雀巢咖啡营销策划方案
调查目的：通过对雀巢咖啡这个商品整体环境的全面分析，了解其市场的发展潜力和趋势及其影响因素，得出这次网络营销大赛选择雀巢咖啡的优势和障碍。
调查时间：3月22日-3月25日
调查地点：主要是商学院及周边社区
调查方式：以问卷调查和街头访问为主
调查对象：主要是长沙各大高校师生及周边社区业主
调查问卷：（见附录）
一、雀巢咖啡简介
1867年，雀巢公司创始人，一位居住在瑞士的化学家享利·内斯特尔（Henri Nestle）先生。用他研制的一种将牛奶与麦粉科学地混制而成的婴儿奶麦粉，成功地挽救了一位因母乳不足而营养不良的婴儿的生命，从此开创了雀巢公司的百年历程。
“Nestle”的意思是“小小鸟巢”，这个温馨的鸟巢作为雀巢公司的标志，深受消费者熟悉和喜爱，它代表着雀巢公司的理念：关爱、安全、自然、营养。作为全球最大的食品公司，雀巢秉承一贯的理念和原则，以人为本，以质量为重，为世界各国的消费者提供优质食品，带来美好生活。其中的雀巢咖啡销量最大，主要是因为产品质量过硬，再就是品牌名称使得消费者在饮用时也确实体会到“舒适”、“依偎”的感觉。
二、喝咖啡的益处和人们对咖啡的认识
1.咖啡含有一定的营养成分。咖啡的烟碱酸含有维他命B，烘焙后的咖啡豆含量更高。并且有游离脂肪酸、咖啡因、单宁酸等。
2.咖啡对皮肤有益处。咖啡可以促进代谢机能，活络消化器官，对便秘有很大功效。使用咖啡粉洗澡是一种温热疗法，有减肥的作用。饭后喝一杯咖啡还有助于消化。
3.咖啡有解酒的功能。酒后喝咖啡，将使由酒精转变而来的乙醛快速氧化，分解成水和二氧化碳而排出体外。
4.咖啡可以消除疲劳。要消除疲劳，必须补充营养、休息与睡眠、促进代谢功能，而咖啡则具有这些功能。
在调查中我们发现，虽然有41%的人了解到咖啡有消除疲劳的基本功效，25%的人知道过量的饮用对身体有害，但是，只有7%的人知道咖啡也富含维他命B等营养成分。无疑人们都乐意所吃所喝是健康营养的，实际上，适量的咖啡有益于身体健康，同时还能避免各种因素对人体的不必要伤害。比如咖啡的解酒功能，预防疾病功能，还有防辐射功能以及对情绪带来的积极影响，但是这些功效分别只有2%，1%，0.5%，10%的人了解，无疑这些功效在现代人生活中尤其是学校里面焕发青春的学生当中是能产生很大的动力的。
表六：人们对咖啡的认识情况表（多选）
人们对咖啡的认识人数比例
有营养成分14 7.2%
咖啡对皮肤有益处23 11.8%
咖啡有解酒的功能 4 2.1%
咖啡可以消除疲劳80 41.0% 一日三杯咖啡可预防胆结石等疾病 2 1.0%
常喝咖啡可防止放射线伤害 1 0.5% 对一个人的机警和情绪会带来良好的影响22 11.3%
过量对健康有害49 25.1%
本题有效填写人次100 1
三、雀巢咖啡在这次活动中的市场供需分析
（一）消费者需求分析
1、消费者购买力分析
随着生活水平的提高，人们在消费这方面的支出与日俱增，据了解就长沙而言城市
居民人均消费性支出为7745.21元，比全国城市平均水平高45.9%，其消费水平在全国35个大中城市中居第八位。长沙人均消费性支出增长5.1%，在全国35个大中城市中居第22位。较高的消费水平表示居民的消费欲望高。而高速度的城市生活与压力同在，当人们正在为疲惫所困扰的时候，咖啡无疑是人们消除疲惫的有效帮手。雀巢的品牌加上它本身的功效吸引了大量的消费者。据调查，咨询人群当中月消费水平在400元以下的占10%，这部分消费者只能维持基本的生活需要，剩下的90%的消费者都有足够的购买力来支付一般咖啡的价钱，尤其是61%的在600元以上消费水平的还拥有充分的购买力。实惠的价格适合于广大的消费者购买。作为休闲和工作均需的产品，雀巢咖啡除了抢占商场货架重要席位的同时，也在网购上成了必不可少的商品。
图七：调查对象的消费水平图
2、消费者偏好分析
在调查过程当中，我们发现在长沙主要商业区的大超市内速溶咖啡的种类主要包括雀巢和麦斯威尔两种品牌。其中雀巢咖啡占据的市场份额相对较广。主要是因为雀巢的口感更加醇厚，选择更加丰富，价格更加实惠，相应的新品体验服务使品牌效应更有效的延续了下去。而且每个消费者都有自己独特的需求，有特定的选择，但是消费者偏好具有唯一性、可传递性和非饱和性，通过了解大多数消费者表示对于雀巢这种大品牌的咖啡会有一定的忠诚度，再选择的时候有78%的人群会首先注重口感和功效。而且有7%的消费者会相应的根据周边人的使用效果好坏来选定购买的品种。所以，我们可以根据这一点来开发商院及其周边社区的市场，发掘消费需求。
图四：消费者购买时所看重的因素图
3、现有市场分析
调查发现，44%的受访者在疲劳或精神不集中的时候会选择喝咖啡，还不包括那些已经养成喝咖啡的习惯的人，按商学院10000人的市场来看，有4400人喝咖啡，这个现有的市场无疑是巨大的。
4、潜在市场分析
咖啡主要的需求在于提神和促进新陈代谢，88%的人会经常偶尔产生疲劳或者精神不振之感，这部分人都可以成为我们的销售对象，有疲劳就会有需求，在出去32%的现有喝咖啡的人外，还有56%的人将有可能通过我们的宣传，咖啡等知识的普及以及打包销售，推销员推销，与卖场合作等营销手段来认识和熟悉产品，产生购买欲望。
（二）销售商供给分析
1、网络购物的现状和优势
现状：随着互联网在中国的进一步普及应用，网上购物逐渐成为人们的网上行为之一。关于人们对网购的看法，在我们这次调查的人群当中，有65%的人经常网购或偶尔网购，其他的人不怎么网购，而在对网购认识的回答中，绝大多数人提出的建议是要保证质量和安全，在35%的不网购的人群中也是担心网购是不是可靠。对于维平网这个高度重视打假和保证产品质量的网站，这是一个很好的颠覆传统网购认识的契机。而在主要访问网站的调查中52.9%的人光顾淘宝，只有3%的人进维平网挑选商品，因此，对于维平网的宣传也显得很有必要，尤其是重视产品质量
