如何从区域品牌到全国品牌20111128

品牌打造：先区域后全国时间：2007-12-01 来源：印刷英才网作者：向问天在国内医药市场，广告对于品牌的成立阐扬着很是重要的浸染，广告甚至可以成为影响产物发卖成功与否的决定性成分。

如哈尔滨制药集体的“盖中盖”等产物，其品牌的组成与壮大的广告攻势密不成分。

可是必须正视到，广告的浸染正在闪现出边际效应速减趋向，成立一个全国性品牌所需的投入愈来愈大。

在1990 年前后，百万元国民币的广告投入使“三九胃泰”成为全国性品牌，而近两年“斯达舒”仅品牌包庇的广告投入就达数亿元国民币。

除了传统的依*广成功立身牌来拉动发卖的模式外，国内企业在鉴戒、进修和实践国内前进先辈营销理念方面也做了多方面测验测验，搜罗在企业内部设立营销和医学部分，奉行品牌（产物）司理制度，组建笼盖全国的发卖队伍和发卖汇集，依*职员奉行和学术奉行来督促发卖等。

考虑到成立全国性品牌所需投入重大，风险也大，很多企业选择从区域品牌的打造初步。

他们先从策略上节制一个地区，而后再进行区域的拓展，按部就班，将产物打造成一个全国性的品牌。

这类编制是品牌造就汲引的有用道路之一，其具体过程为：区域品牌成立→区域拓展→全国性品牌。

企业品牌造就汲引分为两个层面：企业主品牌和产物品牌。

医药企业品牌造就汲引应当以产物品牌的成立为先导，经过过程多个产物品牌的成立来提升企业主品牌形象，即依*“多品牌谐振效应”来造就企业主品牌。

例如江西汇仁药业经过过程汇仁肾宝和乌鸡白凤丸两个产物品牌的成立，提升了汇仁药业整体形象；又如吗丁啉、达克宁和息斯敏等多个产物品牌的成立，成绩了西安杨森的行业当先地位。

此外一方面，产物品牌只有上升到企业品牌层面，才有可能把消费者对产物品牌的信任改酿成对企业品牌的虔敬，有了企业品牌作为根底，产物品牌的成立要轻易很多。

是以，品牌造就汲引的方针应当是企业主品牌管辖下的诸多产物子品牌彼此增进和配合提升。

此刻，国内医药品牌造就汲引正处于由品牌意识向品牌价值过渡的初期。

27企业管理　２００５．６实务·方法P ractice M ethodology 从区域市场到全国市场蔡丹红让产品走向全国，几乎是所有区域市场占有者的梦想。

那么，如何把区域市场做到全国去呢？新产品并非你没生产过的产品首先，得界定什么是新产品？不要以为你从来不曾生产过皮鞋，你的皮鞋就是新产品。

新产品界定的标准并不是以你的视角得出。

你生产的不过是这个产品类中的一个新品牌而已。

我们这里所说的新产品是指一个新的事物，它能够替代旧的产品，由于它的出现，旧的产品（类）就面临着消亡。

这是一个新事物代替旧事物的过程。

其条件是这个新事物由于某种技术上的突破或新材料的运用，而使其产品具有了新的功能，解决更多、更深层次的问题，或解放了你更多的体力、精力。

如摄相手机相比普通的手机，能够在通讯的同时，让人们传递图象，这就是新事物。

免淘大米相对于在农贸市场销售的需要淘洗的大米来说解放了人的体力，也是一种新的产品。

而智能热水器的出现使人们不需要担心忘记开机，就可以定时享受热水澡。

它解放了人的精力。

当然，像顺驰集团一样，靠房地产中介也能走向全国。

这是服务产品，它能在全国复制，关键在于你的新的理念、新的经营模式还有不错的管理。

但服务是最容易被模仿的，因此，它的持续创新往往成为它能否在全国市场持续发展的一个重要因素。

国内市场是不平衡的无论是新产品还是新的服务模式走向全国市场时都必须遵循客观规律。

市场的发展在中国是不平衡的，经济收入的差异、文化的开放性的差异使各区域市场需求显示出较大乃至极大的差异，往往使一些替代型的新产品在一些区域能够顺利推展，而在另外一些区域市场的准备程度严重不足。

如果你硬是要违道而行，你就会得不偿失。

摄像手机、免淘大米、保暖内衣为什么必然先选择沿海的经济发达、文化开放的上海、广州，而不是江西、四川、甘肃，正是这个原因。

在中国，新事物的传递规律往往是从沿海发达地区、文化开放地区开始，再逐渐向内地渗透。

这就是我们通常所说的产品的朝夕距。

区域性品牌如何成长为全国性品牌“下一步，我们要突破区域市场走向全国，成为全国性的品牌”，这样的话，我们经常听见。

我也相信，没有几个区域性品牌是不想成为全国性品牌的，不把全国性品牌当作自己未来的目标的。

在宏伟目标的背后，隐藏的往往是不简单的过程，当然，结局也有或嬗变或沦落的成败之分。

没有谁想要失败，可是，怎样又才能让自己离全国性品牌更近或成功的转变为全国性品牌呢？在失败于全国性品牌进程而消亡的背后A是个原本活得挺滋润的区域性膨化小食品品牌，一度在其所处的区域市场占据了1/3强的市场份额。

但就是这个份额，却让A品牌似乎顶到了销量增长的天花板――在连续的两年时间内，A品牌的市场份额一直都在1/3的上下徘徊。

面对增长困局，一直有心要做全国性品牌的A品牌张总，决定迈开向全国市场进军的步伐，通过在更广域的市场竞争来进行突破和发展。

可是，A品牌进军全国市场的条件具备了吗？又该怎样向全国市场拓展呢？让我们来看看当初A品牌全国市场运做企划书中的一部分内容：在成都、南京、西安、北京完成布点计划，通过独家总经销启动当地市场和带动周边市场，逐渐形成对全国各主要市场的覆盖。

在每个区域市场派遣两名销售管理人员，协助和督导经销商开展销售工作，负责对经销商A品牌业务人员的培训与管理。

在人选问题上，主要采取从公司现有销售人员中选调和外聘相结合的方式，进行解决。

鉴于A品牌还仅仅是一个区域品牌的实情，可以对每家经销商提供价值5万元的产品铺底，并在产品上市初期对经销商及其二批商、终端商开展相应的进货赠量活动，以刺激通路推力。

产品上市初期主要通过终端的生动化陈列、终端物料的使用和售点促销来刺激走货，一旦铺货率达到50%，由A品牌负责在当地电视台的都市频道上提供两个月的电视广告。

期间，所涉及到的进场费、促销人员等费用，自己与经销商一家一半，先由经销商垫付，年底结算。

?……以上的内容涉及人、渠道、通路促销政策及其销售支持等方方面面，似乎转变为全国性品牌的所有可以预见的难题，都找到了解决方案。

从业医药保健品多年，经历业务员——业务主管——城市经理——省经经理——大区经理——营销总监——营销总经理，从地方走向全国，从局部走向全局，在个人成长成熟的过程，亲历及目睹了无数个企业的兴衰，“看他楼起了，看他楼塌了”。

企业要生存及发展，经历过创业的艰辛后，赚取了第一桶金，就想着要扩张了，但实际上不成功者众多，皆因为成功是很难复制的，环境变化了，过去成功的经验也无法引领你继续迈向成功，尤其是一个区域性品牌向全国性跨越即是一个关键的转折，成功拓展了，销售确可跃升新的平台，基本上一个全国性产品，销售额都已过亿，但稍有不慎也会跌下平台，损失惨重，严重者甚至让自己一败涂地，连原有基础都输掉。

营销无定式，管理有方法，系统性思考是做好区域品牌向全国性品牌转型的关键。

其实区域性经营与全国性经营并无绝对优劣之分。

如保健品长青树“昂立”系列保健产品，正大“青春宝”美容胶囊全国销量即主要集中在江浙一带，也即他们起家的根据地，而其他市场并未有太多投入及涉及，亦能够取得不俗的业绩，相对于一些产品通过快速招商，产品铺天盖地，覆盖面极广，全国都有涉及，声势浩荡，如“V26减肥沙淇”、“亿利甘草良咽”、“天使丽人”等，1~2年后却偃旗息鼓，全国销量可能还不及“中华灵芝宝”、“金日”、“康富来”等产品上海市场的销量，所以并非所有区域品牌都有必要向全国性扩张，只有是区域基础相当扎实，人才储备足够，资金储备足够，全国市场环境熟悉，全国销售管理经验足够，或有擅长于全国性拓展专业策划服务机构外援介入，方可考虑涉猎全国市场。

因为全国市场运作是“馅饼”还是“陷井”，尚是仁者见仁，智者见智。

“时势造英雄”，全国各城市都有这样的区域品牌，他们通过艰苦卓绝的多年市场运作，在本地奠定了良好的市场美誉度及良性地政环境，产品为本市民熟悉喜爱，并在当地有着很高的知名度，如上海、江浙一带的“盐水瓶”，北京的“金蓝鲨”补氧胶丸等。

单品在本地市场销售长达七八年之久，单一区域年销售高达5-6千万。

从低端品牌到高端品牌转变的六个原则随着中国经济体的逐步成熟，廉价的劳动力优势一去不复返，这对国内大量以低端市场为主的品牌提出了挑战，众多企业陷入了进退两难的困境。

破解这一困境根本之道在于推进产业和企业转型升级，促使企业从原来粗放、低端、低附加值、制造加工为主，转到做品牌、做高端的道路上来，实现品牌升级。

同时，随着社会经济水平不断提升，消费水平持续升级，低端市场日渐萎缩，而高端市场不断扩大，也客观上需要企业逐渐从低端市场转移到高端市场，启动高端品牌建设战略。

从低端到高端，市场的性质发生了根本性改变，仅仅修补和完善原有的低端运作平台无法应对高端市场，企业运作平台必须随着市场变化进行根本性转变，必须彻底改变原有的低端思维，以高端品牌的思维来开展我国的品牌升级战略，从而促进我国企业的再次飞跃。

1.从低成本到适度成本过去三十年，低成本是多数企业追求的竞争优势，称之为“比较优势”，这也是主流的企业战略思维。

从低端转型升级到高端品牌，必须抛弃做低端品牌形成的固有的低成本思维。

这不仅仅是由于成本压力上升的被动之举，而是暗含了做高端品牌的内在要求。

做低端品牌，因需要满足顾客的价廉物美的要求，因此企业需要把成本节约视为重中之重，凡导致成本上升的因素被一一剔除。

而高端品牌面对的是消费升级后的市场，顾客注重的是多样化需求的满足程度，因此需要增加一些所谓会导致成本上升的“不必要”的环节、工艺。

如欧洲企业会在设计花费更多时间并经常进行工艺再造，这样会导致“低效率”和“浪费”，导致成本大幅上升。

但这些所谓的“浪费”是高端品牌所必须的，能够增加高端品牌的内在价值，从而获得高端市场的认可，这是欧洲高端品牌能够长期占据高端市场长盛不衰的重要因素。

从低端转型到高端的企业必须舍得加大投入在高端品牌的塑造上，适度成本是必要的，不必过多的考虑成本节约问题。

为附加价值而增加的成本是值得的，高端顾客会乐于支付附加价值所带来的价格差额，企业因此增加的价值远远超过增加的成本。

(上表)2010年餐饮百强企业中各经营业态基本情况表评估一个品类的前景，要看是哪些因素推动这个品类的发展。

如果这些因素还将继续存在，并在强度上有所增加，那么毫无疑问，这个品类必然会继续保持高增长.中国餐饮业的高速增长是由哪些因素推动的?城市人口数量增加(包括外来务工人员）、人均收入继续增长、旅游市场的持续火热、生活节奏的加快、社交应酬的增多等因素，这些因素无论从长期还是短期都将继续存在并持续加强，由这些因素推动的餐饮市场的容量必将保持高速增长，速度跑过GDP是毫无疑问的。

在西方发达国家,尤其是美国餐饮市场，也经历了这么一个极度分化的阶段。

经过分化后，甚至在汉堡品类里还分化出了油炸、火烤、牛肉、猪肉、鸡肉，甚至从形状分化出方形、三角形汉堡。

相比较而言，中式快餐还处于分化的初级阶段，米饭、面条、饺子等中式餐饮主食品类都还尚未产生代表性品牌。

从这个角度来看，中式快餐的机会还很多.2009年,全国餐饮百强企业的营业额为1322亿元,占全国餐饮市场的7。

49%，产业集中度低，品牌分散，是整个中国餐饮行业的主要特征之一。

按照市场规律，任何产业经过充分竞争，必然优胜劣汰，产业集中度会逐步提升。

按照心智特征,存留下来的品牌也是极其有限的。

那么采用什么样的方式来参与这场竞争，将自己的餐饮企业做强呢?首先,在这个阶段，谁能率先发现中式餐饮品类的分化机会，聚焦、占据一个餐饮品类,并成为潜在顾客心智中品类的代表品牌，并不断推动品类发展，不断进化，最终主导全国性品类市场，谁就能创建真正强大的餐饮品牌。

其次，采用现代化的连锁经营是打造餐饮品牌的重要方式。

连锁餐饮的经营可以使门店分散在更广阔的地域上，做大企业规模.现在,用这种模式所缔造出的全国性品牌也逐渐被大众所熟知：真功夫、小肥羊等等。

如何选择品类?中式餐饮品牌的机会在哪?就在于分化。

品类源自分化。

分析品类分化是否有机会有两个工具：一、以史为镜，分析相关品类的分化路径.二、判断消费者心智中品类分化的关键标准。

区域连锁如何发展成全国连锁区域性连锁店发展到一定时间，为了更快速的成长，就会谋求走上全国性连锁的道路。

象家电零售企业一样，就诞生了国美、苏宁等家电巨头。

但是是否自己就一定能做成全国连锁值得探讨？是不是全国连锁就一定是正确的道路也值得研究？屈臣氏的模式是不是就是最好的榜样？等等，这些问题都值得我们求探讨。

在中国大部分省份和地区都诞生了众多区域性的连锁品牌专卖店，这些老板们大多网络健全，在地区具有较强的号召力，有很多手握众多品牌的地区代理权，在厂商对话中占据有利位置，是众多厂商追求的对象，在地区运作中风生水起，但是想进军全国，还有几个方面需要加强。

1、如何塑造自己连锁店的品牌。

众多区域性老板虽然生意做得风生水起，但是品牌运作的理念较少，连锁店品牌没有内涵，随便起个名字，一套完整的视觉识别系统都没有，有的甚至除了店名连锁，其它一概不连锁，更不要谈什么理念识别和行为识别了，除了价格有优势外，其他的也没有什么竞争力。

要走上全国，必须进行品牌化运作，就不单单是个形象统一的问题，必须有你的核心价值，能提供给消费者什么样的优质服务，具有什么样的竞争优势，和当地的连锁品牌有什么样的差异等等。

2、物流问题如何解决。

区域的扩大必然对老板提出更高的要求，物流成本的控制至关重要，原来偏安一隅，老板开个车一天就能跑完，现在全国区域了，自己的连锁店配货问题如何解决，值得老板们深思。

3、如何应对当地的连锁店。

当地连锁店已经运作很多年，形成了一定的知名度，拥有固定的消费群体，你来到人家地盘，凭什么和人家竞争，还是采取原来的老一套，没有特色，死的可能性很大。

怎么办？一定不能打价格战，要走差异化、品牌化道路。

4、经营管理团队的建设。

随着连锁的发展，管理团队的建设越来越重要，每个店店长的任用和选拔都至关重要，店长的好坏直接影响单店的成长，别忘了连锁店是由无数单店组成的。

建立一套完整、科学的管理系统是必不可少的。

上面只是简单说说几个问题，从区域连锁到全国连锁不是简单的地盘扩大，而是整个连锁店的升级，从外部到内部都要有系统的概念，都要采取品牌化运作的手法，决不是简单的名称连锁。

区域白酒晋升全国品牌的3种路径随着中国白酒市场规模的不断扩大，区域白酒作为一种具有地域特色的文化产品正在逐步崭露头角。

然而，要想让区域白酒真正晋升为全国品牌，就需要通过一些具有策略性的路径。

本文将从品牌推广、产品研发和营销渠道三个方面讨论区域白酒晋升全国品牌的三种路径。

一、品牌推广品牌推广是区域白酒晋升全国品牌的关键路径之一。

要想提升区域白酒品牌的知名度和美誉度，首先必须要做好品牌推广。

具体来说，可以通过以下几种途径实现品牌推广：1.借助互联网平台进行推广现代社会已进入信息时代，网络已经成为人们获取信息的主要渠道之一。

借助互联网以及各大电商平台，区域白酒可以在国内外范围内开展线上宣传，这样不仅可以扩大品牌的影响力，还能带动销售业绩的提升。

此外，还可以通过相关社交媒体平台进行推广，以较低的成本实现更广泛的品牌宣传。

2.联合和代言知名人士通过和知名的明星或名人进行联合和代言，在媒体的宣传和社交媒体的推广中，很容易引起公众的关注和兴趣，进而加深消费者对品牌的认知和信任感。

这是一种非常有效的品牌推广方式，但需要选对代言人或联合品牌的关键人物。

只有选对才能真正带来良好的营销效果。

二、产品研发做好产品研发，是晋升区域白酒为全国品牌的关键路径之一。

当前，消费者的品味和消费习惯正不断发生变化。

为此，区域白酒企业必须要不断加强产品研发，在不断满足消费者需求的同时，提高产品的品位和口感。

实现这个目标，可从以下几个方面着手：1.注重产品的口感和品质在产品研发的过程中，应当注重产品的口感和品质。

以白酒为例，研究白酒的基础酒制作技术和陈酿方式，尽可能缩短产品的制作周期，提高产品的酒体纯度和口感等，以满足现代消费者的需求，也能提升品牌实力。

2.创新产品品类除了注重口感和品质，还可以从产品品类方面入手，开发新的产品品类。

在研发过程中，可以把不同的口感和品质相结合，推出更加适合现代消费者的饮品种类和风味，这样不仅能够拓展产品系列，还能为消费者带来更多的选择，增加或避免了白酒单一风味的消费疲劳。

六个月从区域品牌到全国性品牌管理资料乐陵,不仅是全国有名的“金丝小枣”之乡,更被成为中国调味品集散中心．而杨安镇，便是这中心的中心了．在这座镇上有大大小小不下上百个调味品加工厂，而飞达便是其中规模最大、实力最强的一家．而在２００３年之前，飞达一直是加工企业，公司的主要业务是外贸出口以及国内方便面生产厂家的调味品供给，xx年4月——9月，我想任何人不会忘记那一场牵动亿万国人心弦的“非典”。

而“飘”牌也正是在“非典”期间快速的成长起来。

而笔者当时作为执行者有幸见证了这一过程。

磨刀不误砍柴功”，铸就强势执行团队xx年4月1日至7日，一支10几人的营销团队在“飘”牌企业驻地——“金丝小枣”之乡山东乐陵进行了为期一周的半封闭军事化训练，值得一提的是当时的培训安排在了当地最高档的温泉宾馆（这在一定程度上鼓舞了士气，促使大家更珍惜眼前的时机）。

上至公司主管老总、营销专家，下到公司销售一线人员，大家都无一例外的参加了本次训练。

从根本军姿到沟通技巧，到营销理论及实践，在短短的7天时间里，无论是团队的战斗力还是团队的凝聚力都得到了最大程度的提升。

从行业现状的熟悉和分析，到企业资源的整合；从产品独特销售主张的提炼，到产品优劣势的自我分析；从终端实际操作，到促销推广；营销专家一一做了分析和指导。

尤其是在市场操作的执行细节上，融汇于相关主题培训中，做了具体的规划和实施细那么：比方当地区域市场的调研，比方当地推广方案的制定，比方当地客户的拜访和沟通??????而正是这次系统而细致的培训，成为公司的销售团队在进入市场后的操作准绳，“下海先练兵”，让大家验证成功在结束了7天的培训之后，按说应该是按照划分的区域市场各自前往自己的区域市场，可是为了让大家更加的了解和熟悉产品的卖点，更加了解消费者的需求和对产品的反应，公司安排所有销售人员在济南做了近一个月的市场推广，也正是这短短一个月的市场推广，不但让大家更加熟悉了产品，起到了“下海先练兵”的作用，更重要的是济南市场就在大家的推广中逐渐的翻开了。

区域白酒晋升全国品牌的3种路径任何行业发展到一定程度，市场都会呈现出集中的趋势。

近几年，随着《白酒消费税最低计税价格核定管理办法（试行）》的颁布，随着各种政策法规的相继实行，表面上，在一线品牌涨价同时，二三线的价格空间增大，市场空间也随之发生位移。

但从消费者看，其消费的准则并不会因物价上涨而甘心付出更多成本。

消费者的成本观往往是伴随价格的升降而要求对应的品牌价值。

剑南春三百元左右时，是许多中产阶层的最爱；当升到五百元后，由于其价值没有相应提升，同样的价格乃至更高的价格，消费者往往会倾向于价值更高的茅台。

同样，对于局限于区域市场的酒品牌，随着价格界限不断变化，要真正跟上市场的变化，也需要作出相应的价值调整。

而相当多的区域品牌的做法只是简单将区域市场的成功经验，复制到其它的区域，复制到其他消费者。

因此，区域品牌就难免会出现无法突破更多人群更多区域的困境。

所以，区域品牌晋升全国品牌的根本问题是价值问题。

而要解决价值问题，在方圆看来，主要途径有品牌价值提升、特色突围和加强品牌管理三大路径。

品牌价值提升是必由之路随着消费者品牌意识的不断增强，以及国家对名牌产品的保护与重视，做品牌已成为一个市场现实。

要成为名牌产品，首先要成为一类酒中的品牌，即成功的品牌才能成为名牌。

从企业生存的角度，区域白酒突破品牌困境的本质就是要突破生存的空间，获得持续的生命力。

区域品牌相对于全国品牌而言，缺乏品牌力和市场认知度，因此，区域白酒首先要做的就是在茫茫的市场中找到最利于自己生存和发展的市场切入点与运营模式。

价值突破是区域白酒提升产品价值和品牌形象的必要条件。

酒水除了自身的产品价值之外，更多的包含了文化价值、地域价值和历史价值。

相对而言区域白酒往往只注重了地域价值的附加，当然这为企业在本地市场的强大提供了便利，可这也成为制约地产白酒区域扩张的最大障碍。

过于浓重的地域特色在开发外地市场的过程中势必遇到当地白酒品牌和消费者的抵制，市场开发和教育成本极高。

这是一个区域性品牌向全国扩张失败的策划案例：某区域性A品牌从本土跨省冲关，推向全国市场。

残酷的是，公司步子过大，从广东一路北上却半途夭折了，让人实在痛惜！A品牌是具有保健功能的饮料，在广东地域销售十连年，有必然的品牌沉淀，在广东如此一个竞争猛烈的市场中能运作十连年可见其品牌佳誉度在本地是深切人心的。

A品牌在广东依照地市场实行高举高打，深度分销，精耕细作的战略，多年来销售一直很好，2005年实现了亿元的销量，2006年开始开拓全国市场。

2006年春，公司人事部大量招募贤才，而且统一进行培训，将公司一整套行之有效的运营策略复制到每一个预备出省开拓市场者的头脑中，就如此一个月的培训以后大伙儿纷纷担负着公司使命，满怀信心下市场了。

（总部外派从一两个人到四五个人不等，每一个市场需要的其他人员各地自行选人，总部把关）企业前后开了广西、贵州、福建、江西、江苏、湖南、湖北、重庆、四川，后来一直到河南，版图可谓不小！也可能是刚开始尝到了甜头吧，陆续开了近大半个中国市场，可没想到的是从八月份开始精减人员收缩战场，慢慢缩小区域，以前的喜悦丰收像被一股风被吹跑了，看到的只是市场的冷漠和无情！那是春暖花开的季节，广东是公司的依照地市场，由于在依照地市场高密度的媒体广告投放和本地经销商的庞大物流网络，对周边市场也起到了专门好的辐射，公司先开了广西福建市场。

后来公司高层考虑重庆市场以前操作过，尽管没有成功但也有必然的市场基础，故又开了重庆市场，大伙儿都是满怀热情开始各区域经销商选取、渠道设计、网络建设，依照公司统一部署，电视广告在各省的卫视等主流媒体频道播放，与此同时，地面上加大各类终端宣传力度，从中专学校选了50名学生做临时流动促销员，在很短时刻内消费者便明白了该品牌，促销政策都是报公司审批后统一执行。

专门快客户们都进货了，各地的分销商和终端客户都感觉到了A品牌的魅力。

每一个地域以行政区域为划分，而且有区域领导全权负责，另设一名促销主管负责整个区域的促销及促销员培训工作，比如B市，主管负责本地商业的疏通、二级商业和连锁的分销、业务人员的治理和货款回下班作，还有五个业务员各管一个小区域，工作内容是各渠道终端的分销、终端包装陈列推行工作、户外宣传工作。

区域品牌如何打造成优势品牌？区域品牌打造成优势品牌，是很多的中小企业孜孜以求的战略目标，但企业要想真正实现这一愿望，却也不是一件轻而易举的事情，因为从区域品牌到优势品牌的转变，是一个企业从量变到质变的过程。

笔者建议从以下4大招数出手，将有助于企业实现这一战略目标。

第一招：产品集群化区域品牌向优势品牌过渡，一定要有自己的优势所在，这里所说的优势，就是表现在产品的丰富化、集群化上，通过产品的集群化，可以满足所在区域各个消费群不同的需求，能够彰显自己独特的核心竞争优势，构建强大的产品区隔及防护壁垒，从而使竞品无从下手和大规模冲击。

案例：郑州国华食品有限公司原来是一家区域方便面品牌，其主导产品是零售0.5元/包的低档产品，因此，市场较为脆弱。

近年来，随着市场竞争的进一步加剧，国华食品公司开始调整产品结构，先后推出了国华美食系列、大刀面系列等，建立自己牢固的中档消费群，2005年，国华食品公司又针对湖南、湖北等消费水平较高的区域市场，重磅推出了滋味香桶面和棒骨拉面等中高档产品，从而丰富了高中低产品集群，使各个消费层次的顾客都能挑选到自己合适的产品，有力地满足了这些需求不同的消费群。

通过产品集群化，国华公司构筑了强大的市场防御堡垒，从而更加稳固了自己的市场地位，使自己在竞争中立于不败之地。

区域品牌打造成优势品牌，产品的优化与集群化必不可少，它至少可以给企业带来如下好处：1、充分地满足了市场的需要，而满足了市场需要，就无形当中给自己带来诸多的竞争优势，使自己在竞品的冲击下无懈可击。

2、可以明晰产品的定位与定性，优化产品配置，赋予产品集群不同的市场与区域使命，从而使自己在市场角逐中，有的放矢，游刃有余，而更好地参与市场竞争。

3、产品的集群化可以增强产品的核心竞争力，从而可以集中优势，重拳出击，实现从区域品牌到优势品牌的重大转变。

第二招：成本集约化优势品牌的一个突出特征就是运作成本的集约化，它表现在1、产品成本的集约化。

从区域品牌到市场品牌的转变魏延安:农产品的品牌营销绝对是近年市场发展的大事件，一向土得掉渣的农产品竟然也讲究起品牌，而且日益深入人心，市场经济的魅力可见一斑!若简单回顾一下，近年的农产品营销已经走出了产品到商品的关键一步。

可以回想一下，刚刚改革开放的时候，我们买农产品时那里想得起什么品牌，国营的商店里供应什么便买什么，只要有就不错了。

后来，农村改革全面推行，农产品开始丰富起来，这时候才逐渐有了比较和鉴别，慢慢产生了今天为人熟知的地域农产品品牌，这是一项了不起的成就。

比如说，吃苹果大家都知道烟台苹果，后来陕西苹果也上来了，名气大增；而陕西苹果又讲究首推洛川，其次白水、旬邑等；甘肃天水、静宁的花牛苹果也在市场有不小的名气。

再比如，枸杞肯定是宁夏的好，但宁夏什么地方的好，地域品牌的推广又让中宁这个地方声名远播。

诸多此类的还可以举出许多例子来，像阳澄湖大闸蟹、赣南脐橙、五常大米、沙田柚子、海南香蕉、龙口粉丝、沾化冬枣，等等。

为了打造区域农产品品牌，各地不遗余力，举办各类节会、开展采摘旅游活动、高薪聘请形象代言、广泛开展宣传，推动了一批地域农产品品牌的传播，形成了可观的品牌价值。

根据中国农业品牌研究中心发布的“2013中国农产品区域公用品牌价值年度排行榜”）。

上榜的其他农产品品牌也都有较高的市场知名度，像茶叶入选的有西湖龙井、安溪铁观音、信阳毛尖、洞庭碧螺春、福鼎白茶等；苹果除烟台外，还有灵宝苹果、洛川苹果、栖霞苹果、静宁苹果、平凉金果等。

可以说，农产品品牌建设取得了明显成效，也在消费市场形成了口碑，为当地产业发展营造了良好氛围。

然而，笔者今天要说的重点并不在此，而是想说，上述区域公用农产品品牌的形成只是完成了农产品品牌建设的第一步，只是解决了有品牌的问题，但还没有建立起更有效的市场品牌体系，农产品品牌建设依然在路上。

先说目前地域公用农产品品牌的问题，可能有质量标准难以统一、生产技术水平不高等制约，但核心的还是品牌的市场化程度不高，容易形成“公地悲剧”。

中国餐饮企业策划系列之二十三-6.3 如何从区域走向全国？就目前中国的本土餐饮市场而言，大多数的品牌还都面临着如何做大更做强、如何从区域走向全国最终成为全国性餐饮品牌的问题。

谈及做大做强都会提及的是关于品牌的迅速扩张问题，而众多行业的成功告诉我们捷径中的捷径很可能就是合并，或者人们常说的“大鱼吃小鱼，然后把这条大鱼养到更巨大”，太多行业借助这种方式达成实现突破区域走成全国、乃至最终走向全世界的目标。

那么对于餐饮企业而言，如何从区域走向全国呢？合并不仅仅是一句话或者一个口号那么简单，在我们看来，必须要抓住品牌发展的三个关键点以而形成强大而稳健的支撑力，以此为稳健的基点最终达成以小博大的强势品牌之路。

◇关键点一：强大的品牌力说到品牌，大家都知道品牌的重要性，但更重要的是要知道品牌并不等于名牌，不是所有的品牌都具备品牌力的。

长期以来，国内餐饮行业普遍缺乏品牌塑造意识，甚至简单的认为所谓餐饮不过是提供吃饭的地方，至于品牌建设很多人认为都很无所谓。

即使有先行者所理解的品牌内涵往往也止步与企业历史或者地域菜系，品牌本身缺乏独特的卖点。

事实上参照马洛斯的需求消费理论，在金字塔顶端更重要的、隶属于精神层面的消费需求告诉我们，所谓餐饮的需求并不仅仅只是填饱肚子那么简单。

而对于要走向全国的餐饮品牌，更不仅仅是在不同的城市提供可以就餐的地方就行了，首先要做的是塑造并打造自身可识别的品牌力的问题，即挖掘出餐饮其实是在卖什么的实质。

让本土餐饮企业把品牌塑造放到第一重要的位置来，让中国的消费者更多感受到所餐饮业的回归本源：餐饮消费也是体现自身品味的生活方式中的重要环节。

◇关键点二：独特的产品力对于餐饮品牌而言，要抓住消费者心的关键前提是需要抓住消费者的“胃”，而抓住“胃”的重点当然是有特色的菜品，有很强的产品力。

餐饮是制造“美味”的行业，产品力是一个餐饮企业立足市场、持续发展的根本与基础，缺乏产品力的餐饮企业很难存活，也就谈不上进行市场的扩张了。

区域品牌，如何走出“区域”？企业的基因是扩张1993年，因为组织臃肿和封闭的企业文化，IBM的股价跌到谷底，市场份额节节败退时，公司内部曾考虑拆分团队，顺应当时“小而美”的经营潮流，但IBM传奇CEO郭仕纳却认为：我所看到过的小企业，想的都是怎么做大，而没有反其道而行之的。

在郭士纳看来，大，很重要。

因为规模就是杠杆，它可以吸纳更大的投资、更大的风险以及对未来的持续投入。

除了外界环境外，企业内部也需要扩张来提升积极性，也就是让每一个人都有奔头，正如张勇在解释海底捞的扩张逻辑时谈到，让新进来的员工有“买房”的奔头，就必须进行再扩张。

尤其对于中国——这一拥有足够纵深的市场，任何细分品类、本地品牌的受众规模，哪怕是一个省的代表性特产，都相当于一个欧洲国家的人口，大量的“强品类，弱品牌”的赛道中，都拥有跑出一头独角兽，甚至成为全国品牌的机会。

过往，区域性品牌实现跨区域发展的经验路径，我总结为三大要素：一把手、投放策略和渠道拓展。

一把手，就是能在战略层面拍板的人，他决定了企业的文化，是偏保守的，还是进取的；投放策略，决定了你的品牌的“公域”影响力，一如当年的“央视标王”、平台电商，又或是现在的顶流主播的直播间，将大量的区域品牌带入到全国消费者的视线中；渠道拓展，如果说投放策略是“空中部队”，那渠道拓展就是“地面部队”，大规模铺渠道或放加盟，打通销售通路。

但若将时间轴拉得更长一点，你会发现，区域品牌有三座大山，一是如何建立区域强势品牌；二是如何实现跨区域发展；三是如何保持长期优势。

无论是红极一时的“标王”，还是随着平台电商蹿起来的“淘品牌”，都像大浪淘沙。

区域品牌要跨过三座大山，需要的是新的成长路径。

而在上周，我与快手磁力引擎销售副总裁王骊之进行了一场对谈，在对快手商业化本地业务有了更进一步的理解后，我发现基于“短视频直播”平台，区域品牌能够构建起一条跨区域发展的路径，我将其定义为“快品牌效应”。

商业的本质是人，了解快手商业化本地业务团队，自然离不开负责人和他的团队。

区域品牌如何全国化：土特产如何变成畅通货背景：中国四大名烧鸡《符离集烧鸡》符离集地处苏、鲁、豫、皖四省交界处，西通中原，东近洪泽，南接蚌埠，北临徐州。

这里在远古时是沼泽草甸，生长茂盛的就是符草，非常适合野鸡等飞禽栖息。

现在符离集烧鸡的主要原料符离麻鸡就是由当地野鸡演化而来，其肉香味美有其独到之处，可见符离集成为烧鸡之乡并非偶然。

符离集烧鸡最早并不叫“烧鸡，而叫红鸡”，制法简单，只是煮熟之后抹上一层“红曲”，并无特色，二十世纪三十年代初期，山东德州有一姓管的商人迁居符离镇，带来了德州扒鸡的制作技术，改变了“红鸡”的生产工艺，年复一年不断改进，制法愈精，逐渐形成现在的符离集烧鸡。

在符离集制作和经营烧鸡的有百余家，其中以管、魏、韩三家烧鸡铺最出名。

《道口烧鸡》道口镇地处滑县西北隅，古黄河金堤之上，当时黄河流经滑县，道口就是设在黄河西岸鲧堤上的一个渡口。

宋元以后，黄河改道，道口又成为卫河上的一个重要码头，清代建镇，原属浚县道口烧鸡始于清朝顺治十八年，距今已有三百多年。

与北京烤鸭、金华火腿齐名，被誉为“天下第一鸡”。

用多种名贵中药，辅之陈年老汤，其成品烧鸡色泽鲜艳，鸡体型如元宝。

极具食疗和保健功能。

豫北滑县道口镇，素有"烧鸡之乡"的称号。

《沟帮子熏鸡》辽宁省沟帮子是连接东北与关内的咽喉要道。

来往列车在这里一停车，旅客便纷纷购买熏鸡，沟帮子熏鸡已有近100年的历史，风味独特，驰名国内市场。

沟帮子熏鸡来历：沟帮子熏鸡始于清光绪年间。

据说，创始人叫刘世忠，光绪二十五年从原籍安徽迁来辽宁北镇县沟帮子街，即现在的沟帮子镇落户。

刘在安徽老家就是售卖熏鸡的，到了沟帮子后仍以熏鸡为业，为了使熏鸡好吃，在当地老中医的提示下他增加了调味药品，又对加工工艺、配方下料进行了改进，质量明显提高。

“熏鸡刘”之名传遍辽西。

到1927年前后，加工沟帮子熏鸡的店铺已增到十几家，其中以杜、齐、孙、张、马等家的熏鸡最为著名。