虚拟品牌社区顾客间互动对品牌忠诚的影响

Consumer MarketDOI：10.19699/ki.issn2096-0298.2021.08.050虚拟品牌社区中旅游消费者体验价值与忠诚的互动关系①桂林旅游学院 广西旅游科学研究所 宋友开 梁业章桂林旅游学院 王文珍摘 要：本文旨在探讨虚拟品牌社群中旅游消费者体验价值与忠诚的相关性。

本文为定量研究，所使用的工具为问卷调查。

样本收集自桂林不同高校的538名学生，数据采用多阶段随机抽样技术。

以路径分析作为假设检验工具，采用结构方程模型(SEM)对虚拟品牌社区的旅游消费者忠诚模型进行了检验。

结果表明：(1)实用价值(PV)与社区忠诚(CL)呈正相关、品牌忠诚(BL)正相关。

(2)娱乐价值(EV)与社区忠诚(CL)、品牌忠诚(BL)正相关。

(3)社交价值(SV)与社区忠诚(CL)、品牌忠诚正相关(BL)。

(4)社区忠诚(CL)与品牌忠诚(BL)正相关。

关键词：旅游消费者；体验价值；社区忠诚；品牌忠诚；互动关系中图分类号：F592 文献标识码：A 文章编号：2096-0298(2021)04(b)-050-031 虚拟品牌社区消费者体验价值随着社交媒体和数字技术的发展，虚拟品牌社区已成为企业与客户、客户与客户共同创造价值、共享价值的有效平台。

在虚拟品牌社区中，旅游消费者体验价值是通过与社区其他成员的沟通来实现，企业通过向旅游消费者提供信息、服务和任何其他消费需求来获得无形和有形的利润。

从旅游消费者的角度来看，旅游消费者需求的价值就是共同创造、共同分享的价值。

虚拟品牌社区中的旅游消费者体验价值是一种“交流、相对、偏好的体验”，旅游消费者忠诚是虚拟品牌社区可持续发展的关键。

同时，客户忠诚度也成为平台中最重要、最有价值、最稳定的属性。

然而，研究者们提出了不同的观点[1]，并在定义和测量指标方面对虚拟品牌社区中的旅游消费者忠诚进行了几项研究。

他们从不同的角度研究了旅游消费者忠诚，比如“虚拟品牌社区中的旅游消费者体验与旅游消费者忠诚之间的关系”。

移动健身虚拟社区用户体验对品牌忠诚的影响研究移动健身应用问世之初,仅仅是一个为用户供专业健身服务的信息整合平台。

然而近些年来,伴随着用户的消费升级与健身观念转变,移动健身应用逐步发展成为全链条的健身服务平台,不仅向用户供运动、生活、饮食等多方面覆盖的信息咨询,同时创建了线上健身虚拟社区并配以“运动打卡”、“健身成果晒图”等手段以激励用户坚持健身。

但是,产品同质化严重、用户粘性较低仍是各健身APP共同面临的问题,移动健身应用应当如何突出重围、占据市场、升品牌忠诚度的问题亟待解决。

本文选取移动健身应用的虚拟社区作为研究对象,以用户体验、虚拟社区认同与品牌忠诚理论作为理论依据,将用户体验划分为功能体验、互动体验、信息体验与情感体验四个维度,将品牌忠诚划分为态度忠诚与行为忠诚两个维度,从健身类APP虚拟社区用户体验的角度出发,构建了用户体验—虚拟社区认同—品牌忠诚的研究模型,实证发现用户体验对于品牌忠诚的影响作用存在直接和间接两种机制,直接机制即移动健身虚拟社区的用户体验直接导致品牌忠诚的形成,间接机制指移动健身虚拟社区的用户体验通过虚拟社区认同的中介作用进而导致品牌忠诚的形成。

根据以上研究结论,移动健身应用的品牌经营者可以从以下几个方面着手以升用户粘性、培育品牌忠诚:(1)注重升移动健身应用虚拟社区的用户体验;(2)努力培育移动健身应用用户的虚拟社区认同感;(3)整合品牌要素形成品牌价值的全方位渗透。

虚拟品牌社群氛围对品牌忠诚的影响研究随着互联网的快速发展和智能手机的普及，虚拟社群成为了人们获取信息、交流互动的主要方式。

在虚拟社群中，人们可以通过分享观点、互相交流，建立属于自己的社交圈子。

品牌也利用虚拟社群来建立品牌形象、宣传产品，并和消费者建立更加密切的联系。

虚拟品牌社群氛围对品牌忠诚度的影响成为了研究的热点之一。

一、虚拟品牌社群对品牌忠诚的影响虚拟品牌社群是品牌建立在网络平台上的社交网络，消费者可以在这个平台上与品牌互动、分享产品使用体验、获取品牌相关信息。

这种虚拟社群平台为建立品牌忠诚提供了便利的条件。

1.1 提高品牌知名度通过虚拟品牌社群平台，品牌可以更好地将品牌故事、产品理念传达给消费者，提高品牌知名度。

品牌在社交媒体上发布的内容可以迅速传播，吸引更多的关注和参与，进而提高品牌在消费者心中的地位。

1.2 构建品牌认同感虚拟品牌社群平台为品牌构建粉丝社群提供了便利。

在这个虚拟社群中，消费者可以和其他志同道合的人一起讨论产品、分享使用心得，从而建立起对品牌的认同感。

在这个过程中，消费者会逐渐形成对品牌的依赖和忠诚。

1.3 增强消费者参与度虚拟品牌社群的互动性使得消费者参与度大大提高。

在这个平台上，消费者可以与品牌互动，参与品牌活动，留下评论和建议。

这种参与感会让消费者产生归属感，从而加强对品牌的忠诚度。

二、虚拟品牌社群氛围对品牌忠诚的影响虚拟品牌社群氛围是指在虚拟社群中所具有的氛围特性，包括情感交流、信息分享、互动体验等方面。

这种氛围对品牌忠诚度会产生积极的影响。

2.1 情感交流增强品牌忠诚虚拟品牌社群中充满了消费者之间的情感交流。

在这个平台上，消费者可以分享自己对品牌的喜爱之情，互相鼓励、支持。

这种情感交流会进一步加强消费者对品牌的情感认同，从而提高品牌忠诚度。

2.2 信息分享促进忠诚行为虚拟品牌社群中的信息分享对提高消费者对品牌的忠诚度也起到了积极的作用。

消费者可以通过社群平台获取到其他消费者的使用体验、购买建议等信息，这些信息对消费者做出购买决策有很大的帮助。

虚拟社区知识分享对消费者-品牌关系的影响研究虚拟社区知识分享对消费者-品牌关系的影响研究引言近年来，随着互联网技术的快速发展，虚拟社区的兴起为人们的生活带来了极大的便利。

虚拟社区是一个充满信息分享和交流的平台，消费者可以在其中寻求知识、分享经验，并与品牌进行互动。

虚拟社区知识分享对消费者-品牌关系的影响成为了研究和商界关注的焦点。

本文旨在探究虚拟社区知识分享对消费者-品牌关系的影响，并分析其中的机制和效应。

一、虚拟社区知识分享的定义虚拟社区知识分享是指消费者在虚拟社区中主动分享和获取有关产品或服务的知识和经验。

消费者通过发布帖子、评论、观点交流等方式，将自己的使用心得、评价和建议分享给其他社区成员，从而实现知识的共享和传播。

二、虚拟社区知识分享对消费者-品牌关系的影响1. 增强消费者对品牌的认知在虚拟社区中，消费者通过了解其他用户的评价和建议，能更全面地认识和了解品牌。

对于新用户而言，虚拟社区的知识分享能够帮助他们获取有关品牌的相关信息，从而减少信息不对称的问题。

对于老用户而言，虚拟社区的知识分享能够让他们更深入地了解品牌的特点和优势，加深对品牌的认知。

2. 影响消费者购买意愿虚拟社区的知识分享对消费者的购买意愿具有一定的影响。

通过虚拟社区中的知识分享，消费者可以获取他人的购买经验和意见，从而更加理性地决策。

如果一个品牌在虚拟社区中得到了大量正面评价和推荐，消费者会因此而愿意尝试购买；相反，如果一个品牌在虚拟社区中受到了严重的负面评价，消费者可能会因此而产生犹豫甚至放弃购买的意愿。

3. 增强消费者-品牌互动关系虚拟社区的知识分享有助于增强消费者和品牌之间的互动关系。

品牌可以通过虚拟社区获得消费者的反馈和意见，从而改进产品和服务。

而消费者则可以通过虚拟社区与品牌进行直接互动，提出问题、提供建议、获得解答等。

这种互动关系的建立能够增加消费者对品牌的忠诚度和信任度，进而促进消费者的品牌认同和购买行为。

虚拟品牌社区下顾客参与对顾客体验的影响研究虚拟品牌社区是指在网络空间中建立的一种品牌共同体，是品牌与用户之间进行互动与交流的平台。

虚拟品牌社区的兴起，不仅改变了传统品牌与用户之间的单向传递关系，更是提供了全新的用户参与机会。

本文旨在探讨虚拟品牌社区下顾客参与对顾客体验的影响。

虚拟品牌社区的出现打破了传统品牌与顾客之间的隔阂，实现了互动性的沟通与交流。

用户可以在虚拟品牌社区上发布自己对产品或服务的评论和评价，与其他用户分享使用心得和购买感受。

这样的互动性使用户更加了解品牌，也能够及时获取其他用户的建议和经验。

用户之间的互动交流不仅增强了用户对品牌的信任度，也提高了顾客的满意度和忠诚度。

虚拟品牌社区为用户提供了更广阔的参与空间，用户可以通过参与品牌活动、参与讨论和建议等方式来积极参与虚拟品牌社区的运营。

一些品牌会定期举办线上活动或发起话题讨论，邀请用户参与并表达自己的意见和想法。

用户的积极参与不仅丰富了虚拟品牌社区的内容，也体现了用户对品牌的关注和参与度。

品牌可以通过用户的参与来了解用户需求和反馈，进而优化产品和服务，提高用户体验。

虚拟品牌社区的信息共享和用户互动，使用户更加便捷地获取到品牌信息和产品信息。

虚拟品牌社区中，用户可以随时随地浏览和搜索到自己感兴趣的产品信息和品牌信息。

用户还可以通过与其他用户的互动和交流获取到更多的使用心得和购买建议。

这种信息共享和用户互动的优势，有效地提高了用户的决策效率和满意度，使用户更加方便地进行购买和消费。

虚拟品牌社区强化了品牌与用户之间的情感连接。

通过虚拟品牌社区的互动和参与，用户能够更加深入地了解品牌的文化和价值观，进而建立起更加紧密的品牌关系。

用户在虚拟品牌社区中的参与和互动，不仅是对品牌的认同和支持，更是对品牌与用户关系的进一步建立，增强了用户对品牌的忠诚度和推荐意愿。

虚拟品牌社群互动对顾客购买意愿的影响研究虚拟品牌社群指的是通过网络平台或社交媒体建立起来的虚拟社群，其中包括了品牌的忠实用户、潜在用户以及其他相关利益相关者。

虚拟品牌社群互动是指社群成员之间通过评论、点赞、分享等方式进行的互动交流。

本文将探究虚拟品牌社群互动对顾客购买意愿的影响，并提供相关的研究结果。

虚拟品牌社群互动能够增强顾客对品牌的认知和认同。

研究表明，社群互动可以增加用户对品牌的曝光度，并通过其他用户的推荐和评价来增强用户对品牌的认知。

在社群中积极发表意见和参与互动的用户更容易受到其他用户的认同和尊重，从而加强对品牌的认同感。

虚拟品牌社群互动可以提供消费者更充分的信息。

在社群中，用户可以通过与其他用户的交流获取到更多的产品信息、使用体验和购买建议。

这些信息可以帮助消费者做出更准确的购买决策，从而增强购买意愿。

虚拟品牌社群互动可以增强用户的情感联系。

研究表明，用户在社群中可以与其他用户分享自己的使用心得、购买体验和品牌喜好，从而建立起情感联系。

这种联系可以增加用户对品牌的信任感和忠诚度，并进一步促使用户产生购买意愿。

虚拟品牌社群互动还可以激发用户的社会认同感。

社群成员之间的互动和交流可以增强用户对社群的归属感和认同感。

研究发现，用户在社群中参与交流和互动后，会更加愿意为社群中的其他成员提供帮助和支持，从而形成一个互助互利的社区。

这种社会认同感会进一步促使用户产生购买意愿，以表达对社群的支持和认同。

虚拟品牌社群互动对顾客购买意愿具有积极的影响。

社群互动能够增强用户对品牌的认知和认同，提供更充分的信息，增强用户的情感联系和社会认同感。

品牌管理者可以通过积极组织和引导社群互动，提高顾客的参与度和满意度，从而促进顾客的购买意愿。

虚拟品牌社群的成员互动性对品牌意向忠诚的影响研究随着互联网的技术的不断完善与发展，通过网络进行彼此之间沟通日益成为人们生活的一个很大的部分。

由于日益增多的人开始在网络上进行沟通有价值的信息，在个体兴趣和专门化需求的基础上形成的虚拟社群所发挥的影响逐渐超过了传统的社群所能带来的影响。

虚拟社群能够降低发现与加入一个社群的难度，同时又能够不仅仅局限于时间与空间，能够真正的为虚拟社群成员带来所需要的信息及相关知识。

与此同时，站在企业角度来说，虚拟社群能够对企业在无论是社会上还是商业上的多元需求进行不同程度的满足，因此虚拟社群也将逐渐成为企业电子商务核心竞争力的一部分。

虚拟品牌社群主要指的是由品牌爱好者或者公司所组织的网络虚拟社群或论坛，在社群中可以针对品牌知识、品牌经验或者感受进行讨论与交流，例如，三星手机社群、IBM电脑社群、ipad, iphone用户社群等等。

在各类商品品牌竞争日益白热化和市场环境变化速度日益加快的大环境下，如何建立拥有大量忠诚成员的品牌社群和如何更好地运用社群增强品牌的忠诚度已经成为一个重要的课题。

在这个社会环境下，本文将研究的重点放在信息交流最为方便快捷的虚拟品牌社群上，研究了虚拟品牌社群成员的互动性对品牌意向忠诚形成的影响。

文章在对社群、虚拟社群、品牌社群、连通性、影响力及依赖性等相关文献进行了回顾分析后，再结合自己的理论分析，提出了几个层面的研究假设，并在所提出的研究假设的基础上建立了一个关于虚拟品牌社群成员互动性与品牌意向忠诚的关系模型。

本文主要使用实证研究方法，将手机、ipad等电子产品虚拟品牌社群作为文章研究对象，对社群成员的现状进行了调查与分析，通过网络问卷调查，对模型的适用性和方法的可行性进行检验。

通过研究发现：（1）虚拟品牌社群中成员的互动性能够很好地影响品牌的意向忠诚（;2）社群意识对于培养虚拟品牌社群成员的品牌忠诚具有重要的意义；（3）在虚拟品牌社群成员互动性对品牌意向忠诚的影响上，品牌娱乐性和品牌熟悉性有正向的调节作用。

虚拟品牌社群认同对品牌忠诚影响的实证分析作者：范志国柴海静来源：《商业经济研究》2016年第20期内容摘要：在虚拟品牌社群中，本文以社群融入度为调节变量，探讨社群认同、价值共创对品牌忠诚的影响机理。

结果表明，群体认同和品牌认同均能够正向影响价值共创活动；而社群成员通过与企业或其他成员产生的价值共创活动可以促进品牌忠诚；社群融入度对群体认同与价值共创之间的正向关系具有显著调节作用。

本研究希望通过对虚拟品牌实证调查，为企业在社会化媒体营销过程中培育品牌忠诚提供一种新思路。

关键词：群体认同品牌认同价值共创品牌忠诚社群融入度中图分类号：F270 文献标识码：A引言当今社会，如何在激烈的竞争环境中吸引消费者眼球，提高消费者品牌忠诚，成为企业一直关注的话题。

互联网时代虚拟品牌社群的出现为培育品牌忠诚提供了广阔的平台。

由于虚拟品牌社群具有匿名性，且不受地理位置的限制，成员能够自由地发表言论及分享经验，因而会对社群产生一定的认同，从而提高品牌忠诚度。

梳理相关文献，学者大多是从个体意识、承诺感等心理层面揭示消费者认同对品牌忠诚的影响机制，如刘新、杨伟文的研究等。

然而，消费者最终形成品牌忠诚，不仅依赖于个体心理感知，顾客与企业或其他人进行互动所产生的力量同样不可小觑。

近年来，价值共创成为学术界的研究热点，主要集中在价值共创活动产生的结果方面，如消费者与企业进行互动能够共同创造价值，增加了消费体验，从而提高品牌忠诚，但对价值共创的前置因素研究较少。

有学者认为在关系网络的高科技B2B公司对资源和能力的认同能够影响员工和企业间价值共创活动，进而提高员工积极性，这为揭示行为互动层面虚拟品牌社群认同对品牌忠诚的影响作用提供了启示。

基于此，本研究引入价值共创中介变量，试图研究虚拟品牌社群认同对品牌忠诚的具体影响。

另外，虚拟品牌社群成员的社群融入度能影响成员行为，当成员具有较高的社群融入时，其会更倾向于参与社群中各种活动，故模型中加入调节变量社群融入度，以期使研究更全面。

虚拟品牌社群氛围对品牌忠诚的影响研究【摘要】本文研究了虚拟品牌社群氛围对品牌忠诚的影响。

首先介绍了虚拟品牌社群的定义和特点，探讨了其对品牌忠诚的影响因素。

接着分析了虚拟品牌社群氛围的构建方式以及对品牌忠诚的影响机制。

通过实证研究验证了虚拟品牌社群氛围对品牌忠诚的重要性。

结论部分对虚拟品牌社群氛围对品牌忠诚的影响进行了总结，并得出相关研究启示，展望了未来发展方向。

本文将有助于深入了解虚拟品牌社群氛围对品牌忠诚的影响机制，为品牌建设和营销提供理论支持和实践指导。

【关键词】虚拟品牌社群, 氛围, 品牌忠诚, 影响因素, 构建方式, 影响机制,实证研究, 总结, 启示, 未来展望.1. 引言1.1 背景介绍虚拟品牌社群的形成和发展，为品牌打造了更加亲密和有深度的关系。

在这个背景下，研究虚拟品牌社群氛围对品牌忠诚的影响成为了重要课题。

了解虚拟品牌社群氛围对品牌忠诚的影响机制，不仅可以帮助品牌更好地营销和推广自己，也可以为企业提供更多深入了解消费者需求和行为的线索，从而更好地服务消费者，提升品牌竞争力。

本研究旨在探讨虚拟品牌社群氛围对品牌忠诚的影响规律，为企业提供更科学的营销策略和战略建议。

1.2 研究目的研究目的是通过探讨虚拟品牌社群氛围对品牌忠诚的影响，揭示虚拟品牌社群在建立品牌忠诚方面的作用机制和影响因素。

具体包括分析虚拟品牌社群的特点以及对品牌忠诚的影响因素，探讨虚拟品牌社群氛围的构建方式和对品牌忠诚的影响机制。

通过进行相关实证研究，验证虚拟品牌社群氛围对品牌忠诚的影响。

通过本研究的目的，旨在为企业和品牌经营者提供参考，提升虚拟品牌社群建设的效果，加强消费者对品牌的忠诚度，进而提高品牌价值和竞争力。

1.3 研究意义对于企业而言，建立积极健康的虚拟品牌社群氛围，能够提升消费者对品牌的认知和好感度，促进消费者与品牌之间的情感联系，从而增强消费者的品牌忠诚度，促进品牌的持续发展和竞争优势的建立。

通过深入研究虚拟品牌社群氛围对品牌忠诚的影响，可以为企业提供有效的策略和方法，帮助其更好地运用虚拟社交平台，提升品牌忠诚度，实现营销目标。

消费市场DOI：10.19699/ki.issn2096-0298.2020.15.087虚拟品牌社群互动对顾客品牌忠诚的影响机理研究河海大学 马絮冉摘 要：随着移动智能手机和社会化媒体的快速普及，营销界对虚拟品牌社群给予了极大关注。

本文从社会互动视角出发，探讨虚拟品牌社群中，人际互动与类社会互动通过中介变量顾客感知价值，是如何影响顾客品牌忠诚的。

提出虚拟品牌社群的人际互动与类社会互动对品牌忠诚产生正向影响，且顾客感知价值在其中起中介作用。

因此，企业在实践中应加强引导顾客与顾客、顾客与品牌间的互动，并通过多种方式强化顾客对虚拟品牌社群的感知价值以促进其品牌忠诚。

关键词：虚拟品牌社群 人际互动 类社会互动 感知价值 品牌忠诚中图分类号：F273.2 文献标识码：A 文章编号：2096-0298(2020)08(a)-087-03近年来，随着移动智能手机和社会化媒体的快速普及，营销界对虚拟品牌社群给予了极大关注。

虚拟品牌社群是由欣赏、喜爱同一品牌的群体通过社会媒体进行连续的动态性互动而形成的一整套社会关系[1]。

虚拟品牌社群的普及使得传统买卖双方的角色发生了颠覆性的转变，市场中的信息不对称逐渐被削弱，消费者不再是产品的被动接收者与使用者，他们不仅可以轻松与其他消费者联系、分享经验和交换信息，还可以通过各种网络渠道与品牌方直接沟通。

消费者每天与许多品牌进行互动，但仅对少部分产生忠诚度。

企业管理者已普遍接受顾客忠诚度5%的变化就会导致企业盈利水平25%～100%的变化信条。

因此，如何提升虚拟品牌社群中顾客的品牌忠诚受到关注。

营销界主要从两个方面考虑虚拟品牌社群中顾客品牌忠诚度的影响因素。

一部分学者从心理学视角出发，通过实证研究证明，社群意识能够使品牌与顾客之间形成牢固的纽带关系，增强顾客对品牌的依赖程度，进而对品牌忠诚产生正向影响。

另一部分研究焦点是关注虚拟品牌社群中，行为层面因素对顾客品牌忠诚度的影响。

《基于顾客参与视角的虚拟品牌社区价值共创研究》篇一一、引言随着互联网的飞速发展，虚拟品牌社区已成为企业与顾客之间互动交流的重要平台。

在这个虚拟空间中，顾客不仅消费产品，更参与品牌的创建与传播，形成了价值共创的新模式。

本文从顾客参与的视角出发，深入探讨虚拟品牌社区中价值共创的机制、影响及其实践意义。

二、虚拟品牌社区与价值共创的概念解析虚拟品牌社区是指以品牌为核心，通过互联网技术搭建起来的，供消费者交流、分享、互动的平台。

价值共创则是指企业与顾客共同创造价值的过程，强调双方的互动与协作。

在虚拟品牌社区中，顾客参与度越高，价值共创的可能性就越大。

三、顾客参与视角下的虚拟品牌社区价值共创机制（一）顾客参与的行为特点在虚拟品牌社区中，顾客的参与行为主要表现为信息分享、意见交流、品牌评价、互动营销等。

这些行为具有主动性、互动性、共享性等特点，为价值共创提供了基础。

（二）价值共创的机制价值共创的机制包括信息共享、知识转移、共同创新等过程。

在虚拟品牌社区中，顾客通过参与互动，共享信息与知识，为企业提供宝贵的反馈与建议，共同参与品牌的创新与发展。

这种机制能够提升顾客的满意度与忠诚度，同时也为企业带来更多的创新机会与市场机遇。

四、顾客参与对虚拟品牌社区价值共创的影响（一）提升顾客体验与满意度顾客的参与能够使企业在第一时间了解顾客的需求与反馈，从而提供更加个性化和精准的服务。

这种个性化的体验能够提升顾客的满意度，增强其对品牌的信任与忠诚度。

（二）促进品牌传播与建设顾客在虚拟品牌社区中的积极参与，如分享使用心得、评价产品等，能够有效促进品牌的传播与建设。

这种传播具有真实、可信的特点，能够帮助企业树立良好的品牌形象。

（三）推动企业创新与发展顾客的参与为企业的创新提供了丰富的资源与灵感。

通过与顾客的互动，企业能够发现市场的潜在需求，从而开发出更具竞争力的产品与服务。

同时，顾客的参与还能够降低企业的研发成本与市场风险，推动企业的持续创新与发展。

虚拟社区感对顾客参与价值共创的影响研究基于虚拟品牌社区的实证研究一、概述随着互联网技术的迅猛发展和普及，虚拟社区已经成为人们日常生活中不可或缺的一部分。

特别是虚拟品牌社区，作为一种新兴的商业模式，其在消费者行为和价值共创中的作用日益凸显。

在虚拟品牌社区中，消费者可以通过在线互动、信息共享和合作创新等方式，与品牌及其他消费者共同创造价值。

这种价值共创模式不仅有助于提升品牌形象和顾客忠诚度，还能为企业带来持续的创新动力和竞争优势。

虚拟社区感作为虚拟社区成员对社区的一种心理认同和归属感，对顾客参与价值共创具有重要影响。

一方面，强烈的虚拟社区感可以激发顾客的参与意愿和投入程度，促进他们在社区中积极分享经验、提出建议和参与讨论另一方面，虚拟社区感还可以提升顾客对品牌的信任度和满意度，进而增强他们与品牌共同创造价值的动力和能力。

本文旨在深入探究虚拟社区感对顾客参与价值共创的影响机制。

通过构建理论模型，结合实证研究方法，本文将从多个维度分析虚拟社区感对顾客参与价值共创的影响路径和效果。

同时，本文还将探讨不同类型的虚拟品牌社区中，虚拟社区感对顾客参与价值共创的影响是否存在差异。

研究结果将有助于企业更好地理解和管理虚拟品牌社区，提升顾客的参与度和价值共创效果，从而实现品牌价值的最大化。

1. 研究背景与意义随着互联网技术的飞速发展，虚拟社区作为一种新兴的社交形式，逐渐成为了人们获取信息、交流思想和分享经验的重要平台。

虚拟品牌社区作为虚拟社区的一种特殊形式，以品牌为核心，聚集了大量对某一品牌或产品感兴趣的消费者。

这些消费者通过社区平台进行互动交流，分享使用心得，形成了一种独特的社区氛围，即虚拟社区感。

虚拟社区感对于消费者的行为决策和品牌价值共创具有重要影响。

在虚拟品牌社区中，消费者之间通过频繁的互动交流，形成了紧密的社会联系和共同的价值观念，从而增强了消费者对品牌的认同感和忠诚度。

同时，消费者在参与社区互动的过程中，不仅能够获得有价值的信息和资源，还能够通过分享自己的经验和见解，为品牌价值的共创做出贡献。

品牌社区用户创造内容对品牌忠诚度的影响研究——以凡客诚品为例品牌社区用户创造内容对品牌忠诚度的影响研究——以凡客诚品为例摘要品牌不仅有象征性价值而且有联系价值。

品牌社区是一种基于共同消费的品牌而建立的社区,是消费者进行社会联系的纽带,消费者通过品牌社区与产品、品牌、其他顾客和公司建立关系,这种关系有助于形成顾客品牌忠诚,提高公司的竟争优势。

UGC是“User Generated Content(用户原创内容)”的缩写，是Web 2.0环境下一种新兴的网络信息资源创作与组织模式。

在web2.0时代，网络上内容的产出主要是由用户，每一个用户都可以生成自己的内容，互联网上的所有内容由用户创造，而不只是以前的某一些人，所以互联网上的内容会飞速增长，形成一个多、广、专的局面。

那么，在品牌社区内，用户创造内容就会对品牌忠诚度的影响产生了很大的影响。

YouTube、MySpace等网站都可以看做是UGC的成功案例，社区网络、视频分享、博客和播客(视频分享)等都是UGC的主要应用形式。

在快速发展的电子商务时代，忠诚的客户是电子商务成功的关键。

结合我国电子商务现状，以凡客诚品为例，分析在线用户的各种创作活动对其忠诚度的影响。

并且对顾客忠诚的障碍因素及驱动因素进行分析，阐述培养顾客忠诚的策略。

为网站如何激励用户参与到网络社区，创作分享更多的内容，吸引更多的潜在消费者、留住更多的忠诚顾客。

通过完善凡客诚品对其UGC 的管理措施来充分发挥UGC对品牌忠诚度的积极影响。

关键词：品牌社区；用户创造内容；品牌忠诚度；凡客诚品Brand community users to create content on brand loyalty—— to customer Eslite as anexample Abstract The brand is not only symbolic value and associated value. Brand community is a common consumer-based brand established community the consumers social ties ties, consumers through brand communities to build relationships with the products, brands, customer and company, this relationship contribute to the formation of customer brand loyalty, improve the company's competitive advantage.UGC is User generated Content (user-generated content), "the abbreviation of the Web 2.0 environment a new kind of network information resource creation and organization model. Web2.0 era, content delivery network by the user, each user can generate their own content, all the content on the Internet by the user to create, not just some, so the content on the Internet rapid growth, the formation of a multi-wide special situation. So, in the brand community, user-generated content will impact on brand loyalty had a great impact. YouTube, MySpace and other sites can be seen as UGC success stories, community networks, video sharing, blogs and podcasts (video sharing) are UGC application form. The rapid development of e-commerce era, the loyal customers is key to the success of e-commerce. The status quo of China's e-commerce, where customers Eslite, for example, analysis of online users kinds of creative activities their loyalty. On customer loyalty obstacles and driving factors analysis of cultivate customer loyalty strategy. Website how to motivate users to participate to the online community, created to share more content to attract more potential customers, retain more loyal customers. Through the improvement of the management measures where customers Eslite its UGC UGC to give full play to the positive impact of brandloyalty.Keywords：Brand community; User-generated content; Brand loyalty; Where the customer Eslite 目录引言第1章绪论 1.1研究背景 1.2 研究意义 1.3 国内外研究状况 1.4 研究目的、方法及思路第2章相关概论综述 2.1 品牌社区 2.2 UGC的概念及基本模式 2.3 品牌忠诚度 2.4 基于品牌社区用户创作内容对品牌忠诚度的影响第3章凡客诚品在线用户调查内容 3.1凡客诚品简介............................................. 3.2凡客诚品用户创造内容多少调查.............................................. 3.3凡客诚品用户创造内容情感分析.............................................. 3.4凡客诚品品牌忠诚度行为治?.............................................第4章凡客诚品品牌忠诚度的研究 4.1在线用户创作内容对凡客诚品品牌忠诚度的实证分析 4.2 提高凡客诚品品牌忠诚度的意见结论与展望致谢参考文献_Toc326582577_Toc327866942引言截至2012年，我国的网民规模5.6亿。

消费者互动对虚拟品牌社群认同的影响研究技术的发展引发了人们生活方式和企业营销方式的变革。

当下人们每天花费很多的时间跟移动设备相处,越来越多的商家看重于品牌所带来的效应,围绕着品牌建立起来的虚拟品牌社群逐渐成为企业用来挖掘消费者想法并进行品牌宣传的地方。

互动作为关系建立的核心方法,如何利用品牌社群中消费者不同的互动内容影响消费者的参与意愿以及他们对于虚拟品牌社群的认同呢?这引发了我的好奇。

此外,产品具有享乐和实用两种属性,享乐性产品注重给予消费者新奇的体验,消费者的情感涉入较高,而实用性产品强调功能性,注重帮助解决实际问题。

根据前人研究知道不同的产品的类型会影响消费者的成本投入（Dhar&Wertenbroch,1999）^[1]、品牌社群融入意愿（朱翊敏和于洪彦,2017）^[2]、促销类型（Okada,2005）^[3]、产品失败采取的报复和回避措施（庞隽、卓昭、吕一林,2014）^[4],因此围绕着享乐性和实用性产品形成的虚拟品牌社群是否会影响消费者在虚拟品牌社群中互动的差异性呢?并且影响消费者对于社群认同的差异性呢?这些方面仍然需要我们进行深层次的挖掘。

因此本文的研究内容分为:（1）通过梳理归纳虚拟品牌社群中消费者互动、社群认同以及社群类型的相关文献,确定消费者与社群的内容互动以及消费者之间人际互动的因素构成,结合享乐型和实用型产品定义享乐型虚拟品牌社群和实用型虚拟品牌社群。

（2）结合相关的理论构建虚拟品牌社群消费者互动影响虚拟品牌社群认同的理论模型,初步确定测量维度和各个变量间的假设。

（3）利用调查问卷探讨消费者互动的不同维度与虚拟品牌社群认同之间的关系,并通过结构方程模型对享乐型和实用型两种虚拟品牌社群的理论模型和假设进行检验。

体验视角下虚拟品牌社群对品牌忠诚的影响研究的
开题报告
一、研究背景
随着互联网技术的快速发展和普及，虚拟品牌社群成为了品牌营销的重要手段。

虚拟品牌社群通过线上社交平台建立联系，形成社群。

社群成员以相同的品牌喜好为共识，形成品牌忠诚度。

品牌忠诚度是品牌发展中的重要影响因素之一。

消费者对品牌的忠诚度可以增加品牌的粘性和留存率，提高品牌的市场占有率，进而促进企业的经济效益。

因此，探讨虚拟品牌社群对品牌忠诚的影响，对于企业的营销战略具有重要意义。

二、研究目的
本研究旨在探索体验视角下虚拟品牌社群对品牌忠诚的影响，并分析其作用机制。

具体目标包括：
1、了解虚拟品牌社群的发展趋势和特点；
2、测定虚拟品牌社群对消费者品牌忠诚的影响程度；
3、探讨虚拟品牌社群如何影响消费者的消费行为；
4、分析虚拟品牌社群对品牌忠诚的影响机制；
5、提出虚拟品牌社群建设的策略建议。

三、研究方法
本研究采用问卷调查法和实验法相结合的方式进行研究。

首先，通过问卷调查的方式，了解消费者对虚拟品牌社群的认知与使用情况，以及虚拟品牌社群对品牌忠诚的影响。

其次，通过实验法，探究虚拟品牌社群如何影响消费者的品牌忠诚和消费行为。

实验采用安排好的实验因素和对照组，对消费者进行随机抽样。

四、研究意义
本研究将探究虚拟品牌社群在影响品牌忠诚度方面的关键因素，为企业提供建议和策略。

研究结论将有助于企业更好的把握消费者心理和需求，改善品牌形象和经营策略，进一步提高品牌忠诚度。

同时，研究结果也将为与虚拟品牌社群有关的企业和科研人员提供更深入的了解。

虚拟品牌社群互动对品牌忠诚的影响研究--以小米为例许蒙蒙【摘要】随着移动互联网时代的到来，越来越多的企业发现品牌社群在消费者市场上的巨大作用。

大量的实践和研究表明：品牌社群在顾客关系管理、口碑营销、培养顾客品牌忠诚等方面产生很大的影响。

因此，提升消费者的品牌忠诚，进而影响其对品牌的购买态度和购买行为是企业建立品牌社群的目的和意义所在。

对虚拟品牌社群互动内容进行分析，主要是对小米社区的互动过程以及关系进行分析。

通过分析，有助于企业更加深刻地理解虚拟品牌社群的互动过程和作用，也有助于企业吸引和维持忠诚顾客，从而提高消费者对于品牌的忠诚。

%With the advent of the era of mobile Internet ,More and more companies find that brand commu-nity has a very big effort in the consumer market. A lot of practice and researches show that the brand community achieves a significant impact on customer relationship management,word of mouth marketing and customer loyal-ty. Therefore,raising consumerˊs brand loyalty,and then affecting their attitude toward the brand and purchase behavior are the the purpose and meaning of enterprise to establish brand community. The article analyzes inter-active content of the virtual brand community,mainly analyzing the Xiaomi phone community interaction and re-lationship. Through the analysis,enterprise can understand the interaction of virtual brand community and role, helping enterprises to attract and maintain loyal customers to improve the loyalty of consumers to the brand.【期刊名称】《平顶山学院学报》【年(卷),期】2016(031)002【总页数】6页(P104-109)【关键词】品牌社群;虚拟品牌社群;品牌忠诚;互动【作者】许蒙蒙【作者单位】郑州大学商学院，河南郑州450000【正文语种】中文【中图分类】F713.5;F273.2伴随着移动互联网思维的巨大发展态势和品牌社群的良好发展机遇，许多传统的品牌社群开始把虚拟的网络空间作为自身发展的有利平台，因此一大批虚拟品牌社群应运而生.这种新业态形式下的品牌社群超越了时间和空间的制约，显示出更强大的生机和活力.目前，虚拟品牌社群日渐发展成为维护企业和消费者关系的有效营销媒介,而顾客品牌忠诚是企业保持持续竞争优势的重要源泉，因此，提升消费者品牌忠诚对于企业经营有着重大的意义.但是由于环境等方面的变化导致顾客忠诚很难保持.品牌社群的建立对于为了维持以及提升顾客品牌忠诚有着非常积极的作用，而且在品牌社群中确实存在着一批坚定的品牌消费者，他们非常希望可以跟品牌建立甚至是保持一种长期的稳定关系，并由此产生一些较为强烈的反应行为.因此，创建品牌社群已经成为许多企业维系品牌与顾客关系，培育和提升顾客品牌忠诚的主要策略和途径.1.1 品牌社群品牌社群这一概念整合了消费社群以及品牌关系理论.1974年Boorstin提出了消费者社群这一概念，为品牌概念的提出奠定了基础.直到2001年Muniz 和O’Guinn才提出“品牌社群”这一概念.他们认为，品牌社群是建立在某特定品牌拥护者之间的跨区域社群，并且该社群拥有一套社会关系.一些传统品牌概念关注的只是企业和消费者之间的关系，而品牌社群却更加注重多方关系的培育，其中就包括更加重视消费者之间的关系等.Muniz 和O’Guinn把传统的“品牌—消费者”二元模型拓展至新的“消费者—品牌—消费者”三角模型[1].通过对品牌社群进行研究，发现品牌社群互动关系中除了有消费者的互动关系外还有其他互动关系，笔者认为品牌社群包含4种关系，这4种关系分别是消费者与产品之间的关系、消费者与企业之间的关系、消费者与品牌之间的关系以及消费者之间的关系,见图1.通过大量的实践和研究可以发现，品牌社群是企业维系顾客关系的重要手段.Mcalexander 等通过研究表明，企业可以通过建立品牌社群以及满足客户需求来达到顾客满意这两个方法来维持和提升顾客品牌忠诚.而且研究也发现，相对于顾客满意，品牌社群对顾客品牌忠诚的影响作用更大.这个研究为企业培育消费者的品牌忠诚开辟了新的路径[2].1.2 虚拟品牌社群信息技术的迅猛发展使人际交流和互动变得越发便捷.依托着互联网的蓬勃发展态势，实体的品牌社群不断走向线上.因此，一大批虚拟品牌社群应运而生.虚拟品牌社群主要是虚拟社群和品牌社群相结合的特殊形式.虚拟品牌社群也叫做在线品牌社群.Kozinets等学者普遍认为虚拟品牌社群是传统实体品牌社群在网络空间中的表现形式.因此，他们对虚拟品牌社群做出了全新的定义，即虚拟品牌社群是社群成员以互联网为媒介进行沟通的品牌社群[3].社群之间的交流和互动行为是通过互联网实现的，并且社群成员在交流互动的过程中形成了一定的社会关系.综观国内外学者的研究发现，3个基本条件构成了虚拟品牌社群形成和发展：1)成员间亲密关系形成的基础是某一特定品牌;2)成员间进行交流和互动的媒介是互联网；3)成员间存在一整套的社会关系.据此，将虚拟品牌社群界定为：某一特定品牌的支持者和拥护者以该品牌为关联基础，在网络空间中形成的群体，且群体成员以互联网作为日常互动和交流的主要媒介，在群体中形成一整套社会关系.虚拟品牌社群具有以下3个特征：1)互动性.社群内必须有互动行为和关系.2)跨区域性.社群内的成员来自不同地区，突破了区域限制.3)自由性.社群内的成员可以自由的进入以及退出社群，且在社群内可以自由的互动.虚拟品牌社群已经成为企业进行顾客关系维护的一个重要平台和工具.1.3 虚拟社群互动互动是虚拟品牌社群的一大重要特征.虚拟品牌社群中成员的互动行为包括线上互动和线下互动.线上互动包括在虚拟社群中社群成员就产品、品牌的相关信息进行交流.线下互动包括社群成员自发组织或者企业组织的一些交流活动，例如，企业组织一些社群成员在线下体验品牌产品并在社群内与其他成员交流体验经验进行互动，以及一些社群成员自发组织活动来支持自己喜欢的品牌.社群成员的互动性以及活跃性是评判一个品牌社群成功与否的重要方法.虚拟品牌社群可以通过社群内的互动来提高成员间的社群意识.社群成员互动不仅能满足企业的需要，同时对于消费者也很重要.对于消费者来说，通过在社群内跟企业或者其他消费者进行互动，可以加强自己对于品牌产品的了解，通过这种不时的互动行为来逐渐加深消费者对于品牌的忠诚；对于企业来说，通过跟消费者进行互动可以更好得了解企业产品是不是被消费者所接受和喜欢以及产品存在哪些缺陷和需要改进的地方.由此，了解消费者的需求偏好等相关信息.因此，互动能够满足企业和消费者双方的需要.[4]1.4 品牌忠诚Copdand第一次提出了品牌忠诚这一全新的概念.Tucke研究发现如果一个顾客能够连续购买3个及以上同一品牌的产品就应该认为这个顾客对品牌是忠诚的.Joseph认为品牌忠诚是指那些反复购买某个品牌的产品且除了这个品牌不会找其他品牌信息的行为.Lyong把品牌忠诚定义为某特定品牌相对购买频次的函数,从消费者的实际购买行为来研究品牌忠诚.赵定涛等[5]通过研究顾客品牌忠诚，认为品牌忠诚是指受品牌产品的质量、价格等因素的影响，消费者对品牌产生感情信任和依赖，并对该品牌产品有偏向性的行为.Bandyopedhyay 和Martell认为品牌忠诚应该由两部分组成：积极的购买(行为)模式和对品牌积极的态度.1.5 虚拟品牌社群与品牌忠诚的关系对于虚拟品牌社群与品牌忠诚的关系，很多学者都进行了研究.Armstrong[6]认为虚拟社品牌群能够帮助公司获取价值，因为它能满足消费者的需求并最终建立较强的消费者与品牌之间的关系以及忠诚.McAlexander[7]通过研究虚拟社群发现，社群成员通过在社群内的互动可以在社群内形成该品牌的口碑效应，从而增加顾客对该品牌的满意度和忠诚度.Bagozzi和Dholakia研究指出在线品牌社群成员对社群的认同能够在一定程度上促进社群成员对品牌的认同，并进而促进消费者对品牌的忠诚.徐伟等[8]认为品牌社群特征维度驱动顾客忠诚，其中社群的共同意识直接和间接地驱动社群忠诚，核心消费者、传统与仪式和道德责任则通过社群归属感间接影响顾客忠诚的形成.刘新等[9]认为虚拟社群成员的互动以及对社群的感知和认同都会对顾客品牌忠诚产生影响.王静一等[10]采用实验方法，就虚拟品牌社群娱乐价值对消费者品牌忠诚的作用机制进行探究，并将品牌社群承诺细分为情感性承诺和算计性承诺两种类型.大量研究都表明虚拟品牌社群会对品牌忠诚产生显著的正向影响，这就为企业培育品牌忠诚开辟了新的途径.综合考虑社群规模、活跃程度以及影响力等各方面的因素，选择小米社区作为研究对象.小米社区成立于2011 年 8月1 日，是围绕小米品牌而形成的一个在线交流群体.小米社区是一个典型的虚拟品牌社群.众多的小米爱好者以该品牌为关联基础，在小米社区这个由企业建立的虚拟品牌社群中进行交流和互动，并形成亲密的社会关系.小米取得如此巨大的成功离不开小米社区的建立，也离不开“米粉”的功劳，小米发展之初，企业就把部分用户转化为粉丝，从开始的互联网交互产品发展到小米论坛，再发展到小米社区来积累粉丝，形成“米粉”，随后发展到微博、微信以及百度、QQ空间等新媒体上.小米社区的内容板块包括官方专区、产品专区、玩机综合区、我是米粉以及服务专区等.截止到2015年3月21日，小米社区的注册数量就达到了65 000 000，论坛主题帖达309 950 950，新增会员日均突破数百位，新增发帖日均达260 000个左右，日均在线人数达上千人，从小米网到小米同城会再到小米之家、小米社区的建立，社区内成员的互动极大地促进了小米的成功，维持甚至提升了顾客的品牌忠诚.通过研究小米社区互动关系和行为，以及前面对于虚拟品牌社群互动以及品牌忠诚的论述，总结出社群内成员互动关系主要包括4种：成员与成员、成员与产品、成员与企业以及成员与品牌[11].各个层次的互动内容如表1所示.2.1 成员—品牌的互动关系在成员与品牌的互动关系中，互动都是以品牌为对象，虚拟品牌社群内的成员通过一系列活动来表达自己对品牌的喜欢以及对品牌很高得忠诚，例如，成员通过把产品的性能、特点以及使用情况等介绍给其他的人，有时候甚至为了掩盖品牌产品的缺点而夸大产品的优点，或者否定其他品牌的产品来表达自己对品牌的喜爱和忠诚.就像明星粉丝都有自己的名称一样，小米社区的成员也有自己的名字，他们称自己是“米粉”，借此来表达自己对于小米的喜爱.在小米社区中，企业会发布品牌的实时信息来加强品牌与米粉的互动关系.社群内的成员有时会结成联盟来维护自己喜欢的品牌.当社群成员发现自己使用的小米产品存在缺陷时，就会感到心理不平衡.为消除这种不适的感觉，成员就会在社群内寻找同盟，在论坛里大量发帖子炫耀自己的小米品牌，同时列举其他手机品牌的缺点来突显小米的优点，希望通过这种行为强化和维持自己对小米产品的满意度.2.2 成员—成员之间的互动关系互联网论坛、BBS等特定人群光顾的地方，都至少有一两个核心领袖，这些核心领袖通过互动可能会让自己的意见和观点影响到其他人.因此，一个成功的虚拟品牌社群需要培养社群的核心领袖，并且也要鼓励社群内成员的持续互动，这对社群的成长和维护会产生非常积极的作用.小米社区的交流互动从内容上看包括两个部分[11]：一是与小米品牌和产品紧密相关的交流.社群成员之间通过分享产品购买、使用、维修等信息，将其转化为自己的产品知识，有力地支持了成员对小米手机的购买、使用等行为.二是更广泛地对有关生活中的感受、体验的交流.随着虚拟社群成员之间交流的深入，交流话题从刚开始的品牌产品逐渐扩大到了家庭、社会等领域.在论坛上，成员可以发图片秀自己购买的小米产品，炫耀自己的会员等级.论坛里也有一些与品牌完全不相关的帖子，比如社群成员会把自己的旅游经历、图片等发到论坛上跟成员进行交流互动.成员之间的各种互动使论坛成员有一种找到同盟的归属感，让他们觉得自己不是一个人在为自己喜爱的品牌奋斗，加深了社群成员间的感情，同时也在无形中提高了社群的凝聚力.在品牌论坛里，随着论坛成员线上互动的深入，成员的交流互动也延伸到了线下.米粉们除了在网上交流各种信息外，也在线外加强交流，比如建立小米同城会等，米粉们会经常聚会交流，参加小米举办的活动，并把这些活动记录下来发布到论坛上与大家分享，通过这一系列活动来支持自己喜欢的品牌.2.3 成员—企业间的互动关系成员和企业间的互动一方面极大地促进了社群和企业改善自己的产品以及服务，另一方面也强化了成员和社群、企业之间的关系.小米会在社群论坛内发起票选活动来选出一部分代表体验甚至是全程参与到小米企业的日常管理中.这样既加强了“米粉”的归属感，也提升了成员对于小米的品牌忠诚，使他们不遗余力地为小米企业做宣传，像周围的朋友推荐，增加了小米企业的知名度.另外，在不损害品牌形象的条件下，当社群成员遇到关于产品的一些问题时，会对论坛抱有期待，并试图利用论坛里的关系网来解决问题，通过论坛向企业发问并要求企业提出解决办法，比如成员使用的小米手机出现重大故障，成员就会跟论坛内自己交好的成员进行交流，通过发帖等方式让企业回应并提出解决办法.2.4 成员—产品的互动关系社群内成员与品牌产品的互动关系，主要是指成员参与到产品的设计等环节中去.通过这种成员参与产品的设计等互动行为，让成员更加喜爱产品甚至对产品产生一种强烈的归属感.在小米中，通过扮演小米的产品经理、品牌口碑推荐人、梦想赞助商等角色，消费者热情饱满地参与到小米品牌产品的各个细节中去.通过参与完成产品研发、营销和推广，完成用户服务和体验，把小米打造成一个很酷的品牌，一个年轻人愿意为了它聚在一起的品牌.小米不仅在设计过程中保持与用户的沟通，在销售和售后等环节也保持对用户反馈的关注.比如小米的MIUI研发在论坛上与消费者进行互动，每周五集成开发版，用户升级体验，并在MIUI论坛上投票，生成“四格体验报告”，这是来自成员对于产品最直接的互动.[11]产品需求来自用户，产品评价来自用户，每次产品版本升级都是用户可以感知的，是用户需要的.用户不仅使用品牌产品，同时拥有评价产品的权利，用户成为产品的主人.通过成员与产品的一系列互动来提升顾客对于品牌的忠诚.以小米社区的4个活动对象为研究目标，介绍了4者之间的互动过程以及内容.由此可以发现，在虚拟品牌社群中，消费者是如何跟消费者、企业以及产品、品牌进行互动的，以及如何在互动过程中维持以及提升顾客的品牌忠诚.因此，企业建立虚拟品牌社群，并通过社群来获取信息和宣传品牌.消费者通过虚拟品牌社群互动得到了心理体验和收益，也展示了自己对品牌的忠诚和喜爱.随着虚拟品牌社群的互动越来越活跃，以品牌为媒介的人际关系活动也会越来越频繁.通过对小米社区的互动研究可以看出虚拟品牌社群互动可以提升企业的顾客忠诚，为企业建立虚拟品牌社群进行有效的网络营销提供了新思路和方法.因此，对于企业网络营销和创建虚拟品牌社群，提出以下建议：1)企业应当加大力度创建和支持虚拟品牌社群的发展.诸多研究已经证实，虚拟品牌社群的存在对培育消费者的品牌忠诚至关重要.鉴于发展虚拟品牌社群的重要意义，企业有必要重视虚拟品牌社群的建立和发展.对于尚未建立虚拟品牌社群的企业，应该及时创建，并进行积极的维护.而对于已经创建虚拟品牌社群的企业，应当作为第三方进入虚拟品牌社群，并和社群成员进行积极有效的互动.只有这样才能及时了解消费者的动向，有助于改善产品的缺点和不足，为新产品的开发和新市场的开拓做好充分的准备.2)积极营造一个良好的社群互动环境.目前许多虚拟品牌社群在聚集品牌爱好者方面问题不大，但群成员的稳定性以及参与的积极性方面存在明显不足，与企业所想获得的效益有一定差距.这就需要企业营造一个良好的互动环境，如果社群互动环境不佳，就会导致成员间缺乏交流互动，社群的凝聚力和吸引力欠缺.所以对于社群负责人而言，尽可能多的组织交流活动，创造互动机会，形成交流的氛围是必不可少的.可以通过一些非正式的探讨会、经验交流分享会等各种情感活动来吸引成员注意力，努力创造条件让成员能够轻松沟通，乐于参与活动.虚拟品牌社群的运营者应该努力打造一个成员互动的有利氛围，如培育社群文化(树立价值观、社群故事等).通过培育社群文化来孕育一个良好的社群互动环境.3)与社群内的核心领袖合作，通过核心领袖传播品牌价值.社群内存在一些比较有影响力的核心领袖.这些核心领袖的观点和意见会影响到其他成员.企业不能忽视这些核心领袖的作用，必要时可以和这些核心领袖合作，让他们在社群、微信、微博等新媒体上发表产品的基本信息，以实现低成本的营销.因此，企业在建立虚拟品牌社群时，可以招募一些顾客来充当核心领袖.利用这些工具，让他们通过自己的圈子将产品口碑传播开来.[12]消费者对品牌的态度、购买意愿以及品牌忠诚会随着社群成员在品牌社群中的互动活动而产生一些变化，社群成员间线上以及线下关系网络的逐渐形成会增强消费者对品牌的认同以及对产品品牌的忠诚.基于品牌建立的虚拟品牌社群既满足了消费者信息分享以及个性表达的需要，也使得企业将消费者聚集在一个平台上，更为直接、快速地获得关于产品的各种信息.建立虚拟品牌社群并实现社群内成员的活跃互动，有助于企业更好地了解消费者需求，提供个性化的产品以及服务，从而达到提升消费者品牌忠诚度的目的.因此，创建以及有效地经营虚拟品牌社群是企业维系以及提升顾客品牌忠诚的有效途径.【相关文献】[1]MUNIZ 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