广告文案说课讲解

第七章广告文案第一节概述一、广告的概念广告(advertisement)一词源自于中世纪英语“advertise”，意思是“告知，通报”。

广告的产生与发展是经历了一个漫长的历史过程。

根据《中华人民共和国广告法》的规定，广告是指商品经营者或者服务提供者承担费用，通过一定媒介和形式直接或者间接地介绍自己所推销的商品或者所提供的服务。

二、正确的广告文案概念广告文案指已经完成的广告作品中为传达广告信息而使用的全部语言符号(包括有声语言和文字)所构成的整体。

其要点如下。

(1)广告文案不仅是遣词造句，而是以有声语言和文字为传播符号，达到有效传递广告信息的目的。

(2)广告文案仅存在于广告作品中，也就是说，广告运作过程中的其他应用性文稿，如广告策划文本、广告公司内部的相关提案及其他有关广告的文字文案都不能称为广告文案。

(3)广告文案包括两部分。

语言：指诉诸听觉的有声语言，主要包括电视广告文案和广播广告文案。

文字：指诉诸视觉的书面形式的语言，主要包括报纸广告文案及其他通过印刷媒体发布的广告文案。

(4)广告文案一般有其自身的独立完整的结构，由标题、广告语、正文、随文四个部分组成。

这是广告文案基本的信息传递模式。

三、文案写作的法则1．实：以理服人文案可以列举大量事实，让人看后不得不信服，用事实说话；或者如实暴露产品的优缺点，以获消费者的好感；也可以在文案中加入一些真实的数据，也能提高广告的可读性和可信度，如果这些数据非常有用，不妨将其用做主标题．如“乐百氏：27层净化”，这也许是当代中国广告里最经典的一个理性诉求广告了，鲜明而单一的主题令人印象深刻。

虽然“27层净化”并不是一个独特的概念，但乐百氏却是第一个提出来的，并把这个概念发挥到极致，形成品牌概念独享。

2．新：以新引人比尔·盖茨曾有至理名言“创意就如原子裂变一样，只须一盎司就会带来无以计数的商业利益。

”好文案也要有创意地表达。

如《北京晚报》的形象广告，接连三个主题：中国人世了，孩子出世了；APEC会议开了，锅也开了；不是不报，消息未到。

一、贝克啤酒的一则报纸广告文案名称：禁酒令客户：贝克啤酒广告：上海奥美广告有限公司文案：查生啤之新鲜，乃我酒民头等大事，新上市之贝克生啤，为确保酒民利益，严禁各经销商销售超过七日之贝克生啤，违者严惩，重罚十万元人民币。

此广告文案借用了公文中“令”的写作形式和语言风格特点，将广告信息用规范的公文形式表现出来，产生了一种独特的说服力。

整个广告文案句子结构简要、语言表达严正，使人感受到贝克生啤制造商对推出这一营销新举措的严肃、认真、深究的态度。

同时，用如此严正的形式来表达，令受众领悟到创意者所提供的幽默玄机。

会心一笑间，印象深刻。

二、香港母乳育婴协会广告图片来自：《第二届龙玺杯环球华文广告奖获奖作品集》名称：打击翻版，支持原创客户：香港母乳育婴协会广告：堂煌广告文案：母乳在母体内制造，不含人工添加成分，免受外界污染，减低孩子患病机会。

保护孩子权利，请支持母乳喂哺。

名称：打击翻版，支持原创客户：香港母乳育婴协会广告：堂煌广告文案：母乳含独特营养和抗体，是爱惜孩子的最佳表现。

保护母子权利，靠人人出力。

请支持母乳喂哺。

三、黑人牙膏平面广告图片来自：《龙吟榜》名称：黑人牙膏杂志广告客户：黑人牙膏文案：台湾的黑人牙膏杂志广告文案“云、山、水”系列，就是运用了文学语言，与背景画面一起，渲染了一种独有的气氛、建构了独有的意境而产生了独有的产品形象性、独有的消费魅力：1)仲夏去兜风晴空万里云留白这般洁白清新就是黑人牙膏的感觉名称：黑人牙膏杂志广告客户：黑人牙膏广告：文案：台湾的黑人牙膏杂志广告文案“云、山、水”系列，就是运用了文学语言，与背景画面一起，渲染了一种独有的气氛、建构了独有的意境而产生了独有的产品形象性、独有的消费魅力：2)仲夏去兜风满山遍野都是绿这般清凉舒畅就是黑人牙膏的感觉四、青岛广告公司广告图片来自：《第七届全国广告优秀作品展获奖作品集》名称：广告公司的平面宣传广告客户：青岛广告公司广告：青岛广告公司文案：做广告,这就是我们的观点/找准合力点,找准爆发点，找准定位点，找准机会点。

一、教案简介教案名称：广告语设计及教案介绍课时安排：共5课时教学目标：1. 让学生了解广告语的定义和作用。

2. 培养学生创作具有吸引力和感染力的广告语的能力。

3. 提高学生对广告行业的认识，激发学生对广告创作的兴趣。

教学内容：1. 广告语的定义和作用2. 广告语的创作原则3. 广告语的分类和特点4. 广告语的创作方法和技巧5. 广告语的实践应用教学资源：1. 教材《广告语设计》2. 案例素材库3. 投影仪和投影屏幕4. 白板和记号笔5. 练习纸和笔二、第一课时：广告语的定义和作用教学目标：1. 让学生了解广告语的定义。

2. 让学生明白广告语在广告中的重要作用。

教学内容：1. 广告语的定义2. 广告语的作用教学步骤：1. 导入新课：通过展示一些经典的广告语，引发学生对广告语的思考，激发学生的学习兴趣。

2. 讲解广告语的定义：广告语是一种简洁、明了、富有创意的语言表达形式，用于传达广告信息。

3. 讲解广告语的作用：广告语在广告中具有吸引注意、传达信息、引导消费等功能。

4. 案例分析：分析一些成功广告语的案例，让学生进一步理解广告语的作用。

5. 课堂小结：总结本节课的重点内容，布置课后作业。

课后作业：1. 收集一些自己喜欢的广告语，分析其特点和作用。

2. 思考一下，如何创作一则具有吸引力的广告语。

三、第二课时：广告语的创作原则教学目标：1. 让学生了解广告语的创作原则。

2. 培养学生创作有效广告语的能力。

教学内容：1. 广告语的创作原则2. 广告语的创作方法教学步骤：1. 复习导入：通过提问方式复习上节课的内容，引出本节课的主题。

2. 讲解广告语的创作原则：简洁明了、创意独特、语言生动、符合目标受众、有利于品牌形象等。

3. 讲解广告语的创作方法：定位法、诉求法、修辞法等。

4. 课堂练习：让学生分组讨论，每组创作一则广告语，要求符合创作原则和创作方法。

5. 成果展示：每组展示自己的广告语，大家共同讨论其优点和不足。

广告文案教程(1-6)第一章广告文案概说A（一）学习目标与学习方法指导1．从广告入手或结合具体广告案例认识广告的基本性质和广告文案的定义。

2. 在与其他文体的对比中认识广告文案的特性并进而弄清广告文案撰写的特性。

3. 在理解广告文案定义、特性、撰写特性的基础上明确广告文案的要求。

4. 弄清广告文案所要" 表现" 和" 传达" 的内容, 在塑造企业和品牌形象、点活画面和突出主旨上的用途。

5. 依据分类的原则对广告进行分类, 力求做到既可" 包举" 所有的广告, 并且各类中的广告都" 对等" 并" 正确" 。

6. 由文章的一般生成规律进而认识广告文案的特殊生成规律。

（二）内容概要尽管广告文案是广告的一个重要组成部分, 但是要真正理解并掌握广告文案的定义还要从广告人手。

这是一种由整体到部分的认知方法。

教材从五个方面阐述了广告的性质并举出了实例。

这是理性的解说与感性印证的结合。

几个方面的解说, 主要在于对" 传播" 、" 付费" 、" 内容" 、" 目的" 、" 受众" 等几个关键词的把握。

这几个例子虽然不是从史的角度的全面介绍, 但也体现出一丝史的线索。

广告文案不仅是广告策划与创意的物化, 而且是广告的核心与灵魂的集中表达。

广告文案的特性, 是指广告文案直接的应用性、主题信息传播的广泛性、文案程式的非特定性、文案效用的现实性等等, 是广告文案最本质、最独特的本质特性。

广告文案撰写的特性, 是为凸现创意所表现出来的鲜明的目的性、制作环节的程序性、创意与媒体的制约性、言语与文字表达的独特性。

广告文案的要求有: 一要立足于真诚才能做到文案信息的真实可靠; 二要立足于说服才能做到传播有效; 三要立足于独创才能产生魅力。

广告文案教程(1-6)第一章广告文案概说A（一）学习目标与学习方法指导1．从广告入手或结合具体广告案例认识广告的基本性质和广告文案的定义。

2. 在与其他文体的对比中认识广告文案的特性并进而弄清广告文案撰写的特性。

3. 在理解广告文案定义、特性、撰写特性的基础上明确广告文案的要求。

4. 弄清广告文案所要" 表现" 和" 传达" 的内容, 在塑造企业和品牌形象、点活画面和突出主旨上的用途。

5. 依据分类的原则对广告进行分类, 力求做到既可" 包举" 所有的广告, 并且各类中的广告都" 对等" 并" 正确" 。

6. 由文章的一般生成规律进而认识广告文案的特殊生成规律。

（二）内容概要尽管广告文案是广告的一个重要组成部分, 但是要真正理解并掌握广告文案的定义还要从广告人手。

这是一种由整体到部分的认知方法。

教材从五个方面阐述了广告的性质并举出了实例。

这是理性的解说与感性印证的结合。

几个方面的解说, 主要在于对" 传播" 、" 付费" 、" 内容" 、" 目的" 、" 受众" 等几个关键词的把握。

这几个例子虽然不是从史的角度的全面介绍, 但也体现出一丝史的线索。

广告文案不仅是广告策划与创意的物化, 而且是广告的核心与灵魂的集中表达。

广告文案的特性, 是指广告文案直接的应用性、主题信息传播的广泛性、文案程式的非特定性、文案效用的现实性等等, 是广告文案最本质、最独特的本质特性。

广告文案撰写的特性, 是为凸现创意所表现出来的鲜明的目的性、制作环节的程序性、创意与媒体的制约性、言语与文字表达的独特性。

广告文案的要求有: 一要立足于真诚才能做到文案信息的真实可靠。

二要立足于说服才能做到传播有效。

三要立足于独创才能产生魅力。

广告文案教案篇一：《广告文案》教案厦门南洋艺术学院教案XX-XX学年第学期系部美术学院教研室(实验室)广告教研室课程名称授课班级主讲教师职称广告文案10广告宋熙使用教材《广告文案写作》厦门南洋职业学院教务处制XX-XX学年第 2学期广告文案课程教案篇二：广告文案教案-广告文案概述篇三：广告文案教案第三课（上）说理型文案虽然说理型文案较文学型文案会枯燥乏味一些，但是在有些广告的告知中却是不能被忽视的，因为有一个理性的对于产品的阐述是消费者在购买某类产品时候一定要了解的。

说理型文案 = 逻辑思维规律 + 直接的理性的表达产品特征基本特征1、符号的推论性不像符号的同时性那样创造具象的事物现象，它则是表达出失事物被抽空了的形象的概念范畴，虽然缺乏情绪感染力，但是却明确的表达出了产品的各方面优越的性能特征等，是消费者直白的了解产品。

2、诉求的直露性它不需要拐弯抹角创造意境，也不需要华丽的词藻渲染情景，他只需要用理性的词汇直接的告诉消费者某种广告主题，使其迅速理解其中心诉求。

3、传达的逻辑性在撰写时，通常用证明、反驳、归谬、类比、归纳、演绎、说明等论证文及说明文常用的方法，其中最讲究就是逻辑性要强。

基本类型（非）1、科技符号体可用来表示更加精确的内容，也可以利用这样的符号特点发挥创意。

2、说明体以理解、介绍、剖析等表达方式来表明广告产品或服务的特征、功能、外部状态、内部构造的一种文案。

3、表格体利用图表、图形等传达更加简洁的信息4、论说体论文的写作方法来撰写文案5、公式体以自然科学中的公式为创意出发点来表达其所要传达给消费者的信息。

第三课（下）广告文案内容空间的拓展·广告文案的内容 = 核心诉求 + 表现素材（其实质就是广告向消费者在说些什么）——广告创意的核心·核心诉求=广告主要想表现出产品什么样的特征来吸引消费者的注意力，或者说产品或服务本身具有什么特质可以被消费者认可。

·指的是广告文案中所包含的多种信息中居于支配地位或贯穿于全文的主要信息。

广告文案教程1第七章广告正文（一）学习目标与方法指导•阅读一篇或几篇较长篇幅的印刷广告, 认识广告正文的特性关键在于说服。

2. 把握广告正文的特性、作用、分类和写作的差不多要求。

3. 认真研读前人案例, 学习广告正文写作的有关知识与技巧。

4. 加强广告正文的写作训练, 提高写作能力, 完成20 篇广告文案的写作。

（二）内容概要广告正文往往比较具体生动地描述或详细明确地说明企业形象、商品、劳务和销售活动的目的、性质、特点、功能、用途以及有关事项。

广告的要紧内容要依靠正文来表达, 因此, 正文大都占有相当的篇幅, 以突出其主体和中心的位置。

一样来说, 广告正文需要相当篇幅来完成" 具体描述" 和" 详细说明" 的任务, 但在实际写作时, 它的长短详略往往要视特定的媒体、公司、产品及其生命周期而定。

广告正文的" 长短" 和" 详略" 都要依照产品和市场来定, 由于产品在不断更新、不断变化市场也千变万化除了广告正文的" 长短" 、" 详略" 不能" 硬性" 规定之外, 其" 风格" 、" 形式" 也要灵活多样。

从媒体的使用来看, 诸如天桥广告、钟塔广告、霓虹灯广告、飘浮广告、文体场地广告等等, 由于媒体条件和视觉缘故, 大都只用标题而不必制作正文;" 短篇" 的广播电视广告也会由于时刻过短而" 舍弃" 正文部分; 只有报纸、杂志、招贴、传单等等有足够版面和适合阅读的广告才会安排相应长度的正文。

广告正文的作用大致为: 表达广告具体内容, 说服消费者做出购买决定。

广告正文的类型在学术界有许多种分法:一是依照广告的表现内容划分为：经济型、文化型、业绩型、科研型、功能型。

二是依照广告的表现形式划分为叙述型、描写型、论说型、诗歌型、故事型、卡通型、新闻型等。

广告文案教程(1-6)第一章广告文案概说A（一）学习目标与学习方法指导1．从广告入手或结合具体广告案例认识广告的基本性质和广告文案的定义。

2. 在与其他文体的对比中认识广告文案的特性并进而弄清广告文案撰写的特性。

3. 在理解广告文案定义、特性、撰写特性的基础上明确广告文案的要求。

4. 弄清广告文案所要" 表现" 和" 传达" 的内容, 在塑造企业和品牌形象、点活画面和突出主旨上的用途。

5. 依据分类的原则对广告进行分类, 力求做到既可" 包举" 所有的广告, 并且各类中的广告都" 对等" 并" 正确" 。

6. 由文章的一般生成规律进而认识广告文案的特殊生成规律。

（二）内容概要尽管广告文案是广告的一个重要组成部分, 但是要真正理解并掌握广告文案的定义还要从广告人手。

这是一种由整体到部分的认知方法。

教材从五个方面阐述了广告的性质并举出了实例。

这是理性的解说与感性印证的结合。

几个方面的解说, 主要在于对" 传播" 、" 付费" 、" 内容" 、" 目的" 、" 受众" 等几个关键词的把握。

这几个例子虽然不是从史的角度的全面介绍, 但也体现出一丝史的线索。

广告文案不仅是广告策划与创意的物化, 而且是广告的核心与灵魂的集中表达。

广告文案的特性, 是指广告文案直接的应用性、主题信息传播的广泛性、文案程式的非特定性、文案效用的现实性等等, 是广告文案最本质、最独特的本质特性。

广告文案撰写的特性, 是为凸现创意所表现出来的鲜明的目的性、制作环节的程序性、创意与媒体的制约性、言语与文字表达的独特性。

广告文案的要求有: 一要立足于真诚才能做到文案信息的真实可靠; 二要立足于说服才能做到传播有效; 三要立足于独创才能产生魅力。