户外广告发展现状

科技信息　专题论述　地市户外广告管理坝状及对策建议　邢台市市政维护管理处甄慕洁　当今社会，广告已渗透到人们的日常生活中，影响着人们的理念、　行为和价值取向，城市户外广告作为广告的一种形式，因其发布成本　低、亲和力好、视觉冲击时间长等特点而备受青睐。户外广告是继广　播、电视、报纸、杂志之后的第五大媒体，传统的户外广告主要有路牌广　告、楼体广告等等。随着市场经济的发展，户外广告在我国很多城市得　到了普遍而迅猛的发展，似乎已经成为城市繁荣的象征。近些年来新　户外广告形式不断涌现，如汽车车身广告、候车亭广告、空飘气球广告、　公路沿线坡体广告、城内路段灯杆挂旗广告、电子屏幕广告等。户外广　告被称作“城市风衣”，就像一个人的穿衣打扮会影响他的气质一样，　“城市风衣”的格调也从很大程度上影响着城市的品位。　好的户外广告能充分体现一个城市的文化内涵和历史底蕴，给人　以美的享受。不好的户外广告不仅无法给人美感，相反，还会造成一定　的视觉污染，影响市容市貌。最常见的就是缺少规划、散乱无序、创意　庸俗、制作粗劣等，究其原因，大多是由于规划不给力和管理不到位引　起的。　首先，在户外广告的规划上，缺少整个城市“一盘棋”的思想，缺乏　统筹安排和合理布局，缺少内在的必然联系，没有真正体现出城市的内　涵和文化，导致“乱”和“散”。大多数的户外广告规划滞后，与城市建设　的速度并不匹配。在设计规划时，规划人员也没有充分征求广大市民　的建议和意见，与市民的沟通和互动很不够。有的规划甚至只是落在　纸上、放入橱中，没有为广大市民、广告制作者、发布者所了解，导致许　多户外广告因不符合规划要求而被拆除，造成资源的浪费，甚至引发矛　盾和冲突。另外，由于过于看重经济效益，部分城市的公益广告比例过　少，黄金地段的广告位大多被房产、汽车企业长期占据。一些城市的中　心路段，户外广告设置过度集中，几乎到了见缝插针的地步，侵占绿化、　妨碍行人、遮挡视线，使环境显现出无声的嘈杂。为了吸引“眼球”，不　少户外广告越做越大，肆无忌惮地破坏建筑物立面，直接影响了城市景　观。一个有现代感的城市，不需要遍地“苍蝇拍子”式的简单创意，需要　的是既能体现科技含量、创意水准和文化特色，又能提高城市品位、让　人们喜闻乐见的精品户外广告。　其次，很多城市对户外广告的管理还不到位。户外广告管理是城　市管理的重要内容之一，需要一定的理论和实践基础做支撑。但是，目　前城市管理部门从事户外广告管理的人员，缺乏必要的专业素养，审美　观念落后，审美能力不强，往往形成“内行设计（设置、发布），外行审批”　的怪象，难以做到真正意义上的管理。大多数的户外广告的形式单一，　个性不明显，单调呆板，多以喷绘布、写真为主，颜色易脱落，材质易破　损，整体呈现出档次低、参差不齐的状态，更有甚者，用材低劣、制作粗　糙，用一根铁杆上面撑块广告牌，巨大的布幅遮挡了一面墙，与周围的　环境格格不入。另外，由于种种原因，对于违规广告的执法力度仍显不　够，过街龙门、过街横幅、刀旗广告等低档次的过时载体仍然充斥视野，　文化保护单位、风景名胜区也被商业广告占领。同一个街道或区域的　户外广告设置凌乱，风格不一。并且少部分商户对广告牌匾设施一次　性投入少，长时间不维护，主要构件不牢固，残缺破损的户外广告未能　及时清除或更换，不仅造成视觉上的污染，甚至还存有安全隐患。　针对上述问题及其产生原因，应采取以下措施来规范户外广告的　管理。　一、以长期规划代替短期审批。户外广告规划必须全面考虑和了　解城市的历史渊源、人文底蕴和发展走向等要素，统一规划，合理布局，　充分运用户外广告的形式，对城市景观进行再创造和再提升，做到一区　一特色、一街一景观、一处一精品。有些历史文化名城，历史悠久，人文　荟萃，名人辈出，文化底蕴十分丰厚，为户外广告的设计提供了取之不　尽、用之不竭的源泉。设计人员应从中汲取营养，使作品既体现城市特　色和文化内涵，也能跟上时代发展，集幽默、智慧、美学、文化、想象力于　一体，使之融入城市景观．延续城市文脉，提升城市品位。　二、合理利用城市空间资源。城市空间是城市的公共资源之一，也　是户外广告主要的载体，必须予以科学规划、合理配置和有效利用，提　升城市空间资源的利用率。可以收取有偿使用费，推行城市空间有偿　使用的理念。公益广告是弘扬中华美德、提高国民素质的重要手段，是　照亮人们前行的明灯，要合理配比公益广告。应根据城市的特点，科学　布局，保证公益广告在户外广告中的比重。同时，提高公益广告的设　计、设置水准，要在打动人们情感上下功夫，在净化人们心灵上动脑筋，　在提升人们素质上做文章，提倡潜移默化，避免平铺直叙、笼统说教。　三、要加强对户外广告规划和管理人员的管理与培训，使其掌握户　外广告管理的基本知识和要求，学习美学常识，提高审美能力。同时，　招聘广告系毕业的本科生充实户外广告规划和管理队伍，逐步改善现　有人员结构，提高广告规划和管理水平。　四、对现有广告公司的资质进行评审认定，提高准入门槛，规范广　告市场运行秩序。对于那些资质评审不合格的，取消其设计和发布资　格。定期或不定期进行优秀户外广告评选活动，组织专家和专业人士　评奖。对获胜的设计人员及其所在广告公司给予一定的精神和物质奖　励，树立行业典范和样板。更新理念，创新思维，提倡运用新技术、新工　艺、新材料，提高户外广告的科技含量，倡导个性化和多样化，避免呆板　和单调，在提升人们视觉享受水准的同时，提升城市形象。　五、定期对现有的户外广告设置情况进行全面的检查和清理，加大　对违规广告的执法力度。清除市区、城区主次干道的过街龙门、过街横　幅、刀旗广告，清除文物保护单位、风景名胜区域里的商业广告，清除粗　制滥造、品位低下的户外广告，清除或修复残缺破损的户外广告。对于　违反《户外广告登记管理规定》的，城管执法人员应首先深入了解情况，　进行宣传动员工作，宣讲法律法规及相关政策，争取业户对广告整治工　作的理解与支持，使其自觉配合。其次，严格按法律程序办事，下达限　期整改通知书，在整改期内绝不强制拆除，最大限度的减少广告业户的　损失。对无法查找业户或不能自行拆除的牌匾，及时组织人员进行拆　除；对没有合法审批手续的户外广告，特别是楼顶广告和墙体广告，坚　决予以拆除。另外，主干道两侧的门头牌匾应该统一高度和材质，既能　使整条街道显得整洁有序，还利于提升店铺的形象。　户外广告作为城市文化形象的符号之一，体现着城市的风格和文　化品位，反映了城市的经济社会发展水平和商业氛围以及科技水平和　创新能力。就城市的户外广告管理而言，必须以科学发展观为指导，以　彰显历史、文化特色为目标，创新思维、创新理念、创新手段，规范户外　广告行为，营造富有特色的广告文化，促进城市广告健康有序的发展，　使其成为城市中一道靓丽的风景线。　（上接第４７６页）　谁治理”，而是“谁污染，谁出局”。关于资源利用　和环境保护的内容不仅应在作为基本法的西部开发法中加以规定，而　且更应在专项立法中如地区性的资源利用和环境保护法规或条例中加　以规定。只有不断加强资源与环境相协调的法制建设，才能保证西部　矿产资源有计划地、合理地开发和利用，做到“既满足当代的需求，又造　福后代的跨越性发展”。　４．结论　综上所述，保护与合理利用矿产资源是实施经济社会可持续发展　战略的资源行为，是落实人口、资源、环境基本国策体系的客观要求和　确保国家经济安全，实现矿业经济发展的必然选择。在西部大开发战　略中，要把资源优势转变为产业优势和经济优势，必须以市场需求为导　向，应针对矿产资源开发管理中存在的问题，采取切实可行的对策与措　施，合理利用和保护矿产资源，保护生态环境，加快西部区域经济的发　展，从而缩小中西部与东部地区经济发展的差距，促进全国各地区经济　协调发展和产业结构的调整，以保持社会政治稳定、加强民族团结、巩　固国防安全。　参考文献　［１］方敏．合理开发利用西部地区的矿产资源［Ｔ］．地质技术经济管　理，２０００，（２）：４３　［２］王静纯．矿产经济西部有色金属矿产资源潜力与矿业发展战略　［Ｉ］地质与勘探，２００２，（１）：２，８　［３］刘晓华．我国中西部地区矿产资源综合开发中存在的问题与对　策［１］经济经纬，２０００，（３）：１３　［４］曹树培．勘查开发矿产资源为西部大开发战略做贡献［Ｊ］．中国　地质矿产经济，２０００，（４）：１５　・－——４７７－－

中国城市户外广告现状和未来发展趋势

一、 行 业 现 状

改革开放30年中，中国户外广告业经过最初15年里恢复与成长的萌生阶段，“南巡讲话”后伴随市场经济的蓬勃发展而快速成长的奠基阶段，进入新世纪后连续取得二位数超高速增长的发展阶段，目前已进入整合与提升的优化阶段。 中国户外广告业目前有近6万家经营企业，其中98%以上为民营企业。行业前10家较大的户外媒体公司只占20%的媒体资源份额，尽管行业集中化趋势明显，但传统户外媒体资源依然十分松散。由于户外媒体在中国不被视为一种固定资产，其作为法人财产的法律地位模糊，需要各种不同政府部门的审批，且被批准使用的时间普遍较短，加上城市规划的缺位或经常调整，全行业一直处于无保障、粗放式的初级经营状态。

近几年来，网络化的户外数字媒体由于其产权相对清晰，政府较少整治，得到了充分的发展，带动中国户外广告业整体快速增长，户外媒体规模化、网络化的发展势头迅猛。 目前，中国户外广告营业总额在400亿元上下，占中国广告行业营业总额的15%左右。在促进市场流通、引导大众消费、美化城市空间、营造都市氛围等方面，户外广告一直发挥着难以替代的作用。

中国户外广告业进入优化发展阶段，其所处的生态环境依然是：“大供应商积极并购，以求扩张规模；小供应商层出不穷，各自表述它的媒体如何能够抢夺消费者即便只是片刻的注意力；调研公司依然是辛勤地完成一个个互不相干、但又必须自圆其说的新媒体效果调研；客户的媒体投资分配，依旧是因为缺乏整体评估数据而在理性与感性之间拉锯”（此处引用谭泽薇博士的描述）。

二、 发 展 机 遇

2.1 受众生活形态与出行方式的变迁带来户外广告新的春天

2.1.1 受众需求总量和消费结构的不断跃升 中国国家统计局公报显示，2007年中国城镇居民家庭恩格尔系数为0.36，中国农村家庭恩格尔系数为0.43，处于从小康向富裕过渡的阶段。随着经济社会的继续发展，早已告别温饱的中国家庭其生活质量不断提升，非基本消费开支不断加大，消费个性与主体意识迅速膨胀。消费需求总量的放大和消费结构的跃升，要求二三产业快速发展，这必然带动二三产业对户外广告旺盛的投放需求。

中国户外广告行业发展趋势分析

全国户外广告在90年代以来获得高速发展，投放额十一年增长10倍，年均增长率26%。据香港实力媒体的统计，至2006年中国的广告支出达1555亿元，其中户外媒体将占16.2%，而预期2007年中国广告支出的年复合增长达10.8%，是全球广告增长最快的市场，其中户外媒体增长率达11.6%，超越整个中国广告支出的增长率。

一、户外广告发展的优势

优势之一:到达率高

媒体种类和数量的增加，使受众逐步被分流，信息也逐渐被细化，广告信息到达成本大幅增加。

优势之二:千人成本低

目前，户外广告的千人成本，与其他媒体相比具有不可抗拒的吸引力。据调查，户外广告的平均千人成本仅相当于电视，报纸等其他媒体的1/10-1/30，在市场竞争日趋激烈，公司迫于削减成本压力的现实中，巨大的成本优势成为户外广告倍受青睐的主要原因之一。

优势之三：生活方式变化驱动户外媒体的发展

随着人们休闲活动的日益增多，现代都市人越来越喜爱旅游和运动等户外活动。社交活动的趋势对户外媒体广告有利。调查显示，消费者比以前更少呆在家里，显然，人们生活方式的变化对户外广告更加有利。于是，越来越多的企业开始将广告资金投向户外。据亚洲香港市场研究公司对中国２７００个样本、１２６个品牌的测试结果表明，在建立品牌广告知名度方面，户外广告已跃居为仅次于电视的第二大媒体。

虽然中国的户外广告行业拥有种种高增长的有利条件，并在上世纪最后十年中高速增长，但近几年该增长率已经放缓。同时，由于户外广告行业经过多年的高速增长已经发展起来，更多的参与者已经进入这一市场，供给的增加无疑会导致平均利润率的下降。户外广告市场近年来价格的下滑就为该现象作了最好的诠释。另外，广告资源的收购成本价也会从过去的低成本甚至黑箱操作，转至透明度高的高成本收购，广告公司的利润空间也将较以往有所降低。

整体而言，我们预计中国户外广告市场在未来几年内将随着中国经济的发展而稳步增长，但增长率将较上世纪末有所放缓，而户外媒体运营商之间的竞争将更加激烈。但中国广告市场的发展却不容乐观。一方面，我国户外广告公司高度分散和弱小，难以承担塑造民族品牌的重任；另一方面，本土品牌和广告大户对外商广告公司的依赖，使得民族品牌和本土广告业的发展步履蹒跚。自2005年底中国完全开放广告市场以来，一些跨国广告及媒体集团纷纷加强整合在华传播力量，并对一些本土公司开展收购。由于本土广告公司高度分散、高度弱小，跨国广告集团在华强力扩张事态愈演愈烈，海外大资本运作不仅危及中国媒体的生存和发展，致使民族品牌很难在短时期内形成，而且弱化了中国传统文化的传承。

当前城市户外广告的存在问题及新产品对策

随着新技术、新材料的发展和运用，当前城市户外广告品种也越来越多，随之而来的是各类城市环境问题、行人安全问题、广告管理问题等等，本文对此提出相应的解决对策和新型广告产品方案。

标签：户外广告；问题；对策；新型广告产品

随着市场经济的发展，户外广告在我国很多城市得到了迅速发展，户外广告可分为平面和立体两大类：平面类主要有路牌广告、招贴广告、壁墙广告、海报、条幅等，立体广告主要有霓虹灯、广告柱以及广告塔灯箱广告等。近些年来这些新户外广告形式不断涌现，以及越来越多的非法“野广告”层出不穷，对城市的环境、公共安全和广告监管等产生新的影响，对相关政府部门提出新的管理要求。因此，有针对性地采取有效措施，创新改革广告产品显得尤为重要。

一、当前城市户外广告存在的典型问题

1.非法“野广告”背离城市文明

随着社会主义市场经济不断发展，城市规模不断扩大，外来人口急剧增加，而信息传播的途径窄，成本高，速度慢，无法满足现代生活的需求，而由于“野广告”存在违法成本低、制作成本低、张贴费用低，易张贴，易隐蔽，不易被发现，处罚力度不大等特点，使得不法分子在经济利益的驱使下造成城市“野广告”泛滥，不仅污染城市环境，扰乱市民生活，更是背离了城市文明。

2.大量户外广告占用城市空間

在各大城市由于市场需求刺激，越来越多的户外广告应运而生，它们主要占用的是城市公共用地、人行道以及灯杆、桥梁等公共设施，影响了城市公共设施的正常使用，对市容市貌、城市交通、公共安全都产生了不良影响。一些在沿街建筑上设置的户外广告，既影响建筑物的采光、通风，同时也破坏了整体美观，影响了城市的形象，降低了城市品位。

3.杂乱破旧户外广告存在安全隐患

城市街头经常存在一些杂乱无序、破旧的广告牌，而广告牌牌子的主人早已经搬离，广告牌由于无人维护和管理，加上材料质地较差，年久失修破烂不堪的小广告牌更是存有很大的安全隐患，在强风暴雨等各类恶性环境因素直接影响下很有可能伤害行人，这不仅有碍市容更是给市民带来一定的安全隐患。