“清扬”《 小S完美拍档篇》创意策略案

“清扬”《小S完美拍档篇》创意策略案行业：日化/家庭用品案例类型：创意媒体类型：混媒策划执行单位：睿狮广告传播实施时刻：2008实施地点：全国性案例来源：实战广告案例第四辑-创意及互动营销卷文件类型：DOC文档案例简介广告主：联合利华实施时刻：2008年下半年实施范畴：全国核心策略：引发消费者对他们目前的去屑洗发露的专业性和可信度进行重新摸索，重新进行选择，在消费者心目中建立专业性和信任度创新点：借小S健康直率的形象，表明产品更专业且值得信任小S的大胆、勇敢、直率、有魅力的形象，差不多深为目标消费群同意并喜爱。

消费者能够信任她，能够信任那个品牌，因为她确实是如此一个敢于对自己不相信的东西提出质咨询的人。

完美拍档值得信任——“清扬”《小S完美拍档篇》创意策略案【Lowe China 睿狮广告传播】市场形势中国的去屑洗发护发产品市场尽管差不多进展得比较成熟，市场差不多充斥着各种有关去屑产品，除了专业针对去屑的一些本土品牌和国际品牌外，几乎每个洗发护发品牌都至少有一种去屑产品，其中宝洁公司的去屑品牌海飞丝以将近20年的品牌历史，在市场中占据了主导地位。

然而，在22岁至60岁的那个年龄段中，仍有超过百分之六十的人被头屑困扰。

这一庞大的消费群体，对去屑洗发护发产品的需求专门庞大。

面对这一庞大的商业机会，联合利华在2007年3月，上市了一个全新的去屑品牌—清扬，来挑战宝洁在中国去屑类产品中的地位，同时在上市后短短的几个月中，专门快取得了较好的市场表现，在目标消费群体中，初步建立了专业可信，年轻时尚，具有活力的品牌形象。

上市一年来，作为一个年轻的品牌，清扬的进展仍旧面对着专门大的挑战：第一，是来自于强大竞争对手海飞丝之不可坚决的市场地位的挑战。

作为第一个进入市场的品牌，海飞丝在消费者心目中拥有先入为主的品牌优势，始终是大多数人默认的专业去屑的老牌子。

尽管清扬上市后对去屑市场产生了一定冲击，然而与海飞丝的地位依旧差距甚远。

清扬策划方案1. 引言清扬策划方案是为了满足日益增长的市场需求，提供专业的活动策划服务而设计的。

本文档将详细介绍清扬策划方案的背景、目标、策略和实施计划，帮助客户了解清扬策划方案的优势和利益。

2. 背景随着社会的不断发展，人们对于各种活动的需求越来越高。

但是，很多人并不具备专业的活动策划能力，因此需要借助专业的策划团队提供一站式的服务。

清扬策划方案的目标就是满足这一需求，为客户提供优质的策划服务，帮助他们实现成功的活动。

3. 目标清扬策划方案的主要目标是成为市场上领先的活动策划团队，为客户提供创意、专业和高效的策划服务。

具体目标包括：•建立良好的品牌形象，提高市场知名度；•扩大客户群体，增加市场份额；•提供多样化的策划服务，满足不同客户的需求；•展示出色的策划案例，树立信任和口碑。

4. 策略为了实现上述目标，清扬策划方案将采取以下策略：4.1 提供个性化服务清扬策划方案将根据客户的需求和预算，提供个性化的策划服务，确保每个活动都能够达到预期效果。

我们将致力于了解客户的品牌、目标和理念，与客户紧密合作，共同打造与其契合的策划方案。

4.2 打造专业团队清扬策划方案将组建一个由经验丰富、专业素质高的团队。

团队成员将具备丰富的活动策划经验和创意能力，能够快速响应客户需求，并提供优质的策划方案。

4.3 引入先进的技术和工具清扬策划方案将不断引入先进的技术和工具，提高策划效率和质量。

我们将积极应用项目管理软件、虚拟现实等技术，以及市场调研和数据分析工具，为客户提供更精准和专业的服务。

4.4 与合作伙伴建立紧密合作关系清扬策划方案将与各类供应商和合作伙伴建立紧密的合作关系。

例如，与会场提供商、音响灯光公司、餐饮服务商等建立优先合作关系，确保活动的顺利进行。

5. 实施计划清扬策划方案的实施计划将分为以下几个阶段：5.1 市场调研在实施之前，清扬策划方案将进行市场调研，了解目标客户的需求和竞争对手的情况，为后续的策划工作提供依据。

得分：考试题目：实用广告学论文题目：清扬洗发水广告策划案专业：商务经纪与代理班级：二班姓名：于凤雷学号：1113330227联系电话：评语：阅卷人：日期：清扬洗发水广告策划案摘要：随着经济的发展，科技的进步，人们的需求也从过去单纯的吃饱穿暖变的多样化，日用品的支付占总支出的比例越来越大。

人们对于美的追求源自人类起源，爱美之心人皆有之。

洗发水作为基本的日用品，可以满足人们拥有一头乌黑亮丽的头发的梦想。

联合利华作为日化行业的世界巨头，在近期开发了其旗下洗发水旗舰品牌“清扬”。

本文根据广告学基本原理，将课堂上所学的知识运用到实际中，编写了“清扬”品牌在沈阳市场的广告策划书。

关键字：沈阳市清扬广告策划品牌竞争此次清扬洗发水2014年1月——3月沈阳地区广告策划书就是在这样一个洗发企业竞争日趋严峻状况的背景下策划产生。

本策划书将立足于企业产品本身，以沈阳作为宣传试点地区，全面的分析市场、消费者、竞争者的情况，定位自己的产品属性和消费人群，再通过一系列的广告宣传活动，建立清扬洗发水的品牌形象，提高清扬在沈阳地区的知名度。

一、企业背景（一）公司简介联合利华集团是由荷兰Margrine Unie人造奶油公司和英国Lever Brothers香皂公司于1929年合并而成。

总部设于荷兰鹿特丹和英国伦敦，分别负责食品及洗剂用品事业的经营。

在全球75个国家设有庞大事业网络，拥有500家子公司，员工总数近30万人，是全球第二大消费用品制造商, 年营业额超过400亿美金,是全世界获利最佳的公司之一。

公司现已发展成为全国著名的日化产品企业，连续六年被评为外商投资先进技术企业，并荣获94年度全国外商投资双优企业称号。

1995至1996年度被列入全国500家最大外商投资工业企业行列。

目前，联合利华在全球有400多个品牌，其中大部分是收购来并推广到世界各地，“成为本地化的跨国公司”是联合利华的全球经营宗旨和长期以来的传统。

这些年来，联合利华不仅将众多国际品牌带进中国市场，同时大力培植中国本地的品牌。

清扬洗发水营销策划书指导老师：戴鑫小组成员：刘水源 U200916652赵旸U200916645陈岩 U200916646周健U200916651赵磊U2009166632012年4月29日名目一、执行摘要⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤3二、市场环境⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤4三、营销现状⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤13四、市场定位⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤22五、营销目标⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤25六、营销策略⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤26七、执行方案⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤30八、费用预算⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤44九、过程操纵⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤47附件1：清扬洗发水使用情形问卷调查⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤48 附件2：广告物料⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤50附件3：市场调查反馈表⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤54一、执行摘要2007年4月27日，国际快速消费品业巨头联合利华在北京召开新闻公布会，并高调宣布― ―该公司十年以来推出的第一款新产品、全国首款“男女区分”去屑洗发水“清扬”正式上市。

清扬在进入中国往常，差不多在南美、欧洲及东南亚地区去屑市场成为了当仁不让的第一品牌，并被数亿消费者证实了其在去屑方面的功效。

众所周知，在中国市场去屑洗发水的第一品牌是海飞丝，清扬的最大竞争对手也正是海飞丝。

清扬要在品牌、产品和服务上对海飞丝发起冲击。

先是从市场环境和产品的竞争环境进行入手。

我们第一运用PEST矩阵、消费者购买行为6W2H分析法清扬的分析了去屑洗发水的宏观市场环境。

去屑洗发水的市场前景仍旧是十分宽敞的。

关于清扬洗发水的竞争环境我们采纳了竞争四层次模型和波特五力分析的网方法。

对清扬进行营销策划之前要先对清扬的营销现状进行综合分析。

清扬内部状况处于一样状况，清扬产品的上市依旧对市场存在较大的冲击力的，背后联合利华的品牌阻碍力专门大，广告投入也是十分有成效，然而其进入市场时刻过短，过多的广告投资和过少的市场占有率使得风险专门大。

目录一、纲要： (2)项目的背景 (2)二、环境分析 (3)1，经济环境 (3)2. 社会文化 (3)3.技术环境 (4)4. 竞争者 (4)5.政治与法律环境 (4)三、swot 分析 (4)优势 (5)劣势 (5)机会 (5)威胁 (5)四，市场选择与定位 (8)品牌定位 (8)选择定位的依据： (9)定位策略：迎头定位 (10)五、营销战略与目标 (10)营销战略 (10)竞争战略 (10)具体的目标： (10)六．营销策略 (10)产品策略; (10)促销策略; (12)七，组织与计划实施 (13)计划与实施 (14)广告策略： (14)八，预算 (15)九、控制应变措施 (16)一、纲要：项目的背景在20年前的中国洗发水市场上，洗发水的种类稀少，并且消费者的注意力只在洗发水是否干净，清爽等等。

根本就没有对去屑，柔顺，营养等方面有任何的想法，直到宝洁，联合利华等外国品牌进入中国市场，消费者逐渐对洗发水加深了认识，对保养头发有了自己的见解，需求也加大了，此时的洗发水市场也开始发展起来。

现在的中国市场上不同的品牌，大概可分为三线。

一线：宝洁凭借多品牌战略和本土化战略的成功实施，以及强大的资源和能力，持续的产品创新和品牌塑造，市场占有率达到60%左右，再加上联合利华携力士、夏士莲、清扬等品牌，两者的市场占有率达到75%左右。

二线：丝宝集团的舒蕾，霸王，广东名臣（蒂花之秀，美王，依采、高新康效）、拉芳等品牌洗发水市场占有率共计达15%左右。

三线：大部分国产品牌如；采乐、好迪、奥妮、拉芳等，市场份额占10%左右。

面对如此的市场压力和巨大利润蛋糕使各品牌在定位上各创新招，期望找到刺激消费者购买的新亮点。

联合利华的清扬，是国际去屑及头皮护理专家针对男女不同的需求及特点，量身打造的定制去头屑及头皮护理的方案，使得清扬得到了全球消费者的亲睐。

而这次推广的全新升级的清扬现已全面轰动上市，3重头皮护理保护，挑战头屑及头皮问题，将掀起了新的去屑及头皮护理的浪潮。

案例正文：清扬在中国的品牌运营成功之道1摘要：2007年联合利华在中国推出了新的洗护发品牌——清扬。

这一品牌推出至今取得了非常好的市场评价，本文从品牌运营角度分析了“清扬”品牌的五点成功之道，为企业进行品牌管理提供了一定的借鉴意义。

关键词：清扬；品牌运营；成功0 引言2007年4月27日，在被誉为北京“城市名片”的艺术区798艺术工厂召开了联合利华在中国的洗发新品牌“清扬”的发布会。

会上，包括国内首款男士专用去屑洗发露在内的共14款清扬去屑洗护发产品全部亮相。

清扬代言人、台湾人气女星“小S”徐熙娣身着一身黑衣惊艳亮相，助阵清扬的“百分百挑战,头屑不再来”为主题的千万人去屑大挑战活动。

此后的接近三年的时间里，清扬这个新品牌在竞争已经很激烈的中国洗发市场当中的取得了很大的成功。

清扬品牌的知名度、美誉度和市场表现都很出众。

总结清扬在中国的品牌运营成功之道，主要有如下几个方面：1 系出名门，值得信赖清扬这一品牌来自全球最成功的日用消费品的生产商之一联合利华。

在洗护产品领域，全球最知名的企业无外乎宝洁和联合利华，因此清扬这一品牌的“贵族”背景使得消费者对于这一品牌有了一种天然的亲近感和信任感。

联合利华和宝洁公司在品牌运营方面，都是采用多品牌战略。

多品牌战略可以为联合利华公司提供更加丰富的品牌内涵，并且可以使每个子品牌更富个性。

在推出“清扬”之前，联合利华在中国已经有了两个洗发水品牌，分别是“力士”和“夏士莲”。

这两个品牌各自有其产品特色和品牌个性，其市场知名度和美誉度也较高，在洗发品牌中占有一席之地。

而与宝洁相比，在洗发水领1.本案例由山东师范大学管理与经济学院的朱瑾撰写，作者拥有著作权中的署名权、修改权、改编权。

2.本案例授权中国管理案例共享中心使用，中国管理案例共享中心享有复制权、修改权、发表权、发行权、信息网络传播权、改编权、汇编权和翻译权。

3.由于企业保密的要求，在本案例中对有关名称、数据等做了必要的掩饰性处理。

清扬广告分析11506222007年4月27日，联合利华推出了继“力士”、“夏士莲”之后的第三大洗发水品牌——“清扬”。

当时宝洁旗下的海飞丝在去屑市场上独占鳌头，而清扬的目标，将是通过三年的时间，在总量达百亿的去屑洗发水市场中占据领袖地位！清扬为此在全国各地展开了大规模的广告宣传。

平面广告这三幅插画广告，均运用了比喻夸张的手法，分别把头屑比作城市中的建筑，来往的车辆及浓黑的烟雾，突出头屑在人们的生活中对人们的生活有多大的影响，以及头屑给人们所带来的困扰。

由此而引出清扬可以帮助人们摆脱头屑的困扰，回归到正常的生活。

即简洁朴素，又不乏趣味吸人眼球。

电视广告2007清扬广告守信篇这个广告是联合利华刚推出清扬时投放的，目的是为了冲击海飞丝的市场份额，重新定义去屑洗发水市场。

这个广告采用性格爽朗的女星“小S”徐熙娣为形象代言人，同时用“如果有人一次次的对你撒谎，你绝对会甩掉他，对吗？”这一符合小S个性的广告语和“去头屑，清扬说到做到”的口号在引导消费者果断甩掉头屑的同时暗指“海飞丝”在去屑方面的不力。

2007年清扬广告“男士篇”这个广告通过说教式的广告语言展示“清扬”对男士头屑问题的研究，令消费者产生去屑洗发水分“女士洗发水”和“男士洗发水”的心理认知，有效地将“清扬”与其它众多去屑品牌区分开来。

2007年清扬广告Rain《Black》此则广告的的主张也是”清扬去屑值得信赖”，但前面那则广告不同的是，它利用Rain坚定自信的面部表情、动作及Rain极具吸引力的声音来表现这个主张。

并且这个广告也采用黑色作为主色调，与清扬一直主张的“自信”相吻合。

2008年----新一代清扬广告这个广告主角依然是性格奔放、自信的小S，仍然以“自信”为基调，广告中清扬类比小S，突出清扬不断突破，追求卓越的精神。

同时也道出了新一代清扬的诉求点：在去屑的基础上又增加了滋养头发的功能。

小S”完美拍档“清扬广告为了实施“值得信赖的去屑拍档”这个概念，清扬以舞蹈作为类比，表达了完美舞蹈拍档是建立在信任之上的，去屑也一样，只有“完美拍档”，才能给你最可靠的信赖。