浅谈户外数字广告媒体的现状与发展

浅谈户外数字广告媒体的现状与发展
作者：张倩
来源：《新闻世界》2013年第11期
【摘要】互联网等新媒体技术的发展对传统广告行业产生冲击，户外广告为寻求自身的发展，与数字媒体相结合，开辟了新的传播渠道。

本文分析了户外数字媒体的价值，提出了其存在的问题和发展建议。

【关键词】广告户外广告数字媒体
近年来，我国的户外广告得到快速发展，这表现在：一方面大量的广告主增加了对户外广告的投放；另一方面，更多的信息技术和资金流入了户外媒体这一领域。

互联网、移动网络对传统的广告形式、广告媒体带来了冲击，但户外广告应该是受到冲击最小的一种广告类型。

随着传播环境的变化，大众媒介影响力的下降，你可以不看电视，不看报纸，不上网，但是你不能不出门，出门就会看都户外广告。

户外广告是不受这种变化影响的，其他的媒介都在波动，只有它的影响力是恒定的。

①甚至从某种角度来说，正是传播环境的复杂化，使得户外广告的价值得以愈加凸显。

一、户外数字媒体的兴起与发展
随着我国社会转型，社会观念和生活方式呈现出多样化和个体化趋向，传统媒体难以满足受众个性化、多元化的需求，而新媒体的出现不仅能够满足受众多样的信息需求，更为受众提供了聚合的平台。

随着城镇化进程的加快，也为户外传播提供了更多发展空间。

都市人群生活节奏加快，人们接受信息的方式和需求产生了新特点，在不同的时空移动成为了常态。

于是，不拘于时空限制，能够随时随地接受信息成为受众的新需求，这使得基于“生活圈”概念的户外数字媒体获得了前所未有的发展空间。

新媒体的应用为广告的投放提供了更多的表现形式，催生分众媒体。

同时，新技术是户外广告未来发展的重要支柱，户外广告对于新技术的运用更加强调用户的参与度，提升用户体验，加深用户对于广告的印象。

其创新源于两个方面：一是新技术、新材料在户外广告领域的利用增加；二是广告客户对于扩大传播空间和传播范围的新追求。

从当今户外广告运营角度来看，四个维度的创新实现了今天户外广告的创新发展。

它们分别是户外媒介载具的创新，环境媒体的创新，不同媒体的融合之创新，以及媒体投放与活动结合的创新。

②
户外媒体载具的创新是户外广告发展的根本，从粘贴海报、户外展板到今天的电子媒介、视觉识别系统等新媒介的使用，体现了户外媒体载具的发展变化。

传统的户外“大牌”广告是户外广告发展至今最主要的承载形式，即使在新媒体技术高速发展的今天，仍然发挥着重要作用。

但电子媒介的应用，特别是智能手机的日益普及，由“牌”到“屏”的变化使户外广告拥有了更多属性。

电子媒体的应用，如46寸到70寸单屏，TV wall，也就是LCD屏幕组，以及投影，这三种形式的屏幕的互动技术和虚拟实境技术的应用是目前户外广告颇具创新的形式。

③触摸屏、红外感应装置，Kinect3D体感摄像机的运用正是上述相关功能的实现形式。

不同媒体的融合在近年来主要体现在与智能手机的结合上，这得益于智能手机和城市无线网络的普及。

两者的结合为客户实现了更多的可能，客户可以通过二维码、NFC等技术，在客户靠近销售网点时能够充分与户外广告屏互动，充分利用户外广告的特定地点属性。

二、户外数字媒体的问题和思考
根据2012年在南京召开的中国户外广告论坛数据，目前中国的户外广告年经营额已经超过276亿元，但在发展过程中仍然存在着许多问题。

户外媒介资源的过度开发，盲目扩张，以及行业内部的恶性竞争，不仅使行业受到损害，也给城市形象造成不良影响，降低了该行业在消费者心中的信服度。

如何使该行业在未来发展中回归理性，如何在有限的时空为广告客户提供最大程度的营销传播，这是户外广告从业者应该思考的问题。

1、流动的受众
由于户外媒体存在的客观环境决定了受众不可能固定在某一场合，受众在随时移动、户外媒体播放的内容在变动，甚至部分播放媒体也在移动。

许多户外媒体广告都采用滚动播出的方式，与此同时，受众的移动轨迹和出现的时间都是不确定的，这必定会对广告的传播效果造成影响。

例如，当一位消费者经过户外LED屏时，他可能没有时间看完整个广告，而只看到其中的一部分，假如恰好这部分没有传达核心的广告内容，或者没有出现广告品牌名称，那么很可能这一广告对消费者没有形成任何印象，这是对广告信息的直接损耗。

2、极度分化的市场格局
户外数字媒体的商业模式简单，很容易被复制，这最终导致了渠道资源被开发过度。

中国的户外数字媒体公司从成立之后就一直在资本的陪伴下细分市场、跑马圈地。

2006年之前，中国主要的户外数字媒体以楼宇、卖场为主，但在2008年之后，不仅进军公交、航空、LED 大屏幕领域的企业在快速崛起，医疗、校园、列车等细分市场也已逐步发展起来。

此外，出租车、地铁、社区、餐厅、长途客车、美发店、健身所等多个细分市场也开始增多。

这种极度分
化的市场格局，不仅是广告主规模化投放的阻碍因素，同时剧烈的竞争也不利于整个户外数字媒体行业的整合和发展。

3、监测系统不完善
传统媒体经过时间的锤炼，已经有了比较完善的监测和效果评估体系。

但户外媒体在这方面存在欠缺，监测系统不健全，营销数据的可靠性值得商榷，这些都是广告客户在选择投放媒体时放弃户外媒体的主要原因。

三、户外数字媒体展望
户外数字媒体在经历了成长的烦恼后将迎来下一个深度营销、提升价值的时期，其渠道已日趋成熟，面临从资源型向服务型转变。

户外数字媒体从诞生至今，一直是广告市场较为活跃的领域之一。

根据相关数据显示，大多数广告主认为“传统媒体在企业营销推广活动中地位在下降”。

户外广告中新媒体的运用已经从实验性短期操作向常规化运作转变，其在广告主的投放战略中也将跳出补充角色，有成为广告主营销传播活动整合平台中心的可能。

喻国明在《新媒体在严峻经济形势下的发展机遇》中曾指出：“现阶段的传播市场已经将传统意义上的媒体渐次分为内容生产、渠道传输和市场终端三个部分。

”④传统媒体仍处于内容生产这一环节，由于其远离终端，传统媒体如电视、报纸，其传播对象是普通大众，传播的内容也具有大众性、公共性、普遍性，这对于塑造品牌、扩大品牌影响力有着积极作用。

但随着受众群体碎片化、多元化、个性化趋势的增强，对终端的竞争才是媒体生存的根本。

除了利用传统媒体进行品牌塑造外，广告主还应当进一步追求销售实效，进入消费者生活、消费的场景中，实现“嵌入式”传播，激发消费者购买行为，而这正是户外媒体能够实现的。

广告已从“眼球经济”向“体验经济”转型，广告所追求的效果不应只是吸引，还应对消费者的强制性传播转向主动关注、参与，进而主动传播，消费者亲眼看到、亲身体验的产品和服务能够大大加深其品牌印象和好感度。

无论是关注还是体验，创意才是最有力的武器，而好的创意的呈现更依赖于技术的革新与发展。

在户外数字媒体领域，销售驱动性因素的推动作用正在逐渐变小，当销售已经达到一定的规模，出现了交叉竞争的时候，当销售渠道已经铺到一定程度的时候，开发新的蓝海很大程度上要靠创新和技术。

⑤技术革新、创意井喷是户外数字媒体行业新的起爆点。

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参考文献
①陈刚，《精准把握受众，创意沟通互动》，《广告大观》，2013（2）
②③李雁婷，《漫谈户外广告的创新》，《广告大观》，2012（10）
④喻国明，《新媒体在严峻经济形势下的发展机遇》，《亚洲户外》，2009（2）
⑤高晓虎，《中国户外数字化媒体群雄逐鹿，蓝海在何方？》，《亚洲户外》，2008（4）
（作者：四川大学文学与新闻学院2012级新闻与传播硕士）
责编：姚少宝。