市场营销案例分析 以耐克为例
1. 品牌定位与传播策略
耐克是一家全球运动品牌，其品牌定位为“激发人们的潜能，推动世界发展”的理念。耐克一直以来强调的是“Just Do It”的口号，鼓励人们超越自己的极限，不断向前进。为了确立品牌形象，耐克积极运用全球体育明星的影响力，进行品牌宣传和推广。而且耐克也注重寻找新的宣传方式，例如在社交媒体上推出了“#betterforit（炫酷不止是镜头下的一瞬间）”，鼓励女性做出更积极、更健康、更自信的决定，让耐克品牌更加紧贴现代潮流和年轻人的心态。
2. 营销渠道与促销策略
耐克采取了一系列的营销渠道和促销策略，来提高品牌知名度和销量，包括：
（1）通过赞助大型体育赛事和运动明星，例如NBA、NFL、奥运会、足球比赛等，增强品牌形象；
（2）在电视、广播、报纸、杂志和社交媒体等多个媒体平台推出广告，以此扩大品牌曝光量，强化品牌形象；
（3）通过耐克旗舰店、专卖店和网上商城等多渠道分销产品；
（4）在各大篮球、足球等体育场馆设置专门的耐克广告牌等多渠道投放广告，增加品牌知名度。
3. 新产品研发策略
耐克不断推出新产品来满足不同运动需求的人群。除了主力产品如Nike Air和Nike Free等系列，耐克也为各个不同体育品类开发出专业性的需求性产品，如篮球鞋、足球鞋等。同时，耐克也注重研发创新技术，将新技术应用到产品中，例如Nike Flywire、Nike+等技术。新产品的推出也会在社交媒体等平台进行推广和宣传。
4. 用户体验和客户关系管理策略
耐克注重为顾客提供优质的用户体验。客户可以在耐克官网上直接购买产品，在线查询订单状态、退换货、查找罗技店等。此外，耐克的用户服务还包括定制和个性化服务，使得每位客户能够享受到专业、个性化的购物体验。耐克亦通过社交媒体等平台与顾客保持良好的互动，积极回应客户反馈，以提高客户满意度。
耐克网络营销案例分析
耐克网络营销案例分析
案例名称：NIKE网络营销案例 广告主：NIKE耐克
所属行业：体育 营销背景：
营销目的： 1、为耐克网提供流量支持
2、为耐克的网上营销做足市场准备 3、加强消费者对耐克的印象
4、让更多人群了解耐克 目标人群： 广大运功者
困境及挑战： 1、如何让更多的人来访问网站
2、如何打开消费者市场 3、如何取得消费者的信赖
4、在短时间内推广出一系列的新产品 网站创意亮点：
1、创建Nike"全面征战活动页面"，利用NIKE篮球工会社区的流大量意注册用户作为营销基础群众，
2、大量媒体支持：网站，博客，雅虎，腾讯，百度的支持 3、全新的全局式网站浏览方式，为用户提供完全不同的网络体验
4、线上与线下活动的联动营销 5、强大的媒体力量支持，无论是产品还是运动员都能有很好的影响效果 6、个性化服务耐克公司不断进行着网络营销的尝试，于2002年初推出了一项名为NIKEiD的运动鞋网上订做服务，使得到耐克网站购物的用户都可以根据自己的喜好让耐克为你量"脚"定制运动鞋。
7、为了吸引年轻的访问者网站使用了各种设计元素如挖苦式的导语、嬉皮音乐、游戏式的表现方法和多彩的形象等。
8、网站的导入页面在强劲的电子音乐中表现了几个出入大脑的句子。耐克针对青年群体突出嬉皮而积极的态度："很疼，好，一定是起作用了"和"我的短裤还在洗手池里…赤着身子去"就是这样两个例子。"我们想用他们理解的语言对他们说些有趣的话…用青少年的口吻对他们说话，"Seguin说。
9、以前提供有关耐克公司信息，是信息网站。去年开始，耐克公司开始专注于将网站建设成为一个而不是信息获取渠道。这样做的结果是：网站的流量急剧下降了25%。在外界刚要表示对耐克的批评和同情时，的总经理O'Neill却宣布，网站的客户转化率比从前猛增了67%。而整个网站的月平均销售额比过去提高了5%，而且这个数字还在不断提升。 10、耐克首页上是一幅乔丹的脸部特写镜头(见图一)，使人乍看以为这是乔丹的站点，耐克寻求的正是这一效果。
第 1 页 共 4 页 案例1 重在沟通的耐克广告 Nike正 式命名于1978年，不过20余年，却后来居上，超过了曾雄霸市场的领导品牌阿迪达斯、彪马、锐步，被誉为是“近20年世界新创建的最成功的消费品公司”。 在美国，约有高达七成的青少年的梦想便是有一双耐克鞋，“耐克”成为消费者追求的一个“梦”。 显然，“耐克”品牌有许多值得我们挖掘的行销启示。“耐克”的行销奥秘是多方面的，其中一个很出色的方面是它的行销沟通（Nike's Marketing Communication）。着眼于沟通的耐克广告给消费者留下深刻的印象。虽然“耐克”的广告费投入与全球头号广告主P&G公司的广告费相比，并不算多，大约只是后者的1/9左右，但富有创意且极具魅力的耐克行销传播，为“耐克”赢得了消费者，使“耐克”成为市场的胜利女神（Nike原意即为“古希腊的胜利女神”）。 香港《信报财经月刊》曾作过这样一个报道：美国纽约市一些鞋店店主纷纷向当局提出申请，请求批准使用枪支自卫以保护人身、财产的安全。文章评论说，近年来，因倾慕耐克鞋，许多十几岁的青少年，不惜铤而走险去盗窃甚至杀人，恶性事件时有发生，万般无奈中，店主只好寻求如此“自我保护”。消费者会这样“青睐”一双运动鞋？真是天方夜谭般的神话！然而，耐克公司的确拥有这样的“消费神话”——全球各地的众多消费者都因穿戴耐克而感到无比荣耀。 耐克公司还有一个“成长神话”：在20世纪60年代耐克公司创建之初，它还是一家规模甚小，随时都有可能倒闭的企业。公司的两个创始人布沃曼和耐特都要身兼数职，公司没有自己的办公楼和完整的经营机构。然而，这样一家简陋、举步维艰的新创公司，在二三十年中令人惊奇地成长为行业巨头。耐克公司的飞速成长令精明自负的华尔街投资商和分析家们疑惑不解，甚至难堪，因为他们中的许多人在20世纪80年代以前一直不看好耐克公司，声称：“耐克没有多少发展的基础和前景。”而他们现在只好对自己的失误解嘲道：“上帝喜欢创造神话，所以他选择了我们意想不到的耐克。” 耐克神话是因为“上帝所赐”吗？耐克公司的总裁耐特回答说：“是的，是‘消费者上帝’。我们拥有与‘上帝’对话的神奇工具——耐克广告„„” 一、广告变法重在沟通 一语惊醒梦中人。耐克公司总裁的评论道出了耐克公司成功神话的真谛：耐克公司注重沟通效果的广告，使耐克品牌深受众爱，迅速成长。 耐克公司的早期广告作品主要侧重于宣传产品的技术优势，因为当时品牌定位在正式竞技体育选手市场上。当然一些休闲跑步者及体育锻炼的人也购买耐克鞋，一则穿着舒适，一则耐克广告宣传：谁拥有耐克，谁就懂得体育！这对消费者有一定的影响。但这段时期的耐克广告还称不上是真正意义上的沟通，耐克的沟通广告是在其“广告变法”中产生出来的。 20世纪80年代，耐克产品开始从田径场和体育馆进入寻常百姓家（特别是十几岁的少年）。于是耐克公司必须在不失去正规体育传统市场的情况下，尽力扩大耐克广告的吸引力，为此耐克必须像Levi品牌（牛仔服的领导品牌）一样，成为青年文化的组成部分和身份象征。 耐克公司在两个完全不同的市场作战，它面临的难题是在适应流行意识和宣传体育成就上如何获得平衡与一致，耐克公司开始重新思考其广告策略了。 真正的突破是1986年的一则宣传耐克充气鞋垫的广告，在广告片中耐克公司不是采用一味宣传产品技术性能和优势的惯常手法，而是采用一个崭新的创意：在象征嬉皮士的著名第 2 页 共 4 页 甲壳虫乐队演奏的乐曲中，一群穿戴耐克产品的美国人正如痴如醉地进行健身锻炼„„这则广告准确地迎合了刚刚出现的健身运动的变革之风和时代新潮，给人以耳目一新的感觉。耐克公司原先一直采用杂志作为主要广告媒体，向竞技选手们传递产品的信息，但自此以后，电视广告成为耐克的主要“发言人”，这一举措使得耐克广告更能适应其产品市场的新发展。 耐克公司的广告变法是相当成功的，这体现在公司市场份额的迅速增长，一举超过锐步公司成为美国运动鞋市场的新霸主。耐克的长期竞争对手锐步公司也不得不跟着效仿，像耐克一样强调沟通风格而不仅仅是产品功能，然而这一切均无济于事，抢先一步的耐克公司产品的风格和优点已在消费者心中占据了不可动摇的地位。 耐克公司的广告变法为其赢得了市场和消费者，但更重要的是耐克公司在变革中，逐渐掌握了广告沟通艺术，形成自己独特的广告思想和策略，那就是必须致力于沟通，而不是销售诉求。这一策略与大多数美国公司的广告策略是根本不同的，但正是这一独特的策略和做法，使得耐克公司在市场拓展中不断成功，迅速成长。 二、崇拜与对话：共鸣沟通 耐克公司拓展市场的首要突破口是青少年市场，这一市场上的消费者有一些共同的特征：热爱运动，崇敬英雄人物，追星意识强烈，希望受人重视，思维活跃，想像力丰富并充满梦想。针对青少年消费者的这一特征，耐克公司运用“明星攻势”，相继与一些大名鼎鼎、受人喜爱的体育明星签约，如乔丹、巴克利、阿加西、坎通纳等等，他们成为耐克广告片中光彩照人的沟通“主角”。在广告片“谁杀了兔子乔丹”中，近年来上视率很高的体坛英杰之一迈克尔·乔丹（飞人乔丹）和另一个受人喜爱的卡通片角色巴格斯·本尼（兔子乔丹）先后出现在片中。广告开始的镜头是本尼正在地洞中呼呼大睡，突然地面上传来强烈的震动，把本尼弄醒了，它爬出洞一看，原来是四个家伙在玩篮球，本尼抱怨了几句，但却受到那些人的攻击，他们把本尼像球一样在空中抛来抛去，本尼大叫：“这是与我为敌！”这时，飞人乔丹出现了，前来帮助他的卡通朋友兔子乔丹，一场篮球大战也随即开始„„ 在这个电视广告片的画面上，几乎没有出现耐克产品的“身影”，没有像其他广告那样宣扬产品、陈述“卖点”，只是用受人注目的飞人乔丹和兔子本尼演绎了一场游戏或者说是一段故事。此外，20世 纪90年代耐克公司还专门设计推广了一种电脑游戏，让参与者可在游戏中与球王乔丹一起打篮球。耐克掌握了十几岁少年厌恶说教、独立意识增强的特点，充分发挥和迎合他们的想像力与自我意识，从“乔丹”意识到“热爱运动的我”，从“穿着耐克鞋的乔丹”联想到“穿着耐克鞋的我”„„在一连串的消费者自我想象、对比中，耐克公司与其目标市场的沟通，就自然而然地达成，耐克品牌形象在潜移默化中深植在消费者的心里。 耐克公司在青少年市场上的成功广告还不足以反映其广告的沟通真谛，许多人认为耐克广告沟通术就是“明星攻势”加上与众不同的广告画面、情节。其实并非如此简单，起到根本性作用的不是沟通的形式而是内容，是在广告中与消费者进行心与心的对话！耐克广告抓住了体育爱好者的所思所想，因此能获得让消费者产生强烈共鸣的效果。 耐克公司在针对体育爱好者消费群体时，其沟通内容着意于向视听大众传递这样的信息：耐克和你一样是体育世界的“行家”，我们都知道体育界所发生的一切。所以耐克公司在广告片中向你展示的是一个真实客观的体育世界。在以棒球明星宝·乔丹为广告主角的系列幽默广告“宝知道”中，滑稽可笑、逗人发笑的宝·乔丹，吸引了一大批青少年的注意，为宣扬耐克品牌，建立沟通作出很大的贡献。后来宝·乔丹臀部受伤，不能上场竞技而不得不告别体坛。宝·乔丹失去了广告价值，一般情况下，被解除合约、一脚踢开是美国商业社会天经地义的做法。耐克公司没有这样，而是继续与他合作拍广告，这一举措与青少年消费者产生了强烈的共鸣：耐克与我们一样不会抛弃一个不幸的昔日英雄。又如，耐克公司雇用第 3 页 共 4 页 “臭名远扬”的巴克利拍广告，巴克利在篮球界有“拳师”的绰号，逞凶斗狠，脾气火爆，常有出格之举。耐克公司没有隐瞒遮掩这些，它创作了一个电视广告片，主角就是威武凶狠的巴克利，在球赛中击败对手，拉烂篮板„„看到此片的体育迷们都会产生同感：是巴克利，他就是这样。于是耐克与消费者之间有了良好的沟通，这种沟通一次又一次地加强，不断与消费者产生共鸣，以致最终耐克公司和其品牌成为顾客们忠实的“伙伴”和“知己”，甚至是相互一体、不分彼此了。而耐克品牌迅速崛起，独领风骚，自然在情理之中。 三、自我与自尊：价值沟通 耐克公司在女性市场上的广告更是匠心独运、魅力无穷。耐克公司比锐步公司较晚进入女性市场，部分原因是耐克认为其气垫技术革命的广告主题是针对男士们的，如果当时反过来吸引女性，那么势必有损男鞋市场的增长势头。当时耐克管理者及时纠正了在加里福尼亚进行的一些促销活动，认为活动超出了公司的原意。公司管理者不想损害自己作为一家技术先进、勇于创新的体育用品公司的良好声誉，沦为一个女性味十足的流行用品公司。 当耐克公司在青少年市场和男性市场上牢牢站稳脚跟后，转而集中火力进攻女性市场。广告创意方案的策划者Janet和Charlotte两女士采用自我审势的方法来了解女性的内心世界，以女人与女人的“对话”作为主要沟通手段。广告作品采用对比强烈的黑白画面，背景之上凸现的是一个个交织在一起的“不”字，广告文字富有情意，意味深长，语气柔和但充满一种令人感动的关怀与希望：在你一生中，有人总认为你不能干这不能干那。在你的一生中，有人总说你不够优秀不够强健不够天赋。他们还说你身高不行体重不行体质不行，不会有所作为。他们总说你不行。在你一生中，他们会成千上万次迅速、坚定地说你不行，除非你自己证明你行。 广告是登载在妇女喜爱的生活时尚杂志上。广告文字似乎不像是一个体育用品商的销售诉求，而更像一则呼之欲出的女性内心告白。但广告体现出耐克广告的真实特征：沟通，而非刺激。如同其他耐克广告，这则广告获得巨大成功。广告刊发后，公司总机室的电话铃声不断，许多女性顾客打电话来倾诉说：“耐克广告改变了我的一生„„”，“我从今以后只买耐克，因你们理解我。”这些结果也反映在销售业绩上，耐克女性市场的销售增长率超过其男性市场，20世纪80年代后期女性市场上耐克远逊锐步的状况发生根本改变。研究表明，在市场上耐克品牌的普及率及美誉度已超过锐步。 耐克公司1999年11月宣布：公司开展网上订做运动鞋的业务，并可以应用户要求不印迈克尔·乔丹的名字，而是缝上用户自己的名字。 耐克公司的发言人称该项私人化服务可以通过互联网进行。用户上网选择自己喜欢的颜色，并且可以在鞋上印上自己的名字或者昵称（限八个字母）。除涉及商标权和版权的名称外，其他名字都可以使用。“许多年来我们收到世界各地朋友们的来信，信中希望成为耐克公司运动鞋的设计者。”耐克公司的副总裁Mary Kate Buckley说，“现在他们终于梦想成真了。” 耐克公司的这一计划是它向订做运动鞋市场迈出的重要一步，其最终目的是能够让用户从网上设计自己喜欢的鞋。该公司的调查研究发现，怎样使鞋更合脚是制鞋企业都要面对的大问题。因此，让用户自己设计选择是很好的解决方式。 由于网上订做 运动鞋刚刚起步，耐克公司计划每天出售400双鞋，并且每双鞋加收10美元。这些订做的运动鞋在中国和韩国的工厂生产，2～3周后送到用户手中。 “这是个绝妙 的主意，我想人们会喜欢它的。”Sporting Goods Intelligence杂志的总编John Horan称赞道，“耐克公司做了一个好榜样，相信Converse和阿迪达斯等运动用品公司会紧随其后。” 第 4 页 共 4 页 思考题： 1．广告定位、广告设计和广告传播应怎样结合？ 2．谈谈你对耐克公司的广告艺术的理解。 3．试比较重沟通的耐克广告与重推销的锐步广告之间的区别及影响。 4．耐克公司开展网上订做运动鞋的业务的意义何在？给我们的启示是什么？
耐克的品牌分析
小组成员：马骁
陈睿
沈俊
曹亦宸 （一） 耐克的简介：
品牌内涵是一种能够代表企业的富有个性的精神，它是品牌或品牌决策者在长期生产和经
营中逐步形成的事业信念、价值观念或经营宗旨。品牌内涵具有差异性，是品牌在生产经营
活动中逐步形成的具有个性化色彩的思想表述。对强化品牌意识和品牌市场推广有重要的作
用。品牌精神在市场竞争中有着无法估算的强大力量，对企业的发展起着至关重要的作用。
从行业发展来看，企业间的竞争越来越注重品牌精神的影响力。而国际鞋业巨头耐克更是专
注于营销品牌精神的高手。“体育、表演、洒脱、自由的运动员精神”让耐克受到了无数消
费的追捧。
NIKE 英文原意指希腊女神。NIKE 是全球著名的体育用品品牌，中文译为耐克。该公司
总部位于美国俄勒冈州Beaverton。该公司生产的体育用品包罗万象：服装、鞋类、运动器
材等。
NIKE这个名字，在西方人的眼光里很是吉利，而且易读易记，能叫得很响。耐克商标象
征着希腊胜利女神翅膀的羽毛，代表着速度，同时也代表着动感和轻柔。耐克公司的耐克商
标，图案是个小钩子，造型简洁有力，急如闪电，一看就让人想到使用耐克体育用品后所产
生的速度和爆发力。首次以“耐克”命名的运动鞋，鞋底有方形凸粒以增强稳定性，鞋身的
两旁有刀形的弯勾，象征女神的翅膀。
耐克致力于传播JUST DO IT的精神，点燃你的运动激情，主张用运动，改变自己。宣传
生活是一种运动，将运动融入生活的每个角落，激励每个人释放自己的运动潜能。鞋业品牌
耐克的创始人之一鲍尔曼认为：“只要你拥有身躯，你就是运动员。而只要世界有
运动员，耐克公司就会不断发展壮大”。
另一位创始人奈特认为，“体育没有终点，只有将永不停息的个人奋斗精神、不断创新的
精神贯穿于企业经营，才能将“体育、表演、洒脱、自由”的运动员精神作为耐克追求个性
的品牌文化核心。为了体现耐克品牌所倡导的精神，耐克公司聘请乔丹、杰克逊以及伍兹等
