任务一 推销洽谈概述 任务二 推销洽谈的方法 任务三 推销洽谈的策略和技巧

2. 价格
价格是推销洽谈中最敏感的问题，因为它涉及买卖双方的利益。推销人员应该认识到，价格并非越低越好，价格低的商品不一定畅销，价格高的商品也不一定没有销路。因为任何顾客对商品价格都有自己的理解，顾客对价格有时斤斤计较，有时又不是十分敏感，这主要取决于顾客需求的迫切程度、需求层次、支付能力和消费心理等。在价格洽谈中，推销人员要在不违反公司既定政策的基础上，灵活运用价格这一敏感的洽谈焦点，针对顾客的不同要求巧妙定价。例如，对价格比较敏感的顾客，推销人员可以根据情况适当降价，或者提供比洽谈商品性能略低、款式略旧、价格略低的策略供顾客选择；而对于价格不是很敏感的顾客，推销人员可以适当提高价格，同时完善产品相关的维修保养、售后服务等，让顾客有超值的感觉。
3. 明星提示法
明星提示法是指推销人员利用顾客“求名”的购买动机来推销产品的方法。推销提示中所用的“明星”可以是有名望的人，也可以是顾客喜闻乐见的事件和事物。该方法的优点是运用明星人物或事件产生“晕轮效应”，可以减少推销的时间和精力。其不足之处是如果明星在顾客心中的形象与顾客的要求不符合或相反，就可能产生负面作用。在具体运用过程中应该注意：一是明星的形象应该和目标市场具有一致性；二是用来提示的一定是真人真事。例如，利用体操王子李宁来提示运动服装和器材比较合适，用儿童来提示白酒、香烟就有些不妥。
教学目标
了解推销洽谈的含义、类型、原则与步骤；
掌握推销洽谈的目标与内容；
掌握推销洽谈的方法、策略和技巧。
教学重点
推销洽谈的方法、策略和技巧
教学难点
推销洽谈的技巧
教学手段
案例讲解、理论教学、模拟演练
教学学时
教学内容与教学过程设计
注释
任务一 推销洽谈概述
一、 推销洽谈的含义和特点
推销洽谈是指推销人员为了将自己的产品推销给顾客并获得利润，就合同的条款和顾客进行协商，以最终达成交易的行为和过程。在现代推销环境里，推销洽谈的方式和方法也在不断变化，现在除了传统意义上的面对面洽谈外，还有电话、信函、网络视频、电子邮件等洽谈形式。但无论哪种形式的推销洽谈，都具有以下三个突出的特点：
2. 间接提示法
间接提示法是指推销人员间接地劝说顾客购买推销品的洽谈方法。该方法的优点是可以减小顾客的心理压力，可以提高顾客的信任度，有利于制造轻松的洽谈气氛。其不足之处是提示的内容较多；间接提示的媒介物不一定在现场，如果顾客要求给予证实，反而可能会给洽谈带来困难。推销人员在具体的运用过程中应该注意：一是注意适用范围，当顾客购买的产品具有一定的隐私性，顾客的购买动机与购买行为发生矛盾时比较适用，如顾客想买便宜货又有很强的自尊心等；二是应用间接提示法，间接提示涉及的中间媒介物应该泛指一个购买者，不要直接针对面前的顾客进行提示；三是语气一定要委婉温和。
在通常情况下，企业在消费者市场多采用一对一、一对多的洽谈方式，在组织市场多采用多对一、多对多的洽谈方式。
三、 推销洽谈的原则与步骤
推销人员需要遵循推销洽谈的原则和步骤，这些成为推销活动顺利开展的保障。
（一） 推销洽谈的原则
推销洽谈的原则是指导推销人员洽谈与协调的具体准则。在推销洽谈中，推销的目的各不相同。为了达到自己的目的，推销人员可以充分使用各种方法和技巧去说服顾客。但无论采用何种手段和技巧，必须遵守一些原则，这些原则可分为两大类：
（1） 针对性原则。
（2） 鼓动性原则。
（3） 参与性原则。
（4） 诚实性原则。
（二） 推销洽谈的步骤
在推销洽谈中，从双方见面商议开始，到最后签约或成交为止，整个过程往往呈现出一定的阶段性，具体可细分为以下六个阶段：制订洽谈计划阶段、摸底阶段、报价阶段、总结阶段、实质磋商阶段和达成交易阶段。
1. 制订洽谈计划阶段
（2） 介绍产品信息，即推销人员根据不同顾客的需求，有针对性地将产品信息传递给对方，并且要确保信息真实可信。
（3） 处理顾客的异议。有效地处理顾客的异议是推销成功的关键环节。
（4） 促使顾客做出购买决定。
（二） 推销洽谈的内容
在推销洽谈方案中，推销人员必须事先确定洽谈可能涉及的内容。洽谈的内容也应围绕顾客所关心的问题来确定，一般包括以下五个方面：
1. 求同存异
2. 以经济利益为中心
3. 追求双赢
二、 推销洽谈的类型
推销洽谈涉及的内容复杂，双方的身份各异，采取的方式也有较大的区别，因而推销洽谈的内容也不同。一般来讲，按照推销洽谈人员的组织形式，推销洽谈可以有以下四种类型：
1. 一对一的洽谈
一对一的洽谈是指单个推销人员面对一个顾客的洽谈方式。这种洽谈可以通过面谈、邮箱、电话等各种方式展开，可以充分发挥推销人员的聪明才干。这种方式一是比较适用于有经验的推销人员，二是适用于消费者市场的少量交易行为，三是适用于组织市场购买的准备阶段的洽谈。
1. 推销洽谈的基本原则
洽谈各方都想达到自己的目标，双方各执己见导致谈判破裂的案例比比皆是。原因在哪里呢？研究证明，这与洽谈参与者没有领悟推销洽谈的基本原则关系颇大。推销洽谈的基本原则包括以下三个方面：
（1） 双赢原则。
（2） 合作原则。
（3） 互利原则。
2. 推销洽谈的策略性原则
推销洽谈的策略性原则包括以下四个方面：
4. 肯定提示法
肯定提示法即正面提示法，是指推销人员使用热情、赞美的语言或其他积极的方式劝说顾客购买产品的方法。该方法的优点是比较容易产生正面的效应；不足之处是赞美的语言力度不大，有时赞美的语言过于突兀，反而让顾客感觉虚假。因此，在使用该方法时，推销人员应该先与顾客一起讨论，再给予正面的、肯定的答复。此外，所用的语言与词句都应该实事求是。
3. 服务
服务是营销中不可或缺的一个环节，推销人员要将公司所承诺的服务范围准确、真实地传递给顾客，告知消费者彼此之间的权责范围，以免发生不必要的麻烦。
销售服务的内容一般包括以下四点：
（1） 兑现向顾客承诺的送货时间。
（2） 兑现向顾客承诺的送货方式、送货地点、运输方式等。
（3） 兑现向顾客承诺的提供零配件、工具、维修，以及技术咨询和培训服务等。
整个推销过程的完成是一项涉及诸多方面、面临复杂的环境变化的系统工程。这就要求推销人员在推销洽谈前认真准备有关推销洽谈的各种资料和知识，针对不同顾客拟订具体的推销洽谈计划，制订解决顾客异议的方案。只有这样，推销人员才能将不同的推销洽谈内容分清主次、突出重点，采用不同的方式与方法有的放矢地进行洽谈。洽谈计划应该围绕以下方面进行思考和设计：
报价阶段是指双方各自提出自己的交易条件。洽谈双方往往是在经过了各自互探对方的底细，明确了交易的具体内容和范围，以及讨论和磋商了基本议题之后，提出各自的交易条件，表明自己的立场和利益要求。
经过一轮或多轮的讨价还价，彼此都能接受某一价格时，即可转入其他问题的洽谈。
4. 总结阶段
对上述摸底和报价两个阶段的推销洽谈情况进行回顾与分析，即为总结阶段，主要有以下三种情况：
（1） 洽谈的预期目标。
（2） 何时何地进行推销洽谈。
（3） 顾客的基本情况调研。
（4） 分析产品与服务的个性特征。
（5） 事先谋划推销洽谈的策略和方法。
2. 摸底阶段
摸底阶段是指双方洽谈人员从见面入座到洽谈实质内容之前的这段时间，旨在建立推销洽谈气氛、交换意见、开场陈述。
3. 报价阶段
开盘报价是洽谈过程中的实质性阶段的前期。双方要开门见山，直接报价。
1. 直接提示法
直接提示法是指推销人员用语言直接向顾客介绍产品，陈述产品的优点和特征，并建议顾客购买的方法。该方法的优点是简单明快，能节省时间，是推销人员广泛使用的一种提示方法。其不足之处是会使顾客产生较大的压力；对推销人员提出了很高的要求，需要推销人员在较短的时间内判断出顾客的需求和主要的购买动机。推销人员在具体运用过程中应该注意：一是要抓住重点；二是产品的优点和特征应比较明显，容易被顾客接受；三是提示的内容要符合顾客的个性，对于追求“新”“美”的顾客，就不能直接介绍款式已经过时的产品。
3. 多对一的洽谈
多对一的洽谈是指一个推销团队面对一个顾客进行洽谈的方式。这种方式适用于工业品的推销或新产品的推销，或者产品出现了较大的问题，单个推销人员不能胜任的情况。在通常情况下，企业生产、产品设计、营销和其他方面的有关人员共同参与洽谈。
4. 小组洽谈
小组洽谈是指企业由一个推销小组面对顾客的一个洽谈小组进行洽谈的方式。在小组洽谈时，企业推销小组应该做好内部的分工，每个推销人员应该对自己负责的问题进行周密的考虑，尽量将洽谈转化为一对一的谈判方式。
（2） 适当施加压力，善于抵御压力。
（3） 提出要求和适当让步。
（4） 打破僵局。
6. 达成交易阶段
达成交易阶段是推销洽谈的最后阶段。经过上述几个阶段的洽谈，情况题。
（1） 要向对方发出正确成交信号。
（2） 要及时进行总结。
（3） 确定最后报价。
（1） 顾客接受销售条件。
（2） 顾客可能接受销售条件，但是还需要磋商。
（3） 无法预见销售交易的可能性。
5. 实质磋商阶段
实质磋商阶段是指对可能达成的交易不断调整意见，从分歧较大到协调一致，最终成交的过程。实质磋商是交易成败的关键时刻，只有善于运用磋商诀窍，才能获得成效。
（1） 分析分歧的原因，弄清楚原委。
1. 产品
推销洽谈的内容首先是关于产品的相关条件的洽谈，产品条件包括产品的品质、数量、规格型号、商标、包装等。产品的品质是顾客购买产品的主要依据之一，也是影响价格的主要因素。推销人员必须全面介绍产品的质量、功能和外观特点，让顾客对产品有全面的了解。如果产品通过了ISO 9000认证或者其他认证，将更容易获得顾客的信任。产品的数量是指有关产品的个数、长度、面积、容积等，产品成交的数量直接关系到交易规模和价格。因此，产品的数量往往也是推销洽谈的主要内容之一。
任务二 推销洽谈的方法
推销洽谈的方法主要有提示洽谈法和演示洽谈法。提示洽谈法又可细分为直接提示法、间接提示法、明星提示法等；而演示洽谈法可细分为产品演示法、文字演示法、图片说明和例证演示法等。合理选择洽谈方法会促使洽谈达到预定目标。