医药代表培训教材

阶段性总体造访计划
➢ 使用推广资料来帮助传递产品关键信息
➢ 设定符合SMART标准造访目标,使客户沿着“ ➢ 对产品、疾病、以及竞争对手信息充分了解
产品接纳度阶梯”向上移动
.
➢ 依据此次造访目标，做好此次造访准备: 处理异议
1. 开场白 2. 要传递关键信息, 产品特征和利益 3. 预测客户反对意见, 及怎样处理
认知度 ❖ 经过造访改变医生与你不利处方习惯 ❖ 帮助客户处理实际困难，以加深与客户合作
搭档关系 ❖ 尽可能取得客户详细承诺，以提升销量 ❖ 继续以往没有达成缔结造访 ❖ ……
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确立造访目标
❖S Specific
详细
❖M Measurable 可衡量
❖A Ambitious
有雄心
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客户对于产品接纳过程
提倡阶段
忠诚阶段
使用阶段
试用阶段
3
了解阶段
1 不了解阶段 0
2
常规性地使 用本企业产 在新病人或 品 老病人中尝
了解产品和 试使用/转
不了解， 没有听说 过
其使用方法， 换使用本企 但没有使用 业产品
过
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在这类病人 中首选本企 业产品，
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我们选择了一个充满希望和挑战高尚职业,要取得成功和收获我们唯有:
坚定目标 决不放弃!
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第二部分 访前准备
利益展现
处理异议 访前准备 顺利开场
探询聆听 取得承诺
总结跟进
医药代表培训教材

深入探讨市场调研的方法和技巧， 及其在业务销售中的重要作用。
分析客户需求，根据市场情况进 行合理调整和整合，提高销售效 果。
市场趋势和预测
探索医药市场的趋势和未来发展 方向，为业务销售提供战略引导。
团队合作与管理
团队建设和激励
探讨如何建立高效团队，提升 团队成员的积极性和凝聚力。
沟通协作和冲突解决
业务沟通
1 沟通技巧和方法
培养有效的沟通技巧，提 高与医务人员和客户的良 好合作关系。
2 合理推销药品的方法
探讨如何根据客户需求和 产品特点进行合理有效的 药品推销。
3 监管规范和行业伦理
了解医药行业的监管规范 和伦理要求，做合规销售， 建立良好形象。
市场调研与分析
市场调研方法和技巧
客户需求的分析和整合
探索团队沟通协作的方法，解 决冲突，促进团队的和谐发展。
管理技巧和培训方法
了解医药代表团队管理的最佳 实践，并提供有效的培训方法 和技巧。
案例分析
成功案例分享和学习
分享医药代表成功的案例，学习他们取得成功的经验和策略。
失败案例分析和总结
分析医药代表失败的案例，总结原因，并探讨如何避免类似问题。
实战考核和模拟演练
通过实践演练，提升医药代表的应变能力和销售技巧的实战应用。
总结与展望
1 培训效果评估和总结
评估医药代表培训的效果，并总结培训过程中的收获和改进。
2 未来医药代表发展趋势
展望医药代表行业的未来发展趋势，为个人职业规划提供指导。
3 下一步个人职业规划
指导医药代表制定下一步个人职业规划，实现更高的职业成就。
分析医药代表培训过程中所面临的困难，并提供相应的解决方案。

医竞产目Ｓ
院争品标Ｗ
市对市客Ｏ
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产竞推客 品争广户 开策组管 发略合理 策 策系 略 略统
目销推执 标售广行 客行预与 户动算评 服计 估 务划 方
划
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•３、访前准备
• 确定目标 选
复习资料
考虑方式
层次感
•
H：产品定位(positioning)
特性
切入点
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•（2）SWOT分析法
•
优势（Strength）
•
劣势(Weakness)
•
机会(Opportunity)
•
威胁(Threateness)
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•(3)PMCM分析法 • 产品因素（product） • 市场因素(market) • 企业因素(corporation) • 自身因素(meself)
A：产品(prduct) 产品 医院 科室 适用性
•
B：价格(price)
价格 地域 医院 科室 病人 承受度
•
C：分销(place)
•
D：促销(promotion) 策划
执行
•
E：市调(probing)
环境
竞争对手
自身资源
•
F：市场细分(partitioning)
目标地区
医院
科室
医生
•
G：把握优先(prioritjzing)
•10 独立演讲的能力

据。
创新型客户
关注新产品的创新性和 独特性，需展示产品的
差异化优势和前景。
建立良好客户关系的关键要素
01
02
03
04
信任
通过诚实、可靠的行为和专业 的知识，赢得客户的信任和尊
重。
沟通
保持与客户的定期沟通，及时 了解他们的需求和反馈，确保
双方信息畅通。
个性化服务
根据客户的类型和需求，提供 个性化的服务和解决方案，提
适应客户需求
针对不同客户的需求，灵活调整产品呈现方式，如提供个性化的治疗 方案或推荐相关领域的专家意见，以增加产品的吸引力。
有效沟通技巧在销售中的应用
倾听与理解
积极倾听客户的需求和疑虑，充分理解他们的立 场和关注点，为后续沟通打下良好基础。
表达清晰准确
用简洁明了的语言阐述产品特点和优势，避免使 用过于专业的术语，确保客户能够充分理解。
竞争格局
医药市场竞争激烈，跨国 药企与本土药企并存，创 新药物不断涌现。
发展趋势
个性化医疗、精准医疗、 数字化医疗等是未来医药 市场的重要发展趋势。
政策法规与合规要求
国家药品监管政策
各国均有严格的药品监管政策， 涉及药品研发、注册、生产、流
通等各个环节。
医药销售合规要求
医药代表在销售过程中需遵守相关 法律法规和合规要求，如禁止贿赂 医生、不得虚假宣传等。
收集市场反馈
推广新产品
及时了解市场和客户的需求变化，向公司 反馈相关信息，为公司制定销售策略提供 依据。
积极推广公司的新产品，组织学术会议和 研讨会，提高产品的知名度和影响力。
医药销售基础知识
02
药品分类及特点
处方药与非处方药

医药代是一种职业
? 什么是医药代表（医院代表）？
是一种办公场所在医院的职业，是一个在处方 药销售占据主导地位的一种职业。
在中国处方药品销售中，医院销售占据总销 售额的 70％以上。是一个与人的健康息息相关 的职业，是直接面对处方医生，推荐并指导医 生处方新的产品，传递企业的新的信息的职业， 也叫学术代表。
处方，要有我能为 MDR解决任何问题的意识。 ? 具备专门的知识 1、综合知识（政治的、经济的、文化的、地理的、社会的等等） 2、医学知识、药学知识 3、营销知识（能判断客户的需求） 4、企业的、产品知识
医药代表是一种职业（续）
杰出的医药代表应具备：（续）
? 具有很强的技能（销售技巧 ) 1、礼貌 2、礼节（好习惯） 3、自我管理的能力（时间管理、计划管理、客户管理及目标管理
? 药剂科直接采购 ? 由临床申请 →药事委员会研究通过 →药剂科采购 ? 主管院长特批 →药剂科采购
一般医院常规进药程序
药品
申请、筛选 评审、通知采购
确定商业 进药
药品 （商业）
医院
知识回顾 Knowledge Review
? 2000年——2003年 国家对医药行业、企业整顿规范阶段 实施GMP、GSP认证，医药代表曝光频繁，一些企业被淘汰，媒体开 始关注医药行业。
? 2003年——2005年： 开始逐步规范阶段，传统销售逐渐淡漠，专业化学术营销盛行
? 2005年——2006年 商业贿赂的相关法律的出台，医药行业高层人士的曝光 ……. 专业化学术营销势在必行 ,对医院销售人员是一个严峻的考验 ,对医院 销售人员的能力和素质要求将提高 .
医院代表的发展前景
? 由于药品行业尤其是处方药品、专利药品的 不断持续发展，市场竞争也日益激烈。

61、奢侈是舒适的，否则就不是奢侈 。——CocoCha nel 62、少而好学，如日出之阳；壮而好学 ，如日 中之光 ；志而 好学， 如炳烛 之光。 ——刘 向 63、三军可夺帅也，匹夫不可夺志也。 ——孔 丘 64、人生就是学校。在那里，与其说好 的教师 是幸福 ，不如 说好的 教师是 不幸。 ——海 贝尔 65、接受挑战，就可以享受胜利的喜悦 。——杰纳勒 尔·乔治·S·巴顿
谢谢！
医药代表培训教材
1、合法而稳定的权力在使用得当时很 少遇到 抵抗。 ——塞 ·约翰 逊 2、权力会使人渐渐失去温厚善良的美 德。— —伯克
3、最大限度地行使权力总是令人反感 ；权力 不易确 定之处 始终存 在着危 险。— —塞·约翰逊 4、权力会奴化一切。——塔西佗
5、虽然权力是一头固执的熊，可是金 子可以 拉着它 的鼻子 走。— —莎士 比

●建立目标医院档案并及时更新
●按要求及时准确提供所有的报告 ●遵循公司的政策
沟通工作
●及时从主管那里获取和交流有关产品和政策的信息 ●负责向主管反馈医院市场变化及竞争产品信息 ●协助主管制订区域促销计划，及时完成工作报及拜 访报告
●鼓励诚实、公开的相互沟通
●在各种场合保持团结的态度 ●适应团队，适应公司的变革
●空间姿态
●语气、语速
（四）、仪表礼仪
1、仪容与态度
眼、面部、身体、手、化装、头发、胡 须、穿着 2、专业化着装 深色西装、素色衬衣、背心、领带长度 裤子长度、皮带、鞋袜、口袋、超短裙 （女）
五、工作内容与工作要求
内容 产品知识 工作要求 ●熟悉每一个产品的产品知识 ●掌握每一个产品的有效的销售技巧 销售拜访 ●负责寻找、选择和确定目标医生 ●保证医院拜访的数量、质量和应有的频率 ●快速和恰当地处理突发事件 ●扩大和增加医生使用公司产品 ●保证医院销售额的持续增长 群体销售 ●实施和监测临床试验的进程 ●进行创造性的销售活动，组织各种形式的研讨会
医药代表培训教材
——素质与职责
主讲人：刘晓敏
一、医药代表（MR）是什么？
（一）定义：医药代表是受过医、药学专门教 育，具有一定临床理论知识及实 际经验的医药专业人员，经过市 场营销知识及促销技能的培训， 从事药品推广，宣传工作的市场 促销人员。
（二）特征： MR是特殊行业的市场促销人员 MR促销对象是医院的临床医、药人员 MR促销的产品是关系人的生命与健康的药品 MR基本工作职能是：用其专业的医学知识及 促销技巧，通过对所促销药品特性的推广 与宣传，实现促销的目的
●诚实守信 ●强烈的责任感
（四）பைடு நூலகம்务素质
●敏锐的洞察力 ●丰富的产品知识 ●高超的社交能力

• 如果有种东西裹住您的脚，保护您的脚部，则踢到 石头也不会受伤，您觉得如何? 要是有这样的东西，那太好了 －－显在需求
探询的方式
• 开放式探询 • 封闭式探询
运用时机
• 你想从客户方面获得资料以 了解客户需求时，就要探询
• 搜集有关客户情形和环境的 资料
• 鼓励客户详细论述他所提到 的资料 Who(谁) What(什么) When(何时) Where(何处) How(如何)
开场白－内容
• 天气: • 共同兴趣:如体育、运动、音乐、阅读、园艺等等. • 旅游及你们都去过的地方 • 教育孩子的父母经(如果你们都有小孩)或宠物饲养经验 • …………
• 应避免的话题:隐私、宗教、性以及你不熟悉的话题
开场白
• 1-1：自我介绍 • 1-2：提出一个可交谈的问题
– 不宜开门即谈产品 – 根据前期调研（如医生的喜好、上下班时间，等），
为中心
马斯洛需求
<<需求>>
• 真正的需求千奇百怪，潜藏在人性因素与其他一系列因素的 相互关联之中。每个独一无二的需求故事都有着同样的起点： 一个人、一个问题、一个点子。
• 真正的需求创造大师们把所有的时间和精力都投入到对“人” 的了解上。他们创造出的产品，令我们无法抗拒，更令竞争 对手无法复制。
•——以执着和坦诚打动医生。
准备拜访资料
• 资料准备
– 选择详细的宣传资料来支持你的故事 – 医学文章划出重点 – 样品/纪念品 – 拜访日记本/名片
• 注意：
– 你所选定的文章一定要仔细阅读过；熟悉资料的内 容清楚能说明哪些问题，医生会提出什么问题。
拜访前预演
• 设计开场白？（和谐开场、引发兴趣） • 设计拜访故事？（符合特定人物） • 如何使用资料？（恰当的辅助信息） • 如何进行利益呈现？（谈话技巧） • 可能提出的问题？（场景预演）

在拜访中他们往往会变成了一个像是在通 过面试的应聘者，正确解答医生的提问成 了拜访的主要目的。代表感觉拜访挺成功 的，医生会处方他的药品，因为医生的问 题他都回答得很出色。
但医生没有提出问题并不表示他需要你的 产品。
问题出在如果你不进行积极的探询，你就 失去了一次拜访的控制权。
相反，如果你进行积极的探询，你就会帮 助医生整理自己需求的思路，他会更清楚 地考虑自己最关心的问题能否在你这里找 到答案，需求能否在你这里得到满足。换 句话说，你完全可以通过有效的探询使双 方都从沟通中获益，而这正是你拜访的本 来目的
目的性的开场白
目的性开场白是在与医生进行有关产品拜 访的开始之际，通过简短的一句话，说明 拜访的目的。
开场白--典型案例
大多数人会说，“王主任，您好，我是XX 公司的销售代表…让我来为您介绍一下第三 代头孢类抗生素A 。”
你希望王主任一开始就了解你的拜访目的 即讲解你推荐的抗生素的耐药性，然后整 个谈话都围绕着你所介绍的药品的耐药性 特点进行，然而王主任在向你抱怨了8分钟 前任代表如何让他不满意之后，告诉你今 天没有时间了下次再谈。
案例中的医药代表专业知识熟练，相信他 的讲解本身可能无可挑剔，但对医生来讲 可能是最不感兴趣的话题。有些特点如果 深入探讨也可能医生会感兴趣，但在医药 代表传递信息时却没有引起医生本该有的 重视。
记住：
不要烦医生，不要每次见医生总是一味讲 产品，要恰当照顾医生的生活、工作、情 绪（或是情感），从而建立近乎朋友的关 系，自然会处方你的产品。
这个故事告诉我们销售的目的不是同客户辩 论，因为辩论的结果可能是你获胜了，但如果没 有适当的尊重客户，结果换来的只会是输掉客户 的支持。在这个案例中也许这位产品经理可以采 取以下的方式，首先对提问专家对本公司产品的 关注表示感谢，指出专家的观点的确值得重视， 然后以讨论的态度说明本公司的理解，强调自己 的确可能并不完善，最后再次表达对专家的谢意， 并建议会后与专家深入讨论。

不宜
不谈政治 顾客颇为忌讳的缺点和弱点（如容貌，身材等） 竞争对手的坏话 上司，同事，邻居，单位的坏话 别的客户的秘密
❖ 切入正题
❖ 提出拜访目的 ❖ 陈述拜访对客户的价值 ❖ 询问是否接受
访前计划
专业销售拜访流程
开场白
访后分析评估
产品知识
发掘需求
成交缔结
处理异议
满足需求
❖ 什么是客户需求 ❖ 如何发掘客户的需求
行为 知识 技能
社会角色 自我概念
特质 动机 态度
综合素质
优秀的销售代表成功公式
Performance=（Knowledge+Skill） × Motivation 销售业绩=（知识+技能）×工作动机
优秀销售代表成功原理
态度 想法 行动
习惯 结果
命运
优秀销售代表的成功心态
积极主动 坚持不懈 持续学习
❖
一月不读书。别人看得出；
❖
一年不读书，变成一头猪！
❖优秀销售人员之专业技巧
销售技巧研究
❖ 探索需求 ❖ 处理异议 ❖ 满足需要 ❖ 缔结
客户反映
一般的业务代表
5% 10% 35% 50%
专业的业务代表 50% 35% 10% 5%
牢记：
❖ 销售是一个发掘客户的需求并满足需求的过程。 ❖ 销售人员的职责是发掘客户需求并满足需求！
❖ 暖场
❖ 切入正题
❖
提出拜访目的
❖
陈述拜访对客户的价值
❖
询问是否接受
❖ 建立和谐的氛围
❖
递交名片，自我介绍
❖
以亲切、诚恳的眼神看着对方
❖
适度的问候，说明来意，工作内容