牙膏市场细分PPT

中国牙膏市场调查与分析牙膏价格简表：品牌类型单价（元/支）重量（g）每100ｇ价格备注佳洁士保洁公司旗下盐白３．2 90 ３．56酷爽炫白(薄荷) 9.5 12０７.９２酷爽炫白(茉莉）9.9 １2０8.25 双效10.２120 8.５炫白体验11.8 １2０9.8３最高价珍珠盐白4．6 ９０5．11草本水晶 2.9 90 3.2２强根固齿 4 14０2．86 品牌内最低价防蛀修护９140 ６.4３夜间护理7．8 120 6.5 茶洁防蛀 3.6 ９0 4多效护理9.５120 ７．92中华上海牙膏厂租赁给联合利华双钙防蛀２．5 9０ 2.77皓清 3.7 １05 3．52全效5．3 90 ５.8 9中草药２.5 １０5 2.３8魔力迅白8.5 １00 8．5 品牌内最高价黑人193３年于上海创立，194９年迁至台湾。

现与高露洁战略合作茶倍健(杭菊龙井、薄荷)７.８90 8.67茶倍健（绿茶精华) 7.9 908.7８品牌内最高价超白（深海矿物) ７.８908.6７超白(青柠薄荷) ７.6 908.4４品牌内最低价高露洁三重功效 3.３９０３.6 7草本盐 3.5 ９0 3.８9草本美白 3.5 90 3.8９全效美白８.2 90 9.11 品牌内最高价全效清爽7.6 １00 7．６超强２.６１00 2.6 品牌内最低价草本 3 90 ３.3 3超感白7．5 １0０7.5蜂胶8.５1２0 ７.0８云南白药云南白药２.3 120 1.91 最低价LG 竹盐7．４８0 9.25黑妹美晨集团天然野菊花５１60 3.13CＰＰ固齿 2.5 105 2．３８ＱQ兔儿童牙膏4．8 5０9.6木糖醇 4 160 2.5由于沐浴露市场极端复杂,我们小组作做出了一个艰难的决定:转而调查牙膏市场。

调查地点是星光超市，结合上网查询资料的方式，对于中国牙膏市场有了一个初步的认识。

首先让我们回顾一下牙膏市场的发展历程。

第一阶段( １949-1982 年)：两大品牌南北称雄。

牙膏的市场细分分析0 摘要近年来，我国牙膏行业通过实施生产许可证制度，完善标准体系，加大创新力度，使产品的安全性有了大幅提高，质量、功效和感观指标已达到较高水平，完全可以和国际一流产品媲美，竞争力日趋增强。

我国牙膏行业已经从充分竞争阶段过渡到垄断竞争阶段，并出现了差异化经营、品牌培育等不同的发展模式。

本次案例分析以市场细分理论为基础，运用聚类分析等数据分析手段对牙膏的市场细分进行分析研究。

1 案例引言现在中国牙膏市场份额大体被4类产品分割：一是“高露洁”等外资、合资品牌，二是像“云南白药”这样的著名民族品牌，三是中小企业的产品，四是一部分假冒伪劣产品。

外资、合资品牌无论是销售额、市场占有率还是美誉度方面，在中国市场均取得了明显优势，国产牙膏处于整体的弱势。

但随着本土品牌的产品创新力度加大和销售渠道的逐步完善，以及国内本土品牌在中草药牙膏和功效性牙膏等细分市场的突破，国产牙膏的市场占有率将会进一步扩大。

这种外资品牌占有绝大多数市场份额的竞争格局有望得到改变。

2 研究背景目前全国牙膏购买的普及率已经达到了较高的水平，牙膏已经融入进了人们的日常生活，成为我国居民的稳定的生活支出，随着人们生活水平的提高，以及加强爱牙洁牙的宣传和引导，我国牙膏购买的普及率将会进一步提高。

目前市场上的牙膏竞争激烈，包括价格、广告与品牌、产品包装、市场细分等方面：一是价格竞争有所增强；国际企业力推低端便宜产品，因其在高端市场已经进入了某种程度的饱和，但中低端市场对其来说是完全空白的市场；二是高低端品牌互相渗透；高端市场已经被外资品牌牢牢占有，并且树立了良好的品牌形象；三是牙膏品类不断丰富，从洁白牙齿型牙膏一统天下到洁齿、预防、美容、保健、生物型等多种牙膏品类并存的格局。

新的卖点不断出现，如纳爱斯的透明包装营养牙龈、云南白药的防止牙龈出血和口腔溃疡配方、原料口味改进型（加盐、SIO2、绿茶、蛇胆、蜂胶、中药成分等）3 文献综述建国初期，我国牙膏行业多为手工作坊式的小规模生产企业，主要集中在上海、天津、广州等地。

牙膏的市场细分：随着生活方式的进步，中国消费者对口腔清洁产品的需求正在不断增长，形成了巨大的消费需求。

日前，国际市场调研机构Kantar Worldpanel发布调研报告称，2012年中国消费者在牙膏产品上的花费同比增加了12.5%。

另有数据显示，国内牙膏市场截至2012年规模已达到150亿元。

在这一诱人的蛋糕前，外资企业与本土企业间的竞争也趋于白热化。

行业专家认为，由于市场营销软肋，本土品牌在与外资品牌市场竞争中处于劣势，但这一局面正在发生转变。

行业国内牙膏市场年增30%据中国口腔清洁护理用品工业协会统计，中国目前年产牙膏逾100亿支，并以30%的增长速度成为全球增长率最高的市场。

牙膏等口腔清洁用品作为生活易消耗品，在中国人口众多的国情下，形成了巨大的消费市场。

然而，记者走访广州多家大型商超，发现其产品货架上所售牙膏近七成为外资品牌。

在广州农林下路好又多店，美资品牌高露洁、佳洁士、黑人以及韩资品牌LG竹盐几乎占据了整个商品销售货架的三分之二。

本土品牌只有云南白药(000538,股吧)和舒客占据一方货架，冷酸灵、田七等品牌被放置在货架末端角落，而市民们过去耳熟能详的两面针(600249,股吧)、蓝天六必治、纳爱斯、黑妹等更不见踪影。

“高露洁、佳洁士、黑人这三个品牌的牙膏是目前卖得最火的。

价格从几块到几十块的都有，产品功效也丰富。

”销售人员向南方日报记者介绍称，由于货架空间有限，两面针等销量较差的产品早已撤架。

记者观察到，佳洁士从2.8元一支的盐白牙膏到售价35元一支的快速抗敏感牙膏，其产品类型几乎覆盖了从高档至低档的全部消费市场，产品功效也涉及美白、消除口气、牙龈护理、增强牙釉质等多种类型。

而田七、冷酸灵等本土品牌牙膏售价均低于10元，功效也较为单一，多打“中草药”的概念。

中投顾问发布的《2010-2015年中国牙膏行业投资分析及前景预测报告》显示，在国内牙膏市场上，高露洁、佳洁士、黑人等外资品牌占据大约70%以上的市场份额，云南白药、田七、冷酸灵等本土品牌仅占余下的30%。

2007-07-28 23:54:12| 分类：策划类|字号订阅牙膏市场分析报告一、牙膏市场现状从价格结构看，第一版块的外资品牌开始由高价位向低价位渗透，第二版块的民族品牌开始由低端向中、高端价位反攻。

例如，最近高露洁公司针对中国本土企业的主导产品中草药牙膏推出类似产品（含田七、西瓜霜的牙膏）进行低价打压，一向以高价位出现在中国消费者面前的佳洁士也采取了最为见效的价格战，并首次在其强根固齿牙膏广告中高声叫卖“只售两块九！”。

现阶段，第二、第三版块中的国内民族品牌在中高端市场的反攻正逐步取得成效，新一轮的洗牌将促使目前的市场结构发生改变，第一版块中将有可能出现本土品牌。

从产品结构看，2004年度，功能及药物牙膏占市场主导地位；从口味结构看，盐味是市场最大的热点，LG竹盐异军突起，高露洁、佳洁士随后跟进。

二、主要品牌市场占有率国内牙膏市场三大版块的主要品牌群大致为：高露洁、佳洁士、中华、两面针、田七、黑妹、冷酸灵、黑人、竹盐、蓝天六必治、狮王、洁银、洁诺、草珊瑚、永南、美加净、白玉等近20个。

2004年度，排名前6名的品牌市场占有率情况大致为：高露洁26％、佳洁士19％、两面针13％、田七11％、中华10％、黑妹8％;2005年第一季度部分主要企业/品牌产销排名情况：序号企业/ 品牌销量（100g/支*万支）1、柳州两面针股份有限公司15901.002、上海白猫股份有限公司（中华、白玉、上海防酸）15043.983、广州美晨股份有限公司（黑妹）6734.004、重庆登康口腔护理用品股份有限公司（冷酸灵）5、好来化工（中山）有限公司（黑人）4438.006、广西奥奇丽股份有限公司（田七）3599.607、天津蓝天集团股份有限公司3286.008、安徽芳草日化股份有限公司3040.769、江西诚志日化有限公司（草珊瑚）1662.9510、广东永南日用化工厂（永南、舒爽）941.00三、市场嬗变特征1、产品国内习惯上将牙膏产品划分普通牙膏、药物牙膏、中草药牙膏、脱敏牙膏四大类型。

市场细分系列案例之三
高旻虹20世纪80年代初，我国牙膏市场一度供过于求。

当杭州牙膏厂厂长陈瑞华走马上任时，全国牙膏库存有7亿多支，厂里也积压了2 000多万支，企业压力很大。

敏锐的陈瑞华对牙膏市场进行一番细分，发现儿童牙膏市场潜力巨大，当时全国11亿人口中有3亿多儿童，而儿童中患龋齿者十之七八。

于是杭州牙膏厂采用国际防龋药剂，配以国际流行草莓香料，迅速推出新一代“小白兔”儿童专用牙膏，并断然“买”下“小喇叭”儿童节目全年广告，大作“小白兔吃萝卜”电视广告，再配以其他多种形式的公关活动。

就这样，“小白兔”名声大振，每年销售3 000多万支，独占全国儿童牙膏市场三分之二以上的份额，连续7年被各大商场推荐为“全国最受欢迎的轻工产品”。

案例思考：
1．杭州牙膏厂是以什么标准细分市场的？
2．杭州牙膏厂是以什么为目标市场？
3．杭州牙膏厂采用的是哪种目标市场策略？这种策略有什么优缺点？
4．你认为杭州牙膏厂还可以何种标准进一步细分儿童市场？
答题要点：
1．年龄。

2．儿童。

3．（1）无差异性目标市场策略。

（2）优点：节省费用开支，降低生产成本，有利于标准化与大规模生产，有利于产品以廉取胜。

缺点：不能满足不同消费者的差异需求与爱好，难以适应复杂多变的市场需求。

4．口味。

淮安市场某牙膏品牌产品策略分析品牌的传播任务•树立专业的、具有保护价值的口腔护理系列的品牌形象•为一系列的新产品建立广泛的知名度并激发尝试•帮助提升品牌在牙膏市场的总体竞争力产品组合：产品规格：产品定价：产品包装：牙膏管：铅、锡、铝金属软管统治着牙膏包装，但这些金属元素对人的身体健康危害甚大，有形无形的给人造成重金属中毒，甚至加快人体衰老。

本全系牙膏皮采用复合片材的选料，塑料是采用国产的高压聚乙烯，摒弃了金属软管的缺点。

牙膏盖：1.掀开式设计。

优点是方便牙膏挤出，缺点是使用一段时间后，牙膏容易沾附在牙膏出口处，不仅阻碍盖子合拢，而且容易滋生细菌。

2. 传统的螺旋扭盖。

这种设计是最原始牙膏的设计的模型，盖子比膏管要细，优点是密封性好，细菌不易侵入，但在使用上方便性较低3. 宽直径的螺旋扭盖。

螺旋盖但直径变大，增加了使用的方便性。

本款品牌牙膏中，牙膏盖设计比较特别，属于挤压开启型，它综合了上述两种类型的优点，每次使用时只要轻轻挤压牙膏便可以打开，而且使用后合拢方便，不至于膏体漏出。

牙膏外包装：外包装设计尤其重要。

由于本产品有各个型的牙膏，所以在外包装设计上都给人一种变层次感觉，色调以蓝色或者绿色为主。

在构图设计上，除了黑人牙膏一贯的竖型包装外，其他品牌牙膏均是左侧品牌名称，右侧功能型号这样的配合，在本品牌牙膏中，以全效牙膏的包装最为吸引人，而且颜色配搭跳跃。

折盒流程：印刷、过胶、模切、粘盒印刷方式：柯式印刷印网版效果比活版柔和，容易印得浑圆的网点。

辅助视觉：组盒装加入光亮塑料包装纸产品广告：超白牙膏传播目的：让消费者认知黑妹的超白牙膏是美白牙齿的好方法，并吸引尝试进一步帮助黑妹形成专业、现代感的口腔护理品牌的形象。

牙齿超白笑容美丽活动目的：通过“笑得灿烂”加深消费者对超白牙膏的印象，从而增加购买得机会。

活动时间：在超白牙齿广告播出一段时间以后。

活动地点：各省的重点城市 活动对象：牙膏目标消费群。

牙齿超白笑容美丽活动方法：与电视台联合制作一套以“发掘生活中的让人捧腹大笑的小片段”为内容核心的电视娱乐节目系列。

牙膏市场细分组员:周茜周晓颖林思浓罗雅茜范洁顾超王必武随着人们对口腔清洁用品的需求正不断升级，我国牙膏市场产品线将继续延伸，市场细分日益明显。

除了清洁口腔外，有针对不同年龄层的产品、有针对不同购买能力产品、有针对不同地区的产品以及针对不同生理功能需要的产品，高科技产品深得人心，越来越向天然、多品种、多档次、多功能方向发展，功能性牙膏仍将是销售热点。

品牌细分因素年龄功能品牌细分中外牙膏品牌间的角逐，历来是日化行业关注的焦点。

即便是小小的一支牙膏，本土品牌与外资品牌也亮出了“寸土必争”的高姿态，在中高低各个领域各出各招。

然而，中国目前的牙膏市场也是明显的外资强而本土弱，高露洁佳洁士人等外资牌就占七成上市场份额露洁、佳洁士、黑人等外资品牌就占了七成以上市场份额，而云南白药、冷酸灵、蓝天六必治、纳爱斯等本土品牌只拥有三成左右江山。

可喜的是，本土牙膏品牌近年来在中草药牙膏、功效型牙膏等细分领域越战越勇，虽然改变“三七田地”尚待时日，但让我们看到了中国自身牙膏品牌的希望～高露洁在全球快速消费品领域，高露洁一直牢牢地占据全球牙膏产品 ,,,市场份额;在全球快速消费 ,,,市场份额;在全球快速消费品市场，以单一品牌做到,,亿美品市场，以单一品牌做到,,亿美元以上的企业凤毛麟角，高露洁凭借几乎是单一品牌逐鹿全球市场，以,,亿美元营业额让对手敬场，以,,亿美元营业额让对手敬畏。

佳洁士品牌的成功与它对中国人口牙齿健康的贡献是分不开的。

自从进入中国以来，宝洁公司和佳洁士品牌投入了大量人力、物力和精力，来提高中国人口的口腔健康，十多年来佳洁士通过校园计划，向,亿多中国孩子传播了保护牙齿健康的知识。

从 ,,,,年开始到现在，佳洁士口腔研究院一直为口腔患者提供免费的咨询服务。

在中国众多研究口腔健康的机构和院校，佳洁士还免费提供了大量的设备和技术服务。

云南白药云南白药是近年少有的成功运作的本土牙膏品牌。

2005年，云南白药牙膏基于对中国人口腔健康状况的科学调查和严谨的产全面口腔保健”品研究报告，推出了以“全面口腔保健为理念的功效型牙膏，直接树立起区别其他竞争品牌的高端形象，由此云南白药牙膏销售直线攀升。