公共(政务)微博发布规律总结及建议

公共微博的发布规律及建议
1.研究目的：
了解微博（包括新浪微博和腾讯微博）的一般传播规律，形成针对不同行业的公共账户或者私人账户对应的微博价值评价体系和具有可行性的微博发布和微博质量提升方案。

1)评估某微博的价值
2)了解微博发布时间与传播的关系
3)了解微博内容类别对传播度的影响
4)通过微博表现形式及行文风格，掌握受众群偏好
研究意义：微博作为一种被广泛使用的网络平台，其多样的特性满足了人们信息获取，人际交流等多方面的新需求，微博已成为人们日常生活的重要组成部分之一。

而随着微博的迅速成长，无论是作为公众的交流平台，还是媒体本身，抑或是营销平台，微博都显示出巨大的商业价值。

2.研究方法：
1)评估原则
a)导向性
鉴于微博营销还处在起步发展阶段，本次评估在设计评估指标体系时考虑了现阶段我国互联网媒体发展的现状，通过建立科学合理的评估指标体系，引导微博营销可持续发展。

b)科学性
本次评估在征求有关专家意见的基础上，根据传媒机构微博客和企业等微博客的共性和特征，对各项指标的权重做了科学的设定，通过系统地收集信息和
客观评判，最终形成了本报告。

c)客观性
本次评估活动以新浪网、腾讯网提供的微博客客观数据为基础，以评估指标体系为依据，建立评估模型，通过微博发布评估平台统计分析，得出综合评估结果。

d)可行性
本次评估指标体系的设臵，在保证评估信息完整性的前提下，充分考虑了评估数据的可获取性和评估过程的可操作性，以确保此次评估活动的顺利进行。

2)评估过程
本次评估工作在充分征求有关同事及各种的基础上，通过多次讨论，形成了评估指标体系。

评估工作以新浪网、腾讯网两家微博网站提供的微博客基础数据为依据，通过科学计算和统计分析，结合对微博的内容、发布等多方面的研究，形成的评估报告。

3)评估方法
a)研究总体界定
通过新浪网、腾讯网两家提供的数据，进行初步的筛选，找出在四川范围内，粉丝数量靠前的260个微博，再随机抽取微博进行互动频率的比较，在新浪和腾讯平台各得到10个互动频率相对较高的微博，作为研究总体。

b)样本的选取
抽样方法：随机抽样整群抽样法（将总体中各单位归并成若干个互不交叉、互不重复的集合，称之为群；然后以群为抽样单位抽取样本的一种抽样方式。

）总体：被研究对象的所有微博；
样本容量：100；
具体操作办法：在被研究对象微博页面中，随机连续抽取100个个体为样本，进行数据整理。

在保证评估指标体系的科学性和评估结果的客观性，在充分论证基础上，对各项研究指标进行综合统计然后给出定性结论。

4)研究指标
此次微博发布规律研究涉及9项指标，其中2、3、5、3、8、9为重要研究指标。

3. 研究结果：
1) 发布时间： a) 一周发布时段
点评：
一般机构而言，面临服务的个人或企业，可能在每天都会对相关机构进行关注，故机构类微博在工作日和周末应该保持微博发布相对一致，尽量不要产生太大的时间差异，以保证服务对象的视线中保持充分的活跃度；而个人则在周末动作较多，且个人微博是展现私人空间的平台，所以个人微博在周末会有较多的发布。

b) 一天发布时段
点评：
还是从活跃度方面考虑，机构类微博一般是作为解决工作问题或者宣传机构的工具，夜间则大多数微博用户多关注相对热点或个人方面的动态，所以此类公共账户则需要在工作时段保持合理的活跃度；个人类微博一般是利用时间碎片进行学习和消磨时间的工具，在发布方面可相对随意，就现状而言一般是上班刚到办公室和晚上下班后闲暇时间刷微博的频率较高。

2)发布内容方面：
点评：
作为传统互联网媒体，新浪微博在发布内容方面比较均衡，基本都有涉及而且比例相当，这同时也反映了受众的需求，所以新浪微博不能仅仅理解为是个
娱乐或者休闲的平台；腾讯作为从年轻一代上班族和学生中成长起来的互联网综合平台，在内容方面更加倾向于时事热点，偏向娱乐平台性质，专业、行业方面的内容相对偏少，故企业或者公众机构在选择微博的发布平台时需要对需求做出适当合理的权衡，然后进行有向突破。

3)发布微博表现形式方面：
点评：
新浪作为一个传统的新闻门户网站给微博的导向增加了分享及时性，所以表现形式方面图文视频全角度的占比略低；而腾讯作为从年轻一代和学生中成长起来的平台更多作为一个个性展示的平台，对信息的全方位展示要求相对较高，故在腾讯平台图文形式的占比相对较高。

但整体数据显示：图文的信息相对纯文字的信息被浏览或者转载的次数更多，所以我们建议在微博发布时尽量以图文的形式发布。

4)行文风格方面：
点评：
机构类公共账户微博作为官方较为正式的发声通道，在发声时需要结合自身身份，但互联网作为一个的草根平台，过于正式的官话、套话又不能让大众广泛的接受，所以需要适当的表现出亲民的或者网络化的甚至调侃的行文风格来接上地气，才能让受众接受，增加互动的可能性。

5)行文的版面格式方面：
点评：
作为公众发声平台，需要适当的规范文字格式，来体现官方微博运营的规范性和专业性。

数据统计结果中：有固定栏目和标题，可以适应读者新闻阅读的
习惯，同时可以在相应平台增加曝光度，扩大影响力。

6)微博内容来源：
点评：
天下文章大家抄，现阶段读者对内容要求越来越高，对千篇一律的转载已经厌倦，读者更加愿意接受原创的、新鲜的、有内涵的内容。

但是有内涵又新鲜的东西不多，所以内容方面我们建议微博内容尽量以原创的形式发布，如果是引用，注明出处即可。

4.整体现状与建议：
1)调整发博时间。

从研究结果获知，目前官方微博，尤其是政务微博发博
时间过多的集中在工作日的白天，忽略了新媒体传播的形式特点，也就是忽略了下班时间和周末的阅读高峰时段。

官方微博的发布应适应新媒体平台传播的特点，适当调整发布的时间节点，最终让发布的内容最大限度的达到粉丝的视野，增加传播力。

2)增加呈现形式。

现阶段，微博呈现形式还是过于单一，集中表现为者纯
文字或少量的图文形式。

根据官方微博的转发和评论的数据统计，转发和评论较高的微博都配有得体的图片或者视频予以辅助的阅读。

在发布
方面要想增加传播力就必须满足读者的阅读习惯。

3)规范文字格式。

官方媒体首先是个正式的平台，要表现出专业性，这就
需要较为正式的发布格式；其次在微博数据统计中，满足一定格式的微博会增加曝光度，比如微话题。

4)加强亲和力。

微博问政以来，通过多方面数据显示，接地气的微博运营
状态较好。

新媒体受众主要是草根，如何通过新媒体平台与草根互动达到问政的效果，这需要从受众形态入手，抓住接受特点，满足受众，那么我们就需要较为亲和，些许幽默等语言风格来打动受众，使微博平台从草根中来到草根中去，方能更好的服务好草根。

5)内容分布方面。

首先满足政务微博政务性质，同时结合宣传性质对辖区
内政务信息予以表现。

一个好的新媒体平台是一个有料、有趣、有血的综合形象，在发声的过程中应该是有料可爆、有趣可读、有血有肉的关心民众的平台。

微博是一个媒体，透过媒体可以达到不同的效果，比如行业新闻的发布、重要的政策制度、近期的天气状况、好玩好吃的东西等等。

然而单单的购物频道没人喜欢，只有娱乐消息不会长久留住观众，只有电影播放会造成视觉疲劳，全部都是新闻会不合大众口味；这要求我们运营微博时需要：以专业的方式配合恰当的姿态在适当的时间以适当的形式发布适当的内容来迎合不同类型的观众的口味，这样才能运营好这个媒体。

@aQ真传
2012/03/22。