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课程简介与考核服务营销学浙江工商大学工商管理学院• 课程时间：30课时 • 主要教材：《服务营销》，王永贵，北京师范大学出版社 • 教学目的：掌握服务营销的基础理论和专业知识；理解服务营销与产品营销的不同的营销组合策略，懂得用服务营销理论指导 解决实际问题； • 教学方式：课堂讲学、案例讨论、重温经典；• 考核方式：平时成绩和课程作业40%（包括出勤5% 、上课表 楼天阳 博士现5%、小组case 10% 、个人作业（2次）20% 、），期末考试 60%；• 任课教师：楼天阳，“读写议”要求 读写议”• 读经典：5本书– 必读《服务利润链》、《体验经济》、《服务管理:运作、战略与信息技术》（ (美)詹姆斯A.菲茨西蒙版）；另2本选读，见读写议书单； – 考核：个人上交一份“写、议”作业，不超过800字（超过扣分），第12-13周； – 结构要求（三股文）：用200字对本书内容进行概括（觉得本书解决了一个什 么问题），300字谈具体某个观点/理论，300字谈该理论对于现实企业管理应用 启示；Chapter1• • • • •Introduction 服务营销导论• 重实践：调查案例– 针对《服务营销》中具体理论，如：服务质量SEQUAL模型、有形展示、顾客 需求管理、服务接触（encounter）等，联系浙江地域、指定行业企业一个调查 案例： – 如：杭州的某个酒店、饭店、电信/移动营业厅、超市、机场、某制造企业的售 后服务、银行、学校等； – 考核：小组的案例作业+PPT演示；服务业兴起与服务经济的到来 什么是服务？ 服务营销对营销学发展意味着什么？ 服务类型与服务包 服务与技术进步一、服务业经济的崛起农业 制造业 服务业 美国 日本服务业占GDP百分比香港 美国 英国 荷兰 澳大利亚 加拿大 法国 新加坡 瑞典 德国 日本 新西兰 印度 巴西 印度尼西亚 中国德国中国俄罗斯 印度1各种服务产业基于新技术所出现的服务革命• 在传统制造业和信息技术产业中的服务成为必要的业务– IBM、GE、联想、大众汽车、海尔你认为是制造公司还是服务公司？• 非管制行业与专业服务的需求– 大型服务业从政府管制走向市场：如金融、航空、电信 – 专业服务业的竞争日趋激烈：如新出现的租赁服务，环保咨询服务；• 新技术的涌现所诞生的服务理念– 基于电信技术和网络技术的新服务• 总之：21世纪知识经济为基础的服务经济已经到来传统制造业的服务转型美国国内生产总值美国就业百分比80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0%18 50 18 80 19 00 19 25 19 50 19 75 19 80 19 85 19 90 19 92 19 95 20 00 20 01农业 工业 服务业资料来源：世界银行2服务在美国出口中所占百分比全球范围的服务贸易增长中国正处于一个历史的十字路口，短期挑战与长远发 展目标正促使产业结构的调整 China is at a historicalcrossroads, with short term & long term challenges driving industry restructuring国际金融危机下国际国内市场的萎 缩加剧了制造企业利润危机35.00% 30.00% 25.00% 20.00% 15.00% 10.00% 5.00% 0.00% 1980 1985 1990 1992 1995 2000 2004企业发展压力Enterprise competitive pressures 环境与资源可持 续性 Sustainable environment产品同质化，以及消费者对服务需 求的增加驱动着制造企业提供更多 的增值服务以面对利润危机和更好 满足消费者社会压力Employment 面对失业比重的不断增加及 高校毕业生就业难，中国亟 需发展服务经济以创造更多 的就业机会，并实现就业从 传统产业向服务业尤其是高 新技术产业的转移资料来源：世界银行面对环境能源危机，中国亟 需调整产业结构，发展低排 放，低能耗的服务业，走出 一条环境保护和资源节约的 可持续发展之路中国的服务业比重远远低于发达国家和 其他新兴经济体China service industry’s share of GDP is much lower than that of developed economies and other emerging marketsKey 服务业香港 卢森堡中国服务市场发展改革开放以来内地三次产业增加值结构变化情况 三次产业就业结构变化情况单位：％ 年份 指标 19792003年 升降百 分点 年份 指标 1979-2003 年 升降百分点2006 国家/地区GDP部门贡献比较制造业93.9% 90.3% 72.0% 77.1% 76.5% 75.1% 70.5% 69.5% 69.1% 66.1% 60.8% 70.3% 66.9% 65.3% 60.5% 59.7% 57.2% 53.7% 53.3% 40.7% 20% 40% 27.1% 46.6% 60% 80% 26.4% 22.0% 21.1% 24.0% 27.1% 28.9% 30.0% 31.7% 32.7% 25.0% 33.0% 30.5% 37.2% 37.2% 39.6% 32.1% 14.2% 19.6% 12.8% 100%农业0.1% 6.0% 9.4%0.4% 1.6% 0.9% 2.4% 0.9% 2.4% 1.6% 1.0% 2.2% 6.6% 4.7% 1.0% 4.3% 2.4% 3.1% 3.2%96-06年人均GDP复合增长率 6.2% 5.6% 4.0% 4.3% 4.0% 4.7% 3.3% 3.1% 3.6% 4.7% 6.1% 6.6% 5.3% 6.9% 7.8% 5.1% 5.9% 4.2% 7.2% 10.7%197819902003197819902003G7平均 美国 法国 英国 意大利 日本 德国 加拿大 新兴经济体平均 波兰 新加坡 匈牙利 爱尔兰 捷克 韩国 菲律宾 印度 中国国内生产总值100100100全社会从 业人员 其中：100100100其中： 第一产业 第二产业28.127.114.6-13.570.5 第一产业 产 17.460.149.1-21.448.241.652.2421.421.64.20%资料来源： 2006 世界发展指标，世界银行 ； 中国国家统计局; IBM商业价值研究院第三产业23.731.333.29.5产12.118.529.317.2资料来源：《中国统计年鉴2004》外商直接投资在服务业的内部构成2000年 行业 金额 （万美元） 481 101188 85781 7629 465751 218544 10588 5446 5703 145277 1046388 比重 2001年 金额 （万美元 ） 1049 90890 116877 3527 513655 259483 11864 3596 12044 105106 1118091 比重• 中国服务业发展的结论：– 发展程度依然低：２００７年，中国服务业占ＧＤＰ的比重为39.1％ ，大大低于64％的世界平均水平0.09 8.12 10.45 0.31 45.94 23.20 1.06 0.32 1.07 9.40 100.00地质勘查业、水利管理业 交通运输、仓储和邮电通信 批发和零售贸易餐饮业 金融保险业 房地产业 社会服务业 卫生体育和社会福利业 教育文化艺术和广播电影电视业 科研和综合技术服务业 其他行业 总计0.04 9.06 8.20 0.73 44.51 20.88 1.01 0.52 0.54 13.87 100.00– 增长迅速：25年里增加值年均增长10％ – 改革市场化进程加快：为生产性服务业的发展提供了广阔空间– 新兴服务产业迅速崛起 – 政策的扶持：国务院办公厅近日发布的《关于加快发展服务业若干政策措施的实施意见》，国务院最新的长三角 一体化规划资料来源：《2002年中国统计年鉴》，中国统计出版社2002年版3二、市场营销理念的演进产品导向三、服务营销学的兴起与发展• 服务营销学的兴起– 美国服务经济显现； – Rathmall(1966)首次区分无形服务于有形产品，提出用传统 市场营销学概念、模型、技巧无法应用于服务领域；顾客导向市场导向• 服务营销学与传统营销学区别？关系 导向 服务 导向 – – – – – 研究对象区别 对待质量问题的着眼点不同 服务营销学强调对顾客的管理 服务营销学强调内部管理 服务营销学解决有形展示问题Case: 服务营销真的是一个不同的事物吗？• 有一个假日饭店高管肖尔：原有丰富的产品营销经验 ，先转入服务行业： • 发现的问题：– 服务业的营销与运作要比制造业更紧密 – 服务生产过程就是营销过程 – 顾客介入是商品营销与服务营销的一个主要区别服务营销学的发展历史• 第一阶段（60～70年代）：学者界定服务所共有的特征，著名 学者如: Berry, Thomas, • 第二阶段（80年代初中期）：探讨服务的特征如何影响顾客的 购买行为，特别是顾客对服务特质、风险的评估；著名学者， 如：Zeithamal， Shostack， Chase；– 美国亚利桑那州州立大学成立“服务制胜研究中心” –• 导致营销战略的差别；– 服务的分销与销售：受销售人员对服务的“头脑库存”限制 – 定价如何确定生产与交付成本• 第三阶段（80年代后期－21世纪初）：致力于如何用传统营销 工具来有效地推广服务，同时注重服务质量和服务接触等运营 和管理服务的研究；如：Booms和Bitner提出7Ps组合； Shostack的蓝图技术；Gronroos提出服务营销中”关系营销“思 想；Parasuranman提出SERVQUAL模型；– 诞生出关系市场营销和服务系统设计两个领域；四、什么是服务及其特征含义？• what is service ? 服务的概念：– 服务是一系列或多或少具有无形特性的活动所构成 的一种过程，这种过程是在顾客与员工和有形资源 的互动关系中进行的，这些有形资源作为顾客问题 的解决方案提供给顾客（格罗鲁斯）。
（售后服务）服务营销学概览服务营销学（朱李明、焦胜利主编，中国商业出版社，2007年3月第壹版）第壹章服务、服务业和服务经济1、服务的概念：服务是具有无形性特征却可给人带来某种利益或满足感的可供有偿转让的壹种或壹系列活动。
2、服务的特征：形态的无形性、生产和消费的不可分离性、异质性、贮存和运输的不可能性。
3、服务业的概念：市场营销学中，通常将某类产品的买方的集合定义为市场，将该类产品的卖方的集合定义为行业。
因此，服务业可定义为作为服务提供方的卖方的集合。
第二章服务营销和服务营销学1、服务营销的特点：营销领域的广阔性、销售方式单壹性、营销对象的复杂多变性、服务消费者需求弹性大、服务产品质量问题的特殊性。
2、企业服务营销活动的演进：销售阶段、广告和传播阶段、产品开发阶段、差异化阶段、顾客服务阶段、服务质量阶段、整合和关系营销阶段。
3、服务营销学的发展：“7P组合”——产品、价格、分销渠道、促销、服务人员（people）、服务过程（process）、有形展示（physicalevidence）。
第三章服务市场和服务消费行为1、消费行为分析理论：马斯洛的需求层次理论、弗洛依德的动机理论、赫茨伯格的双因素理论。
2、消费者的购买决策模型（由霍金斯、贝斯特、科尼创立）：将消费者的决策描述成壹个受制于消费者生活方式且能满足多种需求的过程。
（即消费者的生活方式是影响其需求和态度形成的关键因素）3、影响消费者生活方式的外因因素：文化（价值观、审美观、民俗传统等）、人口统计特征、社会地位、家庭、关联群体、营销活动（企业形象、产品形象、企业销售服务工作）。
4、影响消费者生活方式的内因因素：情绪、个性、动机、学习、感知。
消费者的学习是驱动力、刺激物、提示物、反应、强化诸因素相互影响和相互作用的结果。
例如，于烈日炎炎的夏天，有壹行人于路上行走，感到口渴，于是产生了解渴的欲望，正好见到路旁有壹个小店货架上陈列着各种品牌的汽水，且回想以前所见过的雪碧饮料广告“晶晶亮，透心凉”。
第1章服务营销导论1.1 服务1.1.1 服务的界定营销学起源于20世纪初的经济学，有关服务的研究最早也可追溯到亚当·斯密的时代。
营销学界对服务的关注大致是从上世纪五六十年代开始的，营销学者往往把服务作为一种产品来对待以区别于经济学界的研究。
1960年，美国市场营销协会(AMA）最先给服务下了一个定义：“服务是用于出售或者是与产品连带出售的活动、利益或满足感。
”这一定义在此后的很多年里一直被学者们广泛采用。
但其缺点也是显而易见的：它没有把有形产品与无形服务区分开来，因为有形产品也是用来出售并使购买者获得利益和满足的。
1963 年，著名学者威廉·J·里甘把服务定义为“直接提供满足（交通、租房）或者与有形商品或其他服务一起提供满足的不可感知活动”；1974 年，威廉·J·斯坦顿进一步加以解释，认为服务是“可被独立识别的不可感知活动，为消费者或工业用户提供满足感，但并非一定要与某个产品或服务连在一起出售”；1990 年，国际知名服务营销学者克里斯廷·格罗鲁斯在总结前人定义的基础上，把服务的定义概括为：服务是指或多或少具有无形特征的一种或一系列活动，通常（但并非一定）发生在顾客与服务的提供者及其有形的资源、产品或系统相互作用的过程中，以便解决消费者的有关问题。
美国学者瓦拉瑞尔A．泽丝曼尔和玛丽·J·比特纳在其著作《服务营销》中则提出：简单地说，服务是行为、过程和表现，由一方向另一方提供或合作生产。
这种行为、过程或表现不仅存在于服务企业的活动之中，而且是许多制造商向市场提供的价值组合的一部分。
泽丝曼尔等在其《服务营销》中还提及了另一个较为广义的服务定义：服务是包括所有产出为非有形产品的全部经济活动，通常在生产时被消费，并以便捷、愉悦、省时、舒适或健康的形式提供附加价值。
1990 年，国际标准化组织把“服务”定义为“为满足顾客的需要，供方与顾客接触的活动和供方内部活动所产生的结果”。
服务营销课程大纲一、课程简介服务营销课程旨在培养学生对于服务行业中市场需求的理解、市场营销战略的制定以及与客户建立良好关系的能力。
本课程通过理论学习、案例分析和实践演练等方式，帮助学生掌握服务营销的基本概念、原则以及相关策略实施。
二、学习目标1. 理解服务营销的重要性，认识服务市场的特点；2. 掌握市场调研和市场定位的方法，了解项目推广的策略；3. 学习服务产品设计和服务质量管理的原则；4. 培养与客户建立良好关系的技巧，掌握服务创新和差异化的方法；5. 学习服务营销的推广与传播策略，了解数字营销和社交媒体的应用；6. 通过案例研究和团队合作，培养解决实际问题的能力。
三、教学内容与安排1. 服务营销概述- 服务营销的概念和发展历程- 服务市场的特点和趋势分析- 服务营销的重要性和战略价值2. 市场调研与市场定位- 市场调研方法与案例分析- 市场定位策略与目标市场选择 - 竞争分析与差异化定位3. 项目推广与品牌建设- 项目推广策略与传播方式选择 - 品牌建设和管理策略- 品牌扩大和品牌形象维护4. 服务产品设计与服务质量管理- 服务产品设计原则和策略- 服务质量管理流程和方法- 服务创新与差异化策略5. 客户关系管理与沟通技巧- 客户关系管理原则和实施方法 - 客户满意度调研和解决方案- 有效的沟通技巧和客户服务技能6. 数字营销与社交媒体应用- 数字营销的基本概念和策略- 社交媒体的应用与管理- 网络口碑和在线评论的处理7. 服务营销案例研究与实践- 服务营销成功案例分析- 学生团队合作项目实践- 解决实际问题与方案分享四、教学方法1. 理论授课：通过教师讲解和课堂讨论，让学生掌握服务营销的基本理论知识；2. 案例分析：通过真实案例的分析，培养学生解决实际问题的能力；3. 小组讨论：利用小组活动，锻炼学生的团队合作和沟通能力；4. 实践演练：通过角色扮演、模拟操作等方式，让学生应用所学知识；5. 课程项目：学生需完成一项服务营销项目，通过实践应用课程知识。
服务营销第一章服务导论服务经济（概念）：相对于农业经济和工业经济而言的，是服务活动主导经济活动类型的人类社会经济发展阶段，是一国以农产品和工业产品为主转向服务产品生产为主的经济类型。
1.农业经济社会（前工业化社会，主导活动是农业生产）2.工业社经济社会（工业社会，主导活动是物资产品的生产，关注的焦点是降低成本，提高产量）3.服务经济社会（后工业化社会，主导活动是服务产品的生产）配第-克拉克定理（概念）：随着经济的发展和人均国民收入水平的提高，劳动力首先由第一产业向第二产业移动，当人均国民收入水平进一步提高时，劳动力便向第三产业移动。
第一层次：货币型经济活动部门上层主要是实现生产、销售、消费等活动的私人经济活动部门，下层主要是属于基础建设投资等的公共经济活动部门第二层次：平衡与稳定社会及家庭关系的社会协同对抗经济第三层次：人类赖以生存的生态环境。
结论：经济的发展是建立在各种活动协调发展的系统之上的，GDP的增长必须依靠非货币型部门的社会协同对抗经济和自然生存的有力支撑。
这就像裱花奶油蛋糕一样，没有下面蛋糕的依托，裱花奶油是不成立的。
社会经济结构与都市动能：货币型活动领域：（Ⅰ）GDP（私人经济活动），（Ⅱ）GDP（公共经济活动）（“市”——市场活动或经济活动）；非货币型活动领域：（Ⅲ）社会协同对抗经济活动，（Ⅳ）生态环境或生活环境（“都”——政治、文化、历史沉淀、生态环境、生活环境等）。
服务营销的兴起和发展：（一）萌芽阶段1.20世纪50年代至80年代，研究重点：服务的概念、服务的特征、服务营销与产品营销的区别。
2.美国学者拉思梅尔首先开始研究服务的概念，对无形服务和有形产品进行区分，提出要以非传统的方法研究服务营销问题。
3.以伦纳德.L.贝瑞、贝特森为代表的学者陆续对服务的特征进行归纳和总结，概括了服务的四个特征：无形性、生产与消费的不可分离性、差异性和不可储存性。
4.林恩-萧斯塔克.G.林恩论证服务营销不同于产品营销5.1980年，贝瑞的《服务营销的独特性》，服务营销学科的成立。
