第一章 产品与新产品的概念

服务 Service
软件 Software
硬件 Hardware
流程性材料
Flowing Material
1.2 产品分类
根据产品的耐用性和有形性分类 消费品的分类 产业用品的分类
根据产品的耐用性和有形性分类
产品
非耐用品
耐用品
服务
消费品的分类
消费品
便利品
选购品
特殊品
非渴求品
日用品
冲动品
产品组合决策就是企业根据市场需求、
竞争形势和企业自身能力对产品组合的 宽度、长度、深度和关联度方面做出的 决策。
宽度 发展业务 组合 深度 长度 关联度
三、产品组合决策［2］
（一）扩大产品组合 （二）缩减产品组合 （三）产品线延伸策略
向下延伸 向上延伸 双向延伸
第一章 产品与新产品的概念
3学时
学习内容
1
2
产品的概述
新产品的概述
1
产品的概述
1.1 产品
1.1.1 产品的传统定义
1.1.2 产品的现代定义 1.1.3 ISO9000的定义
1.2 产品分类
1.3 产品的生命周期理论
1.4 产品组合
1.1 产品
该定义注重物质 形态和功能
1.1.1
产品的传统定义
清洁剂
牙膏
条状肥皂 象牙1879 柯克斯 1885 洗污1893 佳美1926 爵士1952 保洁净 1963 海岸1974 玉兰油 1993
纸尿布 帮宝适 1961 露肤1976
纸巾 媚人1928 粉扑1960 旗帜1982 绝顶1100 1992
象牙雪1930 格利1952 德来夫特 1933 汰渍1933 佳洁士 1955
Depth
快乐1950 奥克雪多 1914 德希1954 波尔德1965 圭尼1966
伊拉1972
Width
P＆G的产品组合
二、优化产品组合的分析
优化产品组合 的过程，通常是分 析、评价和调整现 行产品组合的过程。 1、产品线销售额 和利润分析。 2、产品项目市场 地位分析。
三、产品组合决策［1］
应急品
同质品
异质品
产业用品的分类
产业用品
材料和部件
资本项目
供应品和服务
1.3 产品的生命周期理论
销售 和 利 润
销售
利润
0 亏损 或 投 资 产品 开发期 试销期 畅销期 饱和期 衰退期 时间
PLC的其它型态［1］
时尚产品的生命周期曲线与特点 销售额
时尚产品
来也匆匆 去也匆匆
时间
PLC的其他型态［2］
——系统性 有两层含义。一指新产品的诞生要求企业 内各个部门的密切配合；二指新产品的实现依 赖外部环境的密切配合，这包括经济、政治环 境及其他相关的技术水平发展等因素。
①新产品的特征（续）
—同时具备硬件价值和软件价值 新产品应当包括一切更加能满足购买者需 求和欲望的新的“硬件”价值(使用价值)和 “软件”价值(美学价值)，或者说新的物质因 素和非物质因素。
—技术性 反映当代高新科技水平、新技术产品最具效益。 —新颖性 产品在功能、材料、技术、款式等具有先进性 和独创性。
成功新产品的特点（添加内容）
①相对优势
②兼容性
③风险较小 ④重要差别大 ⑤复杂程度合理
复杂性不利于新产品的 成功，而可观察性和可 试用性有利于采用！
⑥可观察性
⑦可试用性
几乎所有的新产品都可 能失败，失败率（特指投资 后不能带来丰厚的收益或得 不到大量顾客的接受和理解） 为75%～95%。
本章总结案例 ——“马桶”也疯 狂
日本透明马桶
恐怖马桶
火热马桶
多功能马桶
雅座马桶 小孩马桶
网络马桶
音乐马桶
新产品概念 强力笔记 本能自由移 动和高生产 率的本领及 气派
零售交易 增加购买价值的能力 用户培训班服务 产品花色品种 价格（折扣）
其他利益相关者 行业杂志 竞争 其他
2.2 新产品的分类
①按新产品具有新质程度来划分： ——全新型新产品 ——换代型新产品
创 新 程 度 逐 渐 加 大
——改进型新产品
由劳动创造、具有使用价值、能满足人类 需求的有形物品。
1.1.2 产品的现代定义（市场营销学）
是指能够通过生产者的劳动投入产生的 满足消费者或用户某一需求和欲望的任何 有形物品和无形服务。 产品＝实体＋服务
产品的整体概念：
1.1.3
ISO9000产品的定义
“一组将输入转化为输出的相互 关联或相互作用的活动”的结果，即 “过程”的结果。 产品
——现代定义 从市场营销角度给出的定义，即新产品是 一种具有新意的产品，是指能进入市场给消费 者（用户）提供新利益（新效用）而被消费者 认可的产品。
②相对定义： 作为一种多元的概念，真正的新产品应当具 有满足需求的能力——有相当数量具有潜在兴趣 的利益相关者是从未体验过的；同时它又有可能 提供一种战略性的竞争优势。潜在购买者、贸易 中介人及组织的关键部门的看法都有益于产品的 界定。
牌或产品大类内由尺码、价格、外观 及其他属性来区别的具体产品。 产品线（Product Line）:产品组合中 的某一大类,是一组密切相关的产品。 产品组合（Product Mix）:是企业提 供给市场的全部产品线和产品项目的 组合和结构。
产品组合的宽度:是指产品组者中所拥
有的产品线数目. 长度:指一个企业的产品项目总数 . 深度:每条产品线所包含的产品项目数。 关联度:指各条产品线在最终用途、 生产条件、分销渠道或其他方面相互 关联的程度。
销售额
销售额
销售额
时间 “循环－再循环”
时间 “成长－衰退－成熟” “扇” 形
时间
营销视野
对PLC的认识
产品的生命是有限的 产品销售经历不同的阶段，每一阶段都对销 售者提出了不同的挑战 在产品生命周期不同的阶段，产品利润有高 有低 在产品生命周期不同的阶段，产品需要不同 的营销、财务、制造、购买和人力资源战略
——模仿型新产品
②以潜在市场范围分类 ——世界性新产品 ——全国性新产品 ——地区性新产品
③以应用范围分类 ——配套型新产品 ——系列型新产品 ——地区性新产品
——企业性新产品
——企业性新产品
2.3 新产品的特征
①新产品的特征
——收益非独占性 指企业难心获取新产品所产生的全部收益， 其主要原因是，随着新产品的诞生，它所附带的 无形知识也通过新产品的实物而体现出来。
例：不同利益相关者的观点形成不同 核心新产品概念
例：
营销——好处/特点 便携 使用便利 重量轻 易读显示屏 尺寸规格 控制简便 防震 应用等 电池电源 研究与开发/工程—设计要素 高强度耐冲击塑料 液晶显示屏 氰化镍电池 键盘设计/人类工程学 柔性电路板 内置应用软件 其他 生产/营运部件/工艺 外壳挤出工艺 显示屏绞式组装 较少的组装部件 键盘总成外购 插入式电池块 40MB硬盘组装 其他 潜在购买者的需要/好处 独立性 处理能力 速度 生产能力 使用便利 可携带性
1.4 产品组合
一、产品组合及其相关概念
产品项目（Product Item） 产品线（Product Line） 产品组合（Product Mix）

产品组合宽度（Width）
产品组合长度（Length）
产品组合深度（Depth）
产品组合关联度（Consistency）
产品项目（PBaidu Nhomakorabeaoduct Item）:指某一品
（四）产品线现代化决策 （五）产品线特色化和削减决策
2
新产品的概述
2.1 新产品的定义 2.2 新产品的分类 2.3 新产品的主要特征
2.1 新产品的定义 1、新产品定义
①绝对定义： ——传统定义 从技术角度给出的定义，即新产品是由于 科技进步和工程技术的突破而产生，在产品本 身实体上有显著变化，具有新性能的产品。