第四章 国际市场营销目标市场策略
Chapter 4 The Strategy of International Target Marketing
一、教学目的与要求：
通过本章的教学，使学生了解国际市场细分前提、作用与步骤；理解国际市场细分的原则和标准，国际目标市场选择的影响因素；掌握国际市场细分的方法和国际市场定位的策略。
二、教学重点与难点：
1、国际市场细分的原则和标准；
2、国际目标市场选择的策略及应考虑的条件；
3、国际市场定位的策略和定位方式。
三、教学内容：
【导入】导论→营销环境。大家有没有发现，到现在为止，我们的学习只停留在对国际营销知识的宏观把握上。比如我们在导论部分介绍了国际营销的概念、架构、学科逻辑和发展取向；接下来的几节课介绍了国际营销诸环境等。我们的研究探讨一直游离于企业具体营销之外。有些同学肯定会有疑问，你……浪费时间，整点实在的。我是一个企业，面临着外部复杂的市场，内部就这些资源、技术、……能力。你就直截了当的告诉我，我到底能不能进行国际营销Can we?，究竟能去哪里？Where to go?怎么去？How to go?去了之后怎样做才好？How to do?这些就是我们下半学段要解决的问题。
今天这节课，来和大家一起探讨企业去哪里的问题。强调一点，这里的“去哪里”，在我们这门课中，包含两层意思，一是企业去哪些国家（宏观细分），二是要以这些国家的哪些人群作为企业的目标市场。
在市场经济条件下，企业要求得生存，必须不断适应变化的环境，利用自身优势满足目标市场的需求。但是在通常情况下，由于受到自身实力的限制，任何企业产品都不可能为市场上的全体顾客服务，而只能满足一部分顾客的某种需求，所以企业必须实行目标市场营销，选择最能发挥本企业优势的市场作为自己争取的目标，然后采取相应的市场营销手段，在目标市场取得盈利。（菲利普·科特勒在《营销管理》中有这样一段论述：一个决定在某一大市场上开展业务的公司会意识到，在通常情况下，它不可能为这一市场上的全体顾客服务。顾客人数太多，而他们的购买要求又各不相同。为了能与无处不在的竞争者竞争，公司需要确定她能为之最有效服务的细分市场。）
1 第四章 市场营销策划
学习目标：
1． 了解市场营销策划的概念和特征，熟悉市场营销策划的不同类型和主要内容；
2． 掌握业务组合策划的两个经典模型；
3． 理解新业务发展策划所涉及的各种战略。
第一节 市场营销策划概述
一、 市场营销策划的概念和特征
1、 概念：市场营销策划也称市场营销企划，是指为实现一定的营销目标，在对企业的营销现状予以准确分析并有效运用企业资源的基础上，对一定时期内的企业营销活动的方针、战略、实施方案与具体策略的预先设计和控制。
4W1H:what、when、where、who、how。
2、 市场营销策划的特征
可行性、创造性、预知性、效益性、权变性
二、 市场营销策划的类型
(一) 按照策划的组织层次划分分为：公司策划、部门策划、业务单位策划、产品策划
(二) 按照策划的内容分类：战略策划和战术策划
三、 市场营销策划的内容
1、 执行概要和目录
2、 营销现状 2 3、 机会和问题分析
4、 制定目标
5、 营销战略
6、 行动方案
7、 预测损益表
8、 营销控制
第二节 现有业务组合策划
一、 战略业务单位的策划
1、 战略业务单位概念：是企业在某一战略指导下开展的一定业务范围，具体是指具有单独的任务和目标，并可以单独制定计划而不与其他业务发生牵连的一个业务单位，可以是企业的一个部门或部门内的一个产品系列，也可以是具体的产品或品牌。
2、 战略业务单位的特征：
（1） 战略业务单位是一项独立业务或相关业务的集合体，但在策划工作上能与企业其他业务分开而单独作业。
（2） 战略业务单位有自己的竞争者，在各自领域有现实的或潜在的对手
（3） 战略业务单位有一位经理，负责战略计划、利润业绩，并且控制着影响利润的大多数因素。
3、 以营销导向确定战略业务单位
二、 波士顿咨询公司模型 3 波士顿咨询集团法（BCG Approach）。波士顿咨询集团法是用“市场增长率-相对市场占有率矩阵”来对企业的战略业务单位加以分类的评价。
市场营销练习题第四章
一．单项选择题
1.向企业及其竞争者提供生产经营所需资源的企业或个人被称为 。 A.供应商 B.中间商 C.广告商 D.经销商 2.不拥有对其营销的商品的所有权的中间商是 。 A.经销中间商 B.批发商
C.零售商 D.代理中间商
3. 是企业的目标市场，是企业服务的对象，也是营销活动的出发点和归宿。 A.产品 B.顾客 C.利润 D.市场细分 4．提供不同产品、满足不同消费欲望的竞争者是 。 A.产品竞争者 B.属类竞争者 C.欲望竞争者 D.品种竞争者
5.满足同一消费者欲望的不同产品之间的可替代性，是消费者在决定需要的类型之后出现的次一级竞争，即平行竞争，也称为 。
A.产品竞争者 B.属类竞争者 C.欲望竞争者 D.品种竞争者
6.企业所在地邻近的居民和社区组织叫做 ，也是企业面对的微观环境。 A.一般公众 B.社团公众 C.社区公众 D.媒介公众
7.影响消费需求变化的最活跃的因素是 。
A.个人可支配收入 B.人均国内生产总值 C.个人收入 D.可任意支配收入 8.恩格尔定律表明，随着消费者收入的提高，恩格尔系数将 。 A.越来越小 B.保持不变 C.越来越大 D.趋近于零 9.较高的储蓄率会推迟现实的消费支出，会使潜在的购买力 。 A.减少 B.增加 C.维持不变 D.为零
10.企业营销战略中实行生态营销、绿色营销，是因为营销活动受到 的影响。 A.社会文化环境 B.经济环境
C.政治法律环境 D.自然环境
11.一个国家或地区的民族特征、价值观念、生活方式、风俗习惯、宗教信仰、伦理道德、教育水平、语言文字等的总和，被称为 。
A.社会文化 B.政治法律 C.科学技术 D.自然资源 12.由于社会文化多方面的影响，使消费者产生共同的审美观念、生活方式和情趣爱好，从而导致社会需求的一致性，这是一种 。
（一）需要、欲望和需求
1.需要：指人感受到的一种匮乏状态
2.欲望：人类需要经由文化和个性塑造后所采取的形式
3.需求：有购买欲望做后盾。
（三）市场
一.市场等于需求
市场的四个构成要素 市场=人口*购买力*购买愿望*购买权利
乘号的含义：无论四个要素中的任何一个发生变化，都不能形成市场，且其中的一个因素变化，必然导致整体市场发生变化。
市场营销定义：市场营销是一项以满足市场需求并以获取经济效益为宗旨，买卖双方发生物质、信息交换的企业市场经营活动的全过程。
市场营销的四层含义：
1. 市场营销作为市场经营的指导思想，强调企业必须以满足消费者需要作为市场经营的中心和出发点。
2. 市场营销作为企业经营管理的系统方法，要求企业必须有意识的、最大限度的合理利用企业内部资源。
3. 市场营销作为市场经营管理的系统，是商品生产者和消费者的不断发生物质和信息交换的过程。
4. 由于影响买卖双方完成交换的诸因素，如政治、法律、社会、经济、技术都是变量。因此，市场营销是一个动态环境中的活动。
生产观念
（一）.古老的观念——生产观念
1生产观念的假定（认为消费者喜欢的是可以随处得到的价格低廉的产品，购买越方便，价格越便宜，消费者越喜欢）
a.核心：认为企业需要向社会提供更多、更便宜的产品
b.前提：消费者喜欢的是那些随处得到的、价格低廉的产品
c.消费者没有特殊的需要（以福特汽车产业为例）
2出发点——生产者自身、厂家
3.经营思想——我生产什么，商家就卖什么，消费者就买什么（以产定销）
4.关注要点——生产效率和销售覆盖面（及销售效率）
5.实现途径
a.经济规模 b.降低成本 c.提高生产率 d.扩大产量 e.增加销售网点
f.进行各种促销 g.扩大广告宣传
6.销售手段——低价、大规模
7.追求目标——通过大规模生产来获取短期利润
8生产观念的局限性
（1）忽视产品的质量和品种 （2）不考虑消费者的需求 （3）不适用于买方市场
