意 提
度， 使顾 客 利益 落 到实 处 ； 要加 强与顾 客 的联 系 ， 切双 方感 情， 密 因为 质
量 、 能、 功 价格 等 固然 是吸 引消 费者 购买产 品的重要 因素， 然而， 情感在消
方式， 使活 动涉 及各方面的 目标 在 关系营 销活 动 中实现 。 这一观念 强调

顾客满意（Customer Satisfaction）：是消费者通过对一
种产品的可感知的效果与他的期望值相比较后，所形成的愉悦或 失望的感觉状态。
CS=f(PV, AV)
96%的不满意顾客不会向经营者抱怨自己受 到的不公正待遇；
90%的不满意顾客不会再次光顾你的商店；
每个不满意的顾客都会将他们受到的不公正 待遇至少向9个人抱怨，13%的不满意的顾客 会向20个人以上宣传你的商品或服务质量是如 何糟。
《市场营销学》
马卫山
C.麦当劳的人员价值
麦当劳的员工分为两类：经理和员工。 ❖ 经理分为餐厅经理、第一副经理、第二副经理和见习经理 ❖ 员工分为员工组长、训练员、员工和见习生； ❖ 经理拿月薪，员工则是按小时计酬。
《市场营销学》
马卫山
D．麦当劳的形象价值
企业的形象价值是在产品价值、人员价值、服务 价值基础上的一种综合价值。来源于四个方面： ❖MI(理念识别)： 指企业的经营理念和价值观； ❖BI(行为识别)： 指企业运行的全部规程策略； ❖VI(视觉识别)： 是企业在MI、BI的基础上所设计
❖ 所有的面包做17mm高。面包
❖ 中的气泡，在0.5mm 时味道
❖ 最佳。于是，所有面包中的气
❖ 泡都为0.5mm。金钱与心力的
❖ 结晶，就是直线上升的销售额！
❖
《市场营销学》
马卫山
麦当劳的企业形象价值来自于如下四个部分：S
❖ S代表服务，包括店铺建筑的舒适感，营业时间的设定和服务态度等 。所有店员都要面带微笑，活泼开朗的与顾客交谈，工作，让顾客身 心得到放松。客人从选定所要食物到拿到手中一般不能超过1分钟。 麦当劳快餐店从一开始就把为顾客提供周到、便捷的服务放在首位。 所有的食物都事先盛放在纸盒或杯里，顾客只需排一次队，就能取得 他们所需要的食品，为了适应高速公路上行车人的需要，麦当劳快餐 店在高速公路两旁开设了许多分店，他们在距离店面10来米远的地方 ，都将上通话器，上面标志着醒目的食品名称和价格，当人们驱车经 过时，只要打开车门，向通话器报上所需食品，车开到店侧小窗口， 便可以一手拿货， 一手交钱，马上又驱车上路。为了让乘客携带方 便，不使食品在车上倾倒或溢出来，汉堡包和炸薯条都被装进塑料盒 或纸袋，塑料刀、叉、匙、餐巾纸、吸管等也用纸袋包好，随同食物 一起交给乘客。在饮料杯盖上，也预先划好十字口，以方便顾客插入 吸管。在麦当劳餐厅内就餐，还会受到微笑服务。“微笑”是麦当劳 的特色，所有店员都面露微笑，让顾客觉得很有亲切感。另外，在美 国，麦当劳连锁店和住宅区连接时，就会设置小型游乐园，让孩子能 在此游玩，充分体现麦当劳的关怀。

业 及 顾 客 的互 利 关 系 ， 成 一个 密切 相 关 的 利益 共 同体 。它决 定 组
交需求。⑤整合营销策略 。就是在原有营销策略的基础上 。 开发
新 的 营销 策略 。 比如 ： 客俱 乐部 、 乐 部 卡 、 牌 社 区 等 ， 些 顾 俱 品 这
策略整合了价格 、 沟通 、 分销等功能 ， 既降低 了营销成本 ， 又提高
能 使企 业 的 各 个 目标 在 以维 护 、 善 、 整 关 系 为 核 心 的顾 客 关 改 调 系 营销 活 动 中得 到体 现 ， 能 构 筑 厂 家 、 家 利 益 共 同体 ， 造 才 商 创 出属 于 自己 的那 块 市 场天 地 。 文 研究 顾 客 关 系 营 销 ， 有 助 于 本 将
值 具 有 优 势 的 前 提 下 ，顾 客 才会 选择 企 业 ，进 而 为 企 业 创 造价 值 。企 业 在 努 力 为 顾 客 创 造 价 值 且凭 借 顾 客 价 值 优 势 获 得 顾 客 终 身 价 值 而 使 顾 客 关 系 价值 增长 的过 程 中 ，企 业 与 顾 客 之 间建 立了 价 值 联 系 。
销 组 合 。 那 么 ， 么 是 该 类 型 顾 客 认 同 的 关 系 营 销 组 合 ？ 标 准 什 其
仅存 在 于 该 类 型 顾客 的大 脑 中 。 业 应 深 入 了解 顾 客 ， 据 顾 客 企 根
知 识 了解 顾 客 的需 求 和 欲 望 。顾 客 知 识 是 指企 业拥 有 的有 关 顾 客 的 背景 、 需求 规 律 、 买 行 为 、 费 心 理和 生 活 方 式 等信 息 。 购 消 建 立顾 客 数 据 库 为 我 们 提 供 了 一 个 了解 顾客 知识 的方 法 。企 业 通
现 实存 在 的市 场 状 况 与 自身 发 展 需 要 ， 发相 应产 品 ， 供 顾 客 开 提 满 意 的服 务 ， 企 业 与 客 户 间 建 立 起 相 互 的信 任 感 、 和 感 ， 使 亲 才

房地产业中的客户关系营销研究论文论文论文一、服务与顾客生命周期理论(一)服务的定义及特性菲利普科特勒认为,服务是一方能够向另一方提供的基本上无形的任何活动或者利益,服务的消费不导致任何所有权的产生、转移,等等。

它的生产可能与某种有形产品联系在一起,也可能毫无关联。

克里斯廷格罗鲁斯认为,服务是由一系列或多或少具有无形特性的活动所构成的一种过程,这种过程是在顾客与员工、有形资源的互动关系流中进行的,这些有形资源(有形产品或有形系统)是作为顾客解决问题的方案而提供给顾客的。

总之,服务是一种无形、特别的商品,它具有不同于有形产品的特性:1.无形性服务是由一系统活动和过程构成,服务本身是看不见、摸不着的,没有物理的形状,消费者在消费之前见不到产品的效益,在消费时却可以感知到。

2.不可分性服务的生产过程和消费过程是同时发生的,而且服务产品与提供者无法分离,如导游员的讲解、著名歌手的表演等。

3.差异性同一项服务会因为提供的时间、地点、环境等的变化而使服务效益产生很大的差异。

如同样的内容不同的老师讲授的效果不同。

4.无法储存性服务产品无形以及生产和消费的统一导致服务无法储存,由于服务产品的需求不稳定,变化大,导致潜在损失也大。

5.过程性服务是一系列过程的结合,生产和消费同时进行,其效益因提供者而异。

6.融合性服务虽然无形,但往往借助于有形实体加以体现,有形与无形二者相互结合在一起。

如交通运输业通过交通工具来提供服务。

(二)顾客生命周期的阶段性特征由于服务是一种无形、特别的商品,客户关系对服务业来说具有突出的重要地位;而且现代市场营销已不是那种简单的产品推销,它更加关注与客户建立、维持相互中意的长期关系,在企业与客户的关系发生了本质性变化的市场环境中,抢占市场的关键已转变为与顾客建立长期而稳固的关系,从交易变成责任、从顾客变成拥趸、从治理营销组合变成治理和顾客的互动关系,客户关系的治理在现代市场营销中愈来愈重要(赵西珍,20XX)。

标体系 １ 营销组合Ｊ
Ｉ 定制度 １
ＬＡ） （ ３ Ｌ 品定 制 信 息质 量 （ ５一 Ｃ（＝ １ —１ ） 产 Ｂ ）－ ．ｊ ０ ３
１ １ 指 标体 系建 立的依 据 ．
关 系 营销 战 略反 映 了 以个 性 化 方
式对 待每 一顾 客的思 想 ， 调与 顾 客发 展长 期 互利 关 系 。从 本质 强 上讲 ， 网络 中 的 每一 个链 接 都 可 能建 立起 一 种 关 系 ， 业 网 站不 企 能仅 用 来 管理 信 息 ， 要用 来 管理 关 系 ， 就 为网 上关 系营 销 提 还 这
维普资讯
蘸
纂
＊
基于顾客关系营销 的企业上网内容评价研究
Ｒｅ ｅ ｒ ｈ ｏ ｔ ｒ ｒ ｓ ｅ ｓ ｔ ｎ ｅ ｔ ｓ ｓ ｍ ｅ ｔ ｓ ａ ｃ ｆ Ｅｎ ｅ ｐ ｉ ｅ Ｓ Ｗ ｂ ｉｅ Ｃｏ ｔ ｎ ｓ Ａｓ ｅ ｓ ｎ Ｂａ ｅ ｎ Ｃｕ ｔ ｍ ｅ ｌ ｔｏ ａ ｋ ｔ ｎ ｓ ｄ ｏ ｓｏ ｒ Ｒｅ ａ ｉ ｎ Ｍ ｒ ｅ ｉ ｇ
分析 。
１ 企 业 上 网 内 容 关 系 营 销 效 用 度 评 价 模 型
通 ， 行产 品的 个 性 化 预测 并 最 终达 到个 性 化 的 满 足。 因此 ， 间 进 识 别、 沟通 、 预测 、 满足 是 个性 化产 品 定 制 过程 的 四 个 方 面 ； 于 网 对
１ ２ 指 标 体 系结 构 ．
量 信 息
价
的角度 探讨 在网 络营 销中 的使用 关 系 ， 调 网站信 息量 和服 务 的 强
范围 ； 针对 容 、 式 、 能、 模 ’ 大 问题 提 出要 在 中 国 旅 内 方 功 规 四 游 网站信 息化 的基 础上 提高关 系 管理 的 使用 ； 也有 少 数 出于 旅 游 网站 的质 量对 网上 营销 的重要 作用 ， 论 了旅游 网站 质 量评 估 讨 的 目标 价值 系统 及 测 定参 数 Ｊ 。但 是 ， 为盈 利 组 织 ， 销 是 其 作 营 上网 的 基本 动 机 ， 因此 ， 于 营销 对 企业 上 网 内容 进 行 客观 评 价 基 兼具一 定的理 论 意 义 与 实用 价 值 。本 文 试图 建 立 企业 上 网 内容 关系营 销 效用度 评价 模型 ， 并结合 旅游 类 企业 上 网 内容 进 行 实证

望 值所 进 行 的 比较 。 果 产 品 的性 能低 于顾 客 的期 望 ． 买 者 如 购
便 不会 感 到 满 意 ； 果 性 能 符 合 期 望 ， 买 者 便 会 感 到 满 意 ； 如 购
如 果性 能超 过 期 望 ， 买 者 便 会 感 到十 分 惊 喜 。 明 的企 业 为 购 聪
销 实践 入 手 ． 明 了企 业 顾 客 关 系营销 的 发 展 方 向 与 应 用 方 法 。 指
关键 词 ：顾 客 ； 系营 销 ； 念 ； 略 ； 关 理 策 实践
一
、
顾 客关 系营 销 理 念
而 由顾 客满 意 进 一 步 发 展 到 顾 客 十 分满 意 则 是 企 业 营 销 的重 点 ， 正 是 顾 客 关 系 营 销 的 核心 理念 所 在 。 顾 客 关 系 营 也 对 销 的 内涵 构成 曾有 多 位 学 者 做 了研 究 。 ｏｇｎＲＭ ｈｌｙＤ Ｍ ｒａ ．．＆Ｓ ｅ ． ｂ
维普资讯
２ ０ 年 ９月 ０７
湖 北 经 济 学 院 学 报 （ 文 社会 科 学 版 ） 人 Ｊｕ ａ ｏ ｕ ｅ Ｕ ｉ ｍ ｔ ｏ ｃｎｍｉ （ ｕ ａｉｅ ａｄＳｃａ Ｓ ｉ ｃｓ ｏｒ ｌ ｆ ｂｉ ｎｖ ｉ Ｅ ｏｏ ｃ Ｉ ｍ ｎｔ ｓ ｎ ｏｉｌ ｃｅ ｅ ｎ Ｈ ｅ ｙｆ ｓ－ ／ ｉ ｎ
研 究 企 业 的 发 展 历 史 ，我们 可 以发 现 其 关 注 的 中心 经 历
过 五个 阶段 的变 化 。 一 阶 段 是 “ 值 中心 论 ” 这 根 源 于 市场 第 产 。
环 境 的 总体 表 现 为 卖 方 市 场 ， 品供 不 应 求 ； 二 阶段 是 “ 产 第 销 售 中 心 论” ．这 源 于 １２ — １３ ９９ ９ ３年 的 世 界 经济 危 机 以及 机 械 化 大生 产 阶段 ． 品供 过 于求 。企 业对 内实 行 质 量 控 制 ， 外 产 对 注 意销 售 额 的增 长 ； 三 阶段 是 “ 润 中心 论 ” 促 销 成本 与销 第 利 。 售 额 的 双高 ． 导致 企 业 的实 际 利 润 不 断下 降 ， 理 的 目标 移 向 管 了 以利 润 为 中心 的 成 本 管 理 ： 四 阶段 是 “ 户 中心 论 ” 这 源 第 客 ， 于 企 业 以 自我 为 中心 而导 致 顾 客 的 不 满 和 销 售 上 的滑 坡 ， 另

消费者 ， 保持消 费者 ， 消费者 建立连续关 系” 。 去 与 闭
１９ ９ ４年 ， 根 和 汉 特 （ ｒａ ＆ Ｈｕ ｔ 用 承 诺 摩 Ｍｏｇ ｎ ｎ） 与 信 任 理 论 来 揭 示 关 系 营 销 的 本 质 。他 们 指 出 “ 关
进 行 研 究 之 后 ， 早 提 出 ＿ 系 营 销 的 概 念 。 作 为 最 ｌ ｒ关
“ 系 营 销 就 是 保 持 顾 客 ” 种 观 点 的代 表 人 物 ， 关 这 他
系 营 销 是 指 所 有 目 的 在 于 建 立 、 展 和 维 持 同 顾 客 发
成 功 的 交 换 关 系 ” 【 们 建 立 并 验 证 了 “ 系 营 销 。 他 关
的 关 系 中 间 变 量 模 型 ”，用 以 解 释 关 系 营 销 的 内 涵 和 影 响 关 系 营 销 成 功 与 否 的 关 键 因 素 。Ｉ ｔ ｌ １９ 和 １ ９ 年 ， 木 森 ９４ ９６ 顾 Ｇ ｍｍｅｏ ） 企 业 ｕ ｓｎ 从
商 、 销 商 、 应 商 等 建 立 长 期 的 互 信 互 利 关 系 ［ 经 供 ２ ］ 。
１９ 年 ， 卡 波 尔 斯 和 沃 尔 夫 ９０ （ ｐ ｌｋ ＆ Ｃｏ ｕ ｓ ｙ
ｗｏｆ 主 张 关 系 营 销 就 是 数 据 库 营 销 这 种 观 点 。这 ｌ）
一
门 与 行 业 。 系 营 销 导 入 我 国后 ， 起 了 专 家 、 者 关 引 学
ｆ ； －ｋ ．
引言
近 年 来 ，关 系 营 销 作 为 一 种 全 新 的 营 销 战 略 ，
在 国 外 获 得 巨 大 发 展 ： 先 在 计 算 机 领 域 中 取 得 突 首 破 性 成 功 ， 着 推 广 到 金 融 业 、 险 业 、 输 业 等 部 接 保 运

的老观念。 在对待游客方面， 仅仅依靠“ 价格刺 人私欲。
１顾客忠诚的基础是顾客满意。 顾客满意 激 ” 来增加财务收益 ， 旅行社线路报价越 造成 是指一个人通 过对一个产 品或服 务的可感 知 来越低 ，并且降低在旅游过程中的服务质量 ， 效果与他 的期望 值相 比较 以后所 形成的感觉
【】 １郭海． 营销学苑． 博锐管理在线杂志．
一
三、 旅行社企业实施顾客关系营销策略
（ 购买旅 游产 品前 。目前， 一） 我国大部分
些 导游 无心讲解、 懒于答 问， 热衷于带团 旅行社的产 品开发、 却 促销策划、 外联销售、 计调
制裁的重要原因 ， 要从根本上遏制国外对华反 培养从事国际反倾销应诉的专门人才等等 ， 都 国的权利，在未来的多边谈判中，参与修改
府机构和社会组织发生互动作用的过程。
客管理之 中形成顾客关系营销，强调建立 、 维 系和发展与顾客长期 良好关系的营销过程 ， 目 上实现企业赢利 。 （ 顾客关 系营销 内涵的理解 二）
我 国旅行社将 关系营销 的理论运用到顾 以及迫不得 已的购买无法构成顾客忠诚。 二、 旅行社企业实施顾客关系营销现状
中来考察，认为旅行社营销是～个与顾客、 其 度高并不意味着顾客的忠诚度高。
他旅游 企业、 旅游产 品供应商 、 旅游分销商、 政
２顾客忠诚是 购买产品或者服 务的行 为， 内涵， 、 而把关系营销 与 暗箱操作 ” 送红包回 “ 、 “
但购 买行为以顾客 满意为基础， 偶然性 的购买 扣 ” 同起 来， 等 从而不顾一 切手段 去疏通 与政
一
、
顾客关系营销的概念
（ ） 一 顾客关系营销的概念 。 唐舒尔茨在其
论著《 整合营销传播》 中认为：我们相信关系 状态， “ 这种感觉状态可以是愉悦的， 也可以是 频繁购 物 ， 中捞 取巨额回扣 ， 些行为和观 从 这

浅析客户关系管理对关系营销的重要性本文从网络收集而来，上传到平台为了帮到更多的人，如果您需要使用本文档，请点击下载按钮下载本文档（有偿下载），另外祝您生活愉快，工作顺利，万事如意！关系营销的研究始于20世纪70年代，发源于北欧的诺丁服务营销学派和产业营销学派。

它们提出关系导向，但还没有采用关系营销这个概念。

关系营销（RelationshipMarketing）一词是1983年由白瑞（）在一篇服务营销的会议论文中首先引入文献的，他说：“关系营销就是提供多种服务的企业吸引、维持和促进顾客关系。

”1985年，巴巴拉？本德？杰克逊（）从产业营销的角度认为：“关系营销就是指获得、建立和维持与产业用户紧密的长期关系。

”这是80年代美国开展的两项有关关系营销的重要研究。

对关系营销理论的梳理，可以得出相关的结论：关系营销的外延不断扩展：从开始仅限于对顾客关系发展到顾客以外的“其他伙伴关系”（包括供应商、竞争者、政府、公众、内部员工等等）；关系营销定义中逐步揭示了关系的内涵，提出了一些与关系建立、维持有关的概念，如承诺、互动、信任等等；关系营销的运用范围从“多重服务组织”和工业品市场开始，逐渐在各个市场上得到相当好广泛的应用；关系营销的核心概念是“关系”，如何建立、维护、挽救关系是关系营销的重点内容。

而客户关系管理，客户关系管理graham给出一个简单的解释.他认为：“客户关系管理是：企业处理其经营业务及顾客关系的一种态度、倾向和价值观。

”因此，客户关系管理可以理解为一种方法和思路一一如何在市场及每个顾客的大脑中创建和发展自己的企业。

鉴于每一位顾客都是一个独立的主体，他们自己都有自己的选择，客户关系管理应该区别对待不同的顾客，为每个客户提供个性化的服务，促使他们选择本企业的产品或服务。

Robertshaw为客户关系管理给出了一个相对实际而且可行的定义，他认为：“客户关系管理是一个互动过程，用于实现企业投入与顾客需求满足之间的最佳平衡，从而使企业的利润最大化。

宾馆顾客关系营销的分析的论文摘要：本文在综述关系营销理论及其在我国服务业的应用的基础上，对酒店营销的特点与关系营销的作用进行了讨论。

运用三级关系营销及其他相关理论，提出完善财务层次的关系营销（一级关系营销），稳定发展社交层次关系营销（二级关系营销），开展结构层次的关系营销（三级关系营销）的策略。

关键词：顾客关系营销酒店业”。

结构性联系要求企业为交易伙伴提供这样的服务：服务对交易伙伴有价值，但交易伙伴不能通过其他来源获得这种服务。

这种关系的建立是企业自身的行为，而不是仅仅依靠企业销售或者服务人员交际的态度和技巧。

它分为企业与顾客（或客户）的结构性纽带和企业与企业的结构性纽带。

（1)企业与顾客的结构性纽带。

企业与顾客（或客户）的结构性纽带是企业通过向顾客或客户提供独特的服务来建立起双方结构性的关系。

如在厂家——代理商——经销商的销售体系中，厂家和代理商不仅仅充当向经销商提供商品的角色，而且帮助销售网络中的经销商特别是一些较小的成员提高其管理水平，合理地确定他们进货时间和存货水平，改善商品的陈列；向其提供有关市场的研究报告，帮助培训销售人员；同时建立经销商档案，及时向他们提供有关产品的各种信息等。

(2)企业与企业的结构性纽带。

企业与企业的结构性纽带是指两个企业结成紧密合作的伙伴关系，在开发、研究、供应、人员等方面互相协作，以促进双方的共同发展。

因此，目前我国内资酒店企业关系营销改善的重点是：改善“协议”顾客折扣制定标准，开展企业间联合计划，改进对顾客认知管理，为顾客提供个性化服务，拓展服务信息反馈渠道，正确对待和处理服务投诉等服务内容。

酒店开展顾客关系营销不应只将眼光局限于酒店内部，酒店同行、行业协会、航空公司、旅游网站、政府、社会团体、媒体等单位也应纳入到开展顾客关系营销的体系中来。

五、结束语从关系营销视角，我国酒店业市场营销的基本现状是：尽管对一些有形组织开展了一点社交层次的关系营销（二级关系营销），但总体上还只是在财务层次的关系营销（一级关系营销）上形成了一些制度，且很不完善。

◆ 中 图 分 类 号 ：Ｐ ７ 文 献 标 识 码 ：Ａ ２４
（ ） 客 关 系需 求 一 顾 内容摘 要 ：营销 必 须 以需 求 为条件 ， 以
价值 为基 础 。关 系与信 任 、利 益 、风 险
所要建立与发展 的是一种典型的工具性关 系：关系本 身不是 目的，而是获取利益 的
使得企业与竞争者有所差异 ，而能运用企 业实力去使得顾客的需求得到更佳的满足 ，
系 ，为消费者创造实在的 、更 多的价值 才
是基础和根本。要 为顾客创造全面 的、综 合 的价值 ，应通过全面质量营销 、定 制营
称为 “ 策略金三 角” 。因此顾 客关系营销战
略也应在此基础上进行决策。
的 需 求 ， 是 其他 利益 相 关者 市 场 的需 求 ， 也 还 是 企 业 自 己的 需 求 。 因 为 良好 的 关 系 能
密 切相 关。 关 系本 身 不是 目的 ，而是 获
取 利 益 的 手 段 。 关 系也 是 众 多 需 求 内 容 维 度 中 的 一 项 。 关 系需 求 决 定 和 影
目标 都 是 追 求 利 润 最 大 化 ，为 了此 目 的 ，
顾客关系营销 目标是顾客满意基础上
利益 的手段。关系也是众多需求 内容维度 的一项 。 系需 求决定和影响着关系价值 。 关
在 影 响市 场 竞 争 的这 些 因素 里 ，在 不 同 的 时 间 、不 同 的 场合 、不 同 的经 济 水 平 状 态
费者 感觉 不到物有所值 ，顾客 关系肯定 不 会持续 。 消费者 的价值是多层次多维度的：
其 利 益 和 目标 ， 业 应 采取 各 方 面 的 努 力 ， 企
及不 同的竞争 环境 下 ，它们所起 的作 用是 不完全相 同的。对企业 而言 ，企 业之 间的 竞争可能会 表现为市场 中某 一个 关键 因素 的争夺 ，也可能是 在多个 因素的组合 下进

文献综述公司客户关系管理研究客户关系管理是于20世纪90年代随着大市场营销理念的发展而产生的，其最早是由一家对IT行业比较有研究的咨询顾问公司Gartner Group(1990)提出的，其认为，客户关系管理是企业的一项商业策略，它按照客户的细分情况有效地组织企业资源，培养以客户为中心的经营行为及实施以客户为中心的业务流程，并以此为手段来提高企业的获利能力、收入，以及客户满意度。

随着企业逐渐进入“客户经济”时代，越来越多的学者与企业领导者和科研机构开始重视对客户关系管理的研究与管理。

（1）国内研究现状国外先进管理理念的传入和信息时代的到来，为我国客户关系管理研究奠定了理论基础和技术支持。

①基于CRM为管理理念的研究陈旭(2001)研究了CRM的内涵和管理思想，分析了CRM的主要功能，辨析了CRM与SCM和ERP的关系，讨论了CRM的发展趋势；成栋、宋远方(2004)在研究当前各种客户关系管理的管理理论的基础上提出了客户关系管理的理论框架体系，以澄清客户关系管理与其他管理理论的关系；安实(2001)等分析了CRM价值创造机理，指出目前对客户关系管理的应用研究忽视了CRM项目的理念基础和人的因素。

韩婷婷(2007)从营销学角度比较系统地介绍了客户关系管理的由来，将客户关系管理定义为以客户为中心的业务战略，使我们对于客户关系管理的由来以及定义，有了更加深入的了解，对客户关系管理有了更深刻的认识。

徐忠海(2004)研究发现，在客户关系生命周期的不同阶段，客户价值是不同的且可以用不同的指标来衡量。

徐忠海同时还强调企业要加强对流失客户的管理，把恢复客户关系管理的管理过程划分为分析阶段、行动阶段、考核评估阶段三个阶段。

王化成(2005)提出了运用作业成本法来分析客户可赢利性，通过具体的操作方法，证明了企业通过对客户关系的管理，可以使企业盈利。

②基于CRM为管理机制的研究国内研究CRM较具代表性的机构CRCC，(CRM Research Center of China)对客户关系管理理念、模式及应用方法进行了整合和创新，结合中国企业实际，率先创造性地提出了“中国客户关系管理方法论(China CRM Methodology)”，设计出了适宜中国的CRM生态体系及“全流程先进管理”框架下的“三层制”客户关系管理架构，提出了中国企业应用CRM的“双e主导”结构，为各企业提供了中立、完整的CRM应用方法，以及清晰准确的CRM主要行业需求、产品方案和应用案例方面的科学建议；王炳雪(2005)研究我国企业在CRM 实施过程中，在观念、技术和方法等方面存在着问题，及这些问题对CRM作用的发挥与CRM推广的影响，进一步提出正确的实施程序是，在一位高层领导的负责下，进行需求分析，合理规范，从实际出发选取软件，分步实现，并引入有效的监理机制。