新产品开发失败的原因

哈佛案例吉列公司在新产品开发上的失误有些公司，尽管它昔日的行为无可挑剔，它所获得的利润整个美国工业界都垂涎三尺，但也能败于一时的失误，经不起对手的竞争。

６0年代早期，历史悠久的吉列公司错误地估计了本行业中的新产品（不锈钢刀片）对它的影响，它不愿与同行的重要产品（高级蓝色刀片）互相拆台（夺走销售额），从而拖延了向市场介绍自己的不锈钢刀片的时机，使得竞争者乘机而入，结果吉列公司自己丢失了市场，再也不可能把市场全部夺回来。

这种事情怎么会发生在一个处事精明、很有竞争实力的"市场专家"身上呢？数年来，吉列公司已经在美国工业界创下了一个又一个最高的利润纪录。

1９６２年，公司连续第四次破了纪录，销售额为２.７６亿美元，净利润为４５00万美元--利润率达1６.４％。

在《幸福》杂志所列的美国５00家最大工业公司的利润率中，吉列公司排在第四位。

更引人注目的是，吉列的投资回收率高居首位，达４0％--美国其他大公司都不敢宣称有这样大的获利能力。

在制造和销售剃须刀片这个最主要的业务范围内，吉列公司垄断了市场。

1９６２年它占领美国刀片市场的７0％，零售额有1.７５亿美元，而1９４６年的市场占有率只有４0％，零售额８６00万美元。

高级蓝色刀片是吉列刀片的核心和最高级的产品，也是创利最大的产品，最受消费者青睐。

一些比较有经济头脑的消费者乐于使用"薄刀片"或"蓝色刀片"，这两种刀片在市场上销售的历史比其他刀片要长得多。

高级蓝色刀片是在经过５年的试验和研究的基础上，1９６0年正式引入市场的。

这种刀片表面覆盖有一层硅，防止因头发屑粘附刀片而妨碍剃须。

高级蓝色刀片剃须极为方便，使它立即获得了成功。

高级蓝色刀片的价格要比老式的蓝色刀片高出４0％，尽管它有硅层覆盖并经过一些很有必要的热处理，但它的生产成本同其他刀片比较起来并不是想象的那么高，因此高级蓝色刀片马上就成了公司利润的主要来源。

二、单项选择题1. （）是指导企业经营活动的最古老的观念之一。

A.产品观念B.生产观念C.市场营销观念D.推销观念2.市场补缺战略的主要特点是。

（）A.游击进攻B.紧密跟随C.专门化D.回避竞争3.一个企业若要识别其竞争者，通常可从以下（）方面进行。

Ａ、产业和市场Ｂ、分销渠道Ｃ、目标和战略Ｄ、利润4.企业将整体市场作为目标市场，推出一种商品，实施一种营销组合，以满足整体市场某种共同需要的目标市场策略是。

（）A. 集中性目标市场策略B.聚焦战略C.无差异性目标市场策略D.总成本领先战略5.市场跟随者追求的是及市场领先者（）。

A、和平共处B、取而代之C、维持现状D、保护自己6.当企业的用户相当集中时，较适合使用（）的技巧。

A.原产地订价B.区域订价C.统一交货订价D.任何方法都可以7.企业营销观念演变的根本原因是。

（）A.商品供求变化B.产品成本提高C.竞争的加剧D.社会两个文明水平的提高8.在制定某种消费品的促销策略时，通常首先考虑的促销手段是。

（）A.广告B.人员推销C.营业推广D.公共关系9. 消费者购买决策的最后阶段是。

（）A.评价选择B.认识需要C.购后感受D.购买决策10. 在新产品试销期间，通过对试用率和再购率资料的分析，认为产品试销失败，应总结原因的情况是。

（）A．试用率低，再购率高 B. 试用率高，再购率高C. 试用率低，再购率低D. 试用率高，再购率低11、企业通过一定的手段使现有市场的顾客增加购买量，从而寻找新的市场机会的方法是（）A.市场开发B.产品开发C.市场渗透D. 多种经营12、产品大类、产品品种和具体品牌产品生命周期的差别，称为产品生命周期的（）A.变异性B.层次性C.差别性D.特殊性13、当企业的用户相当分散时，较适合使用（）的技巧A.原产地订价B.区域订价C.统一交货订价D.任何方法都可以14、消费者因某种产品有特殊的性能，或由于其对某种牌号产品的特殊偏爱，愿意花时间和精力去购买的商品，通常将其称为（）A.便利品B.选购品C.特殊品D.日用品15、可能给企业造成的不利影响最大的情况是环境威胁的（）A.出现率和严重性都较大B.出现率大，严重性小C. 出现率和严重性都较小D.出现率小、严重性大16、在推销观念指导下，企业的经营重点是（）A.产品B.生产C.顾客需要D.社会利益17、在各种促销手段中，最有利于建立和培养友好关系，而且及时获得买主反应的方式是（）A.广告B. 营业推广C. 人员推销D.公共关系18、在那些产品差异性很小、而价格敏感度很高的资本密集且产品同质的行业中，竞争者之间通常是谋求（）局面。

生产运作管理第一章基本概念1、生产的定义：生产是一切社会组织对资源的输入转化、增值为输出的过程。

2、生产运作的分类：制造性生产、服务性生产（1）制造性生产：连续性生产与离散性生产、备货性生产与订货性生产（2）服务性运作：纯劳务运作与一般劳务运作、顾客参与的服务运作与顾客不参与的服务运作、大量资本密集服务、专业资本密集服务、大量劳务密集服务和专业劳务密集服务3、制造性生产特点：（1）连续性生产与离散性生产（以生产技术特性划分）●连续性生产（流程式生产）：生产设施地理位置集中；生产过程自动化程度高；只要设备体系运行正常，工艺参数得到控制，就能正常生产合格产品；生产过程中的协作与协调任务少；由于高温高压易燃易爆的特点，对生产系统可靠性和安全性的要求高。

例如：化工（塑料、药品、肥皂、肥料等）、炼油、冶金、食品、造纸；●离散性生产（加工装配式生产）：生产设施地理位置分散；生产过程中协作关系复杂，计划组织协调任务繁重，生产管理复杂。

例如：机床、汽车、船舶、电子设备、服装等；（2）备货性生产与订货性生产（以产品的市场特性）●备货性生产（make-to-stock,MTS）：标准化程度高，生产效率高，用户订货提前期短，但库存水平高，且难以满足顾客个性化需求。

例如：轴承、紧固件、小型电动机等通用性强，标准化程度高、有广泛用户的产品；●订货性生产（make-to-order,MTO）：标准化程度低，生产效率低，用户订货提前期长，但库存水平低，对顾客个性化需求满足程度高。

例如：电站锅炉、船舶等大型产品的生产，专用性强，非标准的，有特定的用户；（3）大量生产、单件生产、成批生产（以产品和工作地专业化程度）●大量生产：大量生产品种单一，产量大，生产重复程度高。

适于生产在一定时期内具有大量且社会需求相对稳定的产品。

例如：美国福特汽车公司曾长达19年始终坚持生产T型车一个车种。

例如：水泥、煤炭、石油开采、石油化工、金属冶炼产品等；家电产品如：电冰箱、电视机、电脑等。