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基于服务的顾客感知价值与重复购买意愿关系的实证1. 本文概述研究背景与意义：介绍服务行业中顾客感知价值的重要性，以及其对顾客行为，特别是重复购买意愿的影响。
强调在当前竞争激烈的市场环境下，理解顾客如何感知服务价值，并将其与忠诚行为联系起来，对于企业制定有效的市场策略和提高顾客满意度至关重要。
研究目的与问题：明确本文旨在探讨服务行业中顾客感知价值的构成要素，并分析这些要素如何影响顾客的重复购买意愿。
提出研究的主要问题，例如：“服务中的哪些方面对顾客感知价值有显著影响？”以及“顾客感知价值如何影响其重复购买的决策过程？”研究方法与数据来源：简述将采用的研究方法，比如实证分析、问卷调查或者案例研究等，以及数据收集的来源和样本特征。
说明研究设计的合理性和数据分析的可靠性。
研究结构：概述文章的基本结构，包括文献综述、理论框架构建、假设提出、实证分析、结果讨论以及结论和建议等部分。
这有助于读者快速了解文章的组织架构和主要内容。
预期贡献：强调本文的研究成果对于理论和实践的贡献。
指出研究将如何帮助企业更好地理解顾客需求，提升服务质量，增强顾客忠诚度，并最终实现可持续发展。
2. 文献综述在探讨基于服务的顾客感知价值与重复购买意愿关系的研究中，众多学者已经提出了多种理论和模型。
顾客感知价值（Customer Perceived Value, CPV）作为一个多维概念，通常包括质量、价格、服务、品牌和便利性等因素[1]。
这些因素共同作用于顾客的购买决策过程，影响其对产品或服务的整体评价。
近年来，服务质量（Service Quality, SQ）被认为是影响顾客感知价值的关键因素之一。
Parasuraman等人[2]提出的SERVQUAL模型，通过衡量五个维度（可靠性、响应性、保证、有形性和同情心）来评估服务质量，对后续研究产生了深远影响。
顾客满意度（Customer Satisfaction, CS）也与顾客感知价值紧密相关。
· 140·表6 Tab. 6 纺织学报模型中相关系数统计第 31 卷 Correlationship coefficient of hypothesis model 估计值标准误差 0. 123 0. 121 0. 164 0. 125 0. 130 0. 116 0. 228 0. 096 0. 099 0. 105 0. 118 0. 157 0. 111 0. 118 临界比 6. 254 0. 935 3. 200 0. 954 2. 446 6. 968 3. 702 10. 143 9. 469 9. 524 7. 788 7. 528 9. 315 9. 429 p值顾客满意 satisfied 顾客满意 choice 购买决策 choice 购买决策 choice 购买决策 x 1 喜爱 x 6 不满足 x 5 生气 x 10 购买是明智 x 11 是否重选 x 12 对的事情x 13 愿意购买 x 3 高兴 x 4 兴奋 x 2 满足 x 9 店铺满意 x 8 购买决定满意 x 7 购买经历满意← positive E 正面消费情绪← negative E 负面消费情绪← positive E 正面消费情绪← negative E 负面消费情绪← satisfied 顾客满意← positive E 正面消费情绪← negative E 负面消费情绪← negative E 负面消费情绪← choice 购买决策← choice 购买决策← choice 购买决策← choice 购买决策← positive E 正面消费情绪← positive E 正面消费情绪← positive E 正面消费情绪← satisfied 顾客满意← satisfied 顾客满意← satisfied 顾客满意 0. 719 0. 087 0. 456 0. 085 0. 295 0. 550 0. 69401 ，。
品牌认知对服装顾客购买意愿影响的实证研究作者：刘海娟任力来源：《消费导刊》2015年第10期摘要：本文通过问卷调查进行数据收集，运用SPSS21.0对数据进行可靠性分析、方差分析、相关性和回归分析。
结果表明品牌认知的三维度对购买意愿均有显著正向影响，并提出了相应的营销建议。
关键词：品牌知名度品牌美誉度品牌联想度购买意愿现如今服装市场充斥着众多品牌，而且服装产品同质化严重的情况下，品牌认知作为公司的核心竞争力之一显得越发重要。
顾客品牌认知越高是否会加强购买意愿将是本文论述的焦点，并运用SPSS21.0对数据进行分析来探讨品牌认知的各维度是否对购买意愿的产生影响。
一、调研方法本文对杭州万象城商场服装零售店铺的消费者进行问卷发放调查。
共计发放220份问卷，剔除15份无效问卷，共有205份有效问卷。
所收集的数据用SPSS21.0进行因子分析，得到样本的KMO系数值为.741，Ba rtlett球形检验显著性水平Sig.=.000，适合做因子分析。
二、研究结果（一）变量的信度分析如表1所示，品牌认知的各因子信度均达到了.6以上标准，各信度均良好。
（二）变量间的相关性分析表2品牌认知的品牌知名度、品牌美誉度、品牌联想度与购买意愿均成正相关关系。
（三）不人口统计变量在品牌认知上的差异分析如表3所示，品牌知名度在性别上存在差异；品牌联想度在年龄上存在差异。
品牌知名度和品牌美誉度在学历上存在差异。
表4显示品牌认知的品牌知名度、美誉度、联想度的回归系数分别为的0.127、0.148、0.407，这说明它们均对购买意愿具有显著的正向影响。
三、结论通过回归分析研究品牌认知的各维度均会影响服装顾客购买意愿。
因此服装企业应注重建设品牌知名度，如容易记忆的品牌名称、LOGO等；品牌信息传播方面，以正面的信息为主，提高美誉度；为晶牌建立并累积正面的晶牌联想，进而在顾客心中形成持久性的良好印象。
所以品牌认知高，顾客购买意愿也会相应提高。
消费者心理与购物意愿研究自古以来，人们的购物行为都受到消费者心理的影响。
消费者心理是指消费者在购物过程中，所产生的一系列心理反应和行为。
消费者的购物意愿也是由多种因素决定的。
通过对消费者心理和购物意愿的研究，可以更好地了解消费者的需求和行为，为企业提供更好的服务和产品。
一、消费者心理1.感知消费者的感知是指消费者从环境中获得信息的过程。
感知过程主要包括感知阈限、感知选择和感知失真。
感知阈限是指消费者感知到某一事物所需要的最小的刺激量。
在购物过程中，消费者对不同的产品和服务所产生的刺激量不同。
若是一种产品或服务的刺激量过小，则很难吸引消费者的注意力。
感知选择是指消费者在众多的信息中选择关注某些信息，而忽略其他信息的过程。
在购物过程中，消费者的感知选择往往与个人兴趣、经验和需求有关。
感知失真是指消费者在不同情境下对同一事物的感知差异。
在购物过程中，消费者可能因个人经验、情感等因素而对产品和服务的感知存在偏差。
2.情感消费者在购物过程中，往往会受到情感的影响。
情感可以打动消费者的心，并且使其对某种产品或服务产生强烈的购买欲望。
在购物场所中，气氛的营造往往是一种有效的情感营销手段。
通过音乐、灯光、芳香等手段，可以创造出一种愉悦、舒适的购物环境，吸引消费者留下更长的时间，提升购买欲望。
3.态度消费者对某一产品或服务的态度也会影响其购物意愿。
态度是指一个人对某一事物的评价和态度倾向。
在购物过程中，消费者对某种产品或服务的态度往往源于其对该产品或服务的经历、印象和信任等的积累。
在企业的营销活动中，创造出积极的品牌形象和商品形象，可以提高消费者对品牌或商品的好感度，增加其购买意愿。
同时，企业也应该关注消费者的反馈和意见，及时进行改进和优化，维护消费者的信任和忠诚度。
二、购物意愿1.需求企业应该了解消费者的需求和购买动机，以推出更符合消费者需求的产品和服务。
在购物过程中，消费者的需求往往源于其对生活、工作、娱乐等的需求。
服装行业市场的消费者心理研究一、引言在当今竞争激烈的服装行业市场中，了解消费者的心理需求对于企业的成功至关重要。
本文将对服装行业市场的消费者心理进行深入研究，探讨消费者的购买动机、决策过程以及影响其购买行为的因素。
二、消费者的购买动机消费者在购买服装时，有着不同的动机驱使。
首先是满足自我表达和个性化需求的动机。
许多消费者通过选择服装来展示他们的个性和独特风格，这种表达需求推动着他们购买独特、时尚的服装。
其次是社交需求的动机，许多消费者购买服装是为了在社交场合以及工作场合获得好感和赞誉。
另外，一些消费者在购买服装时还受到实用性需求和经济因素的影响，他们希望购买适合自己使用的服装，并且能够在合理的价格范围内实现。
三、消费者的购买决策过程消费者在购买服装时，通常会经历一个决策过程。
首先是需求识别，即消费者意识到自己需要购买新的服装。
然后是信息搜索，消费者会浏览媒体、互联网、店铺等渠道，寻找与购买需求相关的信息。
接下来是评估比较，消费者会对不同的品牌、款式、价格等因素进行评估和比较，以做出最终的选择。
最后是购买决策，消费者会决定购买哪种服装，并进行付款和交易。
四、影响消费者购买行为的因素在购买服装时，消费者的行为受到多种因素的影响。
首先是个人因素，包括个体的性格、态度、价值观等因素。
例如，有些消费者更注重时尚和品牌，而另一些则更注重舒适性和实用性。
其次是社会因素，包括家庭、朋友和媒体等对消费者的影响。
例如，有些消费者会受到家人的意见和推荐，而另一些则受到媒体的引导和宣传。
最后是市场因素，包括品牌形象、产品质量、价格和促销活动等。
消费者会根据这些因素来做出购买决策，影响市场的竞争格局。
五、消费者心理研究的应用对服装行业市场消费者心理的深入研究对企业的营销策略和产品开发具有指导意义。
首先，企业可以根据消费者的购买动机和需求，提供个性化、多样化的产品，满足不同消费者群体的需求。
其次，企业可以通过了解消费者的购买决策过程，优化产品的促销策略和销售渠道，提高销售转化率。
消费者心理洞察了解消费者对纺织服饰的喜好和购买决策消费者心理洞察:了解消费者对纺织服饰的喜好和购买决策近年来，随着生活水平的提高和消费观念的转变，消费者对于纺织服饰的喜好和购买决策也发生了重大变化。
消费者心理洞察对于企业了解市场需求、制定市场策略具有重要意义。
因此，本文将对消费者对纺织服饰的喜好和购买决策进行深入探讨，以期为企业提供有益的参考。
一、消费者喜好的变化1. 多样化的款式和风格选择现代消费者对于纺织服饰的需求不再局限于传统的款式和风格。
他们追求个性化和多样性，注重服装款式的独特性和鲜明性。
因此，企业应该不断创新，推出符合消费者喜好的服装款式和风格，以满足个性化需求，提高消费者的购买欲望。
2. 注重品质与功能在购买服装时，消费者越来越注重品质和功能。
他们追求舒适度、透气性、防水性等特点，不仅希望服装具有良好的穿着感，还要具备一定的功能性，如防晒、抗菌等。
因此，企业应该提高产品的品质，注重材料的选择和工艺的加工，以满足消费者对于品质和功能的要求。
3. 环保和可持续性意识的增强随着环保意识的增强，消费者对于环保纺织服饰的喜好也日益增加。
他们关注服装材料的可再生性、可降解性，并且更倾向于购买使用环保材料制作的服装。
因此，企业应该关注环保问题，积极开发和推广环保纺织服饰，以满足消费者对环保和可持续性的追求。
二、消费者购买决策的因素1. 价格因素在购买纺织服饰时，消费者通常会考虑价格因素。
消费者更倾向于购买价格合理、性价比高的产品。
因此，企业应该制定合理的价格策略，提供具有竞争力的价格，吸引消费者选择自己的产品。
2. 品牌形象品牌形象对于消费者的购买决策具有重要影响。
消费者会倾向于选择知名度较高、口碑较好的品牌产品。
因此，企业应该加强品牌宣传，提升企业形象和口碑，树立良好的品牌形象，以吸引消费者的关注和购买。
3. 适应度和搭配性消费者在购买服装时，会考虑产品的适应度和搭配性。
他们希望选购到适合自己身材和气质的服装，并且能够与其他服饰进行搭配。
宁波理工学院毕业设计（论文）题目网络口碑对消费者购买意愿的影响研究——基于消费者品牌态度的调节作用姓名舒姝学号 3120123019专业班级市场营销111班指导教师林明分院管理学院完成日期 2016 年 5 月 6 日目录摘要 (1)Abstract .................................................................................... 错误!未定义书签。
目录 . (2)1.绪论 (5)1.1研究的背景 (5)1.2研究的目的与意义 (5)1.3研究内容 (6)1.4研究方法 (8)2.相关文献回顾 (9)2.1网络口碑相关研究综述 (9)2.1.1网络口碑概念及类型 (9)2.1.2网络口碑的测量量表 (11)2.2购买意愿相关研究综述 (11)2.2.1购买意愿概念及影响因素 (13)2.2.2网络购买意愿的测量量表 (14)2.3.品牌态度研究综述 (15)2.3.1品牌态度概念及影响因素 (15)2.3.2品牌态度的测量量表 (15)3.研究设计 (15)3.1研究假设的提出 (17)3.1.1网络评论与购买意愿的直接作用 (17)3.1.2品牌态度的调节作用 (17)3.2研究模型的构建 (18)4.网络口碑对购买意愿影响的实证分析 (19)4.1问卷设计 (19)4.2数据收集 (21)4.3样本描述性统计 (21)4.4量表描述性统计 (23)4.5量表的信度与效度分析 (24)4.5.1网络口碑量表的信度检验和因子分析 (25)4.5.2购买意愿量表的信度检验和因子分析 (26)4.5.3品牌态度量表的信度检验和因子分析 (28)4.6品牌态度的调节作用分析 (29)4.6.1标准化及交互项的创造 (29)4.6.2回归分析 (30)5.研究结论和建议 (19)5.1研究结论 (33)5.2营销建议 (33)参考文献 (34)附录 ............................................................................................ 错误!未定义书签。
一、引言随着网上商家和购物网站的快速增加，使得网上顾客搜寻和购买产品时需要面对大量的产品信息，严重的信息超载还可能让网上顾客每天接收到大量与自己需求无关的推广信息。
在这样背景下，众多购物网站采用个性化推荐大大降低了顾客寻求产品信息的负担，帮助顾客快速寻找所需产品。
个性化推荐是购物网站依据顾客浏览、搜寻痕迹和购买产品等数据来推测他们的需求和偏好，然后在这些顾客再次访问该购物网站时为其推荐他们可能喜欢的产品/服务。
个性化推荐已经成为电子商务网站重要的吸引顾客的工具。
从个性化推荐的现有研究来看，主要从算法和消费者行为研究两个方面。
在消费者行为方面，较少学者关注个性化推荐对顾客态度和行为的作用机制，也就不能很好地阐释购物网站采用个性化推荐这一策略是否能增强顾客购买意愿。
产品类型作为网上营销环境的关键要素，顾客对于不同类型的产品会产生不同的态度和认知，从而影响购买决策。
Aggarwal 和Vaidyanathan 指出相较于体验品，顾客认为搜寻品的个性化推荐更有用。
对此，也有学者提出了相反的观点。
究其原因，可能在于购买产品时，面对不同个性化推荐特征的刺激导致随后不同购买意愿。
综上，本文从个性化推荐特征出发，探讨其对购买意愿的影响，考察产品类型的调节作用，以便能帮助网上商家基于顾客购买的不同类型产品提供不同的个性化推荐策略，增强顾客购买意愿和行为。
二、理论基础与研究假设1.个性化推荐对购买意愿的影响个性化推荐特征体现在信息编排、信息详尽程度、信息可靠程度和推荐强度方面。
信息编排是给予顾客的第一印象。
合理的信息编排可以帮助顾客降低客对繁杂信息的敏感度，从而可能影响随后的态度和偏好。
信息详尽程度指的是推荐产品信息是否完整，真实完整的推荐信息可能会增强顾客对所荐产品的信任水平。
同样地，可靠性的推荐产品信息，也会降低顾客对网上购物不安全感，进而增强顾客购买意愿。
推荐强度主要指网站或者网上商家推荐产品的频率。
强推荐水平可能会让顾客心理产生一种共鸣和暗示心理，从而更多关注推荐产品，进而可能增强其购买意愿。
消费体验对大学生购买意愿影响的实证分析文章利用因子分析、多元线性回归分析等方法，对昆明市大学生超市消费的调查数据进行实证分析。
结果表明：消费体验对购买意愿有显著影响；消费体验是一个多维的概念。
笔者的研究对丰富购买意愿的理论研究和营销实践具有一定的现实意义。
标签：消费体验；购买意愿；维度。
一、引言目前，人们的消费行为正从传统的理性购买决策模式到强调享乐或情感的重要性。
企业不再仅仅提供商品或服务，而是提供最终的体验，给顾客留下难忘的愉悦回忆。
大学生既是今日的消费主体之一，又是将来消费的主力，消费潮流的引导者。
他们大多是80后的独生代，追求时尚，喜欢提前消费，喜欢互动式的消费体验。
他们的消费观念将深深的影响以后中国人的生活方式，甚至未来中国经济的走势。
所以，研究消费体验对大学生购物的影响有着很深的意义。
二、文献综述和研究假设（一）消费体验消费可以分为功能型消费和体验型消费。
功能型消费指以一般商品为消费内容，以追求商品的功能和属性为目标的消费模式；体验型消费指以体验商品为消费内容，以获得新奇体验、愉快难忘的消费体验为目标的消费模式[1]。
Holbrook和Hirschman(1982) [2]在其经典之作《消费体验观：情绪、幻想与娱乐》中指出，相比传统的理性功能型消费，感性体验型消费将走上历史舞台。
消费者体验受到重视也促使消费者研究渐渐从信息处理程序的理性决策观点转移到关注消费者感情、梦幻以及娱乐的体验观点。
1、Holbrook的4Es观点Holbrook(2000)从消费体验相关文献中汇总了四项消费体验维度——体验(experience)、娱乐(en-tertainment)、表现欲( exhibition-ism)、传递愉快(evangelizing)，简称为4Es，4Es涵盖的运作形式相当广泛，包含了四大构成及十二种类型。
2、Schmitt的战略体验模块和张红明的体验五维系统分类法Schmitt（1999[3]）从心理学的角度对消费体验进行分类，提出五项体验形态：感官体验、情感体验、思考体验、行动体验和关联体验。
2010届本科毕业设计(论文)题目C2C模式下消费者购买意愿影响因素分析——基于网购服装类商品的研究学院经济管理学院专业电子商务二O一O 年六月浙江理工大学经济管理学院本科毕业论文（设计）诚信声明我谨在此保证：本人所写的毕业论文（设计），凡引用他人的研究成果均已在参考文献或注释中列出。
论文（设计）主体均由本人独立完成，没有抄袭、剽窃他人已经发表或未发表的研究成果行为。
如出现以上违反诚信的情况，本人愿意承担相应的责任。
声明人（签名）：年月日摘要电子商务的兴起，使得传统的消费模式有了一定的改变，越来越多的消费者选择了网络购物这一新兴的购物模式，从而带动了我国B2C，C2C等电子商务的进一步发展。
我们正在进入一个消费变革的时代，电子商务引领我们走进一个全新的生活模式。
与此同时，有关电子商务模式下的消费者行为受到了研究者们的重视。
本文在总结和汲取以往的传统和网络消费者购买行为研究成果的基础上，结合当前电子商务和网络营销理论的新发展，通过实证研究，主要以大学生消费者为研究对象，基于服装类商品，研究了消费者网络购买行为。
本论文还具体提出了影响网络消费者购买意愿的重要因素, 建立了网络消费者购买意愿影响因素的假设模型, 基于C2C模式以服装类商品为研究对象进行了问卷的调查和数据研究分析, 最终确定了C2C模式下基于服装商品的网络消费者购买意愿的影响因素模型。
研究获得了一些有意义的启示, 为有关人员正确认识网络消费者和进行C2C服装销售的卖家提供了理论指导。
关键词：消费者购买意愿；影响因素；C2C；服装AbstractAlong with the rise of the electronic commerce, make traditional consumption mode also have certain changes. More and more consumers choose the network shopping. This newly arising shopping mode have driven the further development of B2C, C2C etc around the country electronic commerce mode .We are entering an ages of consumption change, and the electronic commerce will take we walk into one living mode that is all new.At the same time, the Consumer Behavior under e-commerce mode has been highlighted for special attention of researchers. In this paper, after summarizing and drawing on past traditions and online consumer buying behavior on the basis of research results, combined with the current theory of e-commerce and new Internet marketing development, through empirical research, mainly university students as the research object of consumers, based on clothing, study of consumer buying behavior online. This paper also raised the important factor in purchasing intentions of consumers；established a hypothetical model of impact factor of affecting consumer purchasing intentions；conducted a questionnaire survey and data research and analysis with clothing commodity under C2C-based model. Finalized a model what contained factors which would affect consumer purchase intention. Study obtained some interesting insights, for the relevant personnel to correctly understand the network of consumers and provide a theoretical guidance to conduct C2C clothing sellers.Keywords：consumer purchase intention ; impact factor ;C2C;clothing目录摘要 (I)Abstract ........................................................................................................................................... I I 引言 .. (1)第一章绪论 (1)1.1研究背景 (2)1.2问题的提出 (3)1.3研究的范围 (4)1.3.1研究内容范围 (4)1.3.2解决的主要问题 (5)1.3.3研究的意义 (5)1.4研究框架和结构安排 (5)1.4.1 研究框架 (5)1.4.2 结构安排 (6)1.5 研究方法 (7)第二章相关文献研究综述 (9)2.1消费者行为学相关理论 (9)2.1.1 消费者购买意愿相关理论 (9)2.1.2消费者决策模型的相关文献研究 (9)2.2网络消费者购买决策相关理论 (12)2.2.1网络消费者购买决策 (12)2.2.2 网络消费者购买意愿影响因素研究综述 (13)2.3网上服装消费行为研究相关理论 (18)2.4可借鉴理论模型 (19)第三章消费者购买意愿影响因素模型的构建 (22)3.1 理论模型 (22)3.2影响因素因子假设 (23)3.2.1个人因素 (23)3.2.2购买环境因素 (25)3.2.3以往经验 (27)3.2.4研究假设总结 (28)第四章实证研究与假设验证 (29)4.1 研究设计 (29)4.2数据分析与假设验证 (29)4.2.1 描述统计分析 (29)4.2.2 信度分析 (30)4.2.3 因子分析 (33)4.2.4 相关分析 (35)4.2.5 回归分析 (36)4.3数据结果分析和模型验证 (38)第五章研究结论与展望 (41)5.1研究结论 (41)5.2建议 (41)5.3研究局限性和展望 (42)参考文献 (43)致谢 (45)附录一调查问卷 (46)附录二附表 (48)C2C模式下消费者购买意愿影响因素分析——基于网购服装类商品的研究06电商（2）班 D0******* 钟灵引言网络经济时代的到来使电子商务（Electronic Commerce, EC）得到了快速的发展。
电商主播属性对消费者在线购买意愿的影响基于扎根理论方法的研究一、概述随着电子商务的快速发展，直播电商作为一种新兴的电商模式，正逐渐受到消费者的青睐。
电商主播作为直播电商中的核心角色，他们的属性如何影响消费者的在线购买意愿，成为学术界和实践界关注的焦点。
本研究旨在通过扎根理论方法，深入探索电商主播属性对消费者在线购买意愿的影响机制，以期为电商主播的培养和管理提供理论支持和实践指导。
扎根理论方法作为一种质性研究方法，强调从实际现象中提炼出概念和理论，并通过不断比较和归纳，形成系统的理论框架。
本研究将运用扎根理论方法，通过对电商直播的实地观察、深度访谈和文献分析等方式，收集电商主播属性和消费者在线购买意愿的相关数据，提炼出关键概念和影响因素，构建电商主播属性对消费者在线购买意愿的影响模型。
通过本研究，我们可以更深入地了解电商主播属性对消费者在线购买意愿的影响路径和机制，揭示电商主播在直播电商中的重要作用。
同时，本研究也可以为电商企业提供有针对性的主播培养和管理策略，提升电商主播的专业素养和影响力，进而促进消费者在线购买意愿的提升，实现电商企业的可持续发展。
1. 研究背景随着互联网技术的飞速发展和电子商务的日益普及，网络购物已成为消费者日常生活的重要组成部分。
在这个过程中，电商主播作为一种新兴的职业形态，逐渐成为连接消费者和商品的重要桥梁。
电商主播通过直播平台展示商品、解答疑问、提供优惠等方式，对消费者的购买决策产生显著影响。
目前关于电商主播属性如何影响消费者在线购买意愿的研究尚不充分。
扎根理论作为一种定性研究方法，强调从实际数据出发，通过归纳和理论饱和度检验，构建理论框架。
本研究的目的是基于扎根理论，探讨电商主播的属性（如外貌、专业能力、亲和力等）如何影响消费者的在线购买意愿，并尝试构建一个理论模型，以解释这一现象。
本研究具有重要的理论和实践意义。
理论上，本研究将丰富和拓展电子商务领域关于消费者行为的研究，特别是在电商主播这一新兴领域。
支付方式和心理账户对消费者购买意愿的影响王笃明，章泽旦（浙江理工大学理学院，杭州819213）【摘要】目的通过真实消费实验探究支付方式和心理账户是否对消费者消费意愿产生影响。
方法62名大学生参与支付方式X心理账户的2X2被试间真实消费实验;首先完成收入易得性低或收入易得性高实验任务,并获取相应实验报酬（现金或支付宝支付），然后再将报酬消费出去，最后进行消费意愿自评。
结果支付方式和心理账户均对消费意愿有显著影响，但交互作用不显著。
结论消费者在使用小额现金时或其收入来源易得时会表现出更高的支付意愿。
【关键词】支付方式;心理账户；移动支付;购买意愿中图分类号:B847；F713文献标识码:A文章编号：806-8309（2020）06-0052-03DOI：10.8837/j.issn.1006-8309.2020.06.008The InOuencc of Paymeci Methods and MectalAcchunOs on Consumers'Purchase IntectionWANG Du一mXg,ZHANG Za一dad(06X3016x1of Psycholopy,Zhejiang Sci-Tech University,Hangzhou819613,China)[Abstrncti Objechvv Tv explore whether payment methoPs and mental accounts have an impact on consumers' consumption intention thouah real consumption experiments.Methode62collepe stubents padicipated in the real consumption experixent which was between-subjects expeOment,whose independent veOaPPs were mental accounts and payment methoPs;Firstly,subjects completed an expeOmental tash with low or high income accessibility,and oPtained the remuneration(paid X cash or Alipay).Then the remuneration woulP be consumed,and finally the consumption intention was self-evePated.ResuOs Both of payment methoPs and mental accounts have a significant impact on consumption intention,but t he interaction is not significant.ConcOsion Consumers show a higher willingness to pay when using petty cash or when their sources of income are easily accessible.【Key wonisi payment methoP;mental account;moPile payment;purchase intention1引言公众消费是经济发展的驱动力，尤其是在当前政府强调刺激内需拉动经济的大环境下，消费者购买意愿研究的价值就更为凸显。
第３０卷㊀第３期２０２２年５月现代纺织技术A d v a n c e dT e x t i l eT e c h n o lo g yV o l ．３０,N o ．３M a y ２０２２D O I :１０．１９３９８/j．a t t ．２０２１０６０７２服装品牌形象创新对消费者购买意愿的影响基于品牌原型的中介效应靳雅丽１,陈李红２,蔡建忠３(１．上海工程技术大学纺织服装学院,上海㊀２０１６２０;２．东华大学上海国际时尚科创中心,上海㊀２０００５１;３．江苏东方盛虹股份有限公司,江苏苏州㊀２１５２２８)㊀㊀摘㊀要:为了深入探明服装品牌形象创新对消费者购买意愿的影响机理,应用类别化加工理论,以品牌原型和品牌情感为中介变量,建立了关系模型并采用问卷调研法对模型进行实证分析.结果表明:品牌原型主导着从服装品牌形象创新到消费者购买意愿形成的主要过程.其中,积累的整体水平知识(品牌原型)直接影响消费者购买意愿;积累的属性水平知识(品牌情感)间接影响消费者购买意愿.最后,根据研究结果为服装品牌进行形象创新活动提供了针对性的建议.关键词:品牌形象创新;品牌原型;品牌情感;品牌知识;类别化加工;购买意愿中图分类号:T S ９４１．１２㊀㊀㊀文献标志码:A㊀㊀㊀文章编号:１００９Ｇ２６５X (２０２２)０３Ｇ０２２４Ｇ０９I m p a c t o f f a s h i o nb r a n d i m a g e i n n o v a t i o no n c o n s u m e r s 'p u r c h a s i n gi n t e n t i o n :m e d i a t i o n e f f e c t b a s e d o nb r a n d p r o t o t y pe J I NY a l i １,C H E NL i h o n g ２,C A I J i a n z h o n g３(１．S c h o o l o fT e x t i l e s a n dF a s h i o n ,S h a n g h a iU n i v e r s i t y o fE n g i n e e r i n g S c i e n c e ,S h a n gh a i ２０１６２０,C h i n a ;２．S h a n g h a i I n t e r n a t i o n a l F a s h i o n I n n o v a t i o nC e n t e r ,D o n g h u aU n i v e r s i t y ,S h a n gh a i ２０００５１,C h i n a ;３．J i a n g s uD o n g f a n g S h e n g h o n g Co ．,L t d ．,S u z h o u２１５２２８,C h i n a )A b s t r a c t :F o ra ni n Ｇd e p t hi n v e s t i g a t i o no ft h e m e c h a n i s m o ft h ei m p a c to ff a s h i o nb r a n d i m a g e i n n o v a t i o no nc o n s u m e r s 'p u r c h a s e i n t e n t i o n a r e l a t i o n s h i p mo d e l i s e s t a b l i s h e db a s e d o n t h e c a t e g o r i z e d p r o c e s s i n g t h e o r y w i t h b r a n d p r o t o t y pe a n d b r a n d e m o t i o n a s i n t e r m e d i a r y v a r i a b l e s a n de m p i r i c a l l y a n a l y z e du s i n gq u e s t i o n n a i r es u r v e y m e t h o d 敭T h e r e s u l t s s h o wt h a t t h e b r a n d p r o t o t y p e d o m i n a t e s t h em a i n p r o c e s sf r o mf a s h i o nb r a n d i m a ge i n n o v a t i o n t o t h ef o r m a t i o n o f c o n s u m e r s 'p u r c h a s i ng i n t e n t i o n 敭A m o n g th e m t h e a c c u m u l a t e do v e r a l l Ｇl e v e lk n o w l e d g e b r a n d p r o t o t y p e h a sadi r e c t i m pa c to nc o n s u m e r s 'p u r c h a s i n g i n t e n t i o n a n dt h ea c c u m u l a t e da t t r ib u t e Ｇl e v e lk n o w l e d ge b r a n de m o t i o n h a sa n i n d i r e c t i nf l u e n c eo nc o n s u m e r s 'p u r c h a s i ng i n t e n t i o n 敭F i n a l l y a c c o r d i n g t oth er e s e a r c hr e s u l t s t a r g e t e d s u g g e s ti o n s a r e p r o p o s e d f o r f a s h i o nb r a n d s t o c a r r y o u t i m a ge i n n o v a t i o n a c t i v i t i e s 敭K e y w o r d s :b r a n di m a g ei n n o v a t i o n b r a n d p r o t o t y p e b r a n de m o t i o n b r a n dk n o w l e d g e c a t e g o r i z e d p r o c e s s i n g pu r c h a s e i n t e n t i o n 收稿日期:２０２１０６２９㊀网络出版日期:２０２１０８２６基金项目:国家自然科学基金项目(７１７０４１０２);上海工程技术大学研究生科研创新项目(２０K Y ０９０９)作者简介:靳雅丽(１９９７－),女,安徽合肥人,硕士研究生,主要从事服装营销㊁品牌传播方面的研究.通信作者:陈李红,E Ｇm a i l :L h c k x y y＠１６３．c o m ㊀㊀在新的竞争环境和消费升级的背景下,企业的服装品牌创新意识不断增强[１],并积极开展创新活动.其中,服装品牌形象创新能被消费者所感知,会显著影响消费者的购买意愿[２Ｇ４].服装品牌形象创新是企业围绕服装品牌形象进行的各项创新活动[４],消费者通过感知这些创新活动可以积累品牌知识.品牌知识是消费者对品牌的心理表征,是认知㊁情感㊁关系及社会意义的综合,可以分为整体水平和属性水平两个层次的知识结构[５].整体水平的品牌知识表现为品牌原型,在品牌知识结构中具有关键作用[６],它体现了消费者对品牌的总体评价;属性水平的品牌知识表现为品牌产品知识㊁品牌情感知识及品牌社会知识[６].其中品牌产品知识是从产品层面进行研究的[７];品牌社会知识象征着品牌的社会意义[５];品牌情感知识是消费者对品牌有了一定接触后所产生的情绪反应,主要表现为乐趣㊁愉快和轻松[８Ｇ９].在三种属性层面的知识结构中,品牌情感知识与消费者的关联最大,并且学者们的研究证实,消费者的消费逻辑按照 品牌原型 品牌情感 消费者购买意愿 的基本路径进行[１０Ｇ１２].当前有关品牌知识的研究主要集中在医药㊁食品㊁高科技消费品等行业,有关服装品牌知识的研究较少.同时,随着科技的发展及可获取资源的增加,消费者将接触到有关服装品牌的各类相关知识,在这种情境下,消费者的服装品牌知识是如何积累的积累的品牌知识如何影响服装品牌形象创新?消费者对服装品牌形象创新是如何感知的?在学界与商界,这些问题需要进一步展开研究.本文应用类别化加工理论来研究这些问题.类别化加工是消费者面对各种知识优先采用的加工方式[１３Ｇ１４].在类别化加工过程中,品牌原型被证实是更普遍的类别知识表征形式,消费者通过形成品牌原型将某品牌归为某一类别,并对其属性进行评价,即通过品牌原型能唤醒消费者的品牌情感,从而影响消费者的购买意愿[１５].因此,本文从服装品牌知识积累的角度出发,引入品牌原型和品牌情感,并采用问卷调研法进行了实证检验,旨在揭示服装品牌形象创新对消费者购买意愿的影响机理,最后根据所得结论,为服装品牌进行形象创新活动提供有效建议及理论指导.１㊀研究假设及模型构建１．１㊀研究假设１．１．１㊀服装品牌形象创新与购买意愿关系假设服装品牌形象创新是对其构成要素的革新㊁重组或拓展,基于服装品牌案例分析和相关文献资料扎根分析,提出了产品形象创新㊁企业形象创新㊁服务形象创新㊁识别形象创新㊁营销形象创新和店铺形象创新６个维度[４].消费者购买意愿指消费者接触到品牌各种知识后产生购买行为的可能性[１６].课题组前期研究发现,服装品牌形象创新会影响消费者购买意愿[４].王海波等[１７]提出品牌通过在技术㊁产品和营销等形象方面进行创新会被消费者所感知,进一步影响其购买意愿.朱东红等[１８]提出品牌应该注重功能创新和产品创新,以赢得消费者更多的购买意愿.P r i c e等[１９]发现个性化的服务会为消费者留下深刻的印象,对服务形象的创新会影响消费者购买意愿.据此,本文认为服装品牌形象创新会增加消费者的购买意愿,故提出假设H１:H１:服装品牌形象创新对购买意愿有积极的影响.１．１．２㊀服装品牌形象创新与品牌原型、品牌情感关系假设㊀㊀消费者在生活中会接触到品牌的市场㊁营销㊁企业背景和其他相关知识,并以这些知识为来源构建品牌原型[１３].服装品牌形象创新的构成要素是消费者形成品牌原型所需的知识来源[２０].具体地,产品形象创新体现在对产品各个属性的改进或再设计,成为其市场知识;企业形象创新体现在企业文化㊁技术㊁管理等方面的创新,传达其企业背景知识;服务形象创新表现为服务理念㊁员工形象等方面的创新,成为其市场知识;识别形象创新是服装品牌形象创新的最直接体现,成为其市场知识;营销形象创新表现为广告㊁促销活动等方面的创新,传达其营销知识;店铺形象创新表现为对店铺各个方面的改进或再设计,成为其市场知识.品牌原型是消费者对品牌的知识结构,反映了消费者对品牌整体知识的积累[１４].根据类别化加工理论,品牌原型在品牌知识结构中起着重要的作用,消费者倾向于以品牌原型作为他们的知识感知标准[６].消费者感知到服装品牌形象的各种创新活动后,通过类别化加工积累品牌知识,形成品牌原型,继而对品牌进行评价[２１].由于消费者年龄㊁性别㊁文化程度等个人因素的影响,消费者感知能力存在高低,其建构的品牌原型也存在差异[１３].即消费者对服装品牌形象创新活动感知越高,其积累的品牌原型知识越多.据此,提出假设H２:H２:服装品牌形象创新对品牌原型有积极的影响.品牌知识结构分为整体水平和属性水平[５].整体水平知识用于衡量品牌总体特征情况,即品牌原型;属性水平知识用于衡量品牌的某一特征情５２２㊀第３期㊀㊀㊀㊀靳雅丽等:服装品牌形象创新对消费者购买意愿的影响况[２０,２２].属性层次知识是情感㊁关系及社会意义的综合[５].服装品牌形象创新目的在于提高消费者对品牌形象的感知,而品牌情感是消费者对品牌的感受和情绪反应[８],能够表征消费者在属性层次上积累的知识.S a n a y e i等[２３]实证表明品牌形象创新能显著影响消费者对品牌的情感.包旦妮等[２４]发现品牌形象创新有利于培养消费者审美品位,进而增强消费者对品牌的情感.李国健[２５]证明品牌形象创新会增加品牌与消费者的情感交流.本文认为消费者通过感知服装品牌形象创新来建立品牌情感,积累其属性水平的知识,故提出假设H３:H３:服装品牌形象创新对品牌情感有积极的影响.１．１．３㊀品牌原型与品牌情感关系假设根据类别化加工理论,消费者可以应用品牌原型对属性层次知识进行评价[１３].研究证实品牌原型能唤醒消费者对品牌的情感[２６].张克一等[１２]证实在新经济环境下,品牌原型对品牌情感具有显著积极影响.王海忠等[２７]从品牌原型的不同维度证明品牌原型对品牌情感的积极影响.据此,本文认为消费者建立的品牌原型会进一步对品牌情感的建构产生影响,故提出假设H４:H４:品牌原型对品牌情感有积极的影响.１．１．４㊀品牌原型、品牌情感与购买意愿关系假设品牌知识可以帮助消费者分析评估品牌进而促进其行为的产生[２８].在品牌类别化过程中,消费者首先形成品牌原型知识对品牌进行评价和判断[１５]. N e d u n g a d i等[１３]证实品牌原型直接影响消费者偏好和选择行为.蒋廉雄等[２０]发现品牌原型对消费者偏好具有正向影响.据此,本文认为消费者基于对服装品牌形象创新的感知形成的品牌原型直接影响其购买意愿,故提出假设H５:H５:品牌原型对购买意愿有积极的影响.类别化加工是消费者普遍采用的加工方式[１３Ｇ１４].消费者通过类别化加工除了形成品牌原型知识外,还在属性水平形成品牌情感来传达品牌知识,进而影响消费者购买意愿的产生.相关研究也表明品牌情感往往成为消费者说服自己的依据,消费者与品牌建立情感关联会促使消费者产生购买意愿[２９].张克一等[１２]证实品牌情感会促进消费者的购买意愿.F r i j d a[３０]发现积极的品牌情感会促进消费者的购买行为.据此,提出假设H６:H６:品牌情感对购买意愿有积极的影响.刘英为等[３１]表明消费者对创新性品牌形象感知程度越高将增加其购买品牌产品的意愿.蒋廉雄等[２０]也发现当消费者对品牌知识的积累程度越高,品牌在进行创新时会更容易被接受.品牌情感是消费者与品牌之间关系的核心,若对品牌形象进行创新使得消费者获得独特的感受,那么消费者将与品牌形成强烈的情感联系,并更关注品牌呈现的积极信息,从而产生购买意愿.故提出假设H７㊁H８㊁H９:H７:品牌原型在服装品牌形象创新对购买意愿的影响过程中起中介作用.H８:品牌情感在服装品牌形象创新对购买意愿的影响过程中起中介作用.H９:品牌原型与品牌情感在服装品牌形象创新对购买意愿的影响过程中起链式中介作用.１．２㊀模型构建根据上述的文献分析和研究假设,本文以品牌原型㊁品牌情感为中介变量,构建服装品牌形象创新对消费者购买意愿影响的理论模型,如图１所示.图１㊀理论模型F i g．１㊀T h e t h e o r e t i c a lm o d e l２㊀数据分析２．１㊀问卷设计问卷分为３个部分.a)调查消费者对服装品牌形象创新各个指标的感知情况;b)调查品牌原型和品牌情感在服装品牌形象创新对消费者购买意愿影响中的中介作用;c)受访者基本资料的填写.首先通过梳理文献得到初始量表,然后根据服装品牌形象创新的特点修正测量题项,最终,形成适用于本研究的量表题项,如表１所示.问卷采用六级L i k e r t 量表对服装品牌形象创新感知及购买意愿进行测量, １－６ 根据程度代表从非常不同意到非常同意.６２２ 现代纺织技术㊀㊀㊀㊀第３０卷表１㊀量表题项及参考来源T a b．１㊀T h e s c a l e i t e m s a n d r e f e r e n c e s o u r c e s变量题项参考来源A１(产品形象创新)品牌持续推出样式新颖的产品品牌推出的产品质量比同行业好品牌产品使用新型面料品牌不断地更新产品生产过程所需的工艺品牌的设计理念很新颖A２(识别形象创新)品牌的包装不断地更新品牌的标识能与时俱进品牌不断调整品牌定位品牌的服装风格能领导产业的方向A３(企业形象创新)企业拥有很强的创新文化企业的管理方式符合时代的发展企业注重新技术的研发A４(营销形象创新)品牌的广告很有创意品牌的促销活动相当创新品牌的营销方式(如体验营销㊁网络营销)符合时代发展A５(服务形象创新)品牌雇佣优秀的员工(如文化素养高㊁受过专业训练)品牌能提供更多个性服务(如定制服务㊁智能体验)品牌的服务态度比同行业好A６(店铺形象创新)品牌的店铺氛围与众不同品牌有与众不同的店面设计品牌的橱窗展示很有创意靳雅丽等[４]B(品牌原型)B１我觉得这个品牌的市场占有率高B２我觉得这个品牌的市场覆盖率高B３我觉得这个品牌的产品延伸度强B４我觉得这个品牌的品牌形象好B５我觉得这个品牌的品牌品质好B６我觉得这个品牌的品牌个性强唐小飞等[８]张克一等[１２]C(品牌情感)C１当我使用这个品牌的产品时,我感觉非常好C２这个品牌给我一种很愉快的感觉C３这个品牌给我带来很多乐趣C４作为这个品牌的顾客是一种很享受的经历张克一等[１２]C h i t t u r i等[３２]D(消费者购买意愿)D１如果有需要,我会考虑购买该品牌的产品D２我购买该品牌的产品可能性很大D３我计划购买该品牌产品D４如果下次购买同类产品时,我会选择该品牌D o d d s等[３３]２．２㊀数据收集线上线下共发放问卷３３５份,收回有效问卷３０１份,有效率８９．８５％.从样本特征来看,男女比例为４１％和５９％,男女比例基本保持１ʒ１;１８~２５岁样本量占８７％,２６~３０岁样本量占１０％,调研样本所有年龄段均有涉及,整体偏年轻化,考虑到服装品牌形象创新的受众群体也较为年轻,故调研人群的选择较为合理;在学历方面,调研群体主要集中在本科和硕士及以上,占３８％和５７％;从居住地来看,一㊁二线城市的样本量居多,占６４％和２０％,可以看出调研样本的受教育程度普遍偏高,且大部分居住在一㊁二线城市,消费观念前卫.故本次调查样本的结构分布是合理的,该部分群体是属于服装品牌形象创新的普遍受众群体的.具体描述性统计如表２所示.２．３㊀信度与效度检验利用S P S S２２．０对问卷数据进行信效度检验,结果如表３所示.问卷整体C r o n b a c h's A l p h a系数是０．９７３,大于０．７,表明问卷具有良好的信度,同时７２２㊀第３期㊀㊀㊀㊀靳雅丽等:服装品牌形象创新对消费者购买意愿的影响各维度的C r o n b a c h 'sA l ph a 系数均大于０．７,说明问卷有较好的内部一致性.再进行B a r t l e t t 球形度检验和KMO 值检验,B a r t l e t t 球形度检验达到０．０００显著性水平,KMO 值为０．９６２,大于０．７,表明调研收集的数据适合进行因子分析.所有测量变量的标准化因子载荷均大于０．５并达显著性水平,各变量平均提炼方差(A V E )均大于０．５,组合信度(C R )均大于０．７,表明量表的总效度满足要求.基于上述数据分析结果,证实问卷具有良好的信效度.表２㊀样本描述性统计T a b ．２㊀T h e s a m p l ed e s c r i pt i v e s t a t i s t i c s 样本特性频率/人占比/％性别男１２４４１女１７７５９年龄＜１８岁２１１８~２５岁２６２８７２６~３０岁３１１０３１~４０岁４１＞４０岁２１学历高中及以下７２专科１０３本科１１４３８硕士及以上１７０５７居住地一线城市１９２６４二线城市６１２０三线城市２８９四线城市及以下２０７表３㊀问卷信效度结果T a b ．３㊀T h e r e l i a b i l i t y a n d v a l i d i t yr e s u l t s o f t h e q u e s t i o n n a i r e 变量题项组合信度(C R )平均提炼方差(A V E )因子载荷C r o n b a c h 's A l ph a 服装品牌形象创新A １A ２A ３A ４A ５A ６０．９１６０．６４７０．８０８０．８５４０．７７２０．７５６０．８１６０．８１５０．９３２品牌原型B １B ２B ３B ４B ５B ６０．９２２０．６６４０．８５２０．８５００．７７７０．８５００．７９６０．７５８０．９２１品牌情感C １C ２C ３C ４０．８９３０．６７６０．８１３０．８０１０．８５５０．８１９０．８９２续㊀表变量题项组合信度(C R )平均提炼方差(A V E )因子载荷C r o n b a c h 's A l p h a 消费者购买意愿D １D ２D ３D ４０．９１８０．７３６０．８２５０．８５８０．８７７０．８７１０．９１７接受值＞０．７＞０．５＞０．５＞０．７３㊀假设检验３．１㊀相关性检验为研究服装品牌形象创新构成要素对品牌原型和品牌情感的影响程度,并进行定量比较,本文分析了各构成要素与品牌原型和品牌情感之间的相关性,结果如表４所示.服装品牌形象创新构成要素的重要程度排序从大到小依次为营销㊁企业㊁店铺㊁服务㊁产品㊁识别.结果表明消费者感知服装品牌形象创新构成要素存在一定差异,其中,营销形象创新更容易为消费者所感知,而对识别形象创新消费者很难产生期待,可能因为识别形象创新中的品牌标识㊁包装等能激起消费者共鸣.各构成要素与品牌原型均显著正相关,其影响程度从大到小依次为店铺㊁营销㊁识别㊁服务㊁企业㊁产品.店铺㊁营销形象创新与消费者具有较高的相关性,因此消费者更多时候是通过对店铺㊁营销形象创新的感知来积累品牌知识,建立品牌原型.而产品形象创新难以促进消费者积累品牌知识,因为即使不同的服装品牌在产品功能和款式设计上也有相似性.各构成要素与品牌情感也均显著正相关,按影响程度从大到小为店铺㊁营销㊁服务㊁企业㊁产品㊁识别.表明店铺形象创新是吸引更多消费者㊁留住消费者并使消费者对它产生情感的重要手段,在消费者心中形成差异化的店铺形象,这可以使消费者对店铺的情感发展为对品牌的情感.３．２㊀主效应模型利用A M O S ２３．０软件对理论模型进行拟合度㊁路径分析,如图２所示.通过模型的修正与拟合,最终模型拟合指数x ２/d f 值２．２１４＜３,R M S E A 为０．０６４＜０．１,G F I 为０．８９４＞０．８,A G F I 为０．８６１＞０．８,N F I 为０．９３６＞０．９,C F I 为０．９６３＞０．９,I F I 为０．９６４＞０．９,结果表明模型有较好的拟合度.表５为模型修正后的路径检验.服装品牌形象创新对消费者购买意愿具有显著的积极影响(β＝０．２０８,p ＜０．００１),H １成立.服装品牌形象创新对 ８２２ 现代纺织技术㊀㊀㊀㊀第３０卷品牌原型的积极影响显著(β＝０．８４３,p ＜０．００１),可见服装品牌形象创新会影响消费者感知,进而促使品牌原型形成,H ２成立.服装品牌形象创新对品牌情感具有显著的积极影响(β＝０．６１１,p ＜０．００１),表明消费者感知到的服装品牌形象创新程度越高,其对品牌情感越深,H ３成立.品牌原型对品牌情感的积极影响显著(β＝０．２８５,p ＜０．０１),表明消费者建立的品牌原型越高,其品牌情感程度越高,H ４成立.品牌原型对消费者购买意愿具有显著的积极影响(β＝０．４２７,p ＜０．００１),说明消费者建立的品牌原型越高,其购买意愿越强,H ５成立.品牌情感对消费者购买意愿的积极影响显著(β＝０．５５１,p ＜０．００１),可见消费者的品牌情感程度越高,其购买意愿越强,H ６成立.表４㊀品牌原型㊁品牌情感与服装品牌形象创新构成要素的相关性T a b ．４㊀T h e c o r r e l a t i o n a m o n g t h eb r a n d p r o t o t y p e ,b r a n de m o t i o n a n d t h ee l e m e n t s o f f a s h i o n b r a n d i m a ge i n n o v a t i o n 产品企业服务识别营销店铺服装品牌形象创新S i g ０．８６０∗∗０．８８２∗∗０．８６２∗∗０．８３５∗∗０．８９２∗∗０．８６６∗∗品牌原型S i g ０．６１７∗∗０．６４１∗∗０．６５２∗∗０．６６７∗∗０．６９７∗∗０．７１１∗∗品牌情感S i g０．６４４∗∗０．６７３∗∗０．６８２∗∗０．６４０∗∗０．６８７∗∗０．７３０∗∗㊀㊀注:∗∗表示在０．０１水平(双侧)上显著相关;S i g 表示pe a r s o n相关性图２㊀结构方程模型分析F i g ．２㊀T h e a n a l y s i s o f t h e s t r u c t u r a l e qu a t i o nm o d e l 表５㊀模型修正后的路径检验T a b ．５㊀T h e p a t h c h e c k i n g af t e rm o d e l c o r r e c t i o n 假设影响变量被影响变量标准化E s t i m a t ep结论H １服装品牌形象创新消费者购买意愿０．２０８∗∗∗支持H ２服装品牌形象创新品牌原型０．８４３∗∗∗支持H ３服装品牌形象创新品牌情感０．６１１∗∗∗支持H ４品牌原型品牌情感０．２８５∗∗支持H ５品牌原型消费者购买意愿０．４２７∗∗∗支持H ６品牌情感消费者购买意愿０．５５１∗∗∗支持㊀㊀注:∗表示p ＜０．０５;∗∗表示p ＜０．０１;∗∗∗表示p ＜０．００１９２２ ㊀第３期㊀㊀㊀㊀靳雅丽等:服装品牌形象创新对消费者购买意愿的影响３．３㊀中介效应检验采用B o o t s t r a p方法进行中介效应的检验,结果如表６所示.品牌原型㊁品牌情感在服装品牌形象创新对购买意愿影响中的中介作用显著,效应值分别为０．３１５(下限为０．２６６,上限为０．３１８)㊁０．２５８(下限为０．１８０,上限为０．２８９),说明当消费者对品牌有更深入或更感性的认知时,都会促进他们消费行为的产生,H７㊁H８成立.品牌原型和品牌情感的链式中介作用在服装品牌形象创新对购买意愿影响中显著,效应值为０．１０９,H９成立.表６㊀B o o t s t r a p中介效应检验T a b．６㊀T h eB o o t s t r a p m e d i a t i o n t e s t路径效应值标准误９５％置信区间下限上限效应占比/％结论总效应０．８０２０．０４７０．００００．７１０－服装品牌形象创新Ｇ购买意愿的直接效应０．１１９０．０７１－０．０２００．２５８１４．８４品牌原型的中介效应０．３１５０．０１３０．２６６０．３１８３９．２８品牌情感的中介效应０．２５８０．０２８０．１８００．２８９３２．１７品牌原型Ｇ品牌情感的链式中介效应０．１０９０．０２３０．０５３０．１４５－支持４㊀结㊀论本文通过分析消费者从服装品牌形象创新到购买意愿形成的类别化加工过程,探讨了两者之间的影响机理,建立研究模型并采用问卷调研法对模型进行了实证检验,得到的主要结论如下:a)消费者通过对服装品牌形象创新构成维度的感知积累品牌知识,从而建立品牌原型㊁品牌情感知识结构.b)在服装品牌形象创新对消费者购买意愿的影响过程中,品牌原型和品牌情感在两者之间起着正向的中介作用,且从整体效应来看,品牌原型具有主导作用,它为服装品牌形象创新到消费者购买意愿形成过程贡献了主要力量,品牌情感在该过程中贡献了部分力量.c)各构成维度与品牌原型㊁品牌情感均显著正相关,且各维度与品牌原型影响程度从大到小依次为店铺形象创新㊁营销形象创新㊁识别形象创新㊁服务形象创新㊁企业形象创新㊁产品形象创新;与品牌情感影响程度从大到小依次为店铺形象创新㊁营销形象创新㊁服务形象创新㊁企业形象创新㊁产品形象创新㊁识别形象创新.本文的理论价值在于,应用类别化加工理论,提出了品牌原型和品牌情感两个变量,并阐明了服装品牌形象创新对消费者购买意愿的影响机理;并且在一定程度上丰富了服装品牌知识领域的研究成果,为后续研究提供理论参考.本文的实践价值在于,以服装品牌为研究对象,通过实证研究得到的结论可以帮助服装企业制定合适的营销策略.具体建议如下:a)品牌原型在服装品牌形象创新到消费者购买意愿形成过程中具有主导作用,这表明能促进品牌原型形成的形象创新活动更容易刺激消费者购买意愿的产生.服装企业可以以店铺和营销形象创新为中心,促进消费者心中品牌原型的构建.在店铺形象创新方面,对店内音乐㊁灯光㊁装饰㊁色彩㊁布局㊁气味等元素进行重组以营造独特的购物氛围,对店铺外观㊁橱窗展示等进行创新以给消费者留下独特的印象,树立创新的店铺形象.在营销形象创新方面,利用新媒介开通企业官网㊁官微㊁公众号等,加强对品牌形象创新信息的整合传播,使消费者能感知到这些形象创新活动,还可以通过打造有新意的广告和有吸引力的促销活动来实现对新市场的开发.b)品牌情感在服装品牌形象创新对消费者购买意愿的影响中也贡献了部分力量.因此服装企业要重视品牌形象创新引发的消费者情感反馈,多开展情感服务激发消费者心中的积极情感,如培养服务人员真诚亲切的表达方式,推出更多的个性化服务,让消费者获得乐趣,激发他们心中的购物欲. c)服装企业想要通过品牌形象创新活动来促进消费者购买意愿的产生,首先需要让消费者感知到这些形象创新活动.服装企业可以对开展的创新活动进行定期的感知调查,由于消费者对品牌形象创新活动的感知存在差异,还可以建立评价标准,对低感知形象创新活动做相应的改进.０３２ 现代纺织技术㊀㊀㊀㊀第３０卷参考文献:[１]程桢．品牌创新的动因及策略[J]．管理现代化,２００４(６):３９Ｇ４０．C H E N G Z h e n．T h e m o t i v a t i o n a n d s t r a t e g y o fb r a n d i n n o v a t i o n[J]．M o d e r n i z a t i o no fM a n a g e m e n t,２００４(６):３９Ｇ４０．[２]韦福祥．品牌形象创新的时机选择与方法[J]．商业研究,２００１(５):５７Ｇ５９．W E IF u x i a n g．T h et i m es e l e c t i o n&m e t h o do fb r a n d i m a g e i n n o v a t i o n[J]．C o m m e r c i a lR e s e a r c h,２００１(５):５７Ｇ５９．[３]R A H I LS,MA R K B,F R A N K A．T h er o l eo fb r a n d c r e d i b i l i t y i nt h er e l a t i o n s h i p b e t w e e nb r a n d i n n o v a t i v e n e s s a n d p u r c h a s e i n t e n t i o n[J]．J o u r n a l o fC u s t o m e rB e h a v i o u r,２０１７,１６(２):１４５Ｇ１５９．[４]靳雅丽,陈李红,蔡建忠．服装品牌形象创新构成要素及对消费者行为的影响[J]．北京服装学院学报(自然科学版),２０２０,４０(４):４２Ｇ４７．J I N Y a l i,C H E N L i h o n g,C A I J i a n z h o n g．E l e m e n t so f f a s h i o n b r a n 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HU H u i h u a n g,e t a l．S h a p i n g t h e b r a n d w i t h t h e p r o d u c t:t h e p r o d u c t s i g n i f i c a n c e o f t h eb r a n da n d i t s t h e o r e t i c a l d e v e l o p m e n t [J]．M a n a g e m e n tW o r l d,２０１２(５):８８Ｇ１０８,１８８．[８]唐小飞,成立,王春国,等．新经济环境下技术创新驱动与品牌关系驱动影响力对比研究[J]．科研管理,２０１５,３６(１１):１７６Ｇ１８３．T A N G X i a o f e i,C H E N GL i,WA N GC h u n g u o,e t a l．Ac o m p a r a t i v e s t ud y be t w e e nt h e t e c h n o l o g i c a l i n n o v a t i o nＧd r i ve n i nf l u e n c ea n db r a n dr e l a t i o n s h i pＧd r i v e ni n f l u e n c e i n t h en e we c o n o m i ce n v i r o n m e n t[J]．S c i e n c eR e s e a r c h M a n ag e m e n t,２０１５,３６(１１):１７６Ｇ１８３．[９]O L I V E RRL．C o g n i t i v e,a f f e c t i v e a n d a t t r i b u t e b a s e s o f th e s a ti s f a c t i o n r e s p o n s e[J]．J o u r n a l o f C o n s u m e r R e s e a r c h,１９９３,２０(３):４１８Ｇ４３０．[１０]蒋廉雄,朱辉煌．品牌认知模式与品牌效应发生机制:超越 认知 属性 范式的理论建构[J]．管理世界,２０１０(９):９５Ｇ１１５,１８８．J I A N GL i a n x i 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《电商直播场景下的消费者购买意愿研究——基于扎根理论和结构方程模型》篇一一、引言随着互联网技术的快速发展，电商直播已经成为现代消费者购物的重要场景之一。
在电商直播场景下，消费者可以通过实时互动、观看产品展示和听取主播推荐等方式，更直观地了解产品信息并做出购买决策。
因此，研究电商直播场景下的消费者购买意愿，对于提高电商平台的销售业绩和用户体验具有重要意义。
本文旨在通过扎根理论和结构方程模型，对电商直播场景下的消费者购买意愿进行深入探讨。
二、文献综述目前关于电商直播场景下消费者购买意愿的研究主要从心理学、行为学、经济学等角度出发。
研究发现，影响消费者购买意愿的因素包括直播画质、主播形象、产品介绍、价格优惠等。
同时，消费者的个人特征、消费习惯、信任度等也会对购买意愿产生影响。
然而，现有研究尚未形成完整的理论框架和实证模型，对于如何提高消费者购买意愿的机制仍需进一步探讨。
三、研究方法本文采用扎根理论和结构方程模型相结合的方法进行研究。
首先，通过扎根理论对电商直播场景下的消费者购买意愿进行理论构建，提炼出影响消费者购买意愿的关键因素。
然后，运用结构方程模型对关键因素进行实证分析，探究各因素之间的关联关系和影响程度。
四、研究过程（一）数据收集与处理本文通过电商平台上的直播数据、消费者行为数据以及问卷调查等方式，收集了大量关于电商直播场景下消费者购买意愿的数据。
在数据处理过程中，采用扎根理论的编码技术对数据进行分类和整理，提取出影响消费者购买意愿的关键因素。
（二）理论构建与模型提出根据数据分析和文献综述结果，本文构建了电商直播场景下消费者购买意愿的理论模型。
该模型包括直播画质、主播形象、产品介绍、价格优惠等关键因素，以及消费者的个人特征、消费习惯、信任度等因素。
同时，提出了各因素之间的关联关系和影响程度。
（三）实证分析运用结构方程模型对理论模型进行实证分析。
通过AMOS等统计软件，对数据进行拟合度和路径分析，检验理论模型的合理性和可靠性。
南京财经大学学报（双月刊）2020年第5期（总第225期）品牌拟人化对消费者购买意愿的影响研究—基于心理距离和信息处理流畅性双重视角—乔均，史慧慧（南京财经大学营销与物流管理学院，江苏南京210023）摘要:选择休闲食品行业将品牌拟人化进行解构,通过印象型线索和交互型线索维度,探讨其对消费者购买意愿的影响，同时引入心理距离和信息处理流畅性解释作用机制，考察消费者自我建构类型在其中的调节作用。
实证研究表明：品牌拟人化印象型线索和交互型线索均能对消费者购买意愿产生影响，且交互型线索的影响更大；心理距离和信息处理流畅性在品牌拟人化对消费者购买意愿的影响中都起到了部分中介作用；消费者自我建构类型能够调节品牌拟人化交互型线索对消费者购买意愿的影响效应，互依型自我建构的消费者相比独立型自我建构的消费者对交互型线索的拟人化品牌有更强的购买意愿；而对于印象型线索的拟人化品牌，不同建构类型消费者的购买意愿却没有显著差异。
关键词:品牌拟人化；购买意愿；心理距离；信息处理流畅性中图分类号：F27文献标识码:A文章编号：1672-6049（2020）05-0048-08—、引言随着市场经济的不断发展，以及互联网技术水平和社交媒体的不断进步和完善，许多企业为了加强核心竞争力，在进行产品升级与创新的同时，也越来越注重品牌形象的建设,其中拟人化品牌形象因具有的独特优势而受到企业普遍重视。
拟人化营销成为一种新兴营销手段,得以广泛应用。
品牌不再是冷冰冰的名称或是igo,企业开始将人的外在属性、精神属性及社会属性等赋予品牌,通过品牌形象、角色设计、品牌故事结合社交媒体推广互动，从而实现品牌与消费者之间的有效对话。
品牌拟人化营销策略已成为研究热点。
现有研究大多关注外在层面的拟人化，且主要集中在研究拟人化与非拟人化之间的营销效果差异［1］，探讨消费者面对具有人类外观的品牌或产品时可能产生的一系列心理活动，以及他们对品牌或产品的态度、评价和购买行为等⑵。
