G65-获得大订单的三部曲第一讲营销的重要性营销的重要性第二讲获得大订单三部曲概述获得大订单三部曲概述第三讲获得大订单流程（上）获得大订单流程（上）第四讲获得大订单流程（下）获得大订单流程（下）第五讲客户决策过程分析客户决策过程分析第六讲大客户订单的六大步骤（上）大客户订单的六大步骤（上）第七讲大客户订单的六大步骤（下）大客户订单的六大步骤（下）第八讲行业大客户营销策划的方法行业大客户营销策划的方法第九讲事先了解客户需求的技巧事先了解客户需求的技巧第十讲拜访客户的技巧拜访客户的技巧第十一讲获得大订单的方法和技巧（上）获得大订单的方法和技巧（上）第十二讲获得大订单的方法和技巧（下）获得大订单的方法和技巧（下）第一讲营销的重要性导论在具体介绍大客户订单三步曲之前，先有必要介绍一些关于营销的基本问题及基本观念。
1.企业营销存在的问题企业在营销中主要存在以下八个问题，即：如何找到潜在客户，以做到有的放矢；如何知道客户的需要，以真正满足其需要；如何使客户满意，以促使其不断重复购买；如何进行跨部门有效沟通，以保证销售的高效率；如何将小项目做成大项目，以争取大订单；如何利用客户的老总，以提高销售的成功率；如何对付竞争对手的价格战，以提高自己产品的竞争优势；如何缩短销售周期，以加快资金流动，从而降低企业的销售成本。
2.企业营销价值链一个企业最重要的目标就是盈利，而盈利则可以用财务指标来衡量。
财务指标上升，则表明企业盈利，反之则表明企业亏本。
财务报表主要有三个，即：资产负债表、损益表和现金流量表。
企业要想使财务指标上升，就必须让客户主动来购买自己的产品。
这就需要企业努力满足客户的需求，提高客户的满意度。
如下图所示：图1-1 企业盈利价值链示意图【图解】企业要使客户满意，必须从三个方面入手，即：提高产品和服务的竞争优势、提升产品的品牌及形象和加深企业与客户的关系；提高产品和服务的竞争优势，有利于吸引新客户，扩大市场份额；加深企业与客户的关系，有利于保持老客户，从而使客户价值最大化；产品和服务必须保证自身的独特性、功能性、质量、价格与按时性，这样才能保证和提高竞争优势；品牌会带来连锁效应，因此企业可以通过提升品牌来提高自身产品在市场上的影响力；客户不是上帝，而是朋友，所以销售员首先应该努力提高客户对自己的信任度，建立深厚的私人关系，从而为建立良好的业务关系打好基础。
第二讲获得大订单三部曲概述1.销售、市场、服务一体化营销包括三个方面的内容，即：销售、市场和服务。
所以，企业要想做好营销获取大客户的订单，就必须使销售、市场、服务三个部门共同努力，使企业利益相关者（客户、员工、股东、供应商、政府部门等）都满意。
只有这样才能充分发挥企业的整体实力，才能提升产品的品牌，从而才能最大限度地提高客户的满意度。
营销是主动式销售，其对象是客户，因此，要想实现主动式销售，企业销售员就必须充分发挥“AP精神”，即：在客户面前要端正心态，不急不躁；在客户面前要高兴，即使不高兴也要装出高兴的样子；在客户面前脸皮要厚点，学会多问问题。
2.客户满意度直接影响企业的绩效要获取大客户的订单，就必须充分满足客户的需要，尽可能地使客户满意。
客户满意度会直接影响到企业的绩效。
具体如下：客户满意度提高5%将使企业的利润加倍（Harvard Business Review语）；一个非常满意的客户，其购买意愿将六倍于一个满意的客户（Xerox Research语）；2/3的客户离开其供应商是因为供应商对客户关怀不够（Yankee Group语）；93%的CEO认为客户管理是企业成功和更具有竞争力的最重要因素（Aberdeen Group语）。
大客户订单三步曲大客户订单三步曲包括以下三部分内容，即：销售、市场和服务。
下面分别简要介绍一下这三步曲的五个基本问题。
1.使企业盈利的客户价值最大化企业要想盈利最大化，就必须使客户价值最大化。
具体来说，企业需要做三个方面的基本工作，即：尽可能多地发展新客户；尽可能延长自身与客户的关系，努力使客户成为自己的终身客户；尽可能增加客户的购买量。
图1-2 使企业盈利的客户价值最大化示意图2.不同阶段不同的营销方法在不同的生产阶段，企业应采取不同的营销模式。
如下图所示：图1-3 不同阶段的营销方法示意图【图解】生产导向：当产品供不应求时，企业就以生产为导向，不管产品质量，完全被动地等待顾客来购买自己的产品；产品导向：当产品供过于求时，企业就以产品为导向，开始注重产品的质量，以质量来吸引顾客前来购买；销售导向：当产品质量同一化时，企业就开始重视产品的便利性、易用性，以此来促进产品的销售；营销导向：当产品在品质价格等方面都差异不大时，企业就开始注重产品的形象，努力提升产品的品牌，通过提高自己产品的影响力来提高产品的市场竞争力；需求导向：当竞争对手的品牌也很过硬时，企业就必须以需求为导向，细心观察客户，尽可能满足客户的个性化需求，从而提高客户的满意度。
第三讲获得大订单流程（上）如何获得大订单1.以客户为中心的营销步骤以客户为中心的营销包括三个基本阶段，即：发现谁是“我”的客户：分清哪些是一次性客户，哪些是自己的忠实客户；观察客户的购买行为：分析客户的购买行为与周期，确定客户的内在需求；细心关怀客户：当发现客户流失时，就前去拜访客户，通过各种手段挽留住客户。
2.市场、销售、服务一体化流程大客户的订单可以称为“大订单”。
它具有三个基本特点，即：数额大、周期长和客户决策者多。
因此，获取大订单是一件很复杂的工作，需要企业进行详尽地规划，做好市场、销售、服务三步曲的一体化工作。
如下图所示：图1-4 市场、销售、服务一体化流程示意图【图解】市场营销市场部门主要有三个职能，即：品牌推广、市场研究和需求市场分析。
其中，需求市场分析也可以由战略规划部门来承担。
在进行市场营销时，市场部门应首先根据自己的营销目的来拟定详细的营销计划；然后根据计划选择潜在的客户；接着进行各种广告宣传，即营销推行；再次则进行活动跟踪，并将获取的客户资料交给销售部门，以便建立客户数据库；最后则需要对整个营销进行质量评估，以便下次改进。
销售执行这阶段的工作主要由销售部门来完成。
具体来说，销售部门首先需要拜访客户，对客户进行调查研究，了解客户公司及其本人的基本资料与特点，初步判断客户的内在需求和潜在的价值。
其次，销售部门可以根据调研结果给客户提供解决方案。
当客户对解决方案有兴趣时，销售员则可以开始进行销售的实质性阶段，和客户进行交流谈判，并签订合同，提交产品。
客户服务产品提交之后，则需要服务部门来完成一系列服务工作。
服务部门一般具有以下三项基本职责，即：处理客户投诉、承担产品的三包工作（主要是维修工作）、向客户提供咨询和电话销售。
其中，向客户提供咨询时，可以搜集到潜在客户的信息。
这些信息应该交给销售部门，以便其建立客户资料数据库。
电话销售则主要是为了初步挑选出客户，这项工作也可以由市场部门来承担。
以业务为导向的跨部门流程销售、市场、服务要达到一体化，就需要销售部门、市场部门和服务部门相互配合，协调一致，而不能“踢皮球”似地相互推卸责任，相互指责抱怨。
具体来说，企业要达到销售、市场、服务的一体化，就需要以业务为导向来进行跨部门的整合流程。
如下图所示：图1-5 以业务为导向的跨部门流程示意图【图解】销售、市场、服务三部门所获取的客户信息必须实现整合，建立客户详细资料数据库，并在此基础上确认出大客户；客户信息必须实现共享，即销售、市场、服务三部门随时都可以调用与分析客户信息数据库；客户信息包括两个基本组成部分，即：背景信息和行为信息，而后者对销售来说价值更为巨大；对于大客户，企业必须有专门的销售员来负责其业务，以保证满足大客户的各种需求，绝对不能采取以产品为导向的销售方式；对不同的客户所采取的营销方式也有所不同，即区别对待大客户与小客户，要着重应对大客户，争取大订单；对一个销售员来说，小订单只能保证自己的工作不被辞掉，大订单则可以保证自己的生活丰裕；通过客户信息的充分分析，销售员就可以准确把握客户的内在需求与个性特点，从而以“专家权威”的姿态来引导客户达成销售协议。
第四讲获得大订单流程（下）销售最基本的要求是：通过引导、暗示等方式，使客户认识到自己存在的问题，从而产生主动购买产品的需求。
下面先从小品《卖拐》入手，介绍其中对销售的启示，然后再对客户购买行为进行理论分析。
《卖拐》及其启示小品《卖拐》由赵本山、高秀敏、范伟三人表演，主要内容如下：赵本山通过暗示、引导等方式来欺骗范伟，最终使范伟相信自己的腿有问题，从而买下拐杖。
下面先介绍《卖拐》的具体情节，然后再分析《卖拐》的启示。
1.《卖拐》情节《卖拐》的情节可以分为九个阶段，即（因篇幅所限，剧本有删节）：吸引范伟高秀敏：啊，拐了噢，拐啦，拐了噢！拐啦，拐啦！拐啦！范伟：我说你瞎指挥啥呀你啊？你知道我要上哪你就让我拐呀你啊？赵本山：喊卖。
高秀敏：卖噢！卖。
赵本山：卖啥呀？高秀敏：拐。
赵本山：连上。
高秀敏：拐卖了噢！拐卖了！范伟：嗯？怎么回事儿？谁要拐卖你呀？暗示范伟存在问题赵本山：应该告诉他……不告诉这病，危险……没事儿，我这看出点问题来，媳妇儿不让我说，你也不能信，你走吧，没事儿……呵呵……没事儿……走……范伟：神神叨叨的……你可真是……赵本山：就这病发现就晚期！范伟：你怎么回事你啊？大过年地说点好听的！怎么回事儿！赵本山：别激动，看出点问题来，哎呀，说你也不信……范伟：你得说出来我信不信呐，怎么回事儿啊？树立专家权威形象赵本山：先不说病情，我知道你是干啥的！范伟：咳咳还知道我是干啥的，我是干啥的？赵本山：在饭店工作。
范伟：那……你说我是饭店干啥的？赵本山：颠勺的厨师！高秀敏：哎呀，你咋知道他是厨师呢？赵本山：脑袋大，脖子粗，不是大款就伙夫！——是不？是厨师不？范伟：哇，行行行……算算算你猜对了。
暗示腿存在问题范伟：那你刚才怎么的说我，说什么又是严重了，又是晚期，那是怎么回事儿？赵本山：你能信吗？范伟：我我我……我信。
赵本山：在最近的一段时间内，感觉没感觉到你的浑身某个部位，跟过去不一样了。
你想，你使劲想……范伟：我没觉着，我就觉着我这脸越来越大呀？赵本山：对了，这不是主要病症！你知道你的脸为什么大吗？范伟：为啥？赵本山：是你的末梢神经坏死把上边憋大了。
范伟：那是哪憋的呢？赵本山：腰部以下……脚往上……范伟：腿呀？赵本山：对头！解释腿问题的产生原因赵本山：走起来，走起来！别控制，腿百分之百有病，别控制，放松！走！走走走！走，快走！走，别想，你跟我走好不？走起来，一点一点就好了，走……（范伟配合做动作）范伟：大哥，这是怎么回事呢？这？赵本山：别着急，你呀，小的时候，崴过腿。
范伟：没有啊，我这只崴过呀！赵本山：转移了！不知道吧，后来你的职业对你很不利，原来你不是颠勺，你是切墩，老是往这腿上使劲，就把这条腿压的越来越重，越来越重……轻者踮脚，重者股骨头坏死，晚期就是植物人！提出解决方案范伟：大哥，那什么我得用点什么药呢？赵本山：用药不好使！高秀敏：大过年的，别让人吃药，快说拐吧！赵本山：看，我老伴都知道，拄拐！以身说法，说明不用拐杖的严重后果范伟：拄拐？赵本山：请坐……拄上拐之后，你的两条腿逐渐就平衡了，一点一点也就好了，我当初，一个老头看出我腿有病，她就心疼钱，不让我看病，最后，残了……范伟：你呀？赵本山：里头有钢板，回不过来弯……范伟：这是条废腿呀？赵本山：你不用腿……看……我给你走，我过去都没走……这完了都……（赵本山走）范伟：哎呀，哎呀，哎呀我的妈呀，哎呀呀呀……这么严重呐。
