1营销概念与理念

市场营销学教材班级：姓名：※ 教学目标通过市场营销学课程的学习，教育和培养学生树立牢固的市场营销理念，认识在发展社会主义市场经济的进程中，加强对企业市场营销管理的重要性；帮助学生全面、系统地掌握市场营销的基本理论、基本知识和基本方法，了解分析市场营销环境，研究市场购买行为，制定市场营销战略和策略，组织和控制市场营销活动的基本程序和方法；培养和提高正确分析和解决市场营销管理问题的能力，以便毕业后能较好地适应市场营销管理工作的需要。

第一章市场营销学概述第1节市场营销与市场营销学一、Marketing的双重含义“市场营销学”或“营销学”译自英语Marketing一词，它作为一门新兴的学科，20世纪初产生于美国。

Marketing一词在英语里具有双重含义，既是一种经济行为，一种实践活动，又是一门科学。

当Marketing表示一种经济行为、一种实践活动时译为“市场营销”，而表示一门科学时，则译为“市场营销学”。

前者是指由企业等组织所进行的市场营销活动；后者是指主要研究企业等组织在市场上的市场营销活动及其规律性的科学。

二、市场营销的定义市场营销中最重要，最棘手的概念上的问题之一也许就是其定义了。

国内外学者对市场营销已下过上百种不同的定义，迄今为止还没有一个被广泛承认的统一的定义。

市场营销的定义具有多样性的特点，一是因学者不同而异，即不同的研究机关和学者采用不同的定义；二是因时代不同而异，即同样的研究机关和学者也会随时代的变化而改变其定义的内容。

下面介绍几个比较有代表性的定义。

（一）杜拉克的定义市场营销不只是一个比销售更广的概念，也并不是一个完全专门化的活动，它与整个企业相关联。

所谓市场营销就是从事业活动的最终结果这一观念，即顾客观念出发所看到的事业整体。

因此，市场营销的领域和责任范围必须涉及到企业的所有部门。

（二）菲利普·科特勒的定义1、市场营销，是指通过交换过程来满足需求和欲望的、有目的的人类活动。

国际市场营销学00098第一章概论第一节市场营销与国际市场营销1.如何理解市场的概念（1）对市场的认识应随社会生产力和商品经济的发展而变化。

（2）市场的实质是商品供求关系的总和。

（3）从现代市场经济出发理解市场。

（4）产消市场的出现是现代市场经济发展的结果。

2.市场营销职能的内容市场营销是指与市场有关的人类活动，是企业经营管理的重要职能，其内容为：（1）市场营销的出发点是人类的各种需要和欲望。

（2）市场营销的职能的核心是市场交换。

（在商品生产和商品交换过程中市场营销职能克服的障碍。

①空间障碍、②时间障碍、③信息障碍、④商品使用价值和价值差异障碍、⑤商品所有权（使用权）让渡的障碍）（3）市场营销的交换职能不断发展变化。

（商品交换职能在社会再生产过程中居核心地位）（1）容量大，竞争激烈。

（2）经营复杂。

（3）手段多变。

（4）风险大。

（5）难度高。

5.国际市场营销发展的三个阶段（1）出口营销阶段（20世纪60年代前）（2）跨国国际营销阶段（29世纪70年代）（3）全球营销阶段（20世纪80年代以后）6．市场营销起源于20世纪初期的美国。

第二节世界市场现状和发展趋势1.国际贸易发展的基本状况国际贸易是国际经济活动的重要内容。

20世纪50年代以来，国际发展贸易的状况是：（1）国际贸易发展迅速。

（2）各国之间贸易依赖相互加强。

（3）国际贸易结构多元化。

2.世界经济发展总趋势科技进步和国家分工发展，使世界经济联系日益密切，出现了全球经济一体化趋势。

具体表现在：（1）生产国际化。

（2）国际贸易重要性全面增长。

（3）生活与消费方式趋同化。

（4）世界无形商品贸易越显重要。

（5）生产经营跨国公司化。

（6）世界经济区域集团化。

（7）世界各国经济差距扩大。

（8）贸易保护主义加强。

3.世界无形商品贸易项目，一般包括海外投资收入、运输与保险、国际旅游、私人无偿转让、专利和许可贸易。

4.按国际经济联盟分类，把国际市场分为欧洲共同体、独联体、东盟自由贸易区、南美洲共同市场等。

第一章市场营销与市场营销学市场营销是指在变化的市场环境中，旨在满足消费者需要、实现企业目标的商务活动过程，包括市场分析、目标市场选择、产品开发、产品定价、分销策略、促销策略、服务策略等一系列与市场有关的企业经营活动。

市场营销学是商品经济的产物，随着商品经济的高度发展，市场营销学已发展成为一门新兴的学科，有着其自身的研究对象和内容体系，其原理和方法具有广泛的适用性，是一门实践性极强的应用学科。

这门学科自20世纪70年代被介绍到我国以来，在我国企业营销活动的实践中得到了进一步的验证、深化和完善，从最初的单纯引入到现在企业在实践中的不断创新，随着我国经济体制改革的进一步深入，面对飞速发展的社会主义市场经济和我国国内市场的进一步开放，企业与企业之间的竞争将更加激烈，同时消费者需求日益表现出多样化，企业要想在激烈竞争的市场中抓住机遇、迎接挑战，立于不败之地，必须广泛、深入地学习和研究市场营销学的理论和方法，树立现代化的营销观念，掌握现代化的营销技术，并将其有目的地运用于我国经济建设和企业经营管理的实际，实现以最小的人力、物力、财力的投入获取最大的经济和社会效益。

为促使我国企业的营销活动向现代化的方向发展，学习和掌握市场营销学这门课程是非常有必要的。

第一节市场概述一、市场的含义市场是一种以商品交换为内容的经济联系形式。

它是社会分工和商品生产的产物，是商品经济中社会分工的表现。

在社会产品存在不同所有者的情况下，生产劳动的社会分工使它们各自的产品相互变成商品，从而产生了相互交换商品的市场。

可见，市场是一个经济范畴，哪里有商品生产，哪里就有市场。

市场的基本关系是商品供求关系，基本活动是商品交换活动。

那么，究竟什么是市场呢？市场是一个具有多重含义的概念。

下列是几种从不同角度来认识的含义不同的市场。

1.市场是商品交换的场所在这里，市场是一个地理概念，是“作为场所的市场”。

很明显，任何一个企业都要考虑本企业的产品销往哪些地区，在什么场所销售。

第一章、市场营销与市场营销学学习目标1、理解市场营销学的基本概念及相关的核心概念2、掌握市场营销学的研究对象与方法3、理解市场营销观念的演变过程及各阶段的特点4、了解市场营销学的发展历程市场营销学是一门以经济科学、行为科学和现代管理学理论为基础，研究面向市场的一切个人和组织如何根据市场需求和竞争状态来构想和出售自己的产出物和价值的学科。

它不仅是以营利为目标的企业面对竞争日趋激烈的市场中谋求生存与发展的管理利器，而且还引起各种非营利性组织，如大学、医院、政府机构的浓厚兴趣，它们也希望能用以解决组织运行过程中所面临的各种问题。

由于企业是从事市场营销活动的最基本主体，因此，本书主要研究企业的市场营销问题，旨在研究企业的市场营销活动及其规律，为企业有效地进行市场营销活动提供系统的理论指导和实用的操作方法。

第一节、市场营销的基本概念一、市场的概念及功能1、市场的概念市场是社会分工和商品经济发展到一定程度的产物，随着社会生产力的发展，社会分工的细分，商品交换日益丰富，交换形式复杂化，人们对市场的认识日益深入。

传统的观念认为市场指的是商品交换的场所，如商店、集市、商场、批发站、交易所等，这是市场的最一般、最容易被人们理解的概念，所有商品都可以从市场流进流出，实现了商品由卖方向买方转换。

但是，随着商品经济的飞速发展和繁荣，商品交换过程和机制日益复杂起来，狭隘的传统市场概念已远远不能概括全部商品经济的交换过程，也反映不了商品和服务交换中所有的供给和需求关系，因此，市场这个概念已不再局限于原有空间范围，而演变为一种范围更广、含义更深的市场概念。

广义的市场是由那些具有特定需要或欲望，愿意并能够通过交换来满足这种需要或欲望的全部顾客所构成的。

这种市场范围，既可以指一定的区域，如国际市场、国内市场、城市市场、农村市场；也可以指一定的商品，如食品市场、家电市场、劳动力市场等，甚至还可指某一类经营方式，如超级市场、百货市场、专业市场、集贸市场等。

《营销管理》第一章营销管理的基本原理学习分享3本章重点P1-361.讲解营销的概念：市场营销是创造、沟通、传递和交换对顾客、客户、合作伙伴和整社会有价值的产品的一种活动、制度和过程。

2.新的营销现实：公司通过营销产品、服务、事件、体验、人物、地点、财产、组织、信息和观念来创造价值。

2.1新的营销现实的三大类：四大力量、三大结果、四大支柱2.2全方位营销的四个组成：关系营销、整合营销、内部营销和绩效营销。

3. 市场营销在组织中的作用：市场价值观念；营销哲学演进史：生产观念—产品观念—推销观念—营销观念（20世纪50年代）—市场价值观念；市场把握越精准，越要把市场价值观念做为首要经营哲学。

4. 组织与管理营销部门：按职能型组织、地域型组织、产品或品牌型组织、市场管理型组织或按矩阵型组织的方式呈现，具体取决于市场环境、组织架构和战略目标。

5. 营销卓越的公司将传统的金字塔转变为“以客户为中心的现代组织结构”的组织4 1.1什么是市场营销市场营销是指以与组织目标相一致的方式识别并满足人类与社会的需求。

美国市场营销协会正式定义：市场营销是创造、沟通、传递和交换对顾客、客户、合作伙伴和整社会有价值的产品的一种活动、制度和过程。

营销管理是选择目标市场并通过创造、传递和沟通卓越的顾客价值，来获取、维持和发展顾客的艺术和科学。

销售只是市场营销的冰山一角市场营销的目的是让销售变的多余。

营销通常涵盖10个不同的领域：产品、服务、事件、体验、人物、地点、财产、组织、信息和观念。

体验——迪士尼世界的“魔法王国”可以让游客置身于一个童话王国、一艘海盗船或是一座鬼屋。

人物——每个人都应该成为一个“品牌”观念——社会营销人员宣传“是朋友就别让他酒驾”和“不动脑子是件可怕的事”等观现代交换经济中的产品流、服务流和货币流结构卖方提供产品服务并沟通，获得货币和信息（销售数据和客户信息）7 2.新的营销现实新的营销现实分为三大类：1、塑造不同市场实体间关系的市场力量——四大力量2、这些力量相互作用产生的市场结果——三大结果3、作为在快速演进的市场制胜的关键手段的全方位营销的出现——四大支柱8 2.1四大主要市场力量——四大力量作为塑造当今市场的四大力量——技术、全球化、物理环境和社会责任，正在从根本上改变消费者和公司之间的交互方式。

第一章第一章网络营销概述本章导读➢网络营销的产生与进展➢网络营销的概念、特点与内容➢网路营销的支持环境与实施条件➢网络营销的常用工具➢网络营销方法➢网络营销的实施层次“21世纪要么电子商务，要么无商可务。

”——微软公司董事长比尔·盖茨1.1网络营销的产生与进展1.1.1网络营销的产生近年来，随着互联网的普及与上网人数的不断增长，网络营销已经成为企业重要的营销方式之一，同时与人们的日常工作与生活息息有关。

从企业的角度看，企业利用internet收集、公布与处理信息，网站已经成为企业网上运营的基地与象征。

企业在自己的网站上销售商品、做网络广告、收集客户信息、实现网络关系管理，Internet已经成为一个企业经营管理、营销运作的又一战场，并与传统战场处于同等重要的地位。

网络营销是随着互联网进入商业应用而逐步产生的，在互联网商业应用之前，网络营销的价值并没有得到明显的表达。

网络营销产生至今，只有十年左右的时间，而其获得广泛应用并发挥重要作用更是近几年的情况。

让我们简单回顾一下与网络营销有关的里程碑事件，熟悉网络营销的产生与进展的历程。

1971年，电子邮件诞生，电子邮件的发明者是雷·汤姆林森，但电子邮件在70年代并没有应用到营销领域1994年，基于Internet的知名搜索引擎Yahoo！、WebCrawler、Infoseek、Lycos 等诞生，从此人们能够搜索互联网。

1995年7月，世界上最大的网上商店——亚马逊成立。

从以上事件能够看出，真正的网络营销诞生于1994年，1996年以后网络营销进入了告诉进展时期，网络营销的理论、方法与实践都有了极大的进展。

1.1.2网络营销产生的原因1.互联网络的进展是网络营销产生的技术原因由于显得电子技术与通信技术的应用与进展，互联网络给全世界范围内得到迅速进展与普及，它是一种集通信技术与信息技术、计算机技术为一体的网络系统。

它将不一致类型的网络与不一致机型的入网计算机互联起来，构成一个整体，实现了网上资源的共享与网络信息的共享。