重庆大学城市科技学院专科课程教学大纲
市场营销学课程教学大纲
一、课程名称：市场营销学 Marketing
课程负责人：
二、学时与学分：44学时 2.5学分
三、适用专业：工商管理、人力资源管理、市场营销、电子商务、会计学
四、课程教材：严宗光主编，《市场营销学-理论、案例与实务》，科学出版社，2011年
五、参考教材：1．罗纳德·马克斯，《人员推销（第六版）》，中国人民大学出版社
2．拉尔夫·杰克逊，罗伯特·希里齐，《销售管理》，中国人民大学出版社
3．菲利普·科特勒，《营销管理（第十二版）》，中国人民大学出版社
六、开课单位：重庆大学城市科技学院经济管理学院
七、课程的性质、目的和任务
本课程是建立在经济科学、行为科学和现代管理理论基础之上的应用科学。其任务是让学生了解企业在特定的市场营销环境中，为满足消费者现实和潜在的需要所实施的以产品（Product）、定价（Price）、地点（Place）、促销（Promotion）为主要内容的市场营销活动过程及其客观规律性，掌握市场营销的基本技能和方法培养学生分析和解决市场营销实际问题的能力。本课程的教学目的是通过学习，使学生深刻理解现代企业如何进入市场，学会分析市场的方法，掌握选择目标市场和策划进入的战略与战术。
八、课程的教学基本要求：
案例讨论必须是互动的、积极参与的讨论方式
九、课程的主要内容
第一章 市场营销概述
1. 市场与市场营销
2. 营销的核心概念体系
3. 市场营销理念
4. 市场营销理论发展概述
第二章 顾客价值与营销伦理
1. 顾客价值
2. 顾客满意
3. 顾客忠诚度
4. 营销伦理
第三章 公司战略规划与营销管理过程
1. 公司战略及其战略层次
2. 公司战略规划
3. 业务发展规划 4. 市场营销管理过程
第四章 市场营销环境分析
1． 市场营销环境概述
2． 市场营销宏观环境
3． 市场营销微观环境
第九章 竞争性市场营销战略
第一节 竞争者分析
一、识别竞争者
(一)行业竞争观念
行业是一组提供一种或一类密切替代产品的相互竞争的企业群。
1. 销售商数量及产品差异程度 （这两个特点产生了五种行业结构类型）：
无差别产品
有差别产品 一个经销商 少数经销商 许多经销商
完全垄断 完全寡头垄断 完全竞争
不完全寡头垄断 垄断竞争
2. 进入障碍：
（1）障碍：缺乏足够的资本、未实现规模经济、无专利和许可证、无场地、原料供应不足、难以找到愿意和合作的分销商、产品的市场信誉不易建立
（2）一些障碍是行业本身所固有的，另一些障碍是先期进入并已垄断市场的企业单独或联合设置的，以维护市场地位和利益。
3. 退出障碍：只要能够收回可变成本和部分收回固定成本，许多企业还是会打算在改行业内继续维持经营
4. 成本结构
5. 纵向一体化程度：优点是可以降低成本，缺点是价值链中的部分环节缺失灵活性，维持成本比较高（水平一体化：兼并和自己同类产品的企业或和他们合作）
6. 全球化经营程度
（二）业务范围导向和竞争者识别
1.产品导向与竞争者识别
（1）产品导向是指企业的产品和技术都是既定的，而购买这种产品的顾客群体却是未定的，有待于寻找和发掘。
（2）竞争者：实行成品导向的企业仅仅把同一品种或规格产品的企业视为竞争对手。
（3）使用条件：市场产品供不应求，现有产品不愁销路；企业实力薄弱，无力从事新产品开发。但原有产品供过于求二企业又无力开发新产品时，主要的营销战略是市场渗透和市场开发
2. 技术导向与竞争者识别
（1）技术导向指企业的生产技术类型是确定的，而用这种技术生产何种产品、服务于哪些顾客群体、满足顾客的何种需求却是未定的，有待于根据市场变化去寻找和发掘。
（2）技术导向把所有使用同一技术、生产同类产品的企业视为竞争对手。
（3）使用条件：某具体品种已供过于求，但不同花色品种的同类产品仍有良好前景。
（4）缺点：未把满足同一需求的其他大类产品的生产企业视为竞争对手，易发生“竞争者近视症”
第九章 竞争性市场营销战略
第一节 竞争者分析
一、识别竞争者
(一)行业竞争观念
行业是一组提供一种或一类密切替代产品的相互竞争的企业群。
1. 销售商数量及产品差异程度 （这两个特点产生了五种行业结构类型）：
无差别产品
有差别产品 一个经销商 少数经销商 许多经销商
完全垄断 完全寡头垄断 完全竞争
不完全寡头垄断 垄断竞争
2. 进入障碍：
（1）障碍：缺乏足够的资本、未实现规模经济、无专利和许可证、无场地、原料供应不足、难以找到愿意和合作的分销商、产品的市场信誉不易建立
（2）一些障碍是行业本身所固有的，另一些障碍是先期进入并已垄断市场的企业单独或联合设置的，以维护市场地位和利益。
3. 退出障碍：只要能够收回可变成本和部分收回固定成本，许多企业还是会打算在改行业内继续维持经营
4. 成本结构
5. 纵向一体化程度：优点是可以降低成本，缺点是价值链中的部分环节缺失灵活性，维持成本比较高（水平一体化：兼并和自己同类产品的企业或和他们合作）
6. 全球化经营程度
（二）业务范围导向和竞争者识别
1.产品导向与竞争者识别
（1）产品导向是指企业的产品和技术都是既定的，而购买这种产品的顾客群体却是未定的，有待于寻找和发掘。
（2）竞争者：实行成品导向的企业仅仅把同一品种或规格产品的企业视为竞争对手。
（3）使用条件：市场产品供不应求，现有产品不愁销路；企业实力薄弱，无力从事新产品开发。但原有产品供过于求二企业又无力开发新产品时，主要的营销战略是市场渗透和市场开发
2. 技术导向与竞争者识别
（1）技术导向指企业的生产技术类型是确定的，而用这种技术生产何种产品、服务于哪些顾客群体、满足顾客的何种需求却是未定的，有待于根据市场变化去寻找和发掘。
（2）技术导向把所有使用同一技术、生产同类产品的企业视为竞争对手。
（3）使用条件：某具体品种已供过于求，但不同花色品种的同类产品仍有良好前景。
（4）缺点：未把满足同一需求的其他大类产品的生产企业视为竞争对手，易发生“竞争者近视症”
中职市场营销教案
第一章：市场营销基础
1.1 教学目标
了解市场营销的定义、功能和原则
理解市场和市场细分的基本概念
掌握市场营销组合的基本要素
1.2 教学内容
市场营销的定义和功能
市场的概念和市场细分
市场营销组合：产品策略、价格策略、渠道策略和推广策略
1.3 教学方法
讲授法：讲解市场营销的基本概念和原理
案例分析法：分析具体的市场营销案例，加深对市场营销的理解
1.4 教学评估
课堂讨论：学生对市场营销的理解和看法
案例分析报告：学生对给定案例的分析和建议
第二章：市场调查与分析
2.1 教学目标
了解市场调查的意义和步骤
掌握市场分析的基本方法
学会运用市场调查和分析结果制定营销策略
2.2 教学内容 市场调查的意义和步骤
市场分析：宏观环境分析、行业竞争分析和消费者行为分析
市场调查和分析的方法：问卷调查、深度访谈、SWOT分析等
2.3 教学方法
讲授法：讲解市场调查和分析的基本概念和方法
实践操作法：学生分组进行市场调查和分析的实践操作
2.4 教学评估
课堂讨论：学生对市场调查和分析的理解和看法
第三章：目标市场与市场定位
3.1 教学目标
了解目标市场选择的依据和原则
掌握市场定位的策略和步骤
学会根据目标市场和市场定位制定营销策略
3.2 教学内容
目标市场的选择依据和原则
市场定位的策略和步骤
目标市场和市场定位在营销策略中的应用
3.3 教学方法
讲授法：讲解目标市场和市场定位的基本概念和方法
案例分析法：分析具体的目标市场和市场定位案例，加深对目标市场和市场定位的理解
3.4 教学评估 课堂讨论：学生对目标市场和市场定位的理解和看法
案例分析报告：学生对给定案例的目标市场选择和市场定位的建议
第四章：市场营销组合策略
4.1 教学目标
了解产品策略、价格策略、渠道策略和推广策略的基本概念和内容
掌握制定市场营销组合策略的原则和方法
学会根据目标市场和市场定位制定合适的市场营销组合策略
