第二章-企业外部环境分析

医药工业PEST分析：社会环境
• 国民教育水平逐步提高，越来越多的人 愿以科学的眼光看待药品和保健品。 • 人口结构呈现老龄化，老年人的保健和 治疗问题受到重视。
医药工业PEST分析：技术环境
• 各种新型的淬取技术可能在制药领域得到 广泛的应用。 • 生物医学技术的发展可能形成一些互补性 或是互为替代的产品。
外部环境的度量
美国著名组织理论家汤姆森认为可以从外部环境的变化程 度和复杂程度这两个方面来衡量外部环境对组织的影响。 稳定
动荡
复 杂 程 度
相对稳定和复杂 动荡而又复杂的 复 环境 杂 的环境
简 相对稳定而简单 动荡而又简单的 环境 单 的环境 变化程度
二、宏观环境分析（PEST分析）
1、哪些环境因素正在影响组织？ 2、当前哪些因素最重要？未来几年？ 政治/法律 垄断法 环境保护法 税收政策 国际贸易管制 劳工法 政府稳定 社会文化因素 人口统计 收入分配 社会变动性 生活方式的变化 对工作和休闲的态度 消费观念 教育水平 经济因素 商业周期 GNP趋势 利率 货币供应 通货膨胀 失业 可支配收入 能源供应和成本 技术 政府在科研中的投入 政府和产业界对技术的重视 创新与开发 技术转换的速度 精神损耗的速度
产业竞争分析：扩展波特五力模型
• 五力模型将替代产品和服务的供应确定为在一个 行业中减少公司所获利润的竞争的影响要素之一； 实际上，不同产品之间存在两种关系：替代和互 补。替代对价值产生负面影响，而补充对价值产 生正面影响。
例如，喷墨打印机的墨盒具有的可获得性能提高打印 机的价值，因为墨盒供应商之间的竞争越激烈（因而 它们的价格越低），从打印机得到的价值也越大。
行业新进入者的威胁
• 新加入者威胁的状况取决于进入障碍和原有企业 的反击程度。决定进入障碍大小的主要因素有以 下几个方面：
（1）规模经济。 （2）产品差异优势。 （3）资金需求。 （4）转换成本。 （5）销售渠道 （6）与规模经济无关的成本优势。
潜在进入者与进入障碍分析
• 进入障碍：产业外的企业进入本产业时所 必须付出的各种代价 进入障碍的构成因素 1. 规模经济（Economic of Scale）随着经 营规模的扩大，单位产品成本下降的产业 单 位 特性。产业的最低有效规模越高，进入障 产 碍越大。 品
波特五种竞争力量模型
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ供应商
供应商议价能力
行业竞争对手
潜在进入者
新进入者 的威胁
现有公司间的竞争
替代品 的威胁
替代品
买方的议价能力
买方
五力分析的应用
• 五力分析模型为我们认识机遇和威胁提供了依 据，分析不是要简单地描述五个方面，而是希 望藉此澄清，它们对企业成本和收益结构的影 响，对市场地位（特别是谈判地位）的影响， 以及企业面对各方面挑战可以采取的对策。 • 一些措施如顾客策略、供应策略是竞争战略的 重要构成。
现有竞争者之间的竞争程度
• 在如下情况下，现有企业之间的竞争会变得很激 烈。
（1）有众多或势均力敌的竞争者。 （2）行业增长缓慢 （3）行业具有非常高的固定成本或库存成本。 （4）行业的产品没有差别或没有行业转换成本。 （5）行业中的总体生产规模和能力大幅度提高。 （6）竞争者在战略、目标以及组织形式等方面千差万别。 （7）行业对企业兴衰至关重要，如果取得成功的可能性 大，那么行业中企业之间的竞争就会更加激烈。 （8）退出行业的障碍很大。
• 产业环境：对于一个特定的企业来说，它总是存 在于某一产业（行业）环境之内，这个产业环境 真接地影响企业的生产经营活动。所以第一类外 部环境是产业环境，它是企业微观的外部环境。
外部环境的特点
1、企业外部环境的惟一性
环境这种惟一性的特点，就要求企业的外部环 境分析必须要具体情况具体分析。
2、外部环境的变化性
第二章 企业外部战略环境分析
——行业与竞争分析
主要内容
一、外部环境概述 二、宏观环境因素分析 三、产业竞争性分析
四、战略集团--产业内部结构分析
五、竞争对手分析 六、竞争优势的外部来源：识别关键成功因素
一、外部环境概述
外部环境的分类：按来源划分
经济的
要素市场与供给水平 劳动力市场 价格水平 财政与税收政策 顾客因素 资本市场：利率、汇 率与融资 WTO
•
战略集团的内涵 战略并具有类似战略特征的一组企业。 • 区别行业中各个厂商的典型变量：
四、战略集团--产业内部结 构分析 所谓战略集团，是指一个产业内执行同样或类似
– （1）供应行业由几家公司控制，其集中化程度高于购 买商行业的集中程度。这样，供应商能够在价格、质 量的条件上对购买商施加相当大的影响。 – （2）供应商无需与替代产品进行竞争 – （3）对供应商们来说，所供应的行业无关紧要。 – （4）对买主们来说，供应商的产品是很重要的生产投 入要素。 – （5）供应商们的产品是有差别的，并且使购买者建立 起很高的转换成本。 – （6）供应商对买主行业来说构成前向一体化的很大威 胁。
购买商讨价还价的能力
• 在下列情况下，购买商们有较强的讨价还价能力：
– （1）购买商们相对集中并且大量购买。 – （2）购买的产品占购买商全部费用或全部购买量中很 大的比重。 – （3）从该行业购买的产品属标准化或无差别的产品。 – （4）购买商的行业转换成本低。 – （5）购买商的利润很低。 – （6）购买商们有采用后向一体化对销售者构成威胁的 倾向，他们宁愿自己生产而不去购买。 – （7）销售者的产品对购买商的产品质量或服务无关紧 要。 – （8）购买商掌握供应商的充分信息。
成 本 规模 最低有效规模
关于规模经济的说明
• 每个经营环节都存在着规模经济，但程度 不同。在不同的产业领域中，规模经济往 往突出的表现在某些不同环节上，假设洗 涤剂业广告（红线）和生产（黑线）两个 环节的规模经济曲线如下图：如果大部分 规模经济突出的环节有可 企业生产规模小于1万吨，生产的规模经济 单 能是竞争的关键环节。 位 就十分突出，反之广告就更突出一些。 产
政治的
政治环境 法律环境 政府管制 产业政策
供应商 相关利益 集团
组织
顾客
技术的
技术变革 技术替代
政府 合作伙伴
竞争者
社会的
社会态度、信念与 价值观 人口的年龄结构与 教育程度 绿色化
外部环境的分类：按相关性划分
• 宏观外部环境：这类外部环境因素是间接地或潜 在地对企业发生作用和影响。一般来说，宏观外 部环境包括：政治—法律因素、经济因素、社 会—人文因素和技术因素。
品 成 本 规模
年产1万吨
规模经济形成的进入障碍
• ①表现于企业的某项或几项职能上，如在生产、研究与开发、 采购、市场营销等职能上的规模经济，都可能是进入的主要 障碍。 • ②表现为某种或几种经营业务和活动上。如钢铁联合生产中 高炉炼铁和炼钢生产中较大的规模经济。 • ③表现为联合成本，即企业在生产主导产品的同时并能生产 副产品，使主导产品成本降低，这就迫使新加入者也必须能 生产副产品，不然就会处于不利地位。如钢铁联合生产中， 炼焦可产生可利用的煤气，高炉产生的高炉煤气以及炉渣都 可以利用。 • ④表现为纵向联合经营如从矿山开采、烧结直至轧制成各种 钢纵向一体化钢铁生产。这就迫使加入者必须联合进入（这 有时是难以做到的）。若不联合进入，势必在价格上难以承 受。
PEST分析
一般外部环境分析可以归纳为四方面的问题，即： • 政策与法律方面：如环境保护、社会保障、反不 正当竞争法以及国家的产业政策。 • 经济方面：如增长率、政府收支、外贸收支及汇 率、利率、通货膨胀率等。 • 社会方面：如人口、就业观念、消费观念等。 • 技术方面：重大技术成果的影响。
医药工业PEST分析：政策与法律环境
进入障碍的构成因素
2. 差异化程度 差异化程度越高，进入障碍越大。 差异化（差别化）：产品与服务对顾客需 求的独特针对性。 差异化的内容： 例如，独特质量与性能；品牌、形象；服 务；产品组合等。 例如，碳酸饮料市场获利丰厚，但许多企 业止步不前，原因？
进入障碍的构成因素
• • • • • • 转换成本包括以下方面 重新培训自己的员工所需的成本； 新的辅助设备的成本； 检验考核新购产品所需的时间、风险和成本； 需要销售者提供技术上的帮助； 新销售的产品需要买方重新设计产品，或改变使 用者的角色； 建立新关系、断绝旧关系的心理代价；等。 转换成本是一种十分有效的竞争武器——强化 企业与顾客的联系
进入障碍的构成因素
4. 技术障碍 专利技术；专有技术（know-how技 术）； 学习曲线：学习曲线即随着时间的推 移，单位产品成本下降的产业特性。学习 单 位 曲线的作用：使最早进入某个领域的企业 产 享有特殊的、与规模无关成本优势。 品
成 本 累计产量
进入障碍的构成因素
5.对销售渠道的控制 企业独自建立的分销渠道，良好的合作关 系和声誉、品牌等，例如汽车的专销商体制。 6. 政策与法律 国家政策对某些产业进行保护，如金融业。
三、产业竞争性分析
从宏观环境分析到产业竞争分析
国内/国际经济
自然环境
技术
产业环境 •供应商 •竞争对手 •客户
人口结构
政府和政治
社会结构
行业利润的决定因素：需求与竞争
• 如果战略的目标是帮助企业生存下来并赚钱，那 么，行业分析的起点是：什么因素决定一个行业 的利润水平？ • 一个行业中企业赚取的利润由三个因素决定： – 向客户提供的产品或服务的价值 – 竞争强度 – 生产链中不同阶层的相对议价能力
• 我国正在建立医（院）、药（房）分离 制度和非处方药（OTC）的管理制度。 • 新型的社会保障体系将取代传统的公费 医疗制度。 • 我国加入WTO以后，中成药产品的出口前 景将发生变化。
医药工业PEST分析：经济环境
• 城乡居民收入持续上升，居民的保健意 识不断提高。 • 我国的资本市场不断发育、成长，企业 的融资渠道和融资方式趋向多样化。