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企业战略管理试题及答案（一）一、名词解释:（每小题4分，共20分）1.转向战略：指当企业现有的经营领域的市场吸引力微弱，失去了发展活力而趋向衰退,企业市场占有率受到侵蚀，经营活动艰难时，或者发现了更好的领域或者机会时，为了从原来的领域脱身,转移阵地所实行的战略。
2。
企业愿景:是企业战略家对企业前景和发展方向一个高度概括的描述，这种描述在情感上能激起职工的热情。
3.成本率先战略：是指企业通过有效途径降低成本，使企业的全部成本低于竞争对手的成本，甚至是在同行业中最低的成本，从而获得竞争优势的一种战略。
4.战略联盟:指两个或者两个以上的企业为了一定目的通过一定的方式组成的网络式联合体。
5。
进攻型研究与开辟战略：是以集中进攻的方式，努力进行技术革新，追求企业技术率先地位和竞争优势，以实现企业市场扩张和多元化经营成长。
二、判断正误（在正确表述后的括号里划“√”，在错误表述后的括号里划“X”，每小题1分,共9分）1。
产品与市场领域应当依据企业当前的具体产品组合与当前的市场领域来确定。
( ╳)2.进入威胁的大小主要取决于进入壁垒高低，以及现有企业的反应程度。
(√)3.如果一个企业的成长不好，则表明其未来的盈利下降。
( ╳)4。
战略目标的可接受性是指战略目标要为公司的股东所接受。
（√）5。
特许经营是指特许方利用自己的品牌、专利或者技术，通过签署特许协议,转让特许权，让受让方利用这些无形资产从事生产经营活动的战略联盟形式. ( √)6.新兴产业的企业最适合于开展集中化战略。
（╳)7。
市场进入战略，根据不同的情况和条件，可以采取不同的战略方式:它包括强化营销、一体营销、多元化营销. （√)8。
技术复合是指在不影响原有个别技术特征的前提下，把两种或者两种以上的技术结合在一个系统里。
（√）9.有限的战略变化是企业在原有的产品系列基础上向新的市场推出新的产品时只需做出局部的变化. ( √）三、单项选择题:(每小题1分，共9分）1。
乡村小店营销方案一、市场分析1.1 乡村小店的特点乡村小店通常位于偏远地区或乡村，人流量相对较小，竞争压力较小的特点。
1.2 客户群体分析乡村小店的客户群体主要包括当地居民和过往游客，消费水平相对较低，更注重性价比和便利性。
1.3 竞争对手分析在乡村小店所在地区，可能存在一些其他竞争对手，如便利店、小超市等，竞争压力不容忽视。
二、营销目标2.1 提升销售额通过有效的营销手段和策略，提升乡村小店的销售额，实现盈利增长。
2.2 提高知名度加强品牌宣传和推广，提高乡村小店的知名度，吸引更多顾客。
三、营销策略3.1 线下宣传•制作优惠促销海报，张贴在店铺周围以及当地热门地点；•配合当地活动或节日，举办特色活动，吸引顾客；•与周边农户合作，推出有机农产品。
3.2 线上推广•创建乡村小店的社交媒体账号，定期更新优惠信息和店内产品；•使用地理定位广告，针对周边居民和游客进行定向推广；•开展网络营销活动，如抽奖、优惠券等。
3.3 产品优化•根据客户需求和反馈，不断优化产品种类和质量；•推出具有地方特色的产品，打造独特卖点；•加强进货管理，确保货品新鲜、价格合理。
四、营销实施4.1 制定营销计划根据以上营销策略，制定具体的营销计划，包括时间安排、人力资源分配、预算控制等。
4.2 实施监控定期评估营销效果，分析销售数据，及时调整营销策略，确保营销活动的有效进行。
4.3 培训员工提高员工销售技巧和服务水平，为提升客户满意度和回头率打下基础。
五、营销评估5.1 销售额增长情况每月对比销售额变化情况，评估营销策略的有效性。
5.2 客户满意度调查定期进行客户满意度调查，收集客户反馈，为店铺改进提供参考。
5.3 竞争对手比较对比周边竞争对手的表现，总结经验教训，提升乡村小店的竞争力。
通过以上营销方案的实施，相信乡村小店能够在激烈的市场竞争中脱颖而出，取得更好的业绩表现。
企业经营战略概论》模拟试卷三一、【单项选择题】1、环境引力小而企业实力大所构成的SBA（企业战略经营领域被称为（A。
［A］奶牛SBA［B］难点SBA［C］瘦狗SBA［D］明星SBA2、柯达照相器材公司除生产照相器材外,还兼营医疗设备、录像器材、动物饮料等，该公司所采取的发展战略属于（D。
［A］前向一体化发展战略［B］后向一体化发展战略［C］同心多样化发展战略［D］复合型多样化发展战略3、以智能密集型企业为核心，联合工业企业、贸易企业、金融企业等组成企业集团,以开发高新技术为目标的战略属于（B。
［A］多元复合型集团化战略［B］科技开发型集团化战略［C］产品辐射型集团化战略［D］经营服务型集团化战略4、关于中小型企业的作用，下列说法错误的是（B。
［A］中小型企业有拾遗补阙的作用［B］中小型企业对产业发展有主导作用［C］中小型企业有就业的“蓄水池”作用［D］中小型企业对技术革新有推动作用5、企业二级经营单位采用独特的先进技术或专利技术,提供与众不同的产品,或提供特色化的服务，满足顾客特殊需求所采取的战略被称为（C。
［A］成本领先战略［B］集中化战略［C］差异化战略［D］转移型战略6、企业以员工共识的价值观为基础，以确立品牌文化寻求顾客所接受的价值信念为立业之本而采取的营销策略属于（D。
［A］顾客满意营销［B］整合营销［C］关系营销［D］文化营销7、红星公司生产两类产品:坦克等军用产品和轿车等民用产品。
这两类产品的比重构成（B。
［A］产品序列结构［B］产品用途结构［C］产品技术结构［D］产品档次结构8、企业按照高于同类型产品生产厂家的质量标准进行设计和生产,以比对手更高的质量争夺顾客而采取的质量战略属于（B。
［A］符合性质量战略［B］竞争性质量战略［C］适用性质量战略［D］等级性质量战略9、一些罐头食品厂建立了自己的果品生产基地,较好地解决了原料供应。
这些罐头食品厂所采取的物力资源战略属于（D。
［A］联合开发资源战略［B］采购物力资源战略［C］自主开发资源战略［D］培植资源战略10、企业人才层次结构优化战略指（A。
2023企业战略管理试题及答案企业战略管理试题一、名词解释(每个名词4分，共20分)1.战略管理：是企业为实现战略目标，制定战略方案，实施战略方案，控制战略绩效的一个动态管理过程。
2.战略联盟：指两个以上的企业为了一定目的通过一定的方式组成的网络式联合体。
3.价值链：是一个企业用来进行设计、生产、营销、交货以及对产品起辅助作用的各种活动的集合。
4.战略目标：是企业使命的具体化，是企业追求的较大目标。
5.成本领先战略：指企业通过有效途径，使企业的全部成本低于竞争对手的成本，甚至是同行业中最低成本，从而取得竞争优势的一种战略。
二、判断正误(每小题1分，共10分)1.?2.?3.?4.?5.?6.?7.?8.?9.?10.三、单项选择题(每小题1分，共7分)1.B2.B3.B?4.B?5.A6.B7.A四、多项选择题(每小题1分，共10分)1.CE2.ACD????3.ABDE????4.ABCE????5.ABE6.ABCDE7.ABCE?8.ACD?9.ABDE?10.ABCD五、简答题(每小题8分，共24分)1.简述战略管理的发展趋势?(1)战略管理研究重新强调从实践中学习的思想。
(2分)(2)强调“整体分析”与“个案论证”相结合的分析方法。
(2分)(3)重视物质要素和精神要素的相互作用。
(2分)(4)强调对“优秀战略”的研究。
(2分)2.答案要点：企业使命一般包括三个方面：企业生存目的、企业经营哲学和企业形象。
企业的使命应当比较宽泛以使企业有创造性的发展空间。
企业应当明确自己能够为顾客提供什么样的价值。
(观点基本正确的给6—7分，若能结合实际作一些说明再酌情给分)3.答案要点：核心能力是指居于核心地位并能产生竞争优势的各种能力和知识。
只要能为企业长久使用且不为其他企业模仿的能力是核心能力，能够成为企业利润源的能力也是核心能力，核心能力不等同于核心技术，关键是能为自己所特有，并能在整个价值链中占有不可替代的一席之地。
农村小摊营销策划方案范文一、引言随着农村经济的快速发展，农村市场的潜力逐渐被人们所认识。
农村小摊作为一种传统的经营模式，具有投资少、灵活度高等优势。
然而，在激烈的市场竞争中，如何通过科学的营销策划方案，提升农村小摊的竞争力，成为摊主们需要思考和解决的问题。
本文将就农村小摊的营销策划方案展开论述，包括市场分析、目标市场选择、产品策划和推广手段等内容，帮助摊主们更好地开展农村小摊的经营。
二、市场分析1. 宏观环境分析：农村市场经济的发展使得农村消费者收入增加，生活水平提高，对品牌、质量和服务要求也越来越高。
2. 众多竞争对手：农村市场竞争激烈，农村小摊面临着来自其他摊主、传统商店以及电商平台的竞争压力。
3.农村消费习惯：农村消费者更重视实用性和性价比，对于质量好、价格实惠的产品有较高的需求。
三、目标市场选择1. 定位目标市场：依据产品特点和目标市场需求，选择适宜的农村小摊品类和销售策略。
例如，可以定位为食品、日用品、农产品等特定类别。
2. 目标市场分析：对目标市场进行深入研究，包括消费者需求、购买力、消费行为特点等方面，为产品策划和推广提供依据。
3. 需求预测：对目标市场的需求进行预测，以便在进货和产品策划上把握市场需求的变化。
四、产品策划1. 产品定位：根据目标市场的需求特点和市场空缺，确定产品的定位，例如打造健康、安全、实惠的农产品、推出方便、实用的日用品等。
2. 产品特色：与竞争对手相比，产品在品质、价格和服务方面具有独特的优势，突出产品的特色和价值。
3. 包装设计：对产品进行优化的包装设计，使其能够更好地符合农村消费者的需求和口味。
4. 产品创新：持续关注市场需求，不断更新产品，如推出节庆特色产品、根据季节推出抢手的农产品等，提高产品的吸引力和销量。
五、推广手段1. 宣传材料制作：制作专业的宣传册、宣传海报等宣传材料，宣传产品特点和优势，吸引农村消费者的注意。
2. 品牌建设：注重品牌形象的建立，提升产品的美誉度和知名度，以便在竞争中占据有利地位。
山居小栈营销策划方案一、背景分析山居小栈是一家位于山区的农家客栈，周围环绕着美丽的自然风光，具有独特的乡土风情。
然而，由于地理位置较为偏僻，客流量较少，客栈的知名度较低，导致客栈的收入不稳定。
为了提升知名度并增加客栈的收入，需要进行有效的营销策划。
二、目标设定1. 提升知名度：通过有效的宣传和推广手段，让更多人了解和认识山居小栈，成为当地乡村旅游的热门目的地。
2. 增加客流量：通过吸引更多客人入住，提高客栈的入住率和收入。
三、目标受众分析1. 城市白领：他们在快节奏的城市生活中渴望放松和体验乡村生活，山居小栈可以提供清静宜人的环境和舒适的住宿条件。
2. 自驾游客：他们喜欢自由自在地游玩，山居小栈位于山区，可以为他们提供独特的风景和体验。
3. 家庭和朋友团体：想要到山区一起度假放松的人们，山居小栈可以提供合适的住宿和休闲娱乐设施。
四、策略及措施1. 品牌建设（1）重新设计品牌标志和 VI 系统，突出山居小栈的乡土特色和自然环境；（2）打造山居小栈的独特定位，将其打造成独特的品牌形象；（3）定期举办客栈活动，如民俗展示、手工艺体验等，引起公众关注。
2. 线上推广（1）创建山居小栈的官方网站和社交媒体账号，通过网站和社交媒体向公众传递山居小栈的特色和优势；（2）制作宣传视频和图片，通过短视频平台和图片社交媒体平台进行推广；（3）与旅游网站和OTA合作，将山居小栈的信息发布在各大平台上，提高曝光率和预订量。
3. 内容营销（1）编写和发布精彩的博客文章和游记，吸引读者了解和了解山居小栈；（2）与旅游博主和自媒体合作，让他们体验山居小栈并撰写推广内容；（3）定期举办亲子活动和户外探险，增加客栈的消费者黏性。
4. 本地合作（1）与当地旅行社建立合作关系，将山居小栈纳入其旅游行程中；（2）与周边景区和农家乐合作，推出套餐优惠，吸引更多游客同时自然地为旅游景点和农家乐带来客流；（3）与当地商户合作，将店铺信息放在山居小栈官方网站和门口，提供互惠互利的合作形式。
第二次作业一、“盖天力”公司原来是生产钙制剂的一家公司，后来又生产“白+黑”感冒药，公司的市场营销策略是什么？请从4PS角度做出解释。
二、山居小栈的经营策略山居小栈位于一个著名的风景区边缘，旁边是国道，每年有大批旅游者通过这条公路来到这个风景名胜区游览。
罗生两年前买下山居小栈时是充满信心的，作为一个经验丰富的旅游者，他认为游客真正需要的是朴实但方便的房间——舒适的床，标准的盥洗设备以及免费有线电视。
象公共游泳池等没有收益的花哨设施是不必要的。
而且他认为重要的不是提供的服务，而是管理。
但是在不断接到顾客抱怨后，他还是增设了简单的免费早餐。
然而经营情况比他预料的要糟，两年来的入住率都维持在55%左右，而当地的旅游局统计数字表明这一带旅店的平均入住率是68%。
毋庸置疑，竞争很激烈，除了许多高档的饭店宾馆外，还有很多家居式的小旅社参与竞争。
其实，罗生对这些情况并非一无所知，但是他觉得高档宾馆太昂贵，而家庭式旅社则很不正规，象山居小栈这样既具有规范化服务特点又价格低廉的旅店应该很有市场。
但是他现在感觉到事情并不是他想的这么简单。
最近又传来旅游局决定在本地兴建更多大型宾馆的风声，罗生越来越发觉处境不利，甚至决定退出市场。
这时他得到一大笔亲属赠予的遗产，这笔资金使得他犹豫起来。
也许这是个让山居小栈起死回生的机会呢？他开始认真研究所处的市场环境。
从一开始罗生就避免与提供全套服务的渡假酒店直接竞争，他采取的方式就是削减“不必要的服务项目”，这使得山居小栈的房价比它们要低40%，住过的客人都觉得物有所值，但是很多游客还是转转然后去别家投宿了。
罗生对近期旅游局发布对当地游客的调查结果很感兴趣：1．68%的游客是不带孩子的年轻或年老夫妇；2．40%的游客两个月前就预定好了房间和旅行计划；3．66%的游客在当地停留超过三天，并且住同一旅店；4．78%的游客认为旅馆的休闲娱乐设施对他们的选择很重要；5．38%的游客是第一次来此地游览。
山村旅店营销方案一、营销现状及分析山村旅店主打以舒适而不奢华的设备加以合理的管理，力图为游客提供实惠的服务。
但经营现状却不如人意，房间入住率低于附近旅店的平均值。
经过分析，旅店的经营存在以下的问题：1、客户的服务还不够周全。
旅店提供了物质上的基础设施，却少了更贴心、有人情的服务关怀。
例如没有向顾客提供早餐。
尽管旅客们是来旅游的，但对于他们来说，经过一天的游览，为他们提供舒适而贴心的服务是十分重要的。
顾客的主体并不是那些自主能力较强的背包客，大多数的顾客旅游的目的都是为了享受。
2、给顾客的第一印象不够鲜明。
毫无疑问，对于大众消费者，物美价廉是消费的首选。
但同时由于心理虚荣的需求，实惠的东西在他们第一眼看来是低品位。
当他们第一次来到山村旅店，他们知道这里性价比是最高的，但他们觉得同时也是平庸的。
旅店缺乏特色是顾客看了一眼就走了主要原因。
旅店可以是朴实的，但一旦要有自己的特色。
3、客户源单一。
只为中等消费群体服务，使得我们的处境尴尬。
中等消费的群体有可能选择高层次的服务，提供多层次的服务以应对不同的需求，才能使我们拥有更宽广的客户源。
4、对外的宣传力度不足。
仅靠顾客的口口相传是远远不够的。
二、市场环境分析对于市场总体环境而言，竞争将日趋激烈。
旅游局决定新建更多大型宾馆，可以预测他们也会加大对当地旅游资源的宣传，来当地旅游的人将会更多，消费市场也会随之扩大。
我们的主要竞争对手包括高档次的大型宾馆和家庭式旅社。
大型宾馆拥有丰富的服务项目，掌握着更多的资源优势，同时也由于他们的消费过高，对应市场相当狭窄。
新建的大型宾馆也将更多的趋向同质化。
家庭式旅社由于是属于家庭小作坊式的经营模式，能提供的服务不多，住宿环境等方面不能得到认同，但是他们很多的设施都是公用的，使得他们拥有了较低的成本。
到该旅游区旅游的人大都是不带孩子的夫妇，他们在开始旅游之前已经制定好了比较详尽的计划，通过比较，选择更实惠的住宿。
除非有特殊要求，他们还是去那些实惠而正规的旅店而并不是高层次的旅店。
山居小栈案例分析山居小栈是一家以山林、田野为背景的小餐馆，创办于杭州西湖景区的一个隐秘角落，因其特色独具的美食和独特的环境而广受好评。
本文将对山居小栈的案例进行分析，从其特色美食、环境和营销策略等方面进行探讨。
首先，山居小栈的特色美食是其吸引顾客的重要因素之一、餐厅提供的美食全部来自当地农田和山林，所有原材料都是新鲜采摘，并且完全自给自足，没有添加剂和农药残留。
这种绿色、环保的经营理念符合现代人的健康追求，因此吸引了大量的顾客。
此外，餐厅的特色菜品也是吸引顾客的重要因素之一，如山中石锅鱼、烤全羊等独特的菜品，重新演绎了传统的农家菜，满足了人们对于回归自然味道的需求。
其次，山居小栈的环境也是其成功的关键之一、餐厅位于山林深处，四周环山，环境清幽，远离尘嚣。
餐厅建筑以传统农家建筑为主，采用原木和石材，融入了现代设计元素，营造出了一种独特的山居氛围。
此外，餐厅还设有宽敞的露天庭院和用餐区域，顾客可以在户外欣赏美景，享受自然的清新和宜人的气候。
这种与自然亲近的环境让顾客感受到一种与城市截然不同的宁静和放松。
再次，山居小栈的营销策略也是其成功的因素之一、餐厅注重通过社交媒体等渠道宣传和推广自己的特色，通过发布菜品介绍、环境图片和顾客评价等内容吸引潜在顾客的关注。
此外，餐厅还深度挖掘了其美食和环境特色，推出了一系列的特色主题活动，如户外野餐、农田采摘等活动，吸引了更多的游客前来体验。
此外，餐厅还借助外部资源，与旅行社、酒店等合作，开展联合营销活动，扩大了自己的知名度和影响力。
最后，山居小栈在员工培训和服务方面也非常重视。
餐厅的服务员均接受专业的培训，学习礼仪和服务技巧，为顾客提供高品质的服务体验。
此外，餐厅还注重顾客反馈和意见的收集，定期进行客户满意度调查和市场调研，不断改进和优化自己的服务，以满足顾客不断变化的需求。
综上所述，山居小栈通过其独特的美食、环境和营销策略，成功吸引了大量的顾客，并赢得了良好的口碑和市场份额。
59. 农村市场营销的成功案例有哪些？59、农村市场营销的成功案例有哪些？在当今竞争激烈的市场环境中，农村市场正逐渐展现出其巨大的潜力。
不少企业通过创新的营销策略和精准的市场定位，在农村市场取得了显著的成功。
下面我们就来探讨一些典型的农村市场营销成功案例。
首先要提到的是某知名家电品牌。
他们深入了解农村消费者的需求和购买习惯，发现农村家庭对于耐用、功能实用且价格实惠的家电产品有着较高的需求。
于是，该品牌推出了一系列针对农村市场的家电产品，如大容量的冰箱、节能的洗衣机等。
在渠道方面，他们与当地的经销商合作，建立了广泛的销售网络，覆盖了众多农村地区。
同时，还开展了以旧换新、分期付款等优惠活动，减轻了农村消费者的购买压力。
此外，该品牌还通过在农村举办家电下乡宣传活动，现场展示产品的功能和优势，提供免费的维修保养咨询服务，赢得了农村消费者的信任和口碑。
还有一家农资企业也取得了不俗的成绩。
他们深知农民对于农产品产量和质量的关注，推出了一系列高效、环保的农药和化肥产品。
为了让农民更好地了解和使用这些产品，企业组织了专业的技术人员深入农村，开展农业技术培训和讲座，向农民传授科学种植和施肥的方法。
同时，他们还在农村建立了示范田，让农民亲眼看到使用其产品后的显著效果。
此外，该企业与当地的农业合作社建立了长期合作关系，通过合作社向农民集中供应产品，提高了销售效率和服务质量。
某食品企业在农村市场的成功也值得借鉴。
他们针对农村消费者对于传统、地道口味食品的喜爱，推出了一系列具有地方特色的食品，如农家腊肉、手工面条等。
在包装上，采用了简洁、实用的设计，降低了成本，也符合农村消费者的审美和使用习惯。
在宣传方面，他们利用农村的墙体广告、集市宣传等方式，以直观、接地气的形式向消费者传递产品信息。
此外，该企业还积极参与农村的公益活动，如捐赠物资给贫困家庭、支持农村教育事业等，提升了企业在农村的形象和知名度。
另外，一家通信企业在农村市场的拓展也颇具成效。
案例分析答案一、韩国汽车怎样打入美国市场1．充分把握了市场进入机会2．从政治角度出发解决经济问题3．在产品策略上采用了稳妥的策略4．采用快速渗透策略5．保持顺畅、有效的国际渠道管理6．充分利用了比较利益二、可口可乐公司的新战略1.三步骤：分析、计划、实施2.事实遇到困难，部分客户不欢迎新的企业战略，这反映了分析工作的缺陷，信息搜索不完备，高估了市场承受能力。
3.在实施过程中及时调整不完善的战略变革方向，将其转化到正确的轨道上来。
启示：建立企业战略要做到：遵循战略管理的过程：分析、计划、实施收集信息是战略分析的关键要保证充裕的时间计划战略在每一个阶段倾听团队的声音三、英国石油产业的五力分析1.新进入者力量：很难进入2.替代品力量：很小3.供应商力量：小4.购买者力量：有一定力量5.业内竞争者：有一定力量四、阿迪达斯与耐克参考要点分析：使用SWOT分析法对策：1.首先，对企业的战略进行调整，开发多元化产品市场2.其次，加强员工队伍建设3.最后，重新树立富有创新意识的企业文化五、屡败屡战的飞利浦参考要点分析1.企业应采取必要的措施对风险实行控制2.企业领导者或企业家的素质是关键3.企业的任何决策，必须建立在环境研究的基础上六、福特汽车公司的组织结构特点答案要点：1.福特公司采取的是战略经营单位式（SBU）组织结构，汽车集团，多样化产品公司，金融服务集闭为其三个基本战略经营单位2.这种结构体现出福特公司立足汽车产业，多元化经营，分散风险，配套发展的战略思想。
七、唐纳广告的组织变革1.唐纳广告两次组织变革失败的原因主要有三点：（1）管理上缺少统一的指挥协调机制（2）公司采用直线职能制，无法克服闭门协调困难的弱点（3）公司采用矩阵式结构，但未能处理好相关关系2.措施（1）健全管理机制，完善矩阵式结构（2）精简职能部门，理顺职能部门与项目团队的关系（3）完善督促机制，加强指挥协调。
八、山居小栈的经营策略1.导致山居小栈经营不理想的主要原因是什么对顾客需求的理解有误2.你认为山居小栈的发展前景如何？十分乐观3.如何改变山居小栈现在的不利局面？（1）注重服务（2）特色经营（3）加强营销力度九、民营企业发展转型期的经营和变革分析：1.战略的定制包括战略分析、战略制定、战略实施三个环节2.用人机制有待进一步健全和规范（1）营造现代化企业文化氛围，使全体员工有共同行为准则（2）人力资源管理机构设置与提高人员配备专业化程度。
目录一、本案例研究背景--------------------------------------------------------------- P21)案例总结------------------------------------------------P2 （陈恺）2)解决方案------------------------------------------------P2 （张敏）二、目标市场细分-----------------------------------------------------------------P2（刘苗苗、王丹丹）三、4Ps策略--------------------------------------------------------------------P2~51)产品策略-------------------------------------------------P2 （杨超）2)价格策略-------------------------------------------------P2 （张亚）3)促销策略-------------------------------------------------P3 （罗响）4)渠道策略-------------------------------------------------P4 （梁健玮）四、消费者购买行为及企业的市场营销环境--------------------------------------P5~6（徐悦骆虞偲绮）五、总结---------------------------------------------------------------------------P6（刘宁宁、王捷宇）附件：问卷调查-----------------------------------------------------------------------P7 (陈莹)山居小栈的经营战略策划书一、案例背景1.案例总结对顾客需求的理解有误是导致山居小栈经营不理想的主要原因。
企业战略管理案例分析2008-12-20 23:25案例分析----[案例1] “菁菁校园”的未来“菁菁校园”是一所新型的私立学校，专门为大学生、高中生提供暑期另类课程如登山、探险、航海等集体项目的专业培训，以及为在职人员提供团队合作课程培训。
该学校的创办人刘岩是个成功的企业家，他酷爱登山，并坚信这是一项锻炼个人品质，同时学习集体协作精神的完美运动。
（优势1：定位）在刘岩看来，这个学校是个非赢利性的企业，但是无论如何得自己维持自己的运转。
因为如果没有充裕的资金，学校就不可能发展。
学校开办以来，学生的数目逐年增多。
（优势2：有成长的市场，学生认可）学校的课程主要分两类，一类是普通课程，一类是特殊课程。
普通课程是学校的起家项目，针对大中学生的集体训练开设。
每年暑假，总是有大批学生报名参加登山、探险等充满新鲜感的这类项目。
虽然这部分的收入占了整个学校全部营业收入的70%，但是这种项目并不赢利（劣势1：无利润，反映经营管理问题）。
特殊课程是应一些大公司的要求，专门为此公司开办的短期团队合作培训（与普通课程具有关联性）。
这部分课程是最近才设立的，深受各大公司经理们的欢迎，在非正式的反馈中，他们都认为在这些课程里获益很多，他们所属的公司也愿意继续扩大与菁菁校园的合作。
同时，这类课程为学校带来丰厚的利润。
（机会1：说明特殊课程市场有需求，并能获利）但是，在实施特殊课程的时候，刘岩和他的好友们也有疑虑：这种课程的商业化倾向非常重，如果过分扩张，可能会破坏“菁菁校园”的形象。
另外，特殊课程的学员多是中高级经理，他们的时间非常紧，因此，如果课程一旦设立下来，就不能改动，因此总是会遇到与普通课程的冲突。
在学校成立初期，刘岩并没有特别关注管理问题，他觉得很简单：每年暑假开始，学校就招生开课，到暑假结束就关门。
但是随着知名度的提高和注册学生的不断增多，学校变得日益庞大复杂，管理问题和财政状况开始受到关注。
最明显的是学校暑期过于繁忙，设施不足，而淡季则设备人员闲置。
《市场营销概论》课程期末作业
1、导致山村小栈经营不理想的主要原因是什么？（20分）
①山村小栈提供的服务没有达到顾客期望。
调查显示78%的游客认为旅馆的休闲娱乐
设施对他们的选择很重要，而江师认为“游客真正需要的是朴实但是方便的房间”
等等廉价的服务设施，甚至早餐也是在游客抱怨之后才增设。
虽然价格低廉，但是
旅店的服务设施非常不健全，尽管能保证基本需要，但是对游客来说，投宿这家旅
店的唯一理由就是它的廉价。
出门旅游的人们往往不缺这点住宿费，旅游是为了享
受生活，而且旅游过程本身就容易疲累，人们宁可多花一点钱住得舒适一些。
江师
只是以自己个人的需要出发，认为大家需要的是实惠的住宿服务，但是这不能代表
消费者的普遍心理。
对游客们来说，可能就会因为旅店住得不舒服而破坏了整一趟
旅行的心情，而如果游客体验了令他们满意的服务，即使当初多花了钱也会觉得这
些钱花得很值得。
②山村小栈的经营理念有问题。
江师经营旅馆的时候没有把服务消费者作为核心，而
是把管理作为最重要的因素，没有从最具有普遍意义的消费者的角度出发考虑建设
问题，旅馆没有得到稳定的客源。
在削减“不必要的服务项目”时，江师可能把一
些必要的项目也削减了。
事实上，作为旅店的经营者，江师的本职就是应该为消费
者提供服务，人们花钱购买旅店的服务，愿意花多少钱买怎样的服务应该由游客决
定，所以很多游客转转之后又转投别家。
③山村小栈缺乏产品竞争力。
与高档旅馆相比，山村小栈没有全套服务设施，显得档
次比较低；与家庭旅馆相比，山村小栈也失去了价格优势。
尽管自认为价格低廉又
有规范化服务，但是这两方面都没有做到很好，想追求服务规范化的朋友会选择宾
馆，想要价格低廉的朋友还可以选择更廉价的家居式小旅社，总之没有充分的理由
可以让消费者觉得一定要选择这一家旅馆，山村小栈没有什么特别优于同行竞争者
的地方。
④山村小栈缺乏有效的促销手段。
山村小栈拥有非常良好的地理位置，但是江师没有
利用这一点吸引顾客。
2、你认为山村小栈的发展前景如何？请说明理由。
（30分）
虽然按照目前的营销策略发展可能收益不大，但是山村小栈的发展并不是没有希望。
通过投入资金进行改造，充分利用地理、环境优势，旅店可以吸引大量顾客。
理由：
①山村小栈位于一个著名的风景名胜区边缘，旁边是国道，每年有大批游客通过
这条公路来这里游览。
山村小栈是有很多潜在客源的，因为交通方便，而且游
客进入风景区时会经过这家旅店，山村小栈很容易看到，如果不是提前订好房
间，在当地选择旅馆时还是很有可能到山村小栈转一转看一看，如果能给旅客
留下不错的印象，游客入住的可能性是比较大的。
②38%的游客是第一次来此地游览，大部分游客会重复来此地游玩，如果能在他们
住宿山村小栈的时候让他们觉得满意，很有可能他们会再一次到这个风景区游
玩并且再次选择入住山村小栈，甚至还可能把山村小栈推荐给更多朋友。
③江师作为一个经验丰富的旅游者，应该很能理解客人的想法和心情，在与客人
沟通的时候比较有利。
而且江师已经了解到78%的消费者对娱乐设施有需求，
未来的改革方向也比较明晰。
④旅游局正在打算在本地兴建更多大型旅馆，说明当地旅店资源仍有空缺，如果
能在大型旅馆建成和打响招牌之前先占领市场，提高知名度，吸引那40%提前
预定好房间和旅行计划的客人，那么未来的发展非常有希望。
⑤68%的游客是不带孩子的年轻或老年夫妇，这两个群体都比较注重享受，尤其是
年轻人，大多愿意多花一些钱享受服务，而老年人的子女也大多愿意让爸妈享
受舒适的酒店服务，这样可以对消费人群进行准确定位，根据消费人群的心理
设置配套服务。
3、通过实施什么营销策略可以改变山村小栈现在的不利局面？（50分）
①提高服务质量
A山村小栈可以利用地理位置的优势，提供一些更具体的服务比如接送游客来去机场、车站等，可作为宣传中的亮点。
旅店需要建设一些娱乐设施等附属建筑，使整个旅馆显得上档次。
B服务模式可以多样化，层次化，针对不同的人群，可以提供不同档次的服务，但基础设施质量本身要高于普通家居式旅店。
高档服务：利用手头的资金，可以建设和高级宾馆一样高档的设施，可以提供全套的优质服务，提高价格回收成本，打造高端品牌。
中等档次服务：以“经济住房”形式推出，冠以“让利活动”的名义，削减享受型的消费项目，降低成本，突出价格优势。
这样一来山村小栈整体向高端住宿的方向发展，配备娱乐设施，住经济房的顾客也会觉得自己住宿的地方很能突出品位，即使没有花钱享受更加优质的服务，但可以提供优质服务的旅店本身就显得有格调。
而选择高端服务的顾客也能体现他们的生活水平，让他们能享受到他们期望的住宿条件。
C山村小栈的名字应该改得更加大气，给人眼前一亮的感觉，让入住的游客可以向别人炫耀自己住进这家旅店。
为高档服务和中等档次服务取更有吸引力的名字，如“豪华型”、“舒适型”等。
D建立评价制度，表现对顾客的尊重，同时收集信息掌握顾客想法和动态，积累良好的口碑，以顾客的满意评价作为宣传依据。
江师可以利用自己的旅游经验给游客提供旅行建议，将这些tips做成PVC板张贴在房间内，供游客参考。
②准确定位消费者群体
消费者群体定位在两个人群：1、消费能力较强的人群，为他们提供完善的服务；
2、追求实惠住房的人群，经济住房的价格与其他旅店一样，但是这家旅店提供的服
务和基础设施比别家档次更高，相对来说，这里的经济住房更加实惠。
③强化促销手段
A对旅店进行广告宣传，展现豪华装修、完整设施配备，突出地理位置优势和环境优势，以及车站、机场接送服务等亮点。
以打造当地“最实惠的高端住宿、最专业的旅行指南”为口号，硬件设施给游客留下好印象，实惠经济房价格留住客源。
B对老顾客给予一定的优惠，留住“回头客”，吸引新顾客。
C以“促销活动”形式对经济房造势宣传，将简便利索的服务和完善的基础设施作为亮点，带动人们关注旅店信息，利用经济房的价格吸引眼球。
④拓宽营销渠道
A可以开通网上订购服务，将旅店的宣传扩大到网络平台，使更多顾客在到达风景区之前就已经知道旅店的存在并有初步印象。
B在火车站、机场接送旅客时也是一种宣传方式，可以展现周到服务和热情的态度。
C在旅店旁边增加便利店、酒吧等，增强旅店的区位优势，吸引更多旅客，并且回收成本。
⑤体现价格优势
山村小栈已经拥有可用的地皮，相比于新建的大型宾馆，成本相对较低。
价格优势主要体现在经济房，经济房的服务成本可以适当降低，比如提供相对简单的饮食，简化房间装修等。
对顾客来说，这家旅店以相同的价格提供了更好的基础设施和更周到的服务，显得性价比更高。
对选择豪华型住房的朋友来说，这家旅店提供接送服务和旅行指南，而且交通方便，这些额外的服务使得旅店显得更体面、更专业，提高了他们对这趟旅行的整体评价。
这样一来，这些顾客更有可能再次到此地旅游，很有可能带来更多客源，且为旅店树立了良好的口碑。
