2013年中国广告市场回顾

2013年广告营销行业分析报告2013年4月目录一、广告行业在宏观经济不确定背景下缓慢复苏 (3)1、广告增速开始复苏，强势媒介受益份额提升 (3)2、互联网广告规模增速显著高于传统媒体 (8)3、视频广告2013年增速将超过50% (9)二、内生+外延，成就行业龙头快速增长 (11)1、蓝色光标:战略有望突破，营销集团兼具雏形 (11)2、省广股份:品牌提升公司价值，继续保持强劲增长 (12)三、风险因素 (13)一、广告行业在宏观经济不确定背景下缓慢复苏1、广告增速开始复苏，强势媒介受益份额提升由于受宏观经济影响，2011年下半年开始，广告行业营收额增速开始放缓，2012年上半年增速继续放缓。

今年从一季度形势以及调研情况看，我们判断全年增速要高于2012年，在宏观经济不确定背景下开始缓慢复苏。

市场研究机构C丁R数据显示，2012年上半年中国传统媒体广告市场的刊例花费同比增长3.9%虽低于2011年的13%}但高于今年一季度的 1.4%。

我们认为，除了宏观经济影响外，也应该看到广电总局限娱令、限广令政策对电视广告影响。

根据C丁R的数据，电视媒体广告刊例2012年上半年同比增长为5.3%，明显低于2011年同期增幅14%}但高于2012年一季度的1.9% o从2012年1-6月各级别电视广告刊例花费及时长的同比变化来看，央视广告时长大幅缩减对刊例花费影响较大，降幅达8.3%。

省级卫视表现较突出，整体广告时长下降了7.6%而广告刊例花费则上升了9.4%。

省级台由于监管力度的不同，整个资源下降了9.8%，花费上升了 6.3%。

电视媒体虽然广告空间减少，但刊例花费仍实现了增长。

受限娱、限广政策影响，主流卫视娱乐节目时长减少，因此娱乐节目刊例价明显提升，剧场刊例价也相应提价。

中信证券研究部传媒组整理的主流媒体2012年刊例价显示，央视涨价幅度有限，江苏卫视、湖南卫视核心节目刊例价涨幅接近70%，受益一线卫视涨价同时缩减娱乐节目，强势崛起的辽宁卫视、山东卫视、黑龙江等一线卫视刊例涨价幅度更是惊人，个别栏目甚至超过100%。

2013年网络广告发展报告市场研究公司（MagnaGlobal）和优盟中国的联合报告显示：2013年，全球广告增量收入总计150亿美元，中国大陆占近50亿美元，占全球广告增量收入的30%，比美国与日本加在一起还要多。

实力传播发布的《2013年新媒体广告市场预测报告》显示：中国大陆已超过日本成为世界第二大数字广告市场，市场规模达145亿美元。

易观数据显示：2013年，中国网络广告市场规模达1000.1亿元，较2012年增长了36.8%；移动视频广告市场规模为8.3亿元，占网络广告市场规模的0.83%。

艾瑞咨询数据显示：2013年度中国大陆网络广告市场规模达1100亿元，较2012年增长46.1%。

[1]2013年，网络“土豪”们从技术、市场、资源方面展开全面的竞争与合作，搜索引擎、电商、社交、门户、视频、垂直网站等在互联网、移动网与户外广告网广告市场进行激烈的市场争夺。

其中，搜索引擎网络广告市场份额仍然排在第一位，电商网络广告正在成为中国网络广告发展的主力，社交网站广告强势发展，门户网站广告呈现上涨趋势，品牌广告市场良性发展，视频网站广告发展良好，房地产业与汽车业等垂直网站的网络广告发展特别突出，分众传媒布局移动广告市场。

2013年，网络广告发展具有其自身特点。

网络移动市场竞争与整合异常激烈，移动广告投放在网络广告市场大放异彩。

网络广告市场对资本市场产生驱动力，各大网络巨头通过资本市场整合数字网络广告市场，资本市场与网络广告市场的互动作用日益显著。

在网络广告大数据的技术语境下，各网络巨头纷纷建设网络广告市场平台，加强程序化购买，打造RTB生态圈，增强网络广告产业链的市场布局，形成网络广告联盟的凝聚吸附。

网络广告联盟市场规模进一步壮大，其中阿里妈妈发展迅猛。

中国网络巨头与网络广告商积极开拓海外市场，加强全球化的市场布局，重在争夺移动互联网市场与构建全球性的数字媒体广告公关网络。

一发展概况（一）网络“土豪”们从技术、市场、资源方面进行激烈的、全面的竞争与合作，在网络市场与网络广告市场上通过资本并购与融资多元化途径，打破领域界限，整合产业链，争夺互联网、移动网与户外网的巨头地位，成为功能综合型网站的网络巨头在2013年互联网并购里，在中国网络市场及其广告市场的激烈争夺中，百度、阿里巴巴与腾讯各领风骚，而且影响深远。

2013年央视广告招标额158亿元创19年新高
佚名
【期刊名称】《《青年记者》》
【年(卷),期】2012(000)023
【摘要】11月18日结束的2013年央视黄金资源广告招标累计揽金158亿元，稳中有升，同比增长11.38％。

剑南春、五粮液、茅台、汾酒等四家掷金17.22亿元给新闻报时，
【总页数】1页(P2-2)
【正文语种】中文
【中图分类】G222
【相关文献】
1.2013年央视广告招标额158亿创19年新高 [J],
2.2011年央视广告招标总额126亿，创17年新高 [J],
3.中国新疆展团亮相第十八届高交会——第十八届高交会新疆展团成果颇丰签约额突破28亿元创历年新高 [J], 岳燕云;李蓓
4.央视广告招标创19年新高地方卫视群雄争霸 [J],
5.央视广告招标额创16年来新高 [J],
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2013年广告行业分析报告2013年5月目录一、广告行业2012年回顾：结构分化，同比增长12.6% (3)1、2012年广告行业增长多少，自下而上统计为12.6% (3)2、广告主行业：白酒、医药、金融、房地产仍在快速增长 (4)3、广告主：对增长贡献最大的20家公司贡献了增长的90% (6)二、行业发展展望：增长动力VS削减预算 (8)1、增长动力：广告/收入比例继续提升 (8)（1）整体统计：广告/收入比从1.34%提升到1.38% (8)（2）微观统计：5000万元-10亿元广告主广告/收入比显著提升 (9)2、削减预算：伴随着财务恶化 (10)（1）收入/利润下滑、亏损往往导致广告主削减预算 (10)（2）所处行业、广告主大小对削减预算也有很强的解释性 (12)三、媒体分化：跟随用户习惯变化 (12)1、“媒体端”公司，低增长或者大幅下滑 (12)（1）报刊广告，全面下滑 (12)（2）户外媒体，低增长 (13)2、“客户端”公司，增速取决于商业模式 (14)3、“媒体类”公司-互联网，视频及搜索增速最快 (14)（1）综合门户增速缓慢 (14)（2）视频网站同比增长 (14)（3）搜索类广告增长 (15)四、重点企业简况 (15)1、蓝色光标：全球扩张，十年十倍 (16)2、省广股份：立足创意，内生强劲 (16)3、华谊嘉信：重新启航，业绩和市值提升空间最大 (17)一、广告行业2012年回顾：结构分化，同比增长12.6%1、2012年广告行业增长多少，自下而上统计为12.6%市场对于2012 年广告增速的理解往往基于这些观察：（1）AC nielsen 和CTR 关于广告刊例的统计（关于数据源，参阅《广告行业系列研究之一，广告需求：增长为重，波动为轻-121114》），CTR 统计显示，2012 年广告规模同比增长4.5%，AC nielsen 统计认为，2012 年中国全媒体广告总额8210 亿元，同比增长0.6%。

中央电视台的广告标王2012年11月18日上午8点18分，中央电视台2013年黄金资源广告招标竞购大会正式开始，这一国内最大规模的媒体广告竞购活动，被誉为“中国经济晴雨表”、“中国市场风向标”。

虽然中国经济增速放缓，但央视2013年黄金资源广告招标竞购大会报名企业的数量超过历年，最终的招标预售总额为158 .81亿元，比去年增长16.2377亿元，增长率为11.39 %，创19年新高。

增速略高于中国经济增速。

饮料行业的表现仍然最为抢眼，而家电业巨头国美电器成为最大的一匹“黑马”，斥资4亿在央视投放广告，金额是往年的4倍。

经过13 个多小时的激烈竞标，中央电视台2013年黄金资源广告招标圆满结束。

今年共有来自全国的 251家企业参加招标，排在前三位的行业分别是食品饮料、家用电器、金融，增长较快的行业还有汽车、酒类、旅游等。

中标企业区域分布均衡合理，一批新的企业登上了招标预售舞台。

在第一轮招标竞购中《星光大道(超级版)》独家冠名权由汇源果汁竞得，金额达到3 .4亿元。

凉茶企业加多宝则成功竞得第一个明标竞拍项目“新闻联播标版组合10秒广告”第一时间单元第一选择权，金额为8600万元，该企业曾以2亿元拿下今年红极一时的“中国好声音”冠名权。

汇源果汁集团常务副总裁赵金林说，3 .4亿的价格是值得的，到目前为止，汇源在央视2013年的广告投放金额已经超过4亿元。

对于饮料行业中的酒类，去年央视开始对酒类广告投放进行限制，今年“限酒令”继续实行，只有四个项目可以投放产品广告，其余全天广告只能播放企业形象广告。

这使得众多携巨资而来的酒企竞争更为激烈。

加剧了茅台、五粮液、剑南春等几个白酒的品牌之间的竞争，三家频繁交手，频频出现上百次举牌的景象。

据媒体报道，最受关注的拍卖环节之一“新闻联播报时”，果然如同往年一样，成为了白酒行业的PK。

（中国酿酒工业协会理事长王延才介绍说，今年白酒销售额增长29%，利润增加40%至50%，酒厂老板信心都很足，希望拿到比较好的广告时间段。

新中国成立以来的我国广告自新中国成立以来，我国的广告业经历了翻天覆地的变化。

广告不再仅仅是商品的宣传媒介，而是成为推动经济发展和社会进步的重要力量。

下面就让我们回顾一下新中国成立以来的我国广告业的发展历程。

新中国成立之初，我国广告业处于起步阶段，资源有限、经验不足。

在这个时期，广告主要用于国家政策的宣传和建设项目的推广，以提高人民群众的政治觉悟和参与度。

这段时期的广告常常以号召人民发展生产、参与社会主义建设为主题，形式简单朴素，但具有强烈的鼓舞人心的力量。

随着经济改革的推进，我国广告业进入了快速发展的阶段。

在1980年代，我国开始引进了国外广告公司的先进理念和技术，逐渐改变了传统广告的形象和风格。

这个时期的广告多样化，不仅仅限于商品宣传，还包括文化、娱乐等方面的推广。

广告开始瞄准消费者的心理需求，通过情感化的手法促使消费者购买。

进入21世纪，随着数字技术和互联网的快速发展，我国广告业进入了高速发展的时代。

互联网广告的出现极大地改变了传统广告的方式和渠道。

人们不再依赖传统媒体获取信息，而通过互联网广告进行产品了解和购买决策。

此外，社交媒体的兴起也为广告创意和传播提供了新的平台。

广告开始更加个性化，通过大数据和人工智能技术，对消费者进行精准定位和个性化推荐。

近年来，我国广告业在创新和发展方面取得了巨大的成功和成就。

从2015年起，我国广告市场年均增长率超过10%，广告产业在国民经济中的地位日益重要。

我国广告作为一个支撑经济增长和社会进步的重要力量，不仅推动了品牌的建设和创新，也促进了文化的传播和发展。

总而言之，自新中国成立以来，我国广告业经历了起步、发展和创新的过程。

从政治宣传到市场推广，从传媒介质到互联网平台，我国广告业不断适应经济和社会发展的需求，为我国的经济繁荣和社会进步做出了积极贡献。

未来，随着科技的不断进步和社会的不断变迁，我国广告业将继续创新发展，为我国经济社会的发展作出更大的贡献。

自新中国成立以来，我国广告业经历了翻天覆地的变化。

盘点2013上半年互联网市场趋势、广告投放及受众分析2013上半年，互联网市场并购不断。

阿里巴巴接连出手入股新浪微博、高德地图、虾米、丁丁等公司布局商业生态圈，百度以19亿美元收购91无线创下互联网行业金额最大的一宗并购案。

在互联网巨头以并购投资来拓展商业版图之时，视频行业拉开了整合大幕，爱奇艺并购PPS，百视通控股风行网，新一轮行业洗牌已脚步临近。

BAT三足鼎立跑马圈地搭建移动帝国互联网BAT三大巨头在2013上半年可谓动作频频。

阿里巴巴从2012下半年起已集中在移动互联网领域投资了十多个项目，投资陌陌以对抗微信，投资美团布局O2O，收购友盟获得移动互联网大数据，入股新浪微博终于杀入SNS，投资高德地图则构建了移动互联网及O2O的入口。

阿里巴巴通过投资和收购，迅速对自己的短板进行了弥补，加上自身强势的支付宝等金融类产品，一个线上和线下结合的移动帝国隐隐露出端倪。

有了王牌移动产品微信在手，腾讯并没有在2013上半年开展并购交易，而是更多聚焦在了微信商业化的探索过程中。

微信5.0一经推出后，就引起了业内各界的广泛关注。

一旦微信支付功能打通，辅以微信的扫码功能，用户就可以在线下直接扫描商品条形码，在微信上完成线上信息查看，再而跳转到相应电商商品页面，如QQ网购、当当、亚马逊等平台，然后在这些平台完成支付。

这样线上线下平台打通的便捷购物方式让人遐想无限。

微信5.0不仅意图打造O2O支付闭环，还进军手机游戏领域，街景功能更是让其向活服务类电商迈进。

腾讯通过微信5.0搭建了一个覆盖线上线下领域的移动平台，其占据移动终端的野心可见一斑。

一直在移动端布局处于落后的百度终于在7月16日开展大动作，出资19亿美元收购网龙旗下91无线已发行的全部股本。

让百度心动的是91无线的庞大用户群，作为中国最大的第三方应用分发平台之一，网龙2012年财报显示，91手机助手用户已经突破1.27亿。

对百度而言，移动互联网布局一直缺乏强有力的产品，但收购91无线之后无疑能把控移动互联网入口，对百度在移动端的布局是非常重要的一步。

2013年度中国报纸广告市场分析2013年报纸广告刊登额下降8.1%，降幅超过了2012年的7.5%，这表明报纸广告的衰退在进一步加剧。

从分季度数据看，第一季度降幅最小，为 2.1%；第二季度降幅达到8.8%；第四季度降幅有所收缩，为6.2%；而历来是报纸广告最高季节、也对全年广告影响最大的第三季度，降幅最大，达到了10.6%。

2013年各地区报纸广告全面下降，但降幅有明显差异。

降幅最小的西北地区下降了2.8%，降幅最大的是华东地区，达到10.2%，全国性报纸也下降了4.9%。

报告分析指出，2013年报纸广告下降幅度最小的西北地区却是整体下降幅度最大（-13.5%）的地区，西北地区的其他媒体降幅都大大超过了报纸。

华北地区报纸 4.6%的降幅与传统媒体总体0.4%的降幅比较接近，其他地区都是相反的趋势，总体上升而报纸下降。

传统媒体和报纸媒体广告增长情况的差异，在主要城市表现得更为明显。

从报纸广告规模前30个主要城市来看，2013年传统媒体总体下降的城市有8个，上升的有22个。

其中，有14个城市增幅达到两位数，其中增幅最大的是南昌和厦门，分别增长了37.1%和35.1%。

报纸广告下降的城市有24个。

降幅最大的城市是西安，下降幅度达25.1%。

报纸广告降幅超过10%的城市有16个。

报告分析指出，比较传统媒体整体与报纸媒体广告增减，大部分城市是传统媒体广告增长，但报纸媒体下降。

双双下降的城市有7个。

其中，上海作为中心城市降幅令人担忧，而青岛、深圳、西安、石家庄、太原的降幅也引人注目。

2013年，广告刊登额前20家报纸中，有7家增长、13家下降。

前20家报纸平均下降 3.8%，而20位之外的其他报纸降幅则达到9.7%。

在前20家报纸中降幅最大的达到20%以上，6家报纸降幅都达到两位数，强势报纸的格局正在发生变化。

2013年报纸广告前20位品牌与去年同期相比，10家增长、10家下降。

值得关注的是，前5位的品牌都减少了投放，而增幅最大的富力增长115.9%。

据CTR最新发布的数据显示，2013年前三季度传统媒体的广告刊例收入同比增长6.5%，虽较去年同期有所反弹，但2013年中国经济形式依然严峻，传统广告市场的发展态势仍不明朗。

2013年前三季度GDP同比增长7.75%，宏观经济放缓，不过节奏比较平稳。

CTR最新发布的数据显示，2013年前三季度传统媒体的广告刊例收入同比增长6.5%，虽较去年同期有所反弹，但较上半年8%的增幅大幅下滑，也低于 GDP7.7%的增幅。

广告花费――媒体电视媒体2013年前三季度持续增长，为10.0%，高于整体增幅。

从各级别电视广告刊例花费增幅及时长的同比变化来看，省级卫视广告刊例花费受广告时长大幅增加的影响较大，增幅达24.9%，同时整体广告市场上升了6.0%。

中央台也同样出现资源收入双增长的情况，广告时长增长4.7%，而广告刊例花费则上升了13.2%。

省级台由于监管力度的不同，资源量下降4.9%，刊例花费却上升了4.5%。

值得一提的是，随着加强版限娱令的影响，非综艺类节目将受到进一步的重视，尤其少儿类节目资源价值或将得到提升。

怎样弥补影视综艺类节目的广告价值缺损，如何对独特收视人群的特定开发，这将是电视媒体及广告主需要深思的。

平面媒体全面缩减，报纸和杂志同比减幅分别达8.3%和6.8%，远低于整体市场增幅。

从2013前三季度报纸广告刊例花费来看，仅房地产/建筑工程行业有明显的广告投放增长，而其他行业则有不同程度的缩减。

杂志广告投放的重点行业中仅个人用品仍保持增长，但增长放缓。

平面媒体在数字化的冲击下，广告正在经历着艰难的瓶颈期考验。

电台媒体较去年同期11.2%的增速比较，今年增速继续减放缓，仅为2.4%。

电台的广告时长调整从去年年底开始，目前正处于明显的变化期。

电台媒体告别快速成长，支柱型广告主的热情正逐渐消退，再加上受到宏观政策调控的影响，金融业和商业及服务性行业的电台广告投放也出现近年来首次的下滑。

传统户外广告（含地铁）同比有所下降，减幅为 3.6%。