广告学概论 第二章 广告发展简史
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广告学教程--第二章--广告发展过程
三、我国广告事业的新发展
新中国广告 服务于社会主义经济建设事业，方便了人民群众。 50年代，广告被认为是政治宣传工具，广告内容政治色彩较浓。 79年之后，报纸、广播、电视广告逐渐活跃起来，商业广告逐渐成为主流。
特点
1、广告费持续增长 2、广告公司在发展中成长 3、广告媒体多重化 4、企业广告意识加强 5、广告管理不断完善 6、广告研究、教育进步较快
第三节 中国广告发展简况
收买上等钢条， 造功夫细针， 不偷工， 民便用， 若被兴贩， 别有加饶， 请记白（兔）
中国最早的印刷广告
二、我国近现代广告 1、近代报纸广告的兴起
2、民国初年的广告发展
A 广播广告 广播电台靠广告收入维持经营
B 霓虹灯广告
C 路牌广告
D 橱窗广告
F 月份牌
多以美女为主题，从传统侍仕女到青春女学生再到入时的摩登女郎，这种人物形象的演变，反映了当时社会思想 的不断开放。
二、近代广告的孕育
孕育时期： 从机器印刷技术的发明应用， 到报纸杂志进入大众化阶段。
第一张英文印刷广告
三、现代广告的雏形和发展
（一）报刊进入大众化 （二）广告行业逐步形成
第二节 现当代广告的活动
一、广告业机能的演变 （一）由为媒体服务转向为广告主服务 （二）由半服务向全面服务转化 （三）由全面服务转向整合营销传播
广告学教程--第二章--广告发展过程
一、广告的初始状态 1、社会广告 2、商业广告
第一节 广告的起源与演进
世界最原始的广告媒体—石碑
最古老的广告实物（公元前1000年前）
基本要素： 1、广告主——织布师哈布 2、信息——缉拿逃奴 3、传播手段——运用媒体（纸莎草做成的纸）、张贴海报 4、诱导——许以重赏。
2.广告发展简史介绍
• 古罗马的商业 • 古罗马的广告发展
– 招牌 – 叫喊人 – 每日纪闻
招牌（signboard）
• 有考古证据的招牌的历史是从古罗马时期开始 的。 • 酒店的招牌是各种招牌中历史最悠久的。 ——葡萄藤 • 凯撒时期的招牌：
– – – – 鞋店——两只手托着鞋的天使 牛奶店——奶牛 面包房——面包房里拉磨的驴子 酒店的其他标记——奴隶扛着酒桶、酒神从一串葡 萄中榨出汁来。
货币
• 在古代，在货币上刻印东西作为宣传手段是非 常盛行的做法。
• 货币具有双面刻印图案且无限次使用的特点。 • 刻印地方特产。 • 最著名的是“酒币”（wine coin），宣传葡萄 酒产地的货币。
古希腊海港别致的广告
• 印有文字的妓女的鞋。 • 在沙地上留下“跟我来，跟我来”的字样。
4、古罗马
庞贝古城遗址中的广告
• 庞贝古城位于那不勒斯东南，方圆两三公里内 有人口约2万，是一个商业城镇。 • 公元前79年，维苏威火山爆发将整个城吞没， 直到1738年才被筑路工人发掘出这个沉寂的古 城。 • 古城中的广告到处可见，仅墙上就有1600多处。
大英博物馆现存有刻印制造者名字的最早例证， 是古埃及的出土文物。
2、古埃及
• 象形文字：大约公 元前4000年 • 广告形式:
– 叫喊人 – 标签 – 文字广告
叫喊人
• 古埃及、古巴比伦、古希腊、古罗马 • 叫喊人的主要职责：告知船只的进出港信息以 及船上运载的货物的名称。
– “东方风格的地毯刚刚到货……” – 使用押韵、生动的语言说唱，有时还要将货物在路 上经历的风险讲出来，以增加趣味性。
叫喊人
• 受雇于政府或者个人 • 职业范围：
– – – – – – 传唤原告、被告出庭，通知法庭宣判结果； 在选举时唱票； 在拍卖会上唱标； 在竞技场上报出场者姓名、公布获胜者； 主持葬礼； 受个人委托做寻物广告或商业广告
– 招牌 – 叫喊人 – 每日纪闻
招牌（signboard）
• 有考古证据的招牌的历史是从古罗马时期开始 的。 • 酒店的招牌是各种招牌中历史最悠久的。 ——葡萄藤 • 凯撒时期的招牌：
– – – – 鞋店——两只手托着鞋的天使 牛奶店——奶牛 面包房——面包房里拉磨的驴子 酒店的其他标记——奴隶扛着酒桶、酒神从一串葡 萄中榨出汁来。
货币
• 在古代，在货币上刻印东西作为宣传手段是非 常盛行的做法。
• 货币具有双面刻印图案且无限次使用的特点。 • 刻印地方特产。 • 最著名的是“酒币”（wine coin），宣传葡萄 酒产地的货币。
古希腊海港别致的广告
• 印有文字的妓女的鞋。 • 在沙地上留下“跟我来，跟我来”的字样。
4、古罗马
庞贝古城遗址中的广告
• 庞贝古城位于那不勒斯东南，方圆两三公里内 有人口约2万，是一个商业城镇。 • 公元前79年，维苏威火山爆发将整个城吞没， 直到1738年才被筑路工人发掘出这个沉寂的古 城。 • 古城中的广告到处可见，仅墙上就有1600多处。
大英博物馆现存有刻印制造者名字的最早例证， 是古埃及的出土文物。
2、古埃及
• 象形文字：大约公 元前4000年 • 广告形式:
– 叫喊人 – 标签 – 文字广告
叫喊人
• 古埃及、古巴比伦、古希腊、古罗马 • 叫喊人的主要职责：告知船只的进出港信息以 及船上运载的货物的名称。
– “东方风格的地毯刚刚到货……” – 使用押韵、生动的语言说唱，有时还要将货物在路 上经历的风险讲出来，以增加趣味性。
叫喊人
• 受雇于政府或者个人 • 职业范围：
– – – – – – 传唤原告、被告出庭，通知法庭宣判结果； 在选举时唱票； 在拍卖会上唱标； 在竞技场上报出场者姓名、公布获胜者； 主持葬礼； 受个人委托做寻物广告或商业广告
广告学概论第二节
• 1872年9月28日，《申报》刊登了我国报刊史上 最早的一条戏剧广告 。 • 从19世纪50年代开始，在香港、广州、汉口、福 州等地，陆续出现了中国人自己办的近代报刊。 • 报纸广告的广泛出现，标志着中国广告开始进入 现代阶段。 • 1923年1月23日，美国人奥斯邦在上海与《大陆 报》报馆合作创办了我国境内第一座广播电台， 在节目中插播的广告是中国最早的广播广告。
• 1869年，美国的Ayer & son广告公司在费 城成立，是现代广告公司的先驱。这时， 美国企业的广告观念已经相当成熟。 • 20世纪20年代是美国广告大发展的年代。 一些现代化通讯传播手段应用于广告业， 使广告业获得了空前的发展。 • 在二战时期广告主要是为战争服务 。 • 。进入90年代，整合营销传播成为一种新 的趋势。
• 这是一则写在莎草纸上的奴隶主悬赏缉拿 逃奴的广告，内容如下： “奴仆谢姆 （Sham）从织布店主人哈布处逃走，坦诚 善良的市民们，请协助按布告所说将其带 回。他身高5英尺2英寸，面红目褐，有告 知其下落者，奉送金环一只；将其带回店 者，愿奉送金环一幅。——能按您的愿望 织就最好布料的织布师哈布。”
• 二、古巴比伦广告、埃及的广告 • 早在公元前3000年—前2000年，古巴比伦出现了 文字，从一些文物推断，可能产生了宣传商品的 文字广告。 • 世界上最早的文字广告—现存于英国博物馆尼罗 河古城底比斯的文物，距今约3000年前。记载了 一名奴隶主悬赏缉拿逃跑奴隶的广告。 • 与此同时，古希腊、罗马的沿河商业发达地区， 也出现了形式多样的广告。
• 中国古代广告特点： • 处在封建经济自给自足的的社会条件下，古代广 告的发展是十分缓慢的。 • 在中国古代社会的不同历史时期，“社会广告” 与“商品广告”的作用与地位互有消长，主体地 位互有交替。如原始社会只存在“社会广告”， 阶级社会则“社会广告”与“商品广告”共存， 特定的时期，“商品广告”则占据主体地位，且 伴随着王朝兴衰、政权更换周期性变化，呈现出 独特的特点。
广告的产生和发展
• 2、中国封建社会的广告
• 中国封建社会时期广告的大发展，是从宋朝开始的。宋朝“这一 时期的中国文化和科学都达到一个前所未有的高潮”，成为中国 封建社会的转折点。
• 宋代广告主要有以下形式： • （1）灯笼广告 • 灯笼作为一种标志，常常悬挂于官府、宅第、酒肆、烟华之地以
及特定场合，逐渐形成灯笼广告，这可谓是霓虹灯广告的初级形 式。在灯笼上一般都标明主家名称、姓氏。灯笼在当时又称“杈 (cha)子”或“桅(wei)子灯”。
1865年，美国乔治·罗维尔创建了“广告批发代理” 的业务活动，他预先买下100家报纸的广告版面，然后 再将这些版面卖给不同的广告主。
1869年，美国艾耶父子广告公司在费城成立，它不仅 扮演“掮客”的角色，还为客户设计、撰写文案，建议 和安排适当的媒体，并制作广告。
20世纪，广告进入全面发展的新阶段。
• 幌子可分为形象幌、标志幌、文字幌三种
• （4）招牌广告
• 这种广告，在形式的表现上既可仅用文字，也可 图文并茂。店主可根据自己的性质确立招牌式样， 也可以由招牌反映行业性质。（清明上河图所描 写的）
• 招牌可分为竖招、横招、坐招及墙招等。
• （5）招贴广告
• 这种广告形式在宋代以前已经出现，但在宋代时 被广泛运用。招贴广告是把文字和图画写到纸上， 然后贴到城中繁华地段或城门口，以告示人们的 广告形式。这种广告形式主要为官府所用，像把 通缉某人的画影图形，四处张贴，就属于这种形 式。
• 二、古代广告时期
• （一）我国古代广告时期（鸦片战争以前）
• 1、春秋战国时期的古代广告阶段
• 中国古代广告萌芽于公元前1 0世纪左右，距今3000多 年。根据《周记》记载，在当时的社会经济济生活中， 凡是进行交易都“告子士”。在商周时代，交易要以铭 文形式铭刻于青铜器之上，这种铭文可以称为最早的广 告萌芽。
第二章广告发展简史
第二章广告发展简史第二章广告发展简史一、国外广告发展简史（一）古代时期（远古——1450年）口头、实物、招牌、文字广告等为主。
1、古代巴比伦、古代埃及的广告公认现存最早的文字广告出现在公元前3000年。
它是在古埃及的底比斯(Thebes)城散发的“广告传单”，内容是悬赏追捕逃走的奴隶闪。
2、古希腊、古罗马的广告古希腊、古罗马时期，一向沿海的商业比较发达，广告已有叫卖、陈列、音响、诗歌和招牌等多种形式。
在内容上既有推销商品的广告，也有文艺演出、寻人启示等社会服务广告，甚至还有政治竞选广告。
3、在发掘公元前79年被火山爆发埋没已久的古城庞贝时，发现了1600多处墙头广告。
4、世界上最早的官报《罗马公报》（凯撒统治时期），除记载重要的社会和政治事件外，也刊载有广告形式的内容。
（二）印刷广告时期（15世纪初——19世纪中期）1、1450年德国人古登堡采用铅和其他金属的合金浇铸字母，从15世纪中叶起，印刷术得到广泛运用。
传单、招贴、标语、商业名片等广告形式得到发展。
第一份用机器印刷广告：威廉·坎克斯顿（1472年）推销宗教图书的广告2、印刷报纸（1）17世纪初，德、法、英等国家先后出现了早期的印刷报纸。
（开始定期出版）（2）现存最早的报纸：1609年德国的《通告报》。
PS：第一则“报纸广告”的三种说法：①1622年伦敦出版第一份英文报纸《每周新闻》上的一则书籍广告。
②1625年，英国《信使报》在背面版上刊登的图书出版广告。
③1650年，英国《每周新闻》“国会诉讼程序”栏目刊载的寻马悬赏启事。
（3）1704年4月24日，美国创办的第一家报纸《波士顿新闻通讯》(Boston News Letter)刊登了一则向广告商推荐的以报纸为宣传媒介的广告。
（4）被认为是美国广告业之父的本杰明·富兰克林，1729年创办的《宾夕法尼亚日报》，把广告栏放在创刊号第一版社论的前头。
首次刊登的是一则推销肥皂的广告。
广告概论电子教案 广告的发展流变
的进步和人们需求的扩大化，广告已经 越来越依赖于新媒体技术，尤其是网络 这一平台。商家对广告越来越重视，广 告的预算在商品营销的成本中所占的比 例越来越大。
2.2.4 中国现代广告业发展趋势
（2）存在问题和应对策略
我国政府应加快新政策的出台，缩小东西贫富差距 ，以促进广告行业的平衡协调发展；其次，相关部 门要制定严格的政策法规，实行“问责制”，规范 广告市场；再次，广告商要摒弃“为人民币服务” 的陈旧思想，而重新树起“为人民服务、为产品树 碑”的观念；最后，要鼓励广告人员大胆进行广告 创新，研究国外先进的广告理论和成功的广告实践 ，结合本土实际，发展有“中国特色”的广告之路 。
2.2.1 广告的萌芽
I. 实物广告 II. 叫卖广告 III. 旗帜 IV. 幌子 V. 招牌 VI. 店铺广告 VII. 印刷广告
2.2.2 广告的发展
I. 报纸广告 II. 广播广告 III. 杂志广告 IV. 车身广告 V. 霓虹灯广告 VI. 路牌广告 VII. 月历广告
2.2.3 广告的新生
2.2.3 广告的新生
（2）新时期——广告繁荣发展期 广告事业飞速发展，随之而来的是广
告管理工作的进一步完善和广告学研究 的进一步深入。随着经济和科技的进一 步发展以及政策法律的逐步完善，中国 的广告真正进入了有故事的“春天”！
2.2.4 中国现代广告业发展趋势
（1）中国广告发展现状 新媒体广告发展速度提高，随着科技
（1）十七年——广告调整恢复期 1949年到1966年被称为新中国的“
十七年”阶段，这一时期中国的资源匮 乏、资金短缺，新中国的经济处于飘摇 不定的阶段。
2.2.3 广告的新生
（2）文革——广告停滞空白期 一场扫荡全国的“文化大革命”便给
2.2.4 中国现代广告业发展趋势
（2）存在问题和应对策略
我国政府应加快新政策的出台，缩小东西贫富差距 ，以促进广告行业的平衡协调发展；其次，相关部 门要制定严格的政策法规，实行“问责制”，规范 广告市场；再次，广告商要摒弃“为人民币服务” 的陈旧思想，而重新树起“为人民服务、为产品树 碑”的观念；最后，要鼓励广告人员大胆进行广告 创新，研究国外先进的广告理论和成功的广告实践 ，结合本土实际，发展有“中国特色”的广告之路 。
2.2.1 广告的萌芽
I. 实物广告 II. 叫卖广告 III. 旗帜 IV. 幌子 V. 招牌 VI. 店铺广告 VII. 印刷广告
2.2.2 广告的发展
I. 报纸广告 II. 广播广告 III. 杂志广告 IV. 车身广告 V. 霓虹灯广告 VI. 路牌广告 VII. 月历广告
2.2.3 广告的新生
2.2.3 广告的新生
（2）新时期——广告繁荣发展期 广告事业飞速发展，随之而来的是广
告管理工作的进一步完善和广告学研究 的进一步深入。随着经济和科技的进一 步发展以及政策法律的逐步完善，中国 的广告真正进入了有故事的“春天”！
2.2.4 中国现代广告业发展趋势
（1）中国广告发展现状 新媒体广告发展速度提高，随着科技
（1）十七年——广告调整恢复期 1949年到1966年被称为新中国的“
十七年”阶段，这一时期中国的资源匮 乏、资金短缺，新中国的经济处于飘摇 不定的阶段。
2.2.3 广告的新生
（2）文革——广告停滞空白期 一场扫荡全国的“文化大革命”便给
《广告学概论》广告发展史 第二章
以不变应万变，还是以变应变？ 每刻尽可乐 是基于当时的市场环境提出的。 ‘刻’体现在时间上，表达可口可乐紧跟时代步伐，以谢霆锋、张柏芝等 当红歌星为代言，目标锁定在青少年一代，以此达到抗衡百事可乐的目的。 说明无论过去、现在和未来，永远是可口可乐。
‘尽’体现在空间上，一方面公司从碳酸饮料向全饮料公司转移，全方 位的开发茶、果汁、水等产品。另一方面开发二三级城市，并开始拓展农 村市场，价位越发趋于大众化、平民化。 最近几年，可口可乐更是与时俱进，不时时机地寻找市场机会。开展网络 营销、体育营销等方式吸引消费者的注意。
早期的广告是直接用来宣传， 推销产品，并集中介绍产品的 使用功能。可口可乐在这个时候 还处于起步阶段，需要的是更多 的人去尝试喝可口可乐，比如那 时候的广告语中就能看出：保持 和恢复你的体力 ，无论你到那
里，你都会发现可口可 乐 （1905年的广告语）；口渴 时的享受 （1923年的广告语）。 “口渴时的享受”，这是直接向 消费者在推销产品，也说明此产 品的使用功能是：解渴！这是当 时可口广告的诉求点。
可口可乐广告在中国，最有代 表性的是每年的春节贺岁广告。 在中国这个以团圆亲情为主流 价值的社会环境下，在中国人 最重视的春节期间，选用典型 的中国情境拍摄广告，运用对 联、木偶、剪纸等中国传统艺 术，通过贴春联、放烟花等民 俗活动，来表现中国浓厚的乡 土味（如左图所示）。
在美国总统克林顿1998年访华期 间，中国“希望工程”的孩子们 向总统夫人赠送了一个雕刻有京 剧脸谱的可口可乐瓶，被希拉里 称作是她一生中见到的最漂亮的 可口可乐瓶。这个可口可乐符号 中所传递的价值，不仅有可乐自 身价值的体现，中国传统文化的 承载，同时还成为中美两国政治 交往的一个媒介。 （如右图所示）
挡不住的感觉是当时最为流行的广告语，也表达了可口可乐要带给人们的一种 精神层面的东西，实际上也代表着人们对西方文化的好奇和向往。
‘尽’体现在空间上，一方面公司从碳酸饮料向全饮料公司转移，全方 位的开发茶、果汁、水等产品。另一方面开发二三级城市，并开始拓展农 村市场，价位越发趋于大众化、平民化。 最近几年，可口可乐更是与时俱进，不时时机地寻找市场机会。开展网络 营销、体育营销等方式吸引消费者的注意。
早期的广告是直接用来宣传， 推销产品，并集中介绍产品的 使用功能。可口可乐在这个时候 还处于起步阶段，需要的是更多 的人去尝试喝可口可乐，比如那 时候的广告语中就能看出：保持 和恢复你的体力 ，无论你到那
里，你都会发现可口可 乐 （1905年的广告语）；口渴 时的享受 （1923年的广告语）。 “口渴时的享受”，这是直接向 消费者在推销产品，也说明此产 品的使用功能是：解渴！这是当 时可口广告的诉求点。
可口可乐广告在中国，最有代 表性的是每年的春节贺岁广告。 在中国这个以团圆亲情为主流 价值的社会环境下，在中国人 最重视的春节期间，选用典型 的中国情境拍摄广告，运用对 联、木偶、剪纸等中国传统艺 术，通过贴春联、放烟花等民 俗活动，来表现中国浓厚的乡 土味（如左图所示）。
在美国总统克林顿1998年访华期 间，中国“希望工程”的孩子们 向总统夫人赠送了一个雕刻有京 剧脸谱的可口可乐瓶，被希拉里 称作是她一生中见到的最漂亮的 可口可乐瓶。这个可口可乐符号 中所传递的价值，不仅有可乐自 身价值的体现，中国传统文化的 承载，同时还成为中美两国政治 交往的一个媒介。 （如右图所示）
挡不住的感觉是当时最为流行的广告语，也表达了可口可乐要带给人们的一种 精神层面的东西，实际上也代表着人们对西方文化的好奇和向往。
广告学概论第二章广告简史
A-PDF OFFICE TO PDF DEMO: Purchase from to remove the watermark本章学习目标：了解和把握世界广告发展历史脉络了解和把握世界广告发展历史脉络；； 了解和把握中国广告发展历史脉络了解和把握中国广告发展历史脉络。
2.1 2.1 世界简史世界简史2.1.1 2.1.1 原始广告时期原始广告时期原始广告时期（（~1450~1450年年） 2.1.2 2.1.2 近代广告时期近代广告时期近代广告时期（（1450~18501450~1850年年） 2.1.3 2.1.3 现代广告过渡期现代广告过渡期现代广告过渡期（（1850~19201850~1920年年） 2.1.4 2.1.4 现代广告时期现代广告时期现代广告时期（（19201920年年~ ~ ））2.1.1 2.1.1 原始广告时期原始广告时期（-14501450）） 从远古广告产生到14501450年德国人年德国人古登堡古雅典化妆品广告：为了两眸晶莹为了两眸晶莹，，为了面颊绯红为了面颊绯红，，使用活字印刷术使用活字印刷术，，为原始广告时期原始广告时期。
12581258年国王发布年国王发布年国王发布《《叫卖人法则》，是最早的广告法规的广告法规。
为了人老珠不黄为了人老珠不黄，，也为了合理的价钱也为了合理的价钱，，每个在行的女人都会每个在行的女人都会--------购买埃斯克里普托制造的化妆品化妆品。
2.1.2 2.1.2 近代广告时期近代广告时期（14501450--18501850）） 印刷广告出现14721472年年，在英国出现了有史以来最早的印刷倘任何人倘任何人，，不论教内或教外人士内或教外人士，，愿意取得适用于桑斯伯莱大教堂的仪式书籍堂的仪式书籍，，而其所品广告品广告。
英国第一位出版人威廉·坎克斯顿创办印刷所办印刷所，，印出第一本英文书及其推销广告英文书及其推销广告，，开印刷品广告之先河开印刷品广告之先河。
广告学概论-广告发展演变的历史
思考：
1.簡述推動廣告歷史發展的基本要素。 2.簡述文明社會廣告表現形式的類型。 3.簡述產業化時期廣告發展的主要內容。 4.你認為推動廣告歷史發展的動因有哪些? 5.試論述廣告發展的規律和廣告發展演進的特點。
與社會生產力發展水準相適應的媒介技術的發展，直接推動了廣 告的發 展;廣告的發展，往往以廣告媒介變革為起點，推動著廣告技術不斷進步; 廣 告技術的進步，改變著廣告的形式與內涵。
社會形態 原始社會 奴隸社會和封建社會
近代
廣告媒介 自然媒介或借代物 自然媒介或借代物
報紙、雜誌為代表的大眾傳播媒體出現
廣告特點
（二）現代社會的廣告活動
以創意為中心、以策劃為基礎，綜合運用市 場調研、媒體選擇和受眾 分析等方法和手段為廣告主服務的模式使廣告的行業運 作成為廣告活動的 主體。
（三）廣告活動的行業特徵
從廣告自身發展的歷程來看，廣告是一種發展軌跡不斷變化的運動過程。 其起點就是廣告個體活動、群體活動，其運動的方向是廣告的行業活動，並 最終向著產業化方向發展。
為廣告、全媒體廣告的廣泛使用，引發了廣 告業的革命性變革
第二節 中外廣告發展的歷史軌跡
一、早期廣告的歷史溯源
（一）原始社會的廣告活動
1.原始廣告資訊 2.原始廣告雛形 3.原始的圖騰和軍事廣告雛形
（二）奴隸社會和封建社會廣告活動
1.經濟廣告活動 懸幟廣告、懸物廣告 、銘刻廣告、燈籠廣告 、招牌廣告 、吟唱廣告 、
第三節 廣告發展的規律和特點
二、廣告發展的基本規律
（一）廣告興衰與生產力發展水準相適應 （二）傳播技術的革新成為推動廣告進步的重要力量 （三）社會需求決定廣告傳播的形式和內容 （四）廣告影響力伴隨著傳播空間的拓展而增強
《广告学概论》PPT课件共482页
INTRODUCTION TO ADVERTISING
广告学概论
INTRODUCTION TO ADVERTISING
广告学概论
第二节 广告的分类 五、按传播效果分类
直接响应广告（direct response advertising）和延 时响应广告（delayed response advertising） 直接响应广告的目的在于激发起消费者即时的反应。 延时响应广告通过形象和信息强调品牌的优点和它 能够使顾客满意的特点。
INTRODUCTION TO ADVERTISING
广告学概论
第一节 广告概念 三、广告的传播模式
INTRODUCTION TO ADVERTISING
广告学概论
第一节 广告概念 四、广告的定义
INTRODUCTION TO ADVERTISING
广告学概论
第二节 广告的分类 一、按营销的商业性质分类
广告学概论
INTRODUCTION TO ADVERTISING
广告学概论
INTRODUCTION TO ADVERTISING
广告学概论
INTRODUCTION TO ADVERTISING
广告学概论
INTRODUCTION TO ADVERTISING
广告学概论
INTRODUCTION TO ADVERTISING
广告学概论
知识目标： 了解媒介发展进程 了解中外广告起源与发展过程 认识各种广告形式 技能目标：
理解媒介发展进程的特点和媒介发展的 动因 理解广告发展的特点和动因 熟悉掌握美国广告发展过程
想不出在什么情况下广告能不是邪恶 的了。
——阿诺德· 汤因比
广告学概论考试知识点
两种广告观念与广告的本质内涵“广告是人类有目的的信息交流的产物。
”——“传播”。
“广告是商品生产和商品交换的产物。
”——“营销”。
广告的本质内涵：营销+传播。
从整体来看，根据营销观念的重心转移，可以把广告理论的发展大致划分为四个阶段：生产观念——生产者本位时代；推销观念——广告人本位时代；消费者至上观念——消费者本位时代；社会营销观念——利益关系人本位时代。
从20世纪20年代开始，到50年代发展成熟。
20世纪以前的人类广告，还谈不上理论和技巧，基本都是直截了当的“告白”——“这里卖什么”。
20世纪20年代，人类广告史发生了第一次重大转型——广告由直白浅陋的吆喝叫卖向讲求产品特点的推销技巧转型。
约翰•肯尼迪：“广告是印在纸上的推销术。
”开始从技术上探讨广告的推销功能——“为什么要买这里的东西”，是寻找产品特点的广告学派的开端。
直到50年代，这一时期被称为生产者本位时代，广告人关注的中心是生产者生产的产品，产品卖点即产品特点。
生产者本位时代关键词——产品特点这一时期主要代表性的理论有三：1、霍普金斯：“预先占用权理论”。
“喜力滋”啤酒的广告：“我们的啤酒瓶子是真正用蒸气清洗过的。
”作为较早的寻找“产品特点”的理论“预先占用权”理论其实并没有真正找到“产品特点”。
“预先占用权”理论所要寻找的“产品特点”其实是同类产品都具有的“公共属性”。
因为在霍普金斯时代，社会生产力还相对低下，市场上可供选择的产品较少，而产品之间的区别就更小。
2、罗瑟•瑞夫斯：“USP理论”。
Unique Selling Proposition——独特的销售主张。
真正是一种寻找产品“特点”的广告理论。
罗瑟·瑞夫斯：只有当广告能指出产品的独特之处时才能行之有效，即应在传达内容时发现和发展自己的独特销售主题；并通过足量的重复将其传递给受众。
USP理论是20世纪50年代最主要的广告理论方法，使整个50年代成为USP3、李奥•贝纳：“产品与生俱来的戏剧性”。
广告学概论(第二章)
广告媒介 广告演变
SHOW TIME——丽景新城VIS TIME——丽景新城VIS
广告市场 广告策划
广告媒介 广告创意
广告策划 广告主
广告运营 广告创意
广告运营 广告发布
广告监管
广告学概论教学大纲
广告概述
广 告 学 概论
广告媒介 广告演变
SHOW TIME——丽景新城VIS TIME——丽景新城VIS
广告策划
广告创意
广告主
广告运营
广告发布
广告监管
广告学概论教学大纲
广告概述
广 告 学 概论
广告媒介
第二章 广告的演变与现代广告 5、广告：以灯笼为广告，是唐代以后酒楼、 饭馆的特色之一。 唐代以后，酒楼、饭馆的特色之一，就是悬 挂灯笼。南宋吴自牧写的（梦梁录）酒肆门前排 杈子及诡子灯，盖因五代高祖游幸汴京，茶楼、 酒肆，俱如此装饰，故至今店家仿效俗也。
广告策划
广告创意
广告主
广告运营
广告发布
广告监管
广告学概论教学大纲
广告概述
广 告 学 概论
广告媒介
第二章 广告的演变与现代广告 （三）、现代广告的特点 1、广告活动随着市场经济的发展而发生革命性改变 2、广告随着自然科学、社会科学的发展，其内涵与 外延极大拓展 3、现代广告的作用得到世界公认 4、广告设计、制作、创意艺术化、科学化 5、广告公司从单纯代理转为整体形象策划。 6、广告行业组织作用日趋扩大
广告学概论教学大纲
广告概述
广 告 学 概论
广告演变
第二章 广告的演变与现代广告
广告市场
广告媒介
广告策划
广告创意
广告运营
广告监管
广告学概论教学大纲
(完整版)广告发展史概述PPT(共55张).ppt
1927年上海6家广告社成立了“中国广告公会”，目的是解决 同业纠纷和争取共同利益，这是我国广告业最早的行业组织。
27
• 1922年，美国商人E·G·Osborn在上海设立了中国境内的 第一家广播电台，在每晚一小时的节目中，除了新闻、 音乐外，也播出一些商业信息。
• 中国人自己的第一家广播电台是1927年由新新公司开办。 之后，广播中的广告越来越多，私营电台大部分依靠广 告收入维持生计。
31
32
40年代 上海 南京路
33
70年代 上海 南京路
34
当代广告时期
• 建国后
• 一、整顿期：49——
66
• 二、停滞期：66——
79
• 三、发展期：79——
08
• 改革开放以来
• 1、79~82恢复期
• 2、82~95发展期
35
3、当代中国广告
新中国成立后，在全国范围内进行社会主义改造，上 海、北京、天津等大城市的私营广告公司逐渐萎缩， 取而代之的是国营广告公司，如上海市广告装潢公司、 北京市美术公司等，这些公司主要提供报纸广告、杂 志广告、路牌广告、橱窗设计等。
世界上最早的印刷广告物：现 藏于中国历史博物馆的北宋济 南刘家功夫针铺的雕刻铜版。
国外的第一张印刷广告是英国 的第一个出版商为宣传宗教内 容的书籍而印制的，于1473 年印成并广泛张贴于伦敦街头。
20
《申报》的广告
21
中国近代招贴画广告
22
近代外商来华企业广 告(莫斯科克萨德源布 庄)
23
广告管理和监督也提上日程。
25
这一时期的广告特点： （1）政府对广告放任自流 （2）产生了一批有水平的专业广告公司和
广告人才 （3)广告对经济生活，特别是对经济发达地
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• 1922年，美国商人E·G·Osborn在上海设立了中国境内的 第一家广播电台，在每晚一小时的节目中，除了新闻、 音乐外，也播出一些商业信息。
• 中国人自己的第一家广播电台是1927年由新新公司开办。 之后，广播中的广告越来越多，私营电台大部分依靠广 告收入维持生计。
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40年代 上海 南京路
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70年代 上海 南京路
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当代广告时期
• 建国后
• 一、整顿期：49——
66
• 二、停滞期：66——
79
• 三、发展期：79——
08
• 改革开放以来
• 1、79~82恢复期
• 2、82~95发展期
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3、当代中国广告
新中国成立后，在全国范围内进行社会主义改造，上 海、北京、天津等大城市的私营广告公司逐渐萎缩， 取而代之的是国营广告公司，如上海市广告装潢公司、 北京市美术公司等，这些公司主要提供报纸广告、杂 志广告、路牌广告、橱窗设计等。
世界上最早的印刷广告物：现 藏于中国历史博物馆的北宋济 南刘家功夫针铺的雕刻铜版。
国外的第一张印刷广告是英国 的第一个出版商为宣传宗教内 容的书籍而印制的，于1473 年印成并广泛张贴于伦敦街头。
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《申报》的广告
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中国近代招贴画广告
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近代外商来华企业广 告(莫斯科克萨德源布 庄)
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广告管理和监督也提上日程。
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这一时期的广告特点： （1）政府对广告放任自流 （2）产生了一批有水平的专业广告公司和
广告人才 （3)广告对经济生活，特别是对经济发达地
广告学概论章节知识点总结
广告学概论章节知识点总结第一章广告概述1、广告的定义：广告是由明确的广告主（或称广告客户）以付费的方式，通过一定的媒介和形式，向公众传递信息的一种社会信息传播活动。
2、广告的构成要素：广告主、广告信息、广告媒介、目标受众、广告费用和广告效果。
3、广告的功能：传播信息、引导消费、推销商品或服务、树立形象。
4、广告的分类：按传播媒介分为电视广告、广播广告、平面广告、网络广告等；按目的分为产品广告、品牌广告、观念广告等；按传播范围分为国际性广告、全国性广告和地方性广告；按传播对象分为个人消费广告和企业消费广告。
第二章广告发展历程1、世界广告发展简史：分为古代广告时期、近代广告时期和现代广告时期三个阶段。
2、中国广告发展简史：分为古代广告时期、近代广告时期和现代广告时期三个阶段。
3、广告发展的趋势：数字化、多元化、国际化、人性化。
第三章广告基础理论1、广告定位理论：指根据产品或服务的特性，确定其在市场中的目标受众，并以此为基础制定相应的广告策略。
2、品牌建设理论：指通过一系列的营销策略和手段，建立消费者对品牌的认知和信任，从而提高品牌忠诚度和市场占有率。
3、AIDA模型：指一个成功的广告应该能够引起受众的注意（attention）、兴趣（interest）、欲望（desire）和行动（action）。
4、整合营销传播理论：指将各种营销手段和传播渠道进行整合，以实现与目标受众的有效沟通和营销效果的最大化。
第四章广告策划与创意1、广告策划的定义与流程：指根据产品或服务的特性、目标受众和市场环境等因素，制定相应的广告策略和实施计划。
一般包括市场分析、目标受众分析、竞争分析、创意构思和媒介选择等环节。
2、创意在广告中的重要性：好的创意能够吸引受众的注意力，提高他们的兴趣和欲望，从而促进产品的销售或服务的推广。
3、创意方法与技巧：包括头脑风暴法、元素组合法、逆向思维法等。
第五章广告媒介与效果评估1、广告媒介的类型：包括电视、广播、报纸、杂志、网络等传统媒体，以及社交媒体、移动设备等新兴媒体。
广告学概论课件第二三章
二、广告的意识形态功能
（一 ）公益广告的意识形态功能 公益广告不仅反映了社会生活，而且能通过全社会的倡
导产生良好的效益。 公益广告短小精悍，寓意深刻，通俗易懂，朗朗上口，
富 有震撼力和感召力，可以使社会主义核心价值观和各项方 针政策的宣传大众化、 通俗化、形象化，便于入耳入脑入心 。公益广告本身就具有意识形态性。
一、从商业传播角度看广告的社会责任
从商业传播来看，广告与社会产生冲突有以下几点原因： （一）广告传播的有偿性 （二）广告传播中物欲的诉求与“诱惑” （三）广告的非完全信息传播
第四节 广告的社会责任
二、从公共传播角度看广告的社会责任
就商业广告的总体状况而言，其运作常处于社会效益与 经济效益的冲突与调适之中。 （一）宣扬物质至上的享乐主义和拜金主义 （二）倡导不健康的价值观念 （三）误导行为规范，养成不良的生活习惯和生活方式 （四）在语言文字方面存在不规范问题
广告在企业营销方面的功能主要有如下三点： （一）作为营销组合的构成部分，广告是常用的 “拉”式促 销工具 （二）广告是形成品牌形象力的重要途径 （三）广告是树立良好组织形象、获得社会公众支持的重要 工具
第二节 广告的经济价值
三、广告与广告产业
（一）基于自由市场竞争环境中的独立广告产业发展模式 1.界限分明、分工合理的广告代理制 2.既鼓励竞争又限制垄断政策下的规模化发展 3.先发优势的全球化扩张 （二）基于国家政策与行业标准双重维护下的共生型广告产业发展模式 1.媒介、企业、广告代理公司的广告产业共同体 2.国家政策与行业标准的双重维护 3.本土广告产业发育成熟后的对外开放 （三）自由开放背景下外资全面控局的广告产业发展模式 1.自由开放的广告市场 2.产业升级与本土衰微并行
（手段）—促进销售（目标）。
（一 ）公益广告的意识形态功能 公益广告不仅反映了社会生活，而且能通过全社会的倡
导产生良好的效益。 公益广告短小精悍，寓意深刻，通俗易懂，朗朗上口，
富 有震撼力和感召力，可以使社会主义核心价值观和各项方 针政策的宣传大众化、 通俗化、形象化，便于入耳入脑入心 。公益广告本身就具有意识形态性。
一、从商业传播角度看广告的社会责任
从商业传播来看，广告与社会产生冲突有以下几点原因： （一）广告传播的有偿性 （二）广告传播中物欲的诉求与“诱惑” （三）广告的非完全信息传播
第四节 广告的社会责任
二、从公共传播角度看广告的社会责任
就商业广告的总体状况而言，其运作常处于社会效益与 经济效益的冲突与调适之中。 （一）宣扬物质至上的享乐主义和拜金主义 （二）倡导不健康的价值观念 （三）误导行为规范，养成不良的生活习惯和生活方式 （四）在语言文字方面存在不规范问题
广告在企业营销方面的功能主要有如下三点： （一）作为营销组合的构成部分，广告是常用的 “拉”式促 销工具 （二）广告是形成品牌形象力的重要途径 （三）广告是树立良好组织形象、获得社会公众支持的重要 工具
第二节 广告的经济价值
三、广告与广告产业
（一）基于自由市场竞争环境中的独立广告产业发展模式 1.界限分明、分工合理的广告代理制 2.既鼓励竞争又限制垄断政策下的规模化发展 3.先发优势的全球化扩张 （二）基于国家政策与行业标准双重维护下的共生型广告产业发展模式 1.媒介、企业、广告代理公司的广告产业共同体 2.国家政策与行业标准的双重维护 3.本土广告产业发育成熟后的对外开放 （三）自由开放背景下外资全面控局的广告产业发展模式 1.自由开放的广告市场 2.产业升级与本土衰微并行
（手段）—促进销售（目标）。
《广告学》2-1：广告的起源与发展
《广告学》2-1：广告的起源与发展《广告学》2-1：广告的起源与发展第二章广告的起源与发展本章要点及学习要求本章简单介绍了中国广告和世界广告的发展历程，以英国为中心的近代广告业的发展和以美国为中心现代广告的形成和发展。
提出了广告的发展与经济发展和传播技术的进步密不可分。
首先介绍了古代中国和世界古老的文明古国埃及、巴比伦、希腊和罗马的古代广告形式，涉及到世界最早的印刷广告实物和世界上最早的文字广告。
其次介绍了以英国为中心的近代广告的发展以及以美国为中心世界现代广告的形成和发展。
人类使用广告的历史非常悠久，广告在人类的生活中也起着越来越重要的作用。
我们要研究广告，就不能不回顾广告的起源和发展历史。
“广告是商品生产和商品交换产物”的传统观点，揭示的是“商品广告”起源问题；“广告是人类信息交流的必然产物”的观点，揭示的则是“社会广告”的起源问题。
以史为鉴，可以知得失，对于中外广告史的了解和研究可以使我们获得有益于当代广告事业发展的知识和经验。
本章将对广告在中国和世界范围内的起源和发展做一些简要的概述。
第一节广告的起源——古代广告一、古代中国的广告“社会广告”是一个较为宽泛的概念，早于“商品广告”产生。
在原始社会主要以文化广告的形式出现，在奴隶社会及以后时期则表现为政治广告、军事广告和文化广告三种主要形态。
在中国原始社会，已经有了原始的社会广告。
在《尚书?尧典》中记载了尧、舜禅让的故事：尧在帝位时，“咨询”四岳，四岳推举虞舜为继承人。
《左传》记载：禹铸九鼎，以示天下；又如“诰”是夏、商、周三代一种训诫勉励的广告；此后各朝代的“制”、“策书”、“檄文”、“露布”等，都是社会广告的形式。
经济广告是随着商品交换的产生而产生。
据历史学家吴晗考证，周朝时候“周民中一部分会做买卖的商人，即殷遗民”，就是当时专门从事商品交换的商人。
有了商品交换，就有了市场的形成，社会上就形成了一些交易中心。
早在奴隶社会以前，中国就已经出现了市场交易，于是广告也就作为商品交换中必不可少的宣传工具而发展起来了。