广告学概论第2章--广告发展

第一章广告概论一广告概念的定义1广义的广告，包括经济广告和非经济广告经济广告又称商业广告，它所登载的是有关促进商品或劳务销售的经济信息，尽管内容多样，表现手法不一，但都是为经济利益服务的。

非经济广告是指除了经济广告以外的各种广告，如社会各团体的公告、启事、申明、寻人广告、征婚启事等2一种由广告主付出某种代价的，通过传播媒介将经过科学提炼和艺术加工的特定信息传达给目标受终，以达到改变或强化人们观念和行为的目的的，公开的，非面对面的信息传播活动。

现代广告的四大特征：（1）广告的本质特征是一种公开的、非面对面的方式传达特定信息到目标受众的信息活动，而且这种特定信息是付出了某种代价的特定信息（2）明确了广告是一种通过科学策划和艺术创造的将信息符号高度形象化、带有科学性和艺术特性的信息传播活动（3）指出了传播媒介的重要作用（4）说明了广告是为了实现传播者的目标而带有较强自我展现特征的说服性传播活动，通过改变和强化人们的观念和行为来达到其特定的传播效果二广告的构成要素1，以广告活动的参与者为出发点：广告主，广告经营者（广告代理商），广告发布者（广告媒介），广告的目标受众，广告文本。

2，以大众传播理论为出发点，广告信源（广告信息的传播者），广告信息（广告传播的核心），广告媒介，广告信宿三广告的分类1 按诉求方式分：理性诉求，感性诉求2 按媒介使用分：印刷媒介广告（平面媒体广告），电子媒介广告，户外媒介广告，直邮媒介广告※（通过邮寄途径将传单、商品目录、订购单、产品信息等形式的广告直接传递给特定的组织或个人），销售现场广告※（也称pop广告、售点广告，就是在商场或展销会上等场所，通过实物展示、演示等方式进行广告信息的传播），数字互连媒介广告，其他媒介广告2针对目标受众的活动区域分：家中媒介广告，途中媒介广告，购买地点广告3 按广告目的分：产品广告（商品广告），企业广告（企业形象广告），品牌广告，观念广告4 按传播区域分：国际性广告，全国性广告，区域性广告5 按传播对象分：消费者广告，经销商广告，工业企业广告（生产资料广告），专业广告6 按广告的最终目的：商业广告和非商业广告7 按产品的生命周期分：产品导入期、产品成长期、产品成熟期、产品衰退期8 按广告内容所涉及的领域分：经济广告、文化广告、社会广告四研究对象和研究方法1 性质：广告学是在许多的边缘学科基础上发展起来的一门综合性的独立的社会学科广告的本质不是经济性的而是一种广泛的信息传达。

第一章广告与广告学一、填空题1．（17）末到（18）世纪初，英国开始大规模的商业活动，Advertising一词才具有了现代广告的涵义。

2．按广告的作品类型进行分类，主要将广告分为(四大媒体）广告和(其他媒体)广告两大类。

3．广告作品的表现方式与表现形态，可以把广告分为(平面广告）、(点子广告)和（其他广告).4。

广告学是在（二十)世纪才逐步发展成熟起来的一门学科。

广告学研究的基本范畴和主要内容，有（广告基础研究）、广告营销研究、(广告传播研究）、广告与营销、广告与营销传播之整合研究，以及（广告与社会之关系研究）。

5．根据我国教育部1997年进行的学科调整规划，广告学属于(新闻与传播学）学科范围。

6.广告学的两大理论基石是（市场营销学）和（传播学）7。

广告作为一门学科，其本质属性应是市场营销学与(传播）学.8。

广告学是研究(广告)及其(运动规律）的一门科学.二、多项单选题1．下列广告中属于商业广告类别的有(产品广告、劳务广告、企业形象广告)。

2．下列广告中属于非商业性广告的有（公益广告、政府公告、竞选广告、求职广告、个人信息公告）。

3．四大媒体广告之外的其他广告包括(户外广告、交通工具广告、销售现场广告、纪念品广告)等。

4．广告学的两大理论基石是(市场营销学与传播学）。

5．任何广告都有一个明确的行为主体，即(广告主、广告客户）。

6.下列说法中属于具有普遍性意义的广告表现原则有(1.强调品牌和产品外形、包装时，单一视觉形象的吸引力和视觉冲击力是创意表现重点2。

创意诉求简洁，广告信息非常单纯时，户外广告适宜3。

创意重点在于营造超现实意境，传达丰富联想时，适宜采用广播广告的音效4.需要以表演、情节来传达广告诉求的创意，使用电视媒体的表现力最强）。

7。

根据广告活动目的对广告进行分类,广告可分为（商业广告、非商业广告）。

8。

按照广告的活动形态进行分类，可以分为（短程广告与长程广告、速效性广告与迟效性广告、单一的广告活动与整体的广告活动)。

第一章广告概述一、广告三阶段：在公元17世纪，“advertise”表示“通告“的意思。

19世纪末到20世纪20年代，演变成向消费者进行说服。

20世纪50年代后，广告的作用又进一步发展成说服性沟通，以沟通为目的，向目标消费者进行告知、诱导和说服，促成购买。

二、我国约在20世纪前后开始使用和流行“广告”一词。

1907年刊发的《政治官报章程》中，广告一词的运用就比较正式了。

三、广告的基本特征1．为广告出资人服务2．传递特定的信息内容3．传播对象具有选择性4．非人际传播方式5．进行说服性沟通6．一种付费的传播广告营销由“4P”——“4C”产品（product）价格（price）销售地点（place）销售促进（promotion）消费者（consumer）成本（cost）便利性(convenience) 传播、沟通（communication）广告活动与传播：1 广告信源 2 广告信息 3 广告信道 4 广告信宿广告的类别——商业广告、非商业广告非商业广告分三类：政治广告；公益广告；个人广告商业广告分类：1.按广告的诉求对象划分为三类（消费者广告；工业用户广告；商业批发广告）2.按广告的诉求地区划分为三类（全国性广告；区域性广告；地方性广告）3.按广告的诉求目的划分为三类（推销商品；树立形象；建立观念）4.按广告的诉求方式划分为两类（情感广告；理性广告）5.按广告的传播媒体划分为三类（大众传播；小众传播；新兴媒体）第二章广告发展过程广告活动的分期：1 原始广告时期（1450年以前）地中海沿岸2 近代广告时期（1450~1850）英国3 近代到现代过渡时期（1850~1920）英国~美国4 现代广告时期（1920年以后）美国1.世界上最古老的广告实物是现收藏于大英博物馆的一张写在纸莎草纸上的广告（悬赏缉拿一个逃奴），它出自大约1000年前的埃及。

★广告要素分析例子P372.1141年（12世纪），在法国的卜莱州，出现了一支由12人组成的叫卖组织。

广告学概论复习资料第一章广告概论广告概念：是指一种由广告主付出某种代价的，通过传播媒介将经过科学提炼和艺术加工的特定信息传达给目标受众，以达到改变或强化人们观念和行为的目的的、公开的、非面对面的信息传播活动。

广告构成要素：广告主、广告经营者（代理商）、广告发布者（广告媒介）、广告目标受众、广告文本等，其中广告主、广告经营者、广告发布者是广告运作的主体。

广告信息传播过程中的广告构成要素：广告信源、广告信息、广告媒介、广告信宿等。

八个基本要素：信源(传者)、信宿（受众）、编码、译码、讯息、传播渠道（媒介）、反馈、噪音。

广告的分类：一、按照广告诉求方式分类：理性诉求广告、感性诉求广告二、按照广告媒介的使用分类：印刷媒介广告（平面媒体广告）、电子媒介广告、户外媒介广告、直邮广告（DM广告）Direct Mail销售现场广告（受点广告or POP广告）Point of Purchase数字互联媒介广告、其他媒介广告按照整合营销传播的观点，正对目标受众的活动区域围，还可将广告分为：家中媒介广告，途中媒介广告，购买地点广告三、按照广告目的分类：产品广告、企业广告、品牌广告、观念广告四、按照广告传播区域分类：国际性广告、全国性广告、地区性广告五、按照广告的传播对象分类：工业企业广告、经销商广告、消费者广告、专业广告广告学的研究对象：理论广告学，历史广告学，应用广告学第二章广告的起源与发展口头广告是最早出现的广告形式之一古代中国广告：口头/实物/标记/悬帜/悬物/灯笼/旗帜/招牌/音响广告世界上最早的广告印刷实物——北宋时期济南刘家针铺的广告铜板“济南刘家功夫针铺”世界上最早的文字广告：尼罗河的古城底比斯的文物宗教驱动——政党驱动——商业驱动德国古登堡——铅活字印刷欧洲近现代广告——以英美为中心世界上最早的印刷广告——英国威廉凯克斯顿世界上最早的定期印刷报纸《报道式新闻报道》德国世界上最早的报纸&报纸广告——《每周新闻》英国托马斯阿切尔最早的报纸广告专栏——《伦敦报》最早的广告杂志专栏——《The Weekly Account》1841 伏尔尼帕尔默美国费城第一家广告代理公司1869 美国费城艾尔父子广告公司具有现代广告公司的基本特征纽约是公认的世界广告中心之一麦迪逊大街美国广告业的象征第一部广告法规——《印刷油墨法规》第三章广告学与相关学科心里学在广告学中的运用●刺激反应原理●异质性原理●马斯洛的需求层次原理●时尚的原理有助于强化条件反射四要素预报性、独特性、吸引力、关联性第四章现代广告业现代广告业和一般服务业的区别：1、广告活动是一种特殊的信息传播活动，广告是一种商业性的付费传播活动2、广告服务所产生的效应非常复杂，往往涉及经济效益和社会效益多个层面，3、其具有科学化和艺术化交错的特点4、广告业属于知识密集、人才密集，技术密集的三密集型产业，广告业利用自身三密集优势，通过广告经营的活动形式，提供一种高智力高技术的服务，这是广告业区别于第三产业中的一般性服务行业和经营活动的又一重要特点。

第一章广告与广告学一、填空题1．（17）末到（18）世纪初，英国开始大规模的商业活动，Advertising一词才具有了现代广告的涵义。

2．按广告的作品类型进行分类，主要将广告分为(四大媒体）广告和(其他媒体)广告两大类。

3．广告作品的表现方式与表现形态，可以把广告分为(平面广告）、(点子广告)和（其他广告).4。

广告学是在（二十)世纪才逐步发展成熟起来的一门学科。

广告学研究的基本范畴和主要内容，有（广告基础研究）、广告营销研究、(广告传播研究）、广告与营销、广告与营销传播之整合研究，以及（广告与社会之关系研究）。

5．根据我国教育部1997年进行的学科调整规划，广告学属于(新闻与传播学）学科范围。

6.广告学的两大理论基石是（市场营销学）和（传播学）7。

广告作为一门学科，其本质属性应是市场营销学与(传播）学.8。

广告学是研究(广告)及其(运动规律）的一门科学.二、多项单选题1．下列广告中属于商业广告类别的有(产品广告、劳务广告、企业形象广告)。

2．下列广告中属于非商业性广告的有（公益广告、政府公告、竞选广告、求职广告、个人信息公告）。

3．四大媒体广告之外的其他广告包括(户外广告、交通工具广告、销售现场广告、纪念品广告)等。

4．广告学的两大理论基石是(市场营销学与传播学）。

5．任何广告都有一个明确的行为主体，即(广告主、广告客户）。

6.下列说法中属于具有普遍性意义的广告表现原则有(1.强调品牌和产品外形、包装时，单一视觉形象的吸引力和视觉冲击力是创意表现重点2。

创意诉求简洁，广告信息非常单纯时，户外广告适宜3。

创意重点在于营造超现实意境，传达丰富联想时，适宜采用广播广告的音效4.需要以表演、情节来传达广告诉求的创意，使用电视媒体的表现力最强）。

7。

根据广告活动目的对广告进行分类,广告可分为（商业广告、非商业广告）。

8。

按照广告的活动形态进行分类，可以分为（短程广告与长程广告、速效性广告与迟效性广告、单一的广告活动与整体的广告活动)。

A-PDF OFFICE TO PDF DEMO: Purchase from to remove the watermark本章学习目标：了解和把握世界广告发展历史脉络了解和把握世界广告发展历史脉络；； 了解和把握中国广告发展历史脉络了解和把握中国广告发展历史脉络。

2.1 2.1 世界简史世界简史2.1.1 2.1.1 原始广告时期原始广告时期原始广告时期（（~1450~1450年年） 2.1.2 2.1.2 近代广告时期近代广告时期近代广告时期（（1450~18501450~1850年年） 2.1.3 2.1.3 现代广告过渡期现代广告过渡期现代广告过渡期（（1850~19201850~1920年年） 2.1.4 2.1.4 现代广告时期现代广告时期现代广告时期（（19201920年年~ ~ ））2.1.1 2.1.1 原始广告时期原始广告时期（-14501450）） 从远古广告产生到14501450年德国人年德国人古登堡古雅典化妆品广告：为了两眸晶莹为了两眸晶莹，，为了面颊绯红为了面颊绯红，，使用活字印刷术使用活字印刷术，，为原始广告时期原始广告时期。

12581258年国王发布年国王发布年国王发布《《叫卖人法则》，是最早的广告法规的广告法规。

为了人老珠不黄为了人老珠不黄，，也为了合理的价钱也为了合理的价钱，，每个在行的女人都会每个在行的女人都会--------购买埃斯克里普托制造的化妆品化妆品。

2.1.2 2.1.2 近代广告时期近代广告时期（14501450--18501850）） 印刷广告出现14721472年年，在英国出现了有史以来最早的印刷倘任何人倘任何人，，不论教内或教外人士内或教外人士，，愿意取得适用于桑斯伯莱大教堂的仪式书籍堂的仪式书籍，，而其所品广告品广告。

英国第一位出版人威廉·坎克斯顿创办印刷所办印刷所，，印出第一本英文书及其推销广告英文书及其推销广告，，开印刷品广告之先河开印刷品广告之先河。

广告学概论章节知识点总结第一章广告概论第一节广告概念的定义1、广义的广告，包括经济广告和非经济广告:（1）经济广告又称商业广告，它所登载的是有关促进商品或劳务销售的经济信息，尽管内容多样，表现手法不一，但都是为经济利益服务的。

（2）非经济广告是指除了经济广告以外的各种广告，如社会各团体的公告、启事、申明、寻人广告、征婚启事等。

2、广告的定义：一种由广告主付出某种代价的，通过传播媒介将经过科学提炼和艺术加工的特定信息传达给目标受终，以达到改变或强化人们观念和行为的目的的，公开的，非面对面的信息传播活动。

3、现代广告的四大特征：（1）广告的本质特征是一种公开的、非面对面的方式传达特定信息到目标受众的信息活动，而且这种特定信息是付出了某种代价的特定信息。

（2）明确了广告是一种通过科学策划和艺术创造的将信息符号高度形象化、带有科学性和艺术特性的信息传播活动（3）指出了传播媒介的重要作用。

（4）说明了广告是为了实现传播者的目标而带有较强自我展现特征的说服性传播活动，通过改变和强化人们的观念和行为来达到其特定的传播效果。

4 、广告的构成要素（1）以广告活动的参与者为出发点：广告主，广告经营者（广告代理商），广告发布者（广告媒介），广告的目标受众，广告文本。

（2）以大众传播理论为出发点，广告信源（广告信息的传播者），广告信息（广告传播的核心），广告媒介，广告信宿。

第二节广告的分类1、按诉求方式分：理性诉求、感性诉求2、按媒介使用分：印刷媒介广告（平面媒体广告）、电子媒介广告、户外媒介广告直邮媒介广告（通过邮寄途径将传单、商品目录、订购单、产品信息等形式的广告直接传递给特定的组织或个人）销售现场广告（也称pop广告、售点广告，就是在商场或展销会上等场所，通过实物展示、演示等方式进行广告信息的传播）数字互连媒介广告和其他媒介广告。

2、针对目标受众的活动区域分：家中媒介广告，途中媒介广告，购买地点广告3、按广告目的分：产品广告（商品广告），企业广告（企业形象广告），品牌广告，观念广告4、按传播区域分：国际性广告，全国性广告，区域性广告5、按传播对象分：消费者广告，经销商广告，工业企业广告（生产资料广告），专业广告6、按广告的最终目的：商业广告和非商业广告7、按产品的生命周期分：产品导入期、产品成长期、产品成熟期、产品衰退期8、按广告内容所涉及的领域分：经济广告、文化广告、社会广告第三节广告学的研究对象和研究方法1、性质：广告学是在许多的边缘学科基础上发展起来的一门综合性的独立的社会学科广告的本质不是经济性的而是一种广泛的信息传达。

广告学概论第一章:绪论§1.1 广告的定义和实质一、广告的定义1、广告：是由可识别的出资人通过各种媒介向目标受众进行有关产品或服务的有偿的、有组织的、劝服性的、非人员的并以达成商业目的的信息传递过程（活动）。

2、所谓现代广告指包括整体广告运动在内的扩大了的广告概念。

二、广告的实质广告是一种营销传播，即通过信息的有效传递来实现销售的目的。

现代广告是一种整体的运动形态。

广告的变化趋势：人性化、隐性化（eg:植入广告）、商业广告公益化包装、硬传播-→软传播（人文化、隐性化）§1.2 广告的功能：一、本质功能：营销（告知-→劝服-→诱导-→沟通）二：、延伸功能：1、在社会经济方面的功能：广告是社会经济发展的驱动力和润滑，与媒介经济的自动发展2、在社会文化方面的功能：是文化的构成部分；影响社会文化（从消费观到审美价值观）；广告的社会伦理冲突广告的社会伦理冲突：1）表层：虚、假、恶、俗、色、情2）深层：鼓吹消费主义、拜金主义、冲突和消解传统价值观；屏蔽客观世态，虚拟现实；强化刻板印象与性别歧视三、广告经济的特色服务经济；利润经济；道德经济、诚信经济、法制经济；文化经济；信息经济四、广告的分类营销分类、传播分类§1.3 广告的起源与发展（非重点）广告是商品经济的产物（私有制、社会分工-→交换）交易空间的拓展，是广告发展的动力广告的发展：物（古代）-→报（近代）-→电子（现代）-→广告全球化、整合营销（未来发展）广告理论的演进：20世纪初至50年代以产品推销为核心的传统理论时期、60年代广告创意理论时期、70年代营销与传播整合理论时期。

现代广告的特征：媒介的大众化。

广告的未来趋势：全球化、整合营销§1.4 小结广告活动是一个动态过程：调查、策划、创意、表现、发布、效果测定广告策划（说什么）决定广告的对与错，广告创意（怎么说）决定广告的艺术性。

策划决定创意，创意服务于策划。

广告学概论章节知识点总结第一章广告概述1、广告的定义：广告是由明确的广告主（或称广告客户）以付费的方式，通过一定的媒介和形式，向公众传递信息的一种社会信息传播活动。

2、广告的构成要素：广告主、广告信息、广告媒介、目标受众、广告费用和广告效果。

3、广告的功能：传播信息、引导消费、推销商品或服务、树立形象。

4、广告的分类：按传播媒介分为电视广告、广播广告、平面广告、网络广告等；按目的分为产品广告、品牌广告、观念广告等；按传播范围分为国际性广告、全国性广告和地方性广告；按传播对象分为个人消费广告和企业消费广告。

第二章广告发展历程1、世界广告发展简史：分为古代广告时期、近代广告时期和现代广告时期三个阶段。

2、中国广告发展简史：分为古代广告时期、近代广告时期和现代广告时期三个阶段。

3、广告发展的趋势：数字化、多元化、国际化、人性化。

第三章广告基础理论1、广告定位理论：指根据产品或服务的特性，确定其在市场中的目标受众，并以此为基础制定相应的广告策略。

2、品牌建设理论：指通过一系列的营销策略和手段，建立消费者对品牌的认知和信任，从而提高品牌忠诚度和市场占有率。

3、AIDA模型：指一个成功的广告应该能够引起受众的注意（attention）、兴趣（interest）、欲望（desire）和行动（action）。

4、整合营销传播理论：指将各种营销手段和传播渠道进行整合，以实现与目标受众的有效沟通和营销效果的最大化。

第四章广告策划与创意1、广告策划的定义与流程：指根据产品或服务的特性、目标受众和市场环境等因素，制定相应的广告策略和实施计划。

一般包括市场分析、目标受众分析、竞争分析、创意构思和媒介选择等环节。

2、创意在广告中的重要性：好的创意能够吸引受众的注意力，提高他们的兴趣和欲望，从而促进产品的销售或服务的推广。

3、创意方法与技巧：包括头脑风暴法、元素组合法、逆向思维法等。

第五章广告媒介与效果评估1、广告媒介的类型：包括电视、广播、报纸、杂志、网络等传统媒体，以及社交媒体、移动设备等新兴媒体。