广告大师—威廉伯恩巴克
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广告大师—威廉伯恩巴克
广告大师—威廉伯恩巴克广告大师——威廉伯恩巴克世界上形形色色的广告之中，有85%根本没有人会去注意，真正进入人们心智的只有区区15%。
根据这一无情的比例，广告才需要坚持独创性和新奇性。
而这正事著名的广告大师威廉伯恩巴克所坚持的一点，他认为广告就需要独特的创意。
威廉伯恩巴克是国际广告界公认的广告大师与李奥·贝纳，大卫·奥格威一起被誉为20世纪60年代“创意革命时期”的三大旗手。
威廉伯恩巴克1911年生于纽约，毕业于纽约大学英国文学系，他曾为社会名流起草演讲稿，其优美的文笔颇获好评。
伯恩巴克是美国纽约人，从小生长在这座世界闻名的大都市，接受过良好的文化熏陶。
上大学时，伯恩巴克学的是文学，同时他保持着对艺术的浓厚兴趣，并在写作上开始显露才华。
大学毕业时，他获得了纽约大学的文学学位。
离开大学之后，伯恩巴克经过一番磨练，逐渐以其文才引起了各方面的注意。
伯恩巴克凭借着手中的一支笔杀入了广告界，他先在葛瑞等一些广告公司工作了七八年，后来和他人合伙成立了自己的广告公司。
毕业以后他的第一份工作是在酒业公司做门房邮差，他在业余时间为广告公司创作广告，但并没有引起注意，他广告生涯的真正起步是在二战后。
1945年军队退役后进入广告公司，从一般文案做起，用了四年时间任创意总监。
在广告中渐渐崭露头角并且小有名气。
1949年，他与道尔及戴恩创办DDB广告公司并任总经理。
并且创作了大量引起轰动的广告作品，打破了原有的广告思维，使公司事业蒸蒸日上，很快就跻身于世界十大广告公司之列。
成为国际广告界公认的第一流的广告大师。
他一贯坚持广告最重要的东西是独创性和新奇性，他总是能另辟蹊径找出令人拍案叫绝的广告作品。
“只溶在手，不溶在口”这是著名的广告大师伯恩巴克的灵感之作，堪称经典，流传至今，它既反映M&M巧克力糖衣包装的独特，又暗示巧克力味道好，以至于我们不愿意巧克力在手上停留片刻。
首先广告要求的是真实，杰出的广告既不是夸大，也不是虚饰，这是威廉伯恩巴克的经典语录。
威廉·伯恩巴克
伯恩巴克目录一、威廉·伯恩巴克（1911—1982）二、DDB（恒美）广告公司作品欣赏“我奉劝你一句，切勿相信广告是科学！”知识人人可以拥有。
但穿梭于知识中的直觉——一个伟大的意念，才是真真正正的财产，由你拥有。
“他把广告提升为一种高雅艺术，把我们的工作提升为一种职业。
”广告三剑客、“创意革命”三大旗手：李奥·贝纳、威廉·伯恩巴克、大卫·奥格威一、威廉·伯恩巴克1、生平介绍1911年出生于纽约一个服装设计师的家庭；1933年获得纽约大学文学学士学位；从收发室到营销与广告部；“纽约1939—1940世界博览会”宣传部；老威廉·温特劳布广告公司1945年到葛瑞广告公司；1949年与道尔、戴恩创办DDB广告公司；1982年因病去世。
2、代表作品奥尔巴克百货公司，1958年莱文黑面包大众“甲克虫”汽车，1959年艾飞斯汽车租赁公司，1962年约翰逊竞选广告，1964年标题：慷慨的旧货换新副标题：带来你的太太只要几块钱……我们将给你一位新的女人文案：为什么你硬是欺骗自己，认为你买不起最新的与最好的东西？在奥尔巴克百货公司，你不必为买美丽的东西而付高价。
有无数种衣物供你选择——一切全新，一切使你兴奋。
现在就把你的太太带给我们，我们会把她换成可爱的新女人——仅只花几块钱而已。
这将是你有生以来最轻松畅快的付款。
奥尔巴克纽约·纽渥克·洛杉矶口号：做千百万的生意，赚几分饯的利润我寻出了“琼”的底细以她谈吐的方式，你会认为她是被列入名人大字典中的一位。
好了，我可寻出她的身世来了。
她的丈夫拥有一个银行吗？我的“甜心”，他连银行户头也没有。
那也就是为什么他们住的华厦家徒四壁，典当一空的原因？那么，那辆汽车呢？爱人，那是“马力”而不是赚钱的力量。
他们是用五角美金抽签得来的！你能想象的到吗？而那些服装！当然，她对服装非常考究。
但是说真的……是貂皮的长围巾，巴黎的套装，以及全部那些服装……是靠他的收入吗？好！我的爱人，我也查出来了。
20世纪最伟大100位广告人
20世纪最伟大100位广告人美国《广告时代》历经数月研究商讨选出美国前100名广告人物。
这是纽约《广告时代》评选出来的20世纪最伟大100位广告人，你认识几个？1、威廉·伯恩巴克（William Bernbach，1911-1982）：DDB广告公司主要贡献：著名广告公司DDB广告公司的创始人之一2、小马里恩.哈珀（Marion Harper Jr.1916-1989）：英特帕布利克集团主要贡献：缔造IPG集团，并开创广告传播集团先河的哈伯大帝，美国广告界20世纪最富有创新王国的缔造者。
3、李奥·贝纳（Leo Burnett，1891—1971）：李奥·贝纳广告公司主要贡献：李奥贝纳广告公司的创始人，摘星星的人4、大卫·奥格―avid Ogilvy，1911-1989)：奥美广告公司主要贡献；广告之父，发展了艾伯特·拉斯克的“平面推销术”的理论。
留下了许多令人难忘的创意，5、罗瑟·瑞夫斯（Rosser Reeves，1910-1984)：特德·贝茨广告公司主要贡献：提出“USP理论”的第一人。
6、约翰·沃纳梅克（John Wanamaker，1838-1922)：零售商主要贡献：塑造了广告业20世纪开始时的最高标准。
沃纳梅克的一段话颇为美国广告业称道：“我花费在广告上的钱，有一半被浪费掉了。
问题在于，我不知道浪费的是哪一半。
”7、威廉·佩利（William Paley 1901-1990)：哥伦比亚广播公司主要贡献：美国广播事业的先驱、哥伦比亚广播公司董事会第一任董事长及主席。
8、萨奇兄弟（莫里斯·萨奇与查尔斯·萨奇）Maurice and Charles Saatchi：萨奇兄弟广告公司主要贡献：建立了世界上最大的经营联合大企业和永久地改变和重新定义美国的广告前景。
9、亚尔伯特·拉斯克（Albert Lasker 1880-1952)；洛德·汤姆斯广告公司主要贡献：宣扬“广告就是平面销售术”，阐明了客户部和创意部的伙伴关系；坚定地实行15%的佣金制度；进行研究并训练了许多未来的广告公司领导者。
威廉.伯恩巴克
•
伯恩巴克说：“广告最重要的成功因素就是商品本身。无论你怎样有技巧， 也不能为商品明一个根本不存在的优点，广告的魔术就在商品之中。”
22
关于伯恩巴克
• 在他精彩的作品中，最受人欣赏的是Volkswa-gen(大众)和Avis(艾维斯).但 在包装商品方面，他却不太成功。 奥格威对此评价说：“我常怀疑，如果他也象我一样从挨家挨户的推销 员做起，他的作品可能就不会那么优雅精美了”。 他讲话声音很轻，看起来很谦逊，其实并不是，当一些竞争者要来他公 司挖人的时候，他告诉奥格威“他们不知道，这些人要没有我的指导，就什 么都没有。” 他是位哲学家，从不夸耀他的生活，对时间自我安排的严格是其他广告 公司老板少有的。五点以后他一定离开办公室，从不把工作带回家，从不在 周末工作。 他为此对奥格威说：“你可以了解，大卫，我是很爱家的。”
2
•1967年，接任董事长，后又任执行主席。
•1892年因病去世
3
创立DDB广告公司
• 1947年，DDB广告公司正式在纽约挂牌营业。DDB公司的名称，源于三位合 伙人多伊尔、戴恩和伯恩巴克的姓氏的第一个英文字母。虽然伯恩巴克被排 在最后一位，但是他对此毫不在意，因为在他看来，这只是不足挂齿的小事 ，关键是他终于有了可以一展身手的、属于自己的舞台。 • 事实上，从DDB公司创立之日起，伯恩巴克便是总经理，并且直接创作了 大量的在广告界引起轰动的优秀广告作品，使公司的业务蒸蒸日上，迅速跻 身于美国最大广告公司之列。可以说，没有伯恩巴克便没有DDB广告公司。但 是，他却从未提出改换公司名称，将自己的位置放到前面。这种大度对于公 司的稳定和不断发展无疑有着十分重要的作用。
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想象奇特，以情动人，这是伯恩巴克广告创作中最突出的特点之一。他往
威廉伯恩巴克
威廉·伯恩巴克
❖ 伯恩巴克的创意策略：
❖ 倡导精美巧妙，具有说服力和创意的广告文学， 主张：“在创意的表现上光是求新求变、与众不 同并不够。杰出的广告既不是夸大，也不是虚饰， 而是要竭尽你的智慧使广告信息单纯化、清晰化、 戏剧化，使它在消费者脑海里留下深而难以磨灭 的记忆，广告最难的就是将广告信息排除众多纷 杂的事务而被消费者认知感受。确实你的广告必 须制造足够的噪音才会被注意，但这些噪音绝非 无的放矢，毫无意义。”
威廉·伯恩巴克
❖ 威廉·伯恩巴克的荣誉
❖ 他被誉为本世纪60年代美国广告“创意革命时期”的三位代表人 物和旗手之一(另二位是奥格威和李奥·贝纳)。他是定位广告的创 始人。
❖ 在《广告时代》杂志评选的20世纪一百位卓著的广告人中，威 廉·伯恩巴克位列第一，足以证明他在广告史的地位。
❖ 他为大众汽车、艾维斯出租汽车、宝丽来便利相机、美国航空、 可伶可利 、百威啤酒、人头马等公司服务，并创作了一系列至 今被广告界称道的作品。
甲壳虫汽车
威廉·伯恩巴克
❖ 经典案例之Avis（艾维斯）出租车租赁公司广告，甘做“老二” ❖ 标题：当你只是第二，你会更加努力，否则…… ❖ 正文：小鱼必须不停地游。大鱼总在不停地追逐他们。艾维斯深
知小鱼儿的难题。我们只是租车业的第二，如果我们不更加努力 ，就会被吞噬。我们永不停歇。我们总是清空烟灰缸，在租出汽 车前加满油箱，充足电池，检查挡风玻璃的雨刷。我们只出租崭 新的福特汽车。因为我们不是个头最大的鱼儿，所以你不必担心 在柜台前挤得象沙丁鱼。我们不会让顾客挤做一团。 ❖ 伯恩巴克根据当时出租车行业的实际情况，果断提出了全新的广 告策略放弃争当老大的目标，甘居老二，保存实力，以退为进。 这是美国历史上第一个将自己置于领先者之下的广告。广告的高 明之处，就在于它敢于公开承认埃维斯公司所处的地位，同时又 申明了公司不忘顾客的厚爱，努力工作的积极态度。这一表态引 起了美国消费者的极大兴趣和同情。埃维斯公司的广告通过巧妙 的形式，唤起了人们的同情心理，因而争取了大量的顾客。这是 一种最优秀的定位策略。再有，这种策略也扩大了人们同情弱者 的自然心理，对吸引顾客十分有利。而如今，定位已经成为广告 策划过程中的一个不可缺少的战略环节。
威廉伯恩巴克简介背景作品等等
其他作品
除了甲壳虫汽车的广告，伯恩巴克还创作了 许多其他知名的广告作品。比如，他为维珍 大西洋航空创作的"当你的飞机晚点时，你 会知道什么是真正的等待"的广告，为IBM创 作的"旅途愉快"的广告等等。这些广告都体 现了伯恩巴克独特的创意和风格
3
威廉·伯恩巴克的创意哲学是"与人为善"
他相信，一个好的广告应该能够帮助客户推 销产来自，同时也应该对消费者有益式
总的来说，威廉·伯恩巴克是一位伟大 的广告人，他的作品和创意哲学对现代 广告业产生了深远的影响。他的故事和 成就也成为了许多年轻人追求梦想和成
功的榜样之一
感谢您的莅临
1
在广告业打拼了几十年后，伯恩巴克在1960年 创办了自己的广告公司——DDB广告公司
(Doyle Dane Bernbach)。这家公司的创意革 命改变了广告业的格局，也使得伯恩巴克成为
了广告业中最具有影响力的人物之一
2
甲壳虫汽车
伯恩巴克最著名的作品之一是甲壳虫汽车的广告。在20 世纪60年代，甲壳虫汽车在美国市场上并没有什么销量 。伯恩巴克接手这个广告后，他并没有像其他汽车广告 一样强调车的性能或是豪华程度，而是突出了甲壳虫汽 车与众不同的外形和设计。这个广告让人们觉得甲壳虫 汽车是一种非常有个性的车型，吸引了年轻人的关注和 喜爱。这个广告也成为了广告史上的经典之一
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标题标题标题标题 03
他的广告往往不是强调产品的优点，而是突 出产品的特点或是与消费者之间的情感联系
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比如，他在为维珍大西洋航空创作的广告中 并没有强调该航空公司的航班有多么舒适和 豪华，而是通过描述航班晚点所带来的不愉 快体验来突出维珍大西洋航空的服务质量
24伯恩巴克的创意哲学_移动互联网时代国际4A广告公司基本操作流程_[共7页]
![24伯恩巴克的创意哲学_移动互联网时代国际4A广告公司基本操作流程_[共7页]](https://img.taocdn.com/s1/m/cf38c5fa7375a417866f8fe0.png)
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伯恩巴克
的创意
哲学
. 伯恩巴克的创意哲学
威廉·伯恩巴克是国际广告界所公认的一流大师，DDB广告公司的创始人之一，与大卫·奥格威、李奥·贝纳并称为美国广告“创意革命”时代的三大旗手。
伯恩巴克一贯认为，广告中最重要的东西就是要有独创性和新奇性。
因为世界上形形色色的广告之中，有８５％根本没有人去注意，真正能够进入人们心智的只有区区１５％。
正是根据这一无情的数字比例，伯恩巴克才坚持把独创性和新奇性作为广告业生存发展的首要条件。
伯恩巴克只创作自己感兴趣并认为对消费者有益的广告，与此相反的广告即便赚的钱再多也不去做。
他认为，只有对于你所深认不疑的事物，你才有可能调动全部力量投入到广告创作之中。
在这种情况下，即使你不具备你的竞争者所有的技巧，只要有着坚强的信心，仍能想出办法在这场比赛中取胜。
在他主持公司的２３年期间，没有接受任何一家烟草公司为客户，始终拒绝高额的广告费的诱惑，坚持不做香烟广告。
２０世纪６０年代，德国的甲壳虫汽车在美国市场上备受冷落，这种车形似。
威廉伯恩巴克人物分析
启示。
03
威廉伯恩巴克的领导风格
以人为本
重视员工成长
威廉伯恩巴克认为员工是企业最 重要的资产，他致力于培养员工 的个人能力和专业素养，鼓励员
工不断学习和进步。
关心员工福利
威廉伯恩巴克关心员工的福利待遇 和工作环境，努力提高员工的满意 度和忠诚度，从而增强企业的凝聚 力和向心力。
倡导团队合作
威廉伯恩巴克倡导团队合作，鼓励 员工之间的交流与合作，通过团队 协作实现企业目标。
追求卓越
设定高标准
威廉伯恩巴克为企业设定了高标 准和高目标，激励员工不断超越 自我，追求卓越。
持续改进
威廉伯恩巴克强调在追求卓越的 过程中，企业需要不断审视自身， 发现不足并及时改进。
引领行业发展
威廉伯恩巴克的目标是使企业成 为行业的领导者，通过不断创新 和卓越追求引领行业发展。
04
威廉伯恩巴克的作品分析
威廉伯恩巴克人物分析
• 威廉伯恩巴克的生平简介 • 威廉伯恩巴克的创意哲学 • 威廉伯恩巴克的领导风格 • 威廉伯恩巴克的作品分析 • 威廉伯恩巴克的影响与启示
01
威廉伯恩巴克的生平简介
出生与成长
01
威廉伯恩巴克出生于美国明尼苏 达州的一个普通家庭，从小就展 现出对广告的浓厚兴趣和天赋。
02
在成长过程中，他通过自学和实 践，不断积累广告创意和营销经 验。
广告作品的特点
1 2
情感驱动
威廉伯恩巴克的广告作品常常以情感为切入点， 通过引发观众的情感共鸣来达到宣传效果。
视觉冲击
他的作品在视觉上具有强烈的冲击力，运用大胆 的色彩和独特的构图，给观众留下深刻印象。
3
故事叙述
善于运用故事化的手法，通过讲述情节紧凑、富 有戏剧性的故事，吸引观众的注意力。
03
威廉伯恩巴克的领导风格
以人为本
重视员工成长
威廉伯恩巴克认为员工是企业最 重要的资产，他致力于培养员工 的个人能力和专业素养，鼓励员
工不断学习和进步。
关心员工福利
威廉伯恩巴克关心员工的福利待遇 和工作环境，努力提高员工的满意 度和忠诚度，从而增强企业的凝聚 力和向心力。
倡导团队合作
威廉伯恩巴克倡导团队合作，鼓励 员工之间的交流与合作，通过团队 协作实现企业目标。
追求卓越
设定高标准
威廉伯恩巴克为企业设定了高标 准和高目标，激励员工不断超越 自我，追求卓越。
持续改进
威廉伯恩巴克强调在追求卓越的 过程中，企业需要不断审视自身， 发现不足并及时改进。
引领行业发展
威廉伯恩巴克的目标是使企业成 为行业的领导者，通过不断创新 和卓越追求引领行业发展。
04
威廉伯恩巴克的作品分析
威廉伯恩巴克人物分析
• 威廉伯恩巴克的生平简介 • 威廉伯恩巴克的创意哲学 • 威廉伯恩巴克的领导风格 • 威廉伯恩巴克的作品分析 • 威廉伯恩巴克的影响与启示
01
威廉伯恩巴克的生平简介
出生与成长
01
威廉伯恩巴克出生于美国明尼苏 达州的一个普通家庭，从小就展 现出对广告的浓厚兴趣和天赋。
02
在成长过程中，他通过自学和实 践，不断积累广告创意和营销经 验。
广告作品的特点
1 2
情感驱动
威廉伯恩巴克的广告作品常常以情感为切入点， 通过引发观众的情感共鸣来达到宣传效果。
视觉冲击
他的作品在视觉上具有强烈的冲击力，运用大胆 的色彩和独特的构图，给观众留下深刻印象。
3
故事叙述
善于运用故事化的手法，通过讲述情节紧凑、富 有戏剧性的故事，吸引观众的注意力。
浅析五位广告大师的广告调查观念
浅析五位广告大师的广告调查观念广告调查是指利用有关市场调查的方式和方法，对影响广告活动有关因素的状况及其发展进行调查研究的活动。
广告调查的目的在于为广告活动提供准确的有效的信息，从而促使广告活动的成功。
而不同的广告人对于广告调查持有不同的态度。
通过阅读《广告写作艺术》，我们可以运用对比分析的方法来把握五位广告大师对广告调查所持的态度，从而更好的理解他们各自的广告哲学理论。
首先，我们先来分析下本书中折射出的威廉·伯恩巴克对广告调查观念的看法。
他说道：同时我们美国在测定事务上花那么多的钞票，其成就的无聊，就像我们从来没有做过一样。
我们做的每一样事都“对”，可是没有一个人来看；当今广告难题之一就是想把一切事项都以准确的方式测量出来。
这样做导致崇拜调查研究。
我们大家都对我们所等到的事实关切，但我们对怎样利用这些事实去激动消费者却不够关切。
很明显，伯恩巴克先生是不赞成进行广告调查的。
关于他的这种观点我们可以从他对广告创作的态度上找到答案，他在答记者问中有这么一些话：我确信一个人所做的任何一件事都会对他的文案有益。
我也确信——你所做的，你所经验的——如果你把更有兴趣的事情放到你的文案中，对文案多加思索，那你就有更多更多的激发力。
……那就是在他开始工作之先，他要彻底地了解他要广告的商品。
你的聪明才智，你的煽动力，你的想象力与创造力毒药从对商品的了解中产生。
……最重要的是当一个构想是好的时候，一定要认识它。
你一定要有想象力，你一定要有创造力，但一定要记忆训练。
你写的每一件事，在印出广告上每一件东西，每一个字，每一个图表符号，每一个阴影，都应该有助长你所要传达的讯息的功效。
你要知道，你多任何艺术作品成功度的衡量是以它达成你广告目的之程度来定的。
……同时你也要尽量的使它简单、敏捷，而具渗透力。
这些一定要从了解中产生。
你一定要把了解关联到消费者的需要上面。
并不是说有想象力的作品就是聪明的创作。
……用你的创造力，你的吸引力，以及你的聪明才智来促进你商品的优点，并使其易于记忆。
奥尔巴克百货广告文案结构分析
奥尔巴克百货广告文案结构分析——慷慨的的旧货换新摘要：威廉·伯恩巴克制作的奥尔巴克百货平面店广告之一的《慷慨的旧货换新》把奥尔巴克百货公司廉价的特性幽默地呈现给消费者，同时又不会给人以廉价的感觉。
作者将诉求对象定为男人，由于其独特的构思和虽有些夸但又不失真实的容，引起了读者的极大兴趣。
优秀的广告文案可使视听众对广告的记忆度提高，文案与视觉画面的有机配合是广告创意达到广告效果的一个重要组成。
本则广告文案是一篇经典的广告文稿。
威廉·伯恩巴克是美国著名的广告大师。
这则广告文稿除了传达充分的广告信息之外，更由于其独特的构思和虽有些夸但又不失真实的容，引起了读者的极大兴趣。
使那些过去很少光顾奥尔巴克百货公司的消费者都纷纷到该公司选购各种衣物。
既然奥尔巴克是一间专门出售低价品的百货商店，专门和那些有着巨大广告投资的商店竞争，它就应该在广告上表现出自己的特色。
这种特色既可以是体现在产品服务上，也可以表现为一种新颖的生活态度。
威廉·伯恩巴克深知在销售信息中把客户的观点视觉化的重要性。
首先他必须找到一种方式，能把奥尔巴克百货公司廉价的特性幽默地呈现给消费者，同时又不能给人以廉价的感觉。
这的确是一项巨大的挑战。
伯恩巴克认为：“如果我们想克服低级服装意味着低廉的价格的观念，在广告上就一定要呈现出尽可能最精明的图表与文案。
”“我们绝不能仅用文字，而是要让人们从广告构想中得出他们自己的结论。
”于是伯恩巴克为奥尔巴克百货公司创作的第一幅独特的广告画面是一位男士用手臂夹着一位妇女，文案如下：广告标题：慷慨的旧货换新。
广告副标题：带你的太太来只要几块钱，我们将给你一位新的女人。
广告正文：为什么你硬是欺骗自己，认为你买不起最新的与最好的东西?在奥尔巴克百货公司，你不必为买美丽的东西而付高价。
有无数种衣物供你选择——一切全新．一切使你兴奋。
现在就把你的太太带给我们，我们会把她换成可爱的新女人——仅只花几块钱而已。
伯恩巴克的广告观
伯恩巴克的广告观精辟的论述，美妙的比喻，不得不令人对这位广告业的旷世之才——威廉·伯恩巴克（Willam Bernbach）表示叹服。
他那跨时空的广告智慧，不仅在他创办DDB广告公司（Doyle Dace Bernbach）的时代为人景仰；而且在许多广告作品，也常常流露出这位先哲智慧的影子。
为什么许多成功的广告人常常眷顾威廉·伯恩巴克？为什么他的广告智慧因久常新？也许从下面这些广为人知的格言中，可以使人有所顿悟。
威廉·伯恩巴克格言之一：以崭新的意念争夺注意力威廉伯恩巴克在公司的一次作品讨论会上，对大家这样比喻：依赖一套公式或方法来办事，正如烤面包的常理一样，只要顾及和控制烤面包的时间因素，面包便会自自然然，顺顺利利地烤好出来，平平无奇。
只有那些刚刚新鲜出炉，热力四射的崭新意念，才会令人垂涎三尺，胃口大开。
当然如果你热爱常规，刻意模仿，那么你就如同受了致命伤的士兵，也许你会一直活下去，但你绝对不可能在战场上获得立马横刀的威风。
对一件事，抱有自己的立场，你通常会发现面对的是两部分人：“支持你”或“反对你”。
但当你对任何事亦无个人立场之时，你将会找不到反对你的人——更找不到支持你的人。
一个看来合情合理的广告视觉画面，并不代表这广告一定行得通。
熟口熟面的传达方式，最叫人不感兴趣，漠不关心。
人们往往最怀疑那些看起来模梭两可，并难于掌握的修养和技巧，但事实上，这可能寓示着你正在走近最实用的创意境界。
广告巨人大多是诗人，他们从产品资料当中，跳进无限的创意和幻想领域之中，因为只有意念崭新的才干和经营手法，才可在今天暴力和花边新闻过盛的社会里，争夺到消费者的注意力。
知识人人可以拥有。
但穿梭于知识中的直觉——一个伟大的意念，才是真真正正的财产，由你拥有。
一个传达起来没有说服力的意念，就仿如由头到尾，没有过意念，没有过传达一样。
你应该相信你要推销的产品……你应该相信自己的广告创作，只有一个深深的信念，才会勾起你的一股干劲和动力，令你的作品更有生命。
广告大师伯恩巴克
• 在当时，哈兹公司的财力是埃飞斯的5倍，年 营业额是后者的3.5倍，要与这样的强大对手 硬争个高低，必然是自己首先倒霉。埃飞斯 公司当时的领导人十分开明，接受了这一广 告新策略。 就这样，1963年，连续亏损多年的埃飞斯公 司开始改弦易张，正式推出公开宣称自己是 第二位的全新广告。
• 伯恩巴克为埃飞斯所策划的广告标题是：“埃飞斯 在出租车业只是第二位，那为何与我们同行？”广 告正文是：“我们更努力（当你不是最好时，你就 必须如此），我们不会提供油箱不满、雨刷不好或 没有清洗过的车子，我们要力求最好。我们会为你 提供一部新车和一个愉快的微笑……与我们同行。 我们不会让你久等。” 这是美国历史上第一个将自己置于领先者之下的广 告。这一大胆创意遭到了许多人的反对，因为谁也 不愿意公开承认自己不如人。但是，埃飞斯公司的 总裁对此却十分赞赏，他力排众议，果断采纳了这 一广告作品。
伯恩巴克语录
• 抄袭等于自杀。 • 容易被遗忘和记忆深刻之间的差异，是艺术。 • 一个不能有效沟通的好创意，和没有创意没什么
不同。 • 没有人会去计算你做过多少广告，他们只会记得
你留给他们的印象。 • 不管你的创意有多好，你都不能帮产品“创造”
• 长期以来，在美国租车业中高居榜首的是哈兹公 司，占第二位的是埃飞斯公司。为了争夺第一的 宝座，埃飞斯公司与哈兹公司展开了激烈厮杀。 但由于实力悬殊，埃飞斯公司屡战屡败，自创业 之后的15年中，年年亏损，已经到了难以为继的 境地，濒临破产的边缘。 1962年，埃飞斯公司更换了总裁。新总裁陶先德 调整了经营策略，同时选择伯恩巴克的DDB公司 作为自己公司的广告代理商。他要求DDB公司以 100万美元的广告费发挥500万的效果，帮助公司 扭转颓势。
他被誉为本世纪60年代美国广告“创意 革命时期”的三位代表人物和旗手之一 （另两位是大卫.奥格威和李奥.贝纳）。
威廉伯恩巴克人物分析ppt课件
9Fra bibliotek创作经验
一、广告没有说服力，不能令人花钱购物，就不算好广告。 二、不破除旧规则，旧公式，崭新的广告没有抬头之日。 三、广告人应创制言之有物、信实的广告讯息，负起社会责 任。 四、花拳绣腿，没有销售动机的广告，怎能把商品卖出，令 收银机发出回响？ 五、广告主题及内容（what To Say），应该与广告表现手法 （How To Say）互相配合，发挥销售作用。 六、经营广告的手法，应适应环境，不断修订。 七、过于天马行空的创作艺术，不可以叫做实事求是的“广 告艺术”。 八、比起理性和逻辑，直觉和幻想是今天市场及广告行业的 所忽略的行销武器。
威廉•伯恩巴克
-----广告艺术派大师
1
人物简介
威廉·伯恩巴克 ，1911年生于纽约。与大卫·奥格威和李 奥·贝纳被誉为20世纪60年代美国广告“创意革命”的三大 旗手之一，是广告文学派的代表，倡导广告创意的先锋，DDB 广告公司的创始人。
上大学时，伯恩巴克学的是文学，同时他保持着对艺术的浓 厚兴趣，并在写作上开始显露才华。大学毕业时，他获得了 纽约大学的文学学位。离开大学之后，伯恩巴克经过一番磨 练，逐渐以其文才引起了各方面的注意。 伯恩巴克凭借着手 中的一支笔杀入了广告界，他先在葛瑞等一些广告公司工作 了七八年，和他人合伙成立了自己的广告公司。
1949年，他与道尔（N•Doyle）及戴恩（M•Dane)创办DDB（即 恒美广告公司），任总经理。 1967年，接任董事长，后又任 执行主席。
2
作品赏析---think small 甲壳虫
标题就这么几个字，却同时完成了两件事：一是说明了大
众的定位，二是向预期顾客越大就必然越好的假设提出了
挑战。
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作品赏析---老二也好 艾维斯
一、广告没有说服力，不能令人花钱购物，就不算好广告。 二、不破除旧规则，旧公式，崭新的广告没有抬头之日。 三、广告人应创制言之有物、信实的广告讯息，负起社会责 任。 四、花拳绣腿，没有销售动机的广告，怎能把商品卖出，令 收银机发出回响？ 五、广告主题及内容（what To Say），应该与广告表现手法 （How To Say）互相配合，发挥销售作用。 六、经营广告的手法，应适应环境，不断修订。 七、过于天马行空的创作艺术，不可以叫做实事求是的“广 告艺术”。 八、比起理性和逻辑，直觉和幻想是今天市场及广告行业的 所忽略的行销武器。
威廉•伯恩巴克
-----广告艺术派大师
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人物简介
威廉·伯恩巴克 ，1911年生于纽约。与大卫·奥格威和李 奥·贝纳被誉为20世纪60年代美国广告“创意革命”的三大 旗手之一，是广告文学派的代表，倡导广告创意的先锋，DDB 广告公司的创始人。
上大学时，伯恩巴克学的是文学，同时他保持着对艺术的浓 厚兴趣，并在写作上开始显露才华。大学毕业时，他获得了 纽约大学的文学学位。离开大学之后，伯恩巴克经过一番磨 练，逐渐以其文才引起了各方面的注意。 伯恩巴克凭借着手 中的一支笔杀入了广告界，他先在葛瑞等一些广告公司工作 了七八年，和他人合伙成立了自己的广告公司。
1949年，他与道尔（N•Doyle）及戴恩（M•Dane)创办DDB（即 恒美广告公司），任总经理。 1967年，接任董事长，后又任 执行主席。
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作品赏析---think small 甲壳虫
标题就这么几个字，却同时完成了两件事：一是说明了大
众的定位，二是向预期顾客越大就必然越好的假设提出了
挑战。
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作品赏析---老二也好 艾维斯
“纽约名人堂”的五位大师
成功事例
创造万宝路牛仔形象
罗瑟· 瑞夫斯
罗瑟·瑞夫斯（Rosser Reeves），是广告 界公认的大师，广告科学派的忠实卫道士， 也是获得“纽约广告名人堂”荣誉的5位广 告人之一（其他4位是威廉·伯恩巴克、李 奥·贝纳、乔治·葛里宾、大卫·奥格威）。瑞 夫斯曾任达彼思广告公司的董事长，并提 出了著名的“USP理论”，即“独特销售主 题”，这一理论，对广告界产生了经久不 衰的影响。他运用这一独特理论策划了经 典广告案例M&M巧克力豆。
作为唯一一个从干调查起家的“创意”高手， 奥格威留下了最后的愿望和宝贵的经验：
（7）在一个国家里有效的方法，几乎总在其他国家也有效。 （8）杂志编辑是比干广告的人更好的传播人员。拷贝他们的技术。 （9）大部分广告方案都太复杂。它们反映了太多目标，而且试图迎 和太多的客户主管的不同的看法。企图涵盖太多的东西，就什么事 也成不了。这样的广告看上去就像是一个委员会的会议记录。 （10）不要让男人写妇女们购买的产品的广告。 （11）好广告可以使用多年而不会丧失销售力。
名言
“不要设计那些你甚至不愿你的家人看到的广告。” “广告业需要注入大量的天才。而天才极有可能在不循 规蹈矩者、特立独行我们认为，每一个品牌都是一个产品，但不是所有的 产品都是品牌。” “除非你的广告建立在伟大的创意之上，否则它就像夜 航的船，不为人所注意。” “我欣赏那些亲切待人的彬彬有礼之士。” “如果你发现一个比你优秀的人——雇请他。与他重金， 如果需要，甚至可以超过你自己的薪酬。” “顾客不是白痴，她是你的妻子。” “鼓励创新。变革是我们的生命源泉；停滞是为我们鸣 响的丧钟。”
奥格威认为“标题代表着为一则广告所花费用的 80%” ，他最 喜欢的标题——1、治疗脱发的羊毛脂广告：你见过不长毛的 羊吗？2、痔疮药广告：给我们寄钱来，我们给您治痔疮；要 不就留着您的钱，也留着您的痔疮。
伯恩巴克
再看看她的那些服装。当然，她对 服装是非常讲究的。她那貂皮的长围巾、 她那巴黎的时装、她那所有的服饰…… 但是说句真心话，是靠他们的收入吗？ 哦，我的宝贝，现在我终于查出来了。 我刚刚在路上碰见了琼，她正从奥尔巴 克百货公司走出来。
奥尔巴克百货公司 纽渥克梅尔市场 第34街
帝国大厦对面
做千百万生意 赚几分钱利润
因为我们更努力。 （当你不是最好时，你就必须如此。） 我们就是不能提供肮脏的烟盒，或不满的 油箱，或用坏的雨刷器，或没有清洗的车子，或 没有气的轮胎，或任何无法调整的座椅，以及不 热的暖气，无法除霜的除霜器…… 很明显的，我们如此卖力，就是力求最好。 为了一部新车（像一部神气活现、马力十足的福 特汽车）和一个愉快的微笑，为了您下次再与我 们同行。我们不会让您久等。
伯恩巴克作品：奥尔巴克百货公司
慷慨的旧货换新
带来你的太太 只要几块钱 ……我们将给你一 位新女人
为什么你硬是欺骗自己，认为你买不 起最新的与最好的东西？在奥尔巴克百货 公司，你不必为买美丽的东西而付高价。 有无数种衣物供你选择──一切全新，一 切使你兴奋。 现在就把你的太太带给我们，我们会 把她变成可爱的新女人──只需花几块钱。 这将是你有生以来最轻松愉快的付款。
每辆车的避震器都要测验(绝不作抽查)， 每辆车的挡风玻璃也经过详细的检查。大众汽 车经常会因肉眼所看不出的表面擦痕而无法通 过。 最后的检查实在了不起!大众的检查员们 把每辆车像流水一样送上车辆检查台，通过总 计189处查验点，再飞快地直开自动刹车台，在 这一过程中，50辆车总有1辆被卡下“不予通 过”。 对一切细节如此全神贯注的结果是，大体 上讲，大众车比起其他车子耐用而不大需要维 护(其结果也使大众车的折旧较其他车子为少)。 我们剔除了“柠檬”，你们得到了李子。
4 威廉·伯恩巴克 William Bernbach
伯恩巴克与大卫·奥格威和罗塞·瑞夫斯都是美国“创意革命时代”的代表人 物
威廉· 伯恩巴克被认为具有“反调查的情节”（anti-research sentiment）， 他相信定量研究会消磨创造力，鼓励单一和平庸的广告作品。广告创意要依 赖于直觉和灵感，“要信任自己的本能，倾听你在无意识状态下涌现出的念 头，它们往往会在你精神放松、漫步小路甚至是即将入睡时出现。” 为了保护员工的创造力，威廉· 伯恩巴克鼓励员工在广告中运用有个人风格的 表达方式，并在DDB推行团队工作的方式，在今天这种工作方式已经被很多强 调知识管理的公司采用，但是在二十世纪五六十年代却非常独特。 他让文案撰写人员和设计美工人员协同工作，改变了当时在广告业中普遍存 在的“先文案、后设计”的两步走模式。正是宽松的创作氛围和管理上的变 革使DDB为客户创作出了很多优秀的广告。 在广告表现方面，伯恩巴克认为广告应该以真诚的方式表达、应该采用人们 的日常用语、应该沟通传达简单的讯息。伯恩巴克相信应该将客户的产品与 消费者联系起来，他认为“无趣的东西固然无助于销售，但毫无关联的花哨 东西同样无用”。
遗嘱篇 --电视广告 ……………………………………………………
• 一开始，画面上出现了一溜黑色的豪华轿车远远地向前行进，旁白说： ‚我，麦氏· 伊· 史诺伯利，以健康的身体和心智特此宣布遗嘱如下：‛ 画面扫向坐在车中的一位贵妇人。旁白说：‚我的太太罗丝，花钱无 度好像没有明天，我留给她一百块钱和一份月历。‛ 镜头扫向后面一 部罗尔斯?罗伊斯轿车，车内坐着两位戴眼镜的年轻人，旁白说：‚我 的儿子罗德尼和维克多，他们把我过去给他们的钱，在漂亮车子和各 种女人身上花得一干二净，我留给他们50元的铜板一堆。‛画面接着 后面一辆卡迪拉克轿车的特写。车内坐着一个西装笔挺的老头左拥右 抱着两个漂亮女人。旁白说：‚我的事业伙伴朱勒斯，他的座右铭是 花、花、花，我留给他的是零、零、零。‛镜头转向行进中的车队， ‚至于我的朋友和亲属，他们也从来不了解一块钱的价值所在，我留 给他们一块钱 。‛画面接着是车队最后有一部金龟车，车内一个年轻 人悲伤地拿手帕擦眼泪，旁白说：‚我侄子哈洛，他常说：‘省一分 钱就是赚一分钱’，他也常说：‘嘿，麦氏叔叔，拥有一部金龟车真 划算’。我留给他我所有一千亿的财产。‛最后的镜头仍然是一排车 队缓缓地向前行进。 • 影片以一个千亿万富豪出殡的车队中，每个送殡者回味其生前遗嘱的 情形，由幽默的旁白表达出这位富豪对每个人的评价和其克俭的个性， 然后将对金龟车的赞誉巧妙地带出来，看似轻描淡写，
伯恩巴克：把缺点当卖点
伯恩巴克：把缺点当卖点伯恩巴克是国际广告界公认的一流广告大师。
他曾经让甲壳虫在美国从滞销迅速登上进口车销量第一的宝座,关键之一就是把缺点当特点,把特点当卖点。
美国人一贯喜欢既大又长流线型的豪华轿车。
尽管甲壳虫在欧洲畅销,但是它过于短小,美国人不喜欢。
可以说,是甲壳虫致命的弱点。
但缺点之中仍然可以挖掘出独特的优点:价格便宜,马力小,油耗低,简单实用,性能可靠。
于是,伯恩巴克索性直接用缺点这个主题面对公众。
他打出广告:“想想小的好处——停车容易,保险费用低,维修成本低……”结果,这则广告打动了很多美国人,甲壳虫也因此长盛不衰。
后来,伯恩巴克在为艾维斯公司做策划的时候,也采用这种思路。
当时,在出租车行业,赫兹一直位居榜首,艾维斯为了争当老大不时与赫兹激烈厮杀。
无奈实力相差太大,艾维斯屡战屡败,连年亏损。
针对这种情况,伯恩巴克说服艾维斯公司放弃第一的角逐。
起初,公司不同意,毕竟,第一相对于第二名有无法比拟的优势。
最明显的是具有相当高的感召力,凭借第一的定位无需花费太大努力就能够争取到不少顾客。
后来,艾维斯还是被伯恩巴克说服,他们采用了“把缺点当特点,把特点当卖点”这个思路。
他们的广告标题是:艾维斯在出租车行业只是第二位,那为何要与我们同行?广告正文:我们要努力,我们不会提供油箱不满、雨刷不好或没有清洗过的车子。
我们要力求最好,我们会为您提供一部新车和一个愉快的微笑。
我们不会让您久等。
从现在起,请你重新审视你无法改变的缺点,不要掩盖,也无需自卑。
把它当作特点来看待,或许能够为你带来意想不到的收获。
但是,“把缺点当特点,用特点做卖点”,其中一个关键是首先你要没事观察消费者的真实需求,才能把缺点转化成让他们认可的卖点,而不是生硬的指鹿为马,颠倒是非。
这一点,我们可以从伯恩巴克的名言中深刻体会到:“有件事是肯定不变的,创作人员若会没事观察人类的本性,以艺术的手法感动人,他便能够成功,没有这些,他一定失败。
”基于上述分析,当你存在先天性无法逃避的缺点时,不妨思考,缺点能否提炼出对消费者有益的好处。
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广告大师——威廉伯恩巴克
世界上形形色色的广告之中，有85%根本没有人会去注意，真正进入人们心智的只有区区15%。
根据这一无情的比例，广告才需要坚持独创性和新奇性。
而这正事著名的广告大师威廉伯恩巴克所坚持的一点，他认为广告就需要独特的创意。
威廉伯恩巴克是国际广告界公认的广告大师与李奥·贝纳，大卫·奥格威一起被誉为20世纪60年代“创意革命时期”的三大旗手。
威廉伯恩巴克1911年生于纽约，毕业于纽约大学英国文学系，他曾为社会名流起草演讲稿，其优美的文笔颇获好评。
伯恩巴克是美国纽约人，从小生长在这座世界闻名的大都市，接受过良好的文化熏陶。
上大学时，伯恩巴克学的是文学，同时他保持着对艺术的浓厚兴趣，并在写作上开始显露才华。
大学毕业时，他获得了纽约大学的文学学位。
离开大学之后，伯恩巴克经过一番磨练，逐渐以其文才引起了各方面的注意。
伯恩巴克凭借着手中的一支笔杀入了广告界，他先在葛瑞等一些广告公司工作了七八年，后来和他人合伙成立了自己的广告公司。
毕业以后他的第一份工作是在酒业公司做门房邮差，他在业余时间为广告公司创作广告，但并没有引起注意，他广告生涯的真正起步是在二战后。
1945年军队退役后进入广告公司，从一般文案做起，用了四年时间任创意总监。
在广告中渐渐崭露头角并且小有名气。
1949年，他与道尔及戴恩创办DDB广告公司并任总经理。
并且创作了大量引起轰动的广告作品，打破了原有的广告思维，使公司事业蒸蒸日上，很快就跻身于世界十大广告公司之列。
成为国际广告界公认的第一流的广告大师。
他一贯坚持广告最重要的东西是独创性和新奇性，他总是能另辟蹊径找出令人拍案叫绝的广告作品。
“只溶在手，不溶在口”这是著名的广告大师伯恩巴克的灵感之作，堪称经典，流传至今，它既反映M&M巧克力糖衣包装的独特，又暗示巧克力味道好，以至于我们不愿意巧克力在手上停留片刻。
首先广告要求的是真实，杰出的广告既不是夸大，也不是虚饰，这是威廉伯恩巴克的经典语录。
电通广告公司吉田秀雄曾这样评价广告，“广告是真与美的结合”李奥贝纳无论怎样戏剧性也逃不过与生俱来这一本质。
伯恩巴克的马氏巧克力广告极好的诠释了一种好产品的真实特性。
这是USP理论运用的经典案例。
即独特的销售主张，或称独特卖点。
基本要点：每一则广告必须向消费者说一个主张，必须让消费者明白，购买广告中的产品可以获得什么具体的利益。
所强调的主张必须是竞争对手作不到的或无法提供的，必须说出其独特之处，在品牌和说辞方面是独一无二的，强调人无我有的唯一性。
所强调的主张必须是强而有力的，必须聚焦在一个点上，集中打动、感动和吸引消费者来购买相应的产品。
总而言之，就是找出商品与众不同的独特卖点。
威廉伯恩巴克对汽车业却似乎情有独钟。
除了为大众公司作过大量产品广告之外，在为出租车行业所作的广告中同样有着上乘的表演。
长期以来，在美国租车业中高居榜首的是哈兹公司，占第二位的是埃飞斯公司。
为了争夺第一的宝座，埃飞斯公司与哈兹公司展开了激烈厮杀。
但由于实力悬殊，埃飞斯公司屡战屡败，自创业之后的15年中，年年亏损，已经到了难以为继的境地，濒临破产的边缘。
伯恩巴克到底是伯恩巴克，在与埃飞斯的经理们和自己公司的广告专家进行了认真详细的调查研究之后，他们果断提出了全新的广告策略——放弃争当老大的目标，甘居老二，保存实力。
这是美国历史上第一个将自己置于领先者之下的广告。
这一大胆创意遭到了许多人的反对，因为谁也不愿意公开承认自己不如人。
但是，埃飞斯公司的总裁对此却十分赞赏，他力排众议，果断采纳了这一广告作品。
事实证明了伯恩巴克的正确。
广告刊播后，立即引起了广大消费者的关注，并产生了相当强烈的的效果。
这一广告的高明之处，就在于它敢于公开承认埃飞斯公司所处的地位，同时又申明了公司不忘顾客的厚爱，努力工作的积极态度。
这一表态引起了美国消费者的极大兴趣和同情。
因为，崇拜强者与同情弱者是人类普遍存在的两种感情。
埃飞斯公司的广告通过巧妙的形式，唤起了人们的同情心理，因而争取了大量的顾客。
两个月之后，埃飞斯公司竟奇迹般扭转了亏损局面。
威廉伯恩巴克著名的广告创意为大众甲壳虫的广告：想想还是小的好。
60年代的美国汽车市场是大型车的天下，大众的甲壳虫刚进入美国时根本就没有市场，是伯恩巴克拯救了大众的甲壳虫，提出think small 的主张，运用广告的力量，改变了美国人的观念，使美国人认识到小型车的优点。
从此，大众的小型汽车就稳执美国汽车市场之牛耳，直到日本汽车进入美国市场。
他在甲壳虫的广告表现上采用反传统的方法，故意强调自己的缺点，以退为进，正话反说，来引出甲壳虫的优点。
这与他出租车的广告有异曲同工之妙。
威廉伯恩巴克是著名的国际广告大师，但他并没有著书立作说。
他广告本身事最好的教科书。
以追求纯粹和新奇的他有众多另企业起死回生的案例，“艾维斯出租汽车公司”的“第二哲学”，甲壳虫小有小的好处等，你不能把它归于USP，而伯恩巴克更反对广告是一门科学的说法，可以说是广告文学的代表。
威廉伯恩巴克看重的是广告的创意，创意是一个广告的生命力之所在。
这位大师所坚持的广告需要独特性和新奇性最终使他获得了成功。
他在DDB公司创业之初便是总经理，但同时也是创意总监，承包了很多广告创意的设计并获得了巨大的成功，使公司走上正轨。
创意是一个成功广告者的基本要求，创意源于生活，善于观察，站立于别人不同的角度去观察生活中的时态可能就会有所启发，有所顿悟。
生活阅历的累积也会对广告者的成长有所帮助，威廉伯恩巴克亲身经历过第二次世界大战，人生经历也对个人能力的培养有着重要的作用。
中国的广告大师李蔚然有一则非常有趣的耐克广告，把电工的背篓当成篮球筐投篮，把爆米花爆开时“砰”的声音当成发令枪声，这些都是生活中的平凡事物却被赋予了如此的生命，这就是创意，就像威廉伯恩巴克格言所说的一样：以崭新的意念争夺注意力。
要有独特的想象，要新奇。
广告的目的是为了吸引消费者进行消费，帮助商家推销出他们的产品，威廉伯恩巴克在这方面很有原则他不为香烟做广告的原则值得我们现在的许多人学习，尽管烟草公司愿意出大价钱但威廉伯恩巴克不愿意这样做。
相反现在却有很多人只顾赚钱，为一些劣质产品做广告，大肆吹嘘欺骗群众，也有明星为虚假广告代言，他们和威廉伯恩巴克相比较之下又怎么样呢？作为一个广告者，作品是面向大众的，为商家制作的广告不是小范围的影
响，要对得起做人的基本准则，对得起良心。