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网络营销策划:是指网络营销活动中的一些成功做法和技巧
营销方案制定思路：１分析行业竞争状况2确定营销目标3确定策略组合4确定媒体组合５创造新闻价值６充分利用内部资源7巧用外部资源８利用免费资源9病毒性营销
微营销:针对每个消费者的营销网上交易业务种类:1从事企业购销，人事管理,存货管理，处理与客户关系等业务２有形商品零售业务3通过数字通信在网上销售无形产品和服务，使顾客直接得到视听等享受４银行，股票保险等金融业务５广告业务６交通,通信卫生服务，教育等业务网上调研面临的障碍：信息过载，垃圾信息，互联网的速度.用户不愿意在互联网上透露消息，很多人还没有上网，上网困难
直接调查的操作步骤:1确定网上直接调查目标和样本2确定调查方法和设计问卷３选择调查方式４分析调查结果５分析调查报告6答谢被调查者
大规模定制的优势：1可以促使非网民进入网络商务领域2有利于提高顾客满意度3能够诱导顾客改掉消费习惯
网上营销设计注意问题:1从消费者角度设计渠道2订货系统要简单明了3提供多种方便的结算方式4建立完善的配送系统
品牌的特征：1网上品牌是传统品牌的延伸2网站使品牌的内涵得到扩充3良好的公共关系是创建网上品牌的关键４网站的交互能力是维系品牌忠诚度的基础
网络营销软件条件：是网络营销方案,网络营销软件程序等总称营销主体:是指开展网络营销活动的组织或者个人
有站点营销平台：是指企业通过建立独立的网络营销网上而搭建的网络销售平台
网上销售促进：是指利用网上促销工具刺激顾客购买产品或者使用服务的活动
影响消费者购买因素:1产品的特性2产品的价格３购物的便捷性4安全可靠
网上间接调查方式：1利用搜索引擎收集资料2利用公告栏收集资料3利用新闻组收集资料４利用邮件收集资料
网上定价成本优势：１降低采购成本2降低库存成本3节约生产成本
新闻组的优点：1海量信息2直接交互性3全球互联性4主题鲜明
新闻组：是个人向新闻服务器所投递邮件的集合
软件产品：是一系列按照特定顺序组织的计算机数据和指令的集合
4Rs营销组合理论:是指关联、反应、关系、和回报,是在4Ｐs理论和４Cｓ理论基础上的进一步创新手机网民:是指将手机作为终端
接入互联网，并通过互联网进行
彩铃彩信下载，收发邮件,游览新
闻,在线聊天网络服务行为网民
网上目标市场：是指企业网上产
品和服务的销售对象
直接低价定价：就是直接将产品
价格制定得低于同类产品的一
种定价方法
网络(网上、在线）营销广义：以互联
网为主要手段为达到一定营销目标
的经营活动。网络营销定义：企业整体
营销战略的一个组成部分利用Ｉntern
ｅt技术最大程度满足客户需求达
到开拓市场、实现盈利目标的经营过
程。由Interｎｅt客户、市场调查、客
户分析、产品开发、销售策略、反馈信
息等环节组成。
网民：是指平均每周使用互联网至少１
小时的6周岁以上的中国公民
网络营销实质：根据客户的需求开发新
产品，进而取得市场竞争优势。
网络营销本质：抓住客户、分析客户以
及满足客户的需求
网上消费者购买过程:1购买动机产生3
收集信息3比较选择４购买决策5事后
评价
网上消费者购买心理动机：1理智动机
2感激动机3惠顾动机
网上消费者需求动机：１兴趣2聚集3
交流
网络消费者要求的特点：１个性消费的
回归2网络消费的层次性争强
网络营销主要职责：从企业的外部环境
发现市场需求及其变化趋势，从中寻找
营销机会和认识营销风险，制定和调整
相应的营销策略,在整合内部微观环境
的基础上，做出适应环境变化的反馈。
网络营销的客体：是指开展网络营销活
动的标的物
网络营销理解：１、不是网上销售2、
网络营销不仅仅限于网上 3.建立在传
统营销理论基础之上4、网络营销是以
计算机网络技术为手段,利用互联网开
拓市场并满足客户需要的活动。
网络营销优势：1、吸引上网用户访问
本企业的网站2、具有交互性和多层次
营销的优势3、具有强大的集成功能4、
有利于满足客户的个性化需要5、低成
本优势
网络营销吸引用户访问本企业网站要
点:1、激起访问者好奇心2、不断更新
内容3、提供方便查找的工具和尽可能
全面的资源４、个性化设计
网络营销WＥB主页交互三个层次:1、
简单访问2、培养兴趣3、建立关系
网络营销低成本优势:1、没有店面租金
成本2、没有商品库存压力３、很低的
行销成本4、极低的结算成本
网络营销意义：１、应对网络化挑战的
需要2、经营创新的需要3、进行现代
管理的需要４、自我学习的需要
网站建设的主要内容：１准备站点资料
2选择站点开发工具3申请域名4选择
企业网站入网方式5网站发布测试6网
站维护
公关营销的目标：１是与网上新闻媒体
建立良好合作关系2是通过互联网宣传
和推广产品3是通过互联网建立良好的
内外沟通渠道
经营创新主要表现在：业务创新、手段
创新
网络营销与电子商务关系：网络营销是
电子商务的基础,电子商务是网络营销
发展的高级阶段.分界线：是否有交易行
为的发生.
电子商务是利用Iｎtｅrnet进行各种商
务活动的总和，核心：商品交易的实现.
电子商务:实现整个贸易活动的电子化.
涵盖范围：交易各方以电子交易方式，
而不是通过当面交换或直接面谈方式
进行的任何形式的商业交易
技术方面：一种多技术的集合体,包括交
换数据、获得数据、自动捕获数据等.
IBM：采用电子方式进行商务数据交
换和开展商务业务的活动。是在互联
网的广阔联系与传统信息技术系统的
丰富资源相结合的背景下产生的相关
联的动态商务活动。
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网络营销与传统营销相同点：1、都是
企业的一种经营活动２、都需要采用多
种手段实现既定的目标３、都把满足消
费者需求作为一切活动的出发点4、对
消费者需要的满足，不仅停留在现实需
求上,还包括潜在需求。
网络营销与传统营销相不同:产品、价
格、销售、促销、决策。关系：网下营
销是网上营销的基础，网上营销是为网
下营销服务的
网上市场调查作用:1有利于市场拓展2
有利建立公共关系３有利于提供良好
的顾客服务
网上市场调查的优势:1及时性和共享
性２便捷性和地费用３交互性和充分
性4可靠性和客观性５无时空,地域限
制6可检验性和可控制性7网络调查的
高效率性
网上市场调查：指在互联网上针对特定
营销环境进行调查设计，收集资料和初
步分析的活动
网络市场特点:全天候市场、虚拟性市
场、全球性市场、互动性市场
网上间接市场调查：指通过网络收集有
关二手资料所进行的市场调查
网上直接上传调查:指利用互联网技术
通过网上问卷形式调查网络消费者行
为及其意向的一种市场调查类型
网络营销产生基础:技术：互联网崛
起观念:消费观念改变现实:市场竞
争激烈
互联网的崛起:现代电子技术和通信技
术的应用与发展
消费观念改变:１、个性消费的回归2、
消费主动性增强3、对购物方便性的追
求４、对购物乐趣的追求５、价格仍然
是影响购买的重要因素
企业网络营销存在的误区：1、开展网
上营销目的不明确、缺少计划性2、对
上网营销的费用估计不足 3.缺乏有效
地评估Iｎtｅrnｅt营销活动的手段
企业网络营销对传统营销的冲击：1对
传统营销方式的冲击2对标准化产品的
冲击3对营销渠道的冲击4对定价、广
告策略的冲击５对顾客关系管理的冲
击6对竞争形态的冲击7对企业组织重
整的冲击８对跨国经营带来的冲击
网络营销发展面临问题1网络基础设
施建设问题2政府的角色定位问题３安
全问题４网上支付问题5网络营销法律
问题6企业计算机应用水平落后,网络
意识淡薄7企业管理水平落后，经营方
式陈旧8商家信誉问题
网络营销对策:1进一步搞好中国Ｉnter
ｎet网建设和利用工作2参与国际圣诞,
建立一个国际社会普遍接受的电子商
务及网络营销国际框架3加强标准制订
和安全技术研究4加速金融电子化进程
5跟踪国际市场，制订一套具体有效的
优惠政策６树立典型，让没有利用网络
营销的企业有紧迫感7引导企业用网的
普及8ISP在网络营销活动中要进行准
确的自我定位９鼓励中国企业与外国
公司开展合作10进一步加强宣传、普
及和人才培养工作。
网络营销环境:网络营销活动所面临的
各种外部条件的总和.
直接环境:互联网所形成的环境(计算机
网络、网络营运商、各类上网终端)
计算机网络:是由“计算机集合"加“通
信设备”组成的系统
计算机网络Ｉnｔeｒnet环境：Ｉnterne
ｔ资源（信息资源、计算机系统资源），
中国互联网，网络营运商（通讯营运商、
专业化计算机站点)各类上网终端（边
入互联网的各类用户）
网络营销间接环境：企业网络营销所面
临的现实的营销环境（现实的市场、社
会等因素构成）
网络营销间接环境层次:企业内部微观
环境,企业外部微观环境和宏观环境
网络营销条件：网络营销平台、产品特
性、财务状况、人力资源、行业竞争状
况
网络营销平台：开展网络营销活动的有
形界面,由计算机终端、服务器和各种网
络设备所组成
企业网站接入互联网一般有三种方式：
专线上网、主机托管和虚拟主机
网络营销理念:指导网络营销活动的基
础思想：1时空观念—电子时空观2信
息传播观念－全新的信息传播模式3网
络市场观念－对市场性质的重新理解4
网络消费观念-消费观念新特点
信息传播变化：双向的信息传播模式，
推拉互动的信息供需模式,多媒体信息
传播模式
网络市场变化:生产厂商和消费者直接
网上交易,市场多样化个性化时事化（针
对每个消费者的营销，微营销）
消费者变化：１从大众中分离２直接参
与生产和商业流通环节3大范围选择和
理性地购买
４Ｐ‘s向4C’ｓ，满足欲望与需求所需
要的成本方便购买加强沟通变化表现：
1产品从物质到理念的变化2产品寿命
周期的变化3产品定价策略的变化4从
传统商业到现代商业的运作模式
成本定价：产品及功能设计—〉生产成
本＋商业利润＋品牌系数—>产品价格
需求定价：消费者需求－〉产品功能-〉
生产与商业成本－>市场可以接受的性
能价格比
制定网络营销策略应考虑的因素：产品
性质、网络特性、整体营销、创意营销、
网上推广技巧
网络营销的任务:探测、跟踪、分析和
满足顾客的需求。具体：发布信息、开
发客户群、顾客服务
发布信息：提供企业相关信息、推销新
产品、提供有创意的主页
开发客户群:建立客户网络、开发新客
户群、打开国际市场
顾客服务：降低顾客服务成本、重视客
户意见反馈
网络营销的层次:企业上网宣传(最基本
应用方式)网上市场调研、网上直接销
售、网络营销集成
--
网络营销集成：依靠网络与原料商、制造商、消费者建立密切联系，并通过网络收集传递信息,从而根据消费者需求,充分利用网络伙伴的生产能力，实现产品设计、制造及销售服务的全过程。
企业上网经营活动分为三个阶段：初级(了解互联网、网络营销)、中级（电子商务）高级（电子商业）
初级阶段是：指企业开始在传统营销过程中的一部分引入计算机网络信息处理与交换，代替企业内部或对外部分传统的信息储存和传递方式。
中级阶段是指企业利用电脑网络的信息传递部分地代替了某些合同成立的有效条件，或者构成履行商务合同的部分义务.
高级阶段是将企业营销活动的全部程序用电脑网络的信息处理和信息传输所代替，最大程度消除了人工干预。
网络营销步骤：1确定目标２准备资料3网页制作4网页存放５网页推广6分析潜在客户，联系现有客户
网页推广方法：搜索引擎、标志广告、新闻邮件、电子邮件广告、主页链接
制订网络营销计划步骤:1进行形势分析2识别目标利益集团３确定目标4设计符合目标要求的营销组合策略５设计行动方案6编制预算7制订评估方案一个表达准确的目标会包括任务、制定的衡量标准和完成任务所需的时间限度
网络营销目标包括:认识与态度目标，交易行为目标,内部效率目标
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营销手段:wｏrld wide web(万维网)Ｅ—ｍaiｌ(电子邮件)Interneｔ邮件列表或lｉｓtserv,新闻组，网上服务
营销方案内容：1 分析行业竞争状况2 确定营销目标３确定策略组合4确定媒体组合 5 创造新闻价值 6 充分利用内部资源7 巧用外部资源８利用免费资源9病毒性营销
建立网络营销平台是指连接Internet,并建立相应的网站，网络营销过程的起点,开展网络营销的物质基础
每一种在Internｅｔ上进行的不同内容都叫做一种Inteｒnet服务，Emaiｌ、FTP、新闻组、WEB
FTP:用来在电脑间传输任何各类文件的协议
Ｉｎｔernet的基本连接方式：拨号ＩP 方式，局域网方式,广域网方式
拨号IP方式是利用串行线协议(SLIP)或点对点协议(ＰＰP）把客户的电脑和服务商的主机连接起来，并借助服务商的主机直接连接到Inteｒnet上的一种方式
拨号IP连接的条件:电脑、调制解调器、电话线、浏览器软件、服务商
无站点营销：企业未建立自己网站，利用互联网上的资源，开展初步的网络营销活动。属初级网络营销阶段。
无站点营销方式:免费发布供求信息、直接向潜在客户发送信息、网上拍卖、加入专业经贸信息网、加入行业信息网免费发布供求信息:发布供应信息，查询或发布求购信息。直接向潜在客户发送信息：到网上信息平台寻找买方信息，利用搜索引擎查询你的潜在客户
域名:网站在互联网上的地址。国内域名向CNNIC申请，国际域名向IＮＩC 申请
最高级域：AＲTS文艺与娱乐实体，Ｆ
IRM商业公司,INT国际组织，NOＭ个
人或个体组织,STORE商业销售的企
业，COM商业组织，GOＶ政治政府组
织，MＩL美国军事部门,OＲG其他非
盈利组织，ＥDＵ教育机构，ＩNFO提
供信息服务的组织，NET网络支持中
心，REＣ强调消遣与娱乐的实体
好域名特点：1与企业名称一致2与企
业的产品注册商标一致3与企业广告语
的中英文内容一致4尽量简短易记5同
企业重要信息相关6容易记忆
创建网站的主要工作环节：确定由谁提
供和更新web页面内容，人员的组织，
软、硬件选择，wｅb页面的维护和测
试，域名的注册,ＩSP的选择，信息收
集,web链接的组织与维护，搜索引擎的
注册，防火墙的设置,根据web服务器
的访问记录寻找新的商机，确定web
站点需要提供哪些交互式应用，安排人
员回答用户的网上咨询，数据库选择，
ｗeb页面发布策略和教育培训计划等.
成功的电子商务需要考虑:目标市场情
况，市场环境，产品、服务和品牌，其
他促进因素，价格,送货渠道
网页设计注意：设计合理的网页结构,
提供清晰的漫游指示，主页设计要简明
扼要，进行必要的创意设计
提供清晰的漫游指示应注意：采用合适
的网页尺寸，使用目录,使用一张地图
建立站点的方式：虚拟主机、服务器托
管和专线入网
虚拟主机：使用特殊的软硬件技术，把
一台计算机主机分成一台台虚拟的主
机，每个虚拟主机都有独立的域名和Ｉ
P地址，具有完整的Ｉnterneｔ服务器
功能。
服务器托管:将自己的wｅb服务器放在
能够提供服务器托管业务单位的机房
里，实现其与Ｉnterneｔ连接
专线上网：通过申请相应速率的ＤDN
线路连接到Inｔerneｔ
选择虚拟主机服务商应注意：系统资
源、服务、价格
网站内容合理定位的指导思想：1为顾
客提供服务是网站的首要任务2特定内
容只能满足特定客户群3以顾客为中心
设计网站。处处尊重公众，培养人气是
内容设计者应时刻注意的第一要旨。
中小企业可考虑在网站里提供：公司概
况介绍、产品目录、联络资料、公司动
态、线上采购目录
提供线上购物须注意:１提供一辆虚拟
购物车2在付款部分容许顾客确认采购
货物的数量及价钱3购物单内要求顾客
提供送货地址、联络方法等资料，及要
求顾客选择付款及交货方法，采取适当
步骤确保网上交易的安全性4交易完成
后可通过电子确认交易的详细情况
网上市场调研：利用Internｅt技术进
行调查的一种方法。优势：１网络信息
传递迅速2网络调研的便捷和低成本耗
费3网络调研具有较高的效率４网络调
研的客观性较强
网上市场调研步骤：1确定调研目的2
确定调研对象3查询调研对象４分析人
口统计信息5确定适用的信息服务
网上市场的特点：1全天候的市场2虚
拟性的市场3全球性的市场4互动性的
市场
网络调研对象分：公司产品的消费者、
公司的竞争者，公司合作者和行业内的
中立者
网上市场调研可以承担的主要工作:市
场分析、产品和服务研究、市场营销策
略研究
网上市场调研活动方式:借助ISP或专
业网络市场研究公司的网站进行调研；
在自己的网站进行市场调研
网上市场调研内容:环境信息调查、消
费者信息调查、竞争对手调查
环境信息:与企业营销战略有关的宏观
环境变量的总和
宏观环境主要是指直接与间接影响一
个企业的业绩和生存的社会、技术、经
济和政治因素
环境信息调查就是获得和使用企业外
部环境中发生的事件、趋势和各种关系
的信息,进而帮助管理者计划其将来的
行动.
环境信息调查作用主要的环境变量信
息进行收集、评价并把它们与企业的日
常决策和长期战略计划结合在一起的
过程.包括查看信息和寻找信息两部分
内容.可以对所有环境变量进行全景式
观察或只针对某些特定领域进行详细
分析。类型有随意浏览、受限浏览、非
正式调查、正式调查
随意浏览：不带任何目的进行探索性的
浏览
受限浏览：调查者在调查计划的指导下
对特定领域或特定信息的消极观察
非正式调查:为了获得特定信息进行的
有限的、非结构化调查
正式调查：为收集特定信息而采用的完
善的调查方法,这种调查方法通常遵循
预先确定的计划
消费者信息是指消费者的需要、偏好、
意见、趋势、态度、信仰、兴趣、文化
和行为等方面的信息
７Ｏ‘ｓ：市场构成者、购买目标、购
买目的、购买活动的参与者、购买过程、
购买时间、购买地点
一对一营销：将一个目标顾客作为一个
目标市场的一种量体裁衣的营销方式
互联网调查中使用的电子交互方式类
型：文本交互方式，互联网浏览交互方
式
cｏokie是用户硬盘里的一个小的文本
文件，可以把用户的上网特征信息储存
在浏览器的存储器中。
竞争者信息是指竞争对手在生产经营
等方面的信息。
一手信息来源包括业内的专家、与竞争
者打交道的供应商、政策部门以及其他
所有对竞争者有直接了解的组织和个
人.
第四页
二手来源包括新闻报道、贸易协会、行
业报告、年度报告、股票价格以及其他
所有公开的信息
互联网获取竞争者信息的调查方法：1
选择关键词和搜索引擎2检索竞争者的
网站3在线调查竞争者的顾客４检索企
业信息5检索新闻６进行个性化的信息
检索7外购竞争者信息8参与讨论组
网上市场调研面临的障碍：信息过载、
垃圾信息、互联网的速度、用户不愿意
在互联网上透露信息、很多人还没有上
网、上网困难
网上市场调研技巧：创建主题文件夹、
创建频率文件夹、不断更新书签、与人
分享书签、很好地使用浏览器
市场细分：企业依据顾客的需要、购买
行为和购买习惯等的差异,把某一产品
的市场整体划分为若干个顾客群体的
市场分类过程.每一个顾客群体就是一
个细分市场。
细分依据：地理(顾客所处地理位置和
自然环境)细分、人口（人口统计因素）
细分、心理（心理特征/购买动机/不同
心理与生活方式）细分、受益细分（期
望的利益不同）
网络市场细分：企业在调查研究的基础
上,依据网络消费者的需求、购买动机与
习惯爱好的差异性,把网络市场划分成
不同类型的消费群体的过程。
网络市场细分作用：1有利于分析网络
市场,开掘新市场２有利于集中使用企
业资源,取得最佳营销效果3有利于制
定和调整营销方案,增强企业应变能力
网络市场细分原则:可衡量性，实效性，
可接近性，反应率高低，稳定性大小
可衡量性表明1消费特征的有关资源
的存在或获取这些资料的难易程度；2
实效性指网络目标市场的获得性值得
企业进行开发的程度；３可接近性指企
业能有效地集中力量接近网络目标市
场并为之服务的程度（产品信息能到,
产品能到）；４反应率高低指不同细分
市场对企业采用不同营销策略组合所
具有的不同反应程度；5稳定性大小指
网络细分市场必须在一定时期内保持
相对稳定。
目标市场：企业为实现预期目标而要进
入的市场，也就是企业拟满足需要的消
费者群体。
市场细分是选择目标市场的前提(基
础），选择目标市场是细分市场的目标.
确定目标市场的方式:先进行市场细
分，然后选择一个或数个作为目标市
场；不搞市场细分，以产品整体市场作
为目标市场
市场目标市场的策略分为：无差异营销
策略、差异性营销策略、密集性营销策
略
无差异营销策略:把产品的整个市场看
作同质的市场，试图用单一的产品和简
单的营销组合来满足消费者共同需要
的一种营销策略。适用：同质市场或近
似的同质市场
差异性营销策略：企业面对异质市场,
根据不同的细分市场,采取多种的营销
组合策略以分别满足不同消费者的需
要的一种营销策略。适用:企业有比较
雄厚的实力，面临异质市场,又试图满足
多种消费者不同需要
密集性营销策略：企业面对异质市场，
试图通过经营比较单一的产品来满足
某个细分市场需要的一种营销策略。适
用：规模比较小的企业
网络目标市场（网络目标消费群体)：
企业商品和服务的销售对象
好的网络目标市场具备条件：1该市场
有一定购买力,能取得一定的营业额和
利润2该市场有尚未满足的需求，有一
定的发展潜力3企业有能力满足该市场
的需求4企业有开拓该市场的能力，有
一定竞争优势
采用“产品/市场"矩阵分析法选择目标
市场。步骤：1划分出可能的全部细分
市场2收集、整理细分市场资料３确定
最有吸引力的细分市场4决定最适当的
网络目标市场
选择目标市场应当考虑的因素：宏观环
境因素和微观环境因素。宏观:人口因
素、经济因素、基础设施、技术水平、
支付手段、法律法规。微观：企业本身
(企业资源、产品的同质性、产品市场
寿命周期)、渠道企业、竞争者、市场
--
状况
网络目标市场从几方面定位:消费者市场、生产者市场、中间商市场或产品市场、信息市场，市场同质性
市场同质性：消费者需求、偏好及各种特征的类似指数
市场定位:企业根据竞争状况和顾客需求状况为产品树立独特的形象，使产品在市场上处于适当位置的过程
市场定位的方式：避强定位（避开强有力的竞争对手的市场定位，较高成功率)、迎头（与市场上占支配地位的竞争对手对着干的一种定位方法,风险大)、重新(对销路不畅的产品进行二次定位）
网上市场:是指人们对网上产品和服务的要求，该需求同互联网的存续有直接的关系
网络市场定位:根据顾客对网络服务的不同需要，确定企业网站在网络市场中所处的不同位置的过程.
网络市场定位内容:顾客服务定位、网站类型定位（按服务项目多少分宣传和交易型网站）,服务半径定位（国际、全国、地区)
定位思路:按公司营销现状定位、按网上消费行为特征定位、按基本顾客群体定位、按竞争对手状况定位
公司销营现状定位：１公司销售什么２顾客是谁3与其他公司的不同4正确评价公司的现有营销状况5不必极力在网上重塑公司的形象
网上消费行为特征定位:1多数上网者都使用E—ｍaiｌ－使用E—mail进行网上营销,需要谨慎而有节地进行；2仅有一半网上用户使用新闻组－不要过多地使用新闻组；3web的最大用途是查阅-将产品信息上网并给站点增加查阅资料以吸引更多的用户;4人们在web 上做的事情-在企业站点上提供必要的信息；人们用搜索引擎寻找站点—务必使搜索引擎及其他站点指向你的站点；5人们用书签进行浏览－鼓励用户为你的站点制作书签;６最大问题是速度、连接时断时续和寻找站点－保持小的网页并且维护好；７审查、隐私和导航是用户担心的问题-保护用户信息，使你的网站容易使用；8人们不愿为冲浪付钱—别指望靠别人访问你的站点来赚钱
竞争对手状况定位：评估竞争对手,创建一个对照图表，利用已完成的图表，评估只做网上业务的竞争对手
网络市场定位的角色：革新派、追随派、竞争派、保守派
网络营销营销是指在网络营销活动中的一些成功的做法和技巧，主要内容包括网络营销信息介绍与更新技巧、网站推广艺术和网络营销计划的创建与实施等内容
公司信息和产品信息分类的要点：１区分公司和公司的产品2划分公司的市场3运用独立网站
站点营销资源的步骤：1列出各种营销资料２筛选营销资料3把资源分为“基本营销资源"和“新闻”4将各种资源分步上网
新闻稿更新信息的要点:1搞好新闻稿选题２确定应当在网站上发布的新闻3及时发布新闻
应当在网站上发布的新闻:产品开发、展销会、相关事件、销售渠道的改变
第五页及时发布新闻要点：１将新闻稿件上网
2使新闻稿容易被找到3使用Busｉｎ
ess或ＰR专线4在新闻稿中插入超级
链接5创建纯文本的版本６不要只限于
新闻公告7请其他人在他们的新闻稿中
提到你
产品信息展示的要点:1产品名称和功
能描述2产品的适用对象说明3系统要
求说明4市场地位的描述５顾客信息介
绍6获奖、表扬和积极的评议等内容的
介绍
提供价格和分销信息的主要方法：1故
做沉默2在网上提供分销商的信息３提
供分销商的Eｍaiｌ地址4提供订购的
电话或传真号码5网上直销
网站推广是指通过宣传介绍等活动使
网站逐步被用户了解并接受的过程
企业站点的推广主要途径：通过传统广
告媒体来宣传网址;通过网络的一些著
名搜索系统来曝光和推销网址
网站推广要点:1写清页面标题２列出
关键字3编写页面描述４将页面提交给
搜索引擎5设置计数器研究市场需求趋
势6将页面提交给其他资源目录7在行
业站点上申请链接８在文化用品、卡片
以及文艺作品上宣传你的UＲＬ9在展
示性的广告中包含URＬ10为市场开发
免费的服务1１申请交互链接１2发布
新闻13向商务链接站点申请链接14收
集访问者的电子邮件地址并请求其允
许你向他们发送更新信息15发布电子
新闻邮件１6在你的电子邮件程序上设
置签名档17将站点在通信区和新闻组
上加以推广18加入一个购物中心19开
展有奖竞赛２0开展广告交换21在适
当的站点上购买广告栏22使用传统的
促销媒介23租用有针对性的通信区
网站宣传基本步骤：制定有效的宣传策
略（确定你想从网络访问者那里得到什
么；办一个适中的网站;瞄准目标市场；
做出初步的宣传;测评宣传结构)扩大网
站宣传成果（成绩不佳时维持现状；成
绩一般加大宣传力度;成绩甚佳时将网
站的宣传作为首要任务
所有的引擎都基于两种策略：主动式和
被动式。被动式搜索引擎需要你在它们
之上注册你的网站，主动式引擎自动搜
索新网站,并在你不知道或没有要求的
情况下列入它的搜索范围内
收索引擎分类:1目录式收索引擎2机器
人收索引擎３元收索引擎
引擎策略的类型:1搜索引擎的推式策
略2搜索引擎的拉式策略
社区表现形式：主要通过把具有共同兴
趣的访问者组织到一个虚拟空间，达到
成员相互沟通的目的。论坛和聊天室是
最主要的两种表现形式
企业建立自己的论坛和聊天室作用:１
可以与访问者直接沟通，容易得到访问
者信任2可以吸引更多的用户访问本站
３有利于树立公司形象４可以在线解
答顾客问题5可以建立网络广告空间６
可以建立网站之间的连接７有利于提
高网站的知名度８方便进行在线调查
在线大奖赛要点:1确定营销目标２奖
品与目标受众统一３确定抽奖的构架
抽奖的基本形式：花钱买奖；免费碰奖。
在线大奖赛企业主办者需提供信息：主
办者自我介绍、奖品的完整描述、联系
人姓名及联系办法、参加规则
网络礼仪：商务联机运作规划:1遵守自
由、公平、自律的网络礼仪基本原则2
正确使用电子邮件3遵循电子邮件礼仪
4正确使用电子邮件列表5正确使用新
闻组６正确引用网络上的信息
网络营销计划内容：1营销现状评价2
对手评价３订立目标4明确资源5制定
预算6日程安排７网站维护8计划论证
与风险预见
产品：就是能给组织和顾客的需求带来
满足的各种效用的总和.产品策略的内
容已由单一实物产品策略转化为实物
产品策略、服务产品策略和信息产品策
略三位一体的产品策略
适合于网络营销的商品分类,按形态分
为实体商品、软件商品和在线服务
实体产品：指具体物理性状的物质产品
实体（或实物)产品包括工业产品、农
业产品和民用品，其营销方式主要是先
由客户进行在线购物浏览和选择，然后
再由商家组织送货上门服务。
在线销售最成熟的商品:计算机软硬
件、家用电器、书籍以及音乐唱盘等商
品。
适合上网销售的产品和服务:电脑产
品、与教育相关的产品、主要推销给专
业人士的产品、具有高科技含量的产品
网上定价:指对网络营销的产品和服务
制定价格
网上产品整体概念：1核心利益层次2
有形产品层次3期望产品层次4延伸产
品层次
网上产品定位：是指确定何种类型的产
品适合在互联网上进行营销的过程
网上产品定位应注意问题:1根据网民
的需求进行产品定位2根据产品自身的
性能进行定位3要充分考虑实物产品的
营销区域范围及物流配送体系4产品的
生产周期5产品的差异性
网上产品分为:一、消费者在购买时就
能确定或评价其质量的产品（可鉴别性
产品）；消费者只有在使用后才能确定
或评价其质量的产品(经验性产品)。二、
标准性产品、个性化产品
网上销售较好的产品共同特征：不易腐
败性；相对价格较高;对信息的关注性；
高科技性
产品的生命周期是指产品的市场寿命,
即从产品投放市场到最终退出市场所
经历的全部时间，大致经过介绍期、成
长期、成熟期、饱和期和衰退期等几个
阶段
软件商品涵盖软件销售和提供信息服
务的内容，商品范围包括各种软件、游
戏以及电子图书、电子报刊和新闻、研
究报告和论文。
产品服务策略:1建立完善的数据库系
统２提供网上的自动服务系统3建立网
络消费者论坛4建立虚拟展厅5设立虚
拟组装室6建立自动的信息传递系统
上网交易业务种类：1从事企业购销、
人事管理、存货管理、处理与客户关系
等业务2有形商品零售业务3通过数字
通信在网上销售无形产品和服务4银
行、股票、保险等金融业务5广告业务
6交通、通信、卫生服务、教育等业务
产品组合:是指一个企业生产或者经营
的全部产品线，产品项目的组合方式
产品组合战略：１突变式创新战略（经
营以前从没有过的新产品),２新产品线
战略(将一种全新产品归入现有的品牌
之中），3对现有产品线进行拓展战略
(在现有产品线的基础上增加新的品种,
扩大其范围或作其他变化），４对现有
产品的改进及更新版本战略(通过一种
新的改进来替代旧产品），5对产品重新
定位战略（将目前的产品用于不同的目
标市场或推销给新用户）6降低产品成
本战略(通过价格优势和现有品牌进行
竞争）
品牌指名称、符号和其他可识别的信息
的总称。
网络条件下品牌的特点1网络使品牌
的内涵得到扩充2良好的公共关系将是
创建网络品牌的关键3网站的交互能力
是维系品牌忠诚度的基础4创建网络品
牌的基础是建设公司的网站，但是它的
开发与运作却不应该完全由技术人员
来操作.
第六页
品牌策划应分析内容：产品环境分析、
产品需求分析、产品视觉画廊分析、产
品媒体策略分析、接触式组合策略、产
品通路策略分析、执行体系的管理规划
分析
利用网络创造品牌要点：选定市场目
标，建立调研机制;根据消费需求策划
品牌形象
不愿在网上使用原品牌原因：1不愿原
有好品牌受失败产品的危害２网上的
巨大成功可能会对离线品牌造成不恰
当的重新定位3公司希望在网络市场或
网络渠道上将品牌稍作改动以便与离
线市场的品牌形象有所不同
联合品牌业务：两家不同的公司将它们
的品牌用于同一产品.
新产品是指将现有产品作了一定改进
的产品和完全的革命性的新事物
交易媒介指一种交互式的能使产品转
移的渠道.四种交互式渠道：人与人之间
的沟通、邮寄、电话、因特网
因特网发展的原因:１在因特网事业中
有关良性的竞争2因特网产品的开发更
为容易３因特网产品趋向于越来越多
样化和多媒体化４因特网上的终端设
备是可编程的计算机，容易更新换代
服务与有形产品相比的特征：不可分
性、易消耗性、差异性、无形性
新产品机会包括用户需要的信息、购
物、娱乐和沟通.网上商业主要领域:沟
通与合作、网络运用、实时多媒体、电
子商务
价格策略是企业营销策略中制定价格
的方法和技巧。
营销价格是指企业在营销过程中买卖
双方成效的价格.
影响产品网上定价因素:成本因素、供
求关系、竞争因素。
以竞争对手为主定价方法：低价、同价、
高价
企业定价目标：企业制定产品价格所要
求达到的预期成果.企业定价目标主要
有：获得理想利润、获得适当投资报酬
率、提高或维持市场占有率、稳定价格、
应付或防止竞争、树立企业形象
企业产品价格程序:1分析测定市场需
求２估计产品成本３分析竞争对手营
销价格与策略４选择定价目标５选择
定价方法６制定可能的价格７征询消
费者的意见8确定最终价格
网络营销定价特点:全球性（与本地化
相结合）、低价位定价(遵循互联免费和
间接收益原则)、顾客主导定价(顾客的
价值最大化，成本最小化）.顾客主导定
价策略主要有顾客定制生产定价、拍卖
--
市场定价
传统营销定价方法：成本导向定价(成本加成、变动成本、盈亏平衡点)需求导向定价（理解价值、需求差异)竞争导向定价（随行就市、投标、拍卖）
网络市场定价方法：需求导向定价(理解价值法、区分需求定价法）竞争导向定价(招投标定价、拍卖定价)
招投标定价法:招标单位通过网络发布招标公告，由投标单位进行投标，而择优成交的一种定价方法
拍卖定价法：拍卖行受出售者委托，在特点场所公开叫卖，引导买方报价、利用买方竞争求购的心理，从中选择最高价格的一种定价方法.
网络定价策略：心理定价策略、折扣定价策略（数量折扣策略－累积和非累积、现金折扣策略、季节折扣策略）、地理定价策略、信用定价策略、个性化定价策略、声誉定价策略、自动调价议价策略
个性化定价策略:利用网络互动性特征，根据消费者对产品外观、颜色等方面具体需要确定商品价格的策略
免费价格策略主要用于促销和推广产品,一般是短期和临时性的.是将企业的产品和服务以零价格形式提供给顾客使用，满足顾客的需求。形式有:完全免费、限制免费、部分免费、捆绑式免费。
免费价格形式:1产品和服务完全免费2对产品和服务实行限制免费3对产品和服务实行部分免费
免费产品特性：易于数字化、无形化、零制造成本、有较好的成长性、有较大的冲击力、间接收益特点
实施免费价格策略应按下列步骤思考问题:1考虑免费价格策略同自己的市场运作模式相吻合2分析采用免费策略的产品（或服务)能否获得市场认可3分析免费策略产品推出的时机4考虑免费价格产品(服务）是否适合采用免费价格策略5策划推广免费价格产品（服务）
营销渠道:与提供产品或服务以供使用或消费这一过程有关的一整套相互依存的机构，它涉及到信息沟通、资金转移和实物转移等。是商品和服务从生产者向消费者转移过程的具体通道或路径.在商品流通过程中创造三种效用：时间、地点、所有权。
网上营销应有功能：订货功能、结算功能、配送功能.
网络营销渠道分类：直接销售渠道和间接销售渠道
直接销售渠道:不经过中间商，通过互联直接将商品从生产者销售给消费者的营销渠道（网上直销)
网上直销：是指生产企业通过网络渠道直接销售产品
间接渠道的优势：1简化了市场交易过程2有利于平均定货量的规模化3实现了网上交易活动的常规化4便利了买卖双方的信息收集过程
间接销售渠道：把商品经由融入互联网技术后的中间商销售给消费者或使用者的营销渠道
影响网络营销渠道选择的因素：目标市场因素、商品因素、生产企业本身条件、环境因素
市场因素：目标市场范围大小及潜在销售量、市场的集中与分散程度、顾客的购买特点、市场竞争状况商品因素：商品的性质、时尚性、标准
化程度和服务、价值大小、市场寿命周
期
生产企业本身的条件:企业的生产规
模、声誉和形象、经营能力和管理经验、
控制渠道的程度
环境因素:宏观环境(经济体制、经济政
策和法律法规）微观环境(市场的供求、
价格、竞争）
营销渠道选择内容：直接间接（是否利
用中间商)长短（渠道层次数目、中间
机构层次的数目—渠道的长度）宽窄
(渠道某一层次上使用同种类型中间商
数目)？
长渠道策略优点：１节省时间、人才、
物力、营销费用2提供运输服务和资金
融通3调节供需在时空上的矛盾4为生
产企业提供市场信息和服务。缺点：降
低了盈利水平，不利于协调和控制。
采用短渠道条件:1有理想的零售市场2
产品本身的特殊性3有丰富的市场营销
经验和公关能力４财力雄厚
网上短渠道：指讲网上产品或者服务提
供为消费者时，不经过中间商环节或者
指进经过一个中间商环节的网上营销
渠道
网上宽渠道：商品生产者在某一特定目
标市场的某一层次上选择两个以上中
间商销售本企业的产品。
建设营销渠道应注意问题:１从消费者
角度设计渠道2设计订货系统时应当简
单明了3在选择结算方式时，应当把安
全性放在首位4要建立完善的本着系统
网上直销优势:加强了买卖双方信息之
间的双向交流;可以提供更加便捷的相
关服务；可以降低成本
第七页
网上支付系统组成部分:电子钱包、电
子通道、电子银行、认证机构。电子钱
包-客户端数据处理；电子通道－从客
户端电子钱包到收款银行网关之间的
交易部分；电子银行-网上交易过程中
完成银行业务的银行网关；认证机构－
对网上商家、客户、收款银行和发卡银
行进行身份证明,以保证交易的合法性。
网上支付：电子交易当事人（消费者、
厂商、金融机构）使用安全电子支付手
段通过网络进行货币支付或资金流转。
方式：电子货币、电子信用卡、电子支
票
物流：产品实体的流动，产品的供应链
条。任务:协调供应商、采购代理、市
场营销人员、渠道成员和顾客之间的关
系。管理控制物流途径：利用自己的力
量建设自己的物流系统;利用专业的物
流公司提供物流服务
现代物流系统特点:顾客直接驱动性、
全面服务性、可跟踪性
电子中间商:基于网络的提供信息服务
中介功能的新型中间商.
电子中间商主要类型:目录服务（通用
目录、商业目录、专业目录）、搜索服
务、虚拟商业街、网上出版、虚拟零售
店（电子零售、电子拍卖、电子直销）、
站点评估、电子支付、虚拟市场和交换
网络、智能代理
虚拟商业街：在一个站点内连接两个或
以上的商业站点
电子中间商与传统中间商相同:连接生
产起和消费者的桥梁,帮助消费者进行
购买决策和满足需求，帮助生产者掌握
产品销售状况，降低生产者为达成与消
费者交易的成本费用。
电子中间商与传统中间商区别：存在前
提不同；交易主体不同；交易内容不同;
交易方式不同；交易效率不同
网络营销的促销组合：网络广告、站点
推广、销售促进和关系营销的总称。网
络广告和站点推广是主要形式
网络促销：利用现代化的网络技术向虚
拟市场传递有关产品和服务的信息，以
启发需求，引起消费者的购买欲望和购
买行为的各种活动的总称.
网络促销特点：建立在计算机与通讯技
术基础之上；在虚拟市场上进行；全球
性
网络促销与传统促销区别：时空观念变
化；信息沟通方式变化；消费群体和消
费行为变化
传统营销的促销形式:广告、销售促进、
宣传推广、人员推销。
网络广告：通过网络开展的广告活动。
销售促进：利用各种销售诱因开展的促
销活动。
站点推广原则：1效益成本原则2稳妥
慎重原则3综合安排设施原则
站点推广：为了扩大站点的知名度、吸
引网站流量开展的各种推广活动。
关系营销:借助互联网交互功能吸引用
户与企业保持密切关系,以培养顾客忠
诚度和提高企业市场占有率的促销方
法.
网络营销促销的作用:告知功能、说服
功能、反馈功能、创造需求、稳定销售,
最终目标:希望引起购买
网络营销的主要方式:1免费发布供求
信息2检索商品信息3网上拍卖４加入
专业经贸信息网5加入行业信息网
网络促销的实施步骤：1确定网络促销
对象(产品使用者、产品购买决策者、
产品购买影响者）2设计网络促销内容
3决定网络促销组合方式(网络广告－
推战略,网站推广－拉战略)4制定网络
促销预算方案5衡量网络促销预算方案
6加强网络促销过程的综合管理
网站推广遵循原则：效益／成本原则;
稳妥慎重原则；综合安排实施原则
站点推广方法：搜索引擎注册；建立链
接(行业站点上申请链接，申请交互链
接，商务链接站点申请链接)；发送电
子邮件、发送新闻、提供免费服务、发
布网络广告、使用传统的促销媒介
网站分类：信息搜索类、中介服务类、
电子商务类（纯粹的网上电子商务企
业、传统企业业务拓展）、其他
索引网站方式：目录索引、使用Ｓpide
ｒ对网站进行索引。使用方式：分类目
录式查找、关键字检索查找
销售促进：对销售有短期性促进的一些
活动
网上销售促进：在网络市场上刺激顾客
购买产品或服务的有关活动的总称。
销售促进形式：有奖促销、拍卖促销、
免费促销。
使用免费资源促销应注意问题:1考虑
提供免费资源的目的2考虑提供什么样
的免费资源３考虑收益是什么
关系营销:通过与企业利益相关者包括
供应商、顾客、雇员、股东、社会团体
等建立良好的合作关系,为企业的经营
管理营造良好的环境.
网上关系营销目标（途径）：1与网上
新闻媒体建立良好合作关系2通过互联
网宣传和推广产品3通过互联网建立良
好的沟通渠道（对内对外）。
网络新闻媒体分类：传统媒体上网、新
兴的真正的网上媒体
网络广告发布渠道：通过网站发布、通
过E-mａil发布(类似邮寄广告、发送免
费的电子杂志附带发送广告)
网络广告：基于计算机、通信等各种网
络技术和多媒体技术的一种广告形式。
网络广告优势：１极强的互动性（实现
多种交流功能、趣味性强、实现个性化
沟通模式、提高了目标顾客的选择性）
２内容更加详尽充实3消除了时间、空
间限制４成本低、效率高5形式多样６
具有更强的动态性和及时性。
网络广告局限性：１网络广告的还比较
狭窄2价格问题３上网人数限制，目标
群体受到限制
网络广告过程:1确定网络广告目标群
体2确定企业网络广告目标3建立网络
广告目标数据库4选择网络广告渠道5
确定网络广告费用预算6执行网络广告
计划7网络广告效果
网络广告数据库建立考虑:数据库的内
容、数据库的结构、数据库的格式.建立
数据库应注意：明确企业广告的目标、
必须确定广告的互动性程度、须明确网
络广告的形式
整体促销预算可以运用量入为出法、销
售百分比法、竞争对等法和目标任务法
成功的网络广告特征：１、从外界发回
企业的电子邮件的数量增加２—10倍
2、２个月、3个月的周期内，向企业咨
询广告内容的电子邮件和普通信件明
显增多3、广告发布后６个月－2年内,
由广告带来的收益开始超过广告支出
４、企业通过Ｉntｅrnｅｔ所作的客户
调查有相当高的反馈率
网络广告形式主要有:www主页形式、
电子邮件形式和其他形式（旗帜广告、
图标广告、文字链接、电子邮件列表、
使用新闻组、网上问卷调查）
wｗw主页形式:公司独立建立网站，在
wｗw上构建本企业网页,主页形式特
点：1属于公司独占的网络空间2主页
空间较大3企业可以充分利用网页展示
企业与风格
电子邮件广告优点:成本低、信息发布
速度快,反馈速度快。关键在于获得有效
的用户E—ｍail地址
其他形式：是指企业把本企业信息与其
他企业的信息一起，并列于公共网站上
发布。
旗帜广告:一个表现商家广告内容的图
片,放置在广告商的页面上,通常大小
468（1２0）×６0，往往做成动画
第八页
图标广告：只显示公司或产品的图标。
文字链接：采用文字标识，点击连接相
关地址
标志广告：长方形或方形的图标，设计
和制作精致，色彩鲜亮，富有强烈的视
觉吸引力，引导浏览者去浏览一个新的
网页。是宣传网址和网络广告发布最有
效的方法之一。
网上营销涉及方面：服务器建设、信息
空间营造和，网址宣传
利用标志广告宣传网址要点:１将受众
群体经常光顾的站点作为放置图标广
告的目标网站2认真考察所选择站点本
身的经营策略、经营方法以及效果（选
择的站点应当：站点信息丰富、规范；
提供免费服务；有较强的导航作用）３
重点考察两类适合放置图标广告的站
点(首选站点—导航台、选择有明确受
众定位的站点）4认真分析图标广告的
--
价格行情。
印象Imｐreｓｓioｎ:浏览者只是看，没有形成点击图标的行为的广告效果。点击（Click)浏览者看到并点击图标去浏览你的网站。
设计一个好的图标广告要点：1使用具有震撼力的词汇２广告词要简单、明了、直截了当3文字与图形的设计、色彩、动态的协调4合理设计图标的尺寸和图形文件的大小。(宽４00-６00高８０-1０0，7K以内）
网络广告注意事项：１要选择稳定可靠的站点做广告2注意所选网站访问者的来源3清楚了解网站访问量的统计单位４密切注意广告的点通数的变化5注意监看你的广告
电子邮件营销：通过收发电子邮件进行的营销活动.优势：一对一优势；价格优势;简洁、方便、直观；友情式营销。禁忌：１滥发邮件2没有主题或主题不明确3隐藏发件人姓名4邮件内容繁杂5邮件内容采用附件形式6发送过于频繁７没有目标定位８邮件格式混乱9不及时回复邮件10对主动来信的顾客抬高价格。
正确使用电子邮件营销的方法：发邮件给那些首先与你联系的潜在客户。
电子邮件营销要点:１获取电子邮件地址；2使用ＡSＣII码纯文本格式；3邮件越短越好，文档留有足够的边距;4首先传递最重要的信息；５把文件标题作为邮件主题；6创立有效的邮件签名；７检查邮件
评价营销方案成功与否的标志是营销效果。
许可E-mａiｌ营销是基于事先征得用户许可的一种软营销方式。通过为顾客提供某些有价值的信息，吸引顾客参与，从而收集顾客的电子邮件地址，在发送定制信息的同时对自己的网站、产品或服务进行宣传。
许可Ｅ－ｍaiｌ营销模式:顾客关系E-mail；企业新闻邮件;提醒服务/定制提醒计划；许可邮件列表；赞助新闻邮件；赞助讨论列表；鼓动性营销；伙伴联合营销
许可E—mail营销要点：获得积极赞同；加深个性化服务；了解许可水平；开展提醒服务;鼓动性营销的应用；交叉品牌计划;E－mail营销投资的绩效评价；改进频率管理
Rich Ｅ—ｍail：多媒体电子邮件
邮件列表:是由创作者所创建,通过一定的发送平台发送到自愿定阅用户的邮箱中的邮件
讨论组和邮件列表关系:都是在一组人之间对某一话题通过电子邮件共享信息.
讨论组和邮件列表区别：讨论组中的每个成员都可以向其他成员同时发送邮件，邮件列表是由管理者发送信息,一般用户只能接收信息。加入新闻组必须登录提供该服务的网站，从各种信息中挑选自己感兴趣的内容，邮件列表信息直接发送到列表中每个成员的电子信箱中。邮件列表基本类型:公告型、讨论型。
充分利用邮件列表的独特功能含义：建立自己的邮件列表;利用合作伙伴或第三方提供的邮件列表服务
加入邮件列表好处:邮件列表有很高的针对性、邮件列表是免费的、邮件列表是一个个社团
建立邮件列表的基本资源:1现有客户2
其他业务的顾客3网站的访问者4广告
5在报刊上发布新闻6推荐７租用E-
ｍaｉl地址列表8直接回应邮件９会员
组织
服务的主要特点:不可触摸性、不可分
离性、可变性、易消失性。网络营销服
务特点：突破了时空不可分离性、能够
提供更高层次的服务、顾客寻求服务的
主动性增强、服务成本效益提高
邮件列表订户减少原因：内容对订户不
再有价值、邮件占用空间太大、采用附
件形式的邮件
网上售后服务特点:便捷性、灵活性、
低廉性、直接性
网上产品服务设计包括内容：提供产品
分类信息和技术资料;提供产品相关知
识和链接；提供FAQ;提供网上虚拟社
区；客户邮件列表.
FAＱ：常见问题解答。
设计需注意问题：保证ＦAQ的效用；
保证FAQ简单易用;将客户最经常问的
问题放到前面；对于一些复杂问题，可
以在问题之间加上链接
网络营销管理：顾客网络管理和网络营
销评价等活动。建立顾客网络包括寻找
客户资源和建立吸引客户网站
网络营销管理内容：1网上市场调查２
网上市场细分析3制定网上产品和服务
策略4制定网上价格策略5网上渠道选
择６开展网上促销７网络营销管理与
控制
网络营销管理步骤:1制定网络营销计
划２落实网络营销计划3控制网络营销
计划
网络营销管理职能：指开展网络营销
管理过程中的所应当做的事情,或者说
开展网络营销管理过程中所应当从事
的各种活动
寻找客户资源方法：网络传真寻找客户
资源。寻找客户网址、过滤公司客户网
站上的信息、查询近期新闻中的讯息、
了解该公司与客户最近是否涉及诉讼、
利用线上群体讨论区或邮递论坛、运用
综合搜索引擎
吸引客户的要点：将吸引人的信息上
网、建立互助网页、为顾客提供方便。
收集顾客信息的方法:１通过电子邮件
或者来客登记簿询问访问者２要求访
问者注册3提供物质奖励4避免隐私和
敏感性内容5进行选择性调查6测试访
问者愿意回答问题的数目７在公司站
点上进行市场调研
调研策略:1监控在线服务２测试产品
的不同价格、名称和广告封页３请求反
馈信息4发送适当的信息给目标对象5
发送电子调查表单给目标对象6使用电
子邮件直接调查目标市场7在报纸和电
视上发出调查问卷，通过电子邮件来收
集答案。
收集浏览者信息技术：１阅读网站收到
的E—maｉｌ2安装来访者计数器3登
录分析4在网站上注册5访问者调查
建立顾客网络的方法：1提供免费服务
或免费产品2提供有用的信息3组建俱
乐部4进行有效的媒体组合
定制化营销：满足不同顾客个性化需求
的一种营销方式
第九页
取得顾客反馈方法：1定期用调查表进
行调查2为顾客创建在线社区3向一组
顾客分发产品4为你的网站访问者提供
免费的在线产品5创建顾客服务中心小
组6定期与顾客保持联系７使顾客便于
和你联系8在顾客的生日或假日定期保
持联系9邀请顾客出席公司会议、午餐、
参观车间或参加讨论会
网络营销评价标准主要内容：网站设计
指标、网站推广指标、网站流量指标
设计指标:主页下载时间、有无死链接、
拼写错误、不同浏览器的适应性、对搜
索引擎的友好程度
推广指标：登记搜索引擎的数量和排
名、在其他网站链接的数量、注册用户
数量
流量指标:独立访问者数量、页面浏览
数、每个访问者的页面浏览数、所有用
户在网站的停留时间、每个用户在网站
的停留时间、用户在每个页面的平均停
留时间
广告计价：基于广告显示次数CPM计
价法、基于广告所产生效果CPＣ（每
点击成本)、ＣPA(每行动成本）
广告效果评价方法：对比分析法、加权
计算法、点击率与转化率
对比分析法：1收到和未收到E—maｉ
l顾客的态度对比2广告投放前后品牌
形象进行调查对比
加权计算法:对投放网络广告后的一定
时间内，对网络广告产生效果的不同层
面赋予权重,以差别不同广告所产生效
果之间的差异。
转化率：反映那些观看而没有点击广告
而产生的促销效果
网络（管理)设计中常见错误：1不知道
为什么建立网站2为上司设计网站３让
网站的结构符合组织的结构4使用多个
代理公司5内容陈旧，不及时进行更新
6把网站仅仅当成一个辅助的媒体7浪
费链接的机会8同等的对待因特网网站
和内部网网站９混淆了市场调研和用
户测试10把网站仅仅当成是一个在线
说明书
网站流量分析指标:１提交URL的数
量 2 主页浏览数量 3 最主要的进入
页面是哪些4最主要的离开页面是
哪些5每个访问者的平均停留时间
是多少 6 最多或者最少的访问页面是
哪些7 每天访问高峰期在什么时间.
网上售前服务：在交易达成以前所提供
的信息服务。方式：通过自己网站宣传
和介绍产品信息、通过网上虚拟市场提
供商品信息.网上售中服务：销售过程中
的服务。网上售后服务:借助互联网直
接沟通优势，在完成交易之后为顾客提
供服务。分类：基本的网上产品支持和
技术服务、为满足顾客附加需求提供的
增值服务
。简述网上定价的方法：1。直接低价
定价2折扣定价3促销定价4定制定价
5使用定价策略6拍卖竞价策略７品牌
定价策略８企业声誉定价策略9竞争定
价策略１0自动调价11特有产品定价
１2免费价格策略13产品生命周期定
价策略1４撇脂定价和渗透定价策略
简述网上品牌的特性。
⑴网上品牌是传统品牌的延伸。
⑵网站使品牌的内涵得到扩充。
⑶良好的公共关系是创建网上品牌的
关键.
⑷网站的交互能力是维系品牌忠诚度
的基础。
。简述网上市场调查的作用。
⑴有利于市场开拓
⑵有利于建立公共关系
⑶有利于提供良好的顾客服务
２9．试述促进我国网络营销发展的对
策。
1加强网络基础设施的建设;
２加强网络标准的制定和安全技术的
研究；
3加速金融电子化进程；
4加强网络营销的法制建设；
5加强网络营销宣传和人才培养工作；
6制定和完善相关政策，促进网络营销
的发展；
。试述网上促销与传统促销的区别与联
系。
区别：
⑴时空观念不同.传统促销有时间和地
理位置的限制，网络促销是全天候全球
化的营销.
⑵信息沟通方式不同。网络促销的双
向、快捷、互不见面的信息传播方式,
将买卖双方的意愿表达的淋漓尽致，也
留给对方充分思考的时间，在这种环境
下,传统促销方式显得软弱无力。
⑶消费群体和消费行为不同.上网购物
者直接参与生产和商业流通的循环，他
们普遍大范围的选择和理性的购买.
联系:
网上促销和传统促销推销产品的目的
是相同的。一方面，应当站在全新的角
度去认识这一新型的促销方式，理解这
种依赖现代网络技术、与顾客不见面、
完全通过电子邮件交流思想和意愿的
产品推销形式；另一方面，应当通过与
传统促销的比较去体会两者之间的差
别，吸收传统促销方式的整体设计思想
和行之有效的促销技巧,打开网上促销
--
的新局面.
网络营销评价标准主要内容：网站设计指标、网站推广指标、网站流量指标
设计指标：主页下载时间、有无死链接、拼写错误、不同浏览器的适应性、对搜索引擎的友好程度
推广指标：登记搜索引擎的数量和排名、在其他网站链接的数量、注册用户数量
流量指标:独立访问者数量、页面浏览数、每个访问者的页面浏览数、所有用户在网站的停留时间、每个用户在网站的停留时间、用户在每个页面的平均停留时间
广告计价：基于广告显示次数CＰM计价法、基于广告所产生效果CＰC(每点击成本)、CPＡ（每行动成本)
广告效果评价方法:对比分析法、加权计算法、点击率与转化率
对比分析法：１收到和未收到Ｅ－mａiｌ顾客的态度对比2广告投放前后品牌形象进行调查对比
加权计算法:对投放网络广告后的一定时间内,对网络广告产生效果的不同层面赋予权重，以差别不同广告所产生效果之间的差异。
转化率：反映那些观看而没有点击广告而产生的促销效果
网络（管理）设计中常见错误：1不知道为什么建立网站２为上司设计网站3让网站的结构符合组织的结构4使用多个代理公司5内容陈旧，不及时进行更新6把网站仅仅当成一个辅助的媒体7浪费链接的机会8同等的对待因特网网站和内部网网站９混淆了市场调研和用户测试10把网站仅仅当成是一个在线说明书
网站流量分析指标:1 提交ＵRL的数量2 主页浏览数量３最主要的进入页面是哪些４最主要的离开页面是哪些 5 每个访问者的平均停留时间是多少6最多或者最少的访问页面是哪些7每天访问高峰期在什么时间.
网上售前服务：在交易达成以前所提供的信息服务.方式:通过自己网站宣传和介绍产品信息、通过网上虚拟市场提供商品信息。网上售中服务：销售过程中的服务。网上售后服务：借助互联网直接沟通优势，在完成交易之后为顾客提供服务。分类:基本的网上产品支持和技术服务、为满足顾客附加需求提供的增值服务
行调查2为顾客创建在线社区3向一组顾客分发产品4为你的网站访问者提供免费的在线产品5创建顾客服务中心小组6定期与顾客保持联系7使顾客便于和你联系8在顾客的生日或假日定期保持联系9邀请顾客出席公司会议、午餐、参观车间或参加讨论会
。网上产品；是指在互联网上开展营销活动的产品.
.网上市场环境;网络营销活动所面临
的各种外部条件的总称?有站点网络营销平台；有站点网络营销平台指企业通过建立独立的网络营?网上产品;是指
在互联网上开展营销活动的产品。网上市场环境网络营销活动所面临的
各种外部条件的总称
有站点网络营销平台有站点网络营销
平台指企业通过建立独立的网络营销
网站而搭建的网络营销平台。
网络营销管理；是指对网络营销活动的
计划、组织和控制过程。
网上促销组合是指网络广告、站点推
广、网上销售促进和网上关系营销的总
称。
网上促销组合是指网络广告、站点推
广、网上销售促进和网上关系营销的总
称.
1.网站推广的要点（１）。提供关键字
(2）。发表新闻（3）。申请交互连接(４）。
开展广告交换(5）。外购站点广告栏
２。网站注册到搜索引擎的重要性１、
头部内容与网站推广的关系在一个网
页中,
个页面的头部信息部分，Gooｇlｅ的蜘
蛛优先抓取网页时的头部文件信息的
描述，和关键字描述,百度的蜘蛛的喜
欢程度不如Google。如何优化这部分的
内容信息.<ＭETA coｎｔent="关键
字”ｎamｅ=keｙwｏrdｓ＞关键字
这个代码放到头部中去，文字长度一般
介于150个字符左右， nt="网站描述" name＝＂Deｓ cription"＞网站描述也放到头部中去, 长度可以多关键字约大一些，约3０0 个字符左右。＜tｉtle〉标题<／title> 页面标题最好能反应当前的内容描述。 优化这一部分内容,可以提高网站在 Googlｅ里的收录。 2、页面内容与网站推广的关系页面 内容是指访问网站是生成的页面内容， 通常是指生成的hｔml代码文件时＜ body>＜／body〉之间的内容.百度的蜘 蛛更喜欢这里的东西，而且这里面除去 Ｈtml代码标记后的前３０0个字符通 常显示为搜索引擎的检索时的描述内 容，也是用户检查网站内容的关键之 一。优化这一部分内容，可以提高网站 在百度里的收录 3、页面超级链接与网 站推广之间的关系（最重要的） 4、蜘蛛的工作周期与网站的推广 的关系百度的工作周期相对来说比ｇ ooｇｌe短一些,百度大约在10天左右 重新访问网站一次，Goｏｇle大约在 15天左右重新访问一次网站.由于一天 之内不能游历全球所有的网站，如果推 广网站时，能到更多的网站上提交相应 的网站信息，也是加快蜘蛛收录网站内 容的重要环节。 5、搜索引擎的自定义排名这是搜 索引擎公司益利的主要手段，搜索引擎 公司由于可以自定义排名,和可以过滤 一些关键字、词和网站,这样可以造成 网站无法收录到搜索引擎的数据库中。 如果长期内，你的网站在搜索引擎中没 有什么变化,可以考虑调整你网站里的 字、词和网站里的内容。 3.网站宣传的基本步骤1.制定有效的宣 传策略(1)确定你想从网络访问者哪里 得到什么.（２）办一个适中的网站（３） 瞄准目标市场（4)做些初步的宣传(5） 测试宣传结果 2.扩大网站宣传成果（1)成绩不佳时维 持现状(2)成绩一般时加大宣传力度 （3）成绩甚佳时将网站的宣传作为首 要任务． 4.网站推广的方法1. 搜索引擎推广方 法2。电子邮件推广方法３。资源合 作推广方法4．信息发布推广方法?５. 病毒性营销方法 6．快捷网址推广方 法7．网络广告推广方法８.论坛推广 9．综合网站推广方法 5。网络广告的主要表现形式 网幅广告?文本链接广告?电子邮件广告 赞助式广告 与内容相结合?插播式广告?Rich Ｍedi ａ?视频广告 路演广告?巨幅连播广告?翻页广告 祝贺广告 6。评价网络广告效果的方法 （１)对比分析法 对于标准标志广告或者按钮广告，除了 增加直接点击以外，调查表明，广告的 的效果通常表现在品牌形象方面，这也 就是为什么许多广告主不顾点击率低 的现实而仍然选择标志广告的主要原 因.当然,品牌形象的提升很难随时获 得可以量化的指标,不过同样可以利用 传统的对比分析法，对网络广告投放前 后的品牌形象进行调查对比。 （２）加权计算法 所谓加权计算法就是对投放网络广告 后的一定时间内，对网络广告产生效果 的不同层面赋予权重，以判别不同广告 所产生效果之间的差异。这种方法实际 上是对不同广告形式、不同投放媒体、 或者不同投放周期等情况下的广告效 果比较,而不仅仅反映某次广告投放所 产生的效果。 （３）点击率与转化率 点击率是网络广告最基本的评价指标， 也是反映网络广告最直接、最有说服力 的量化指标,不过,随着人们对网络广 告了解的深入,点击它的人反而越来越 少，除非特别有创意或者有吸引力的广 告，造成这种状况的原因可能是多方面 的,如，网页上广告的数量太多而无暇 顾及、浏览者浏览广告之后已经形成一 定的印象无须点击广告、或者仅仅记下 链接的网址，在其他时候才访问该网站 等等,因此，平均不到１％的点击率已 经不能充分反映网络广告的真正效果。 7.网络广告的特征 (1)网络广告需要依附于有价值的信息 和服务载体。 -- (2)网络广告的核心思想在于引起用户关注和点击。 （3）网络广告具有强制性和用户主导性的双重属性. （4)网络广告应体现出用户、广告客户和网络媒体三者之间的互动关系。 8．利用网络信息吸引客户的要点 (1)将吸引人的信息上网 (2）建立互助网页 （3）为顾客提供方便 9．网站的类型 １展示型 主要以展示形像为主,艺术设计成份比较高,内容不多，多见于从事美术设计方面的工作室. 2 内容型 站点以内容为重点,用内容吸引人。例如：普通的公司网站，用于发布公司产品、公司动态、招聘信息等。一些从事信息服务性的站点，如文学站,下载站，新闻站等等。一般该类站点以设计以简洁大方为主，不需要太多太花翘的东西转移读者的视线。 3 电子商务型 以从事电子商务为主的站点,要求安全性高，稳定性高。比较考验网站中运行的程序。一般该类站点设计要简洁大方，又不失热闹有人气的感觉,颜色多用蓝等表现信任感。 4 门户型 该类站点类似内容型，但又不同于内容型,因其站上的内容特别丰富,内容比 较综合，一般内容型网站内容比较集中于某一专业，或自己的领域，或自己的 公司,工作室等小范围的内容，而门户 型一般来说除了表现更为丰富的内容 外，通常更加注重网站与用户之间的交 流．例如一般门户型网站也会提供信息 的发布平台，与用户的交流平台等． １0.网站促销的作用 1．告知功能 ２．诱导功能 3。创造需求 4．反馈功能 5．稳定销售 1１。网络营销的特点： (1)跨时空 （2)多媒体 （3)交互式 （４)拟人化 （5)成长性 (6)整合性 （7)超前性 (8)高效性 （９）经济性 (10）技术性 12.电子中间商和传统中间商的异同 (1)存在前提不同 (2）交易主体不同 （3)交易内容不同 （4）交易方式不同 （５）交易效率不同 １3。网络营销和传统营销的异同 不同点: （1）营销媒体不同 (2)营销对象不同 相同点： （1)营销的目标相同 （2）技术融合趋势相同 １４、免费产品具有以下特性？ １) 易于数字化. 2) 无形化。 3) 零制造成本。 4）有较好的成长性。 ５）有较大的冲击性。 6）间接收益特点。 15、与传统营销相比，网上营销的竞争 所在？ 首先，加强了买卖双方信息之间的双向 交流 其次，网上营销渠道可以提供更加便捷 的相关服务。 第三，网上营销渠道可以降低成本 16、列举几种常见的网络广告的形式？ 广告的形式有：旗帜广告、图标广告、 文字链接、电子邮件列表、使用新闻组、 网上问卷调查 １7、网络广告与传统媒介相比具有巨 大的优势，主要表现在? １）极强的互动性 2) 内容更加强劲充实 3）消除了时间、空间限制 4）成本低、效率高 5）形式多样 ６) 具有更强的动态性和及时性 1８、精心设计一个好的图标广告时应 注意些什么？ 1）使用具有震撼力的词汇 ２）广告词要简单、明了、直截了当 ３）文字与图形的设计、色彩、动态 的协调 4）合理设计图标的尺寸和图形文件的 大小 第一章网络营销的特点与发展 网络（网上、在线）营销 广义:以互联网为主要手段为达到一 定营销目标的经营活动. 定义：企业整体营销战略的一个组成部 分利用Iｎternet技术最大程度满足客 户需求达到开拓市场、实现盈利目标的 经营过程。由Internet客户、市场调 查、客户分析、产品开发、销售策略、 反馈信息等环节组成。 实质:根据客户的需求开发新产品,进 而取得市场竞争优势。 -- 本质：抓住客户、分析客户以及满足客户的需求 主要职责:从企业的外部环境发现市场需求及其变化趋势，从中寻找营销机会和认识营销风险,制定和调整相应的营销策略,在整合内部微观环境的基础上,做出适应环境变化的反馈。 理解: ①、不是网上销售 ②、网络营销不仅仅限于网上 ③.建立在传统营销理论基础之上 ④、网络营销是以计算机网络技术为手段，利用互联网开拓市场并满足客户需要的活动。 优势： ①、吸引上网用户访问本企业的网站 ②、具有交互性和多层次营销的优势 ③、具有强大的集成功能 ④、有利于满足客户的个性化需要 ⑤、低成本优势 吸引用户访问本企业网站要点: ①、激起访问者好奇心 ②、不断更新内容 ③、提供方便查找的工具和尽可能全面的资源 ④、个性化设计 ＷEB主页交互三个层次：①、简单访问②、培养兴趣③、建立关系低成本优势：①、没有店面租金成本 ②、没有商品库存压力③、很低的行 销成本④、极低的结算成本 网络营销意义： ①、应对网络化挑战的需要 ②、经营创新的需要 ③、进行现代管理的需要 ④、自我学习的需要 经营创新主要表现在:业务创新、 手段创新 网络营销与电子商务关系：网络营销 是电子商务的基础，电子商务是网络营 销发展的高级阶段.分界线：是否有交 易行为的发生. 电子商务是利用Intｅrneｔ进行各 种商务活动的总和，核心：商品交易的 实现。 电子商务：实现整个贸易活动的电 子化. 涵盖范围:交易各方以电子交易方 式,而不是通过当面交换或直接面谈方 式进行的任何形式的商业交易 技术方面：一种多技术的集合体,包 括交换数据、获得数据、自动捕获数据 等。 ＩBM：采用电子方式进行商务数据交换 和开展商务业务的活动。是在互联网的 广阔联系与传统信息技术系统的丰富 资源相结合的背景下产生的相关联的 动态商务活动。 网络营销与传统营销相同点: ①、都是企业的一种经营活动 ②、都需要采用多种手段实现既定的目 标 ③、都把满足消费者需求作为一切活动 的出发点 ④、对消费者需要的满足,不仅停留在 现实需求上，还包括潜在需求。 不同:产品、价格、销售、促销、决策。 关系:网下营销是网上营销的基础，网 上营销是为网下营销服务的 网络市场特点:全天候市场、虚拟性市 场、全球性市场、互动性市场 网络营销产生基础:技术:互联网崛起 观念：消费观念改变现实：市场竞争 激烈 消费观念改变:①、个性消费的回归②、 消费主动性增强③、对购物方便性的追 求④、对购物乐趣的追求⑤、价格仍然 是影响购买的重要因素 企业网络营销存在的误区:①、开展网 上营销目的不明确、缺少计划性②、对 上网营销的费用估计不足③。缺乏有效 地评估Inteｒnet营销活动的手段 对传统营销的冲击：①对传统营销方式 的冲击②对标准化产品的冲击③对营 销渠道的冲击④对定价、广告策略的冲 击⑤对顾客关系管理的冲击⑥对竞争 形态的冲击⑦对企业组织重整的冲击 ⑧对跨国经营带来的冲击 网络营销发展面临问题①网络基础设 施建设问题②政府的角色定位问题③ 安全问题④网上支付问题⑤网络营销 法律问题⑥企业计算机应用水平落后, 网络意识淡薄⑦企业管理水平落后，经 营方式陈旧⑧商家信誉问题 对策：①进一步搞好中国Iｎterneｔ网 建设和利用工作②参与国际圣诞,建立 一个国际社会普遍接受的电子商务及 网络营销国际框架③加强标准制订和 安全技术研究④加速金融电子化进程 ⑤跟踪国际市场，制订一套具体有效的 优惠政策⑥树立典型,让没有利用网络 营销的企业有紧 迫感⑦引导企业用网的普及⑧ISP在网 络营销活动中要进行准确的自我定位 ⑨鼓励中国企业与外国公司开展合作 ⑩进一步加强宣传、普及和人才培养工 作。 第二章网络营销原理 网络营销环境:网络营销活动所面临的 各种外部条件的总和。 直接环境-互联网所形成的环境（计算 机网络、网络营运商、各类上网终端） 计算机网络(ｌａn/wａn/iｎtｅrnet ／intraneｔ/ｅxtｒanet）Ｉｎternet 环境,Inteｒnet资源(信息资源、计算 机系统资源)，中国互联网,网络营运商 （通讯营运商、专业化计算机站点）各 类上网终端（边入互联网的各类用户) 间接环境:企业网络营销所面临的现实 的营销环境（现实的市场、社会等因素 构成） 企业内部微观环境（企业市场营销部门 外的企业部门的其他部门)企业外部微 观环境（外部直接影响企业行动者与力 量)宏观环境（影响企业本身及其外部 微观环境的社会力量） 网络营销条件:网络营销平台、产品特 性、财务状况、人力资源、行业竞争状 况 网络营销平台是指开展网络营销活动 的有形界面，由计算机终端、服务器和 各种网络设备所组成 企业网站接入互联网一般有三种方式： 专线上网、主机托管和虚拟主机 -- 网络营销理念：①时空观念－电子时空观②信息传播观念-全新的信息传播模式③网络市场观念—对市场性质的 重新理解④网络消费观念－消费观念 新特点 信息传播变化:双向的信息传播模式，推拉互动的信息供需模式,多媒体信息传播模式 网络市场变化:生产厂商和消费者 直接网上交易,市场多样化个性化时事化（针对每个消费者的营销，微营销） 消费者变化： ①从大众中分离②直接参与生产和商 业流通环节③大范围选择和理性地购 买 4Ｐｓ(产品、价格、渠道、促销）向 4Cs(顾客的欲望与需求（需求），满足欲望与需求所需要的成本（成本)方便购买(便利）加强沟通(沟通）)变化表现:①产品从物质到理念的变化②产品寿命周期的变化③产品定价策略的变 化④从传统商业到现代商业的运作模 式 成本定价：产品及功能设计->生产成本＋商业利润+品牌系数－>产品价格 需求定价：消费者需求－〉产品功能—〉生产与商业成本－>市场可以接受的性能价格比 制定网络营销策略应考虑的因素： 产品性质、网络特性、整体营销、创意营销、网上推广技巧 网络营销的任务：探测、跟踪、分析和满足顾客的需求。具体：发布信息、开发客户群、顾客服务 发布信息:提供企业相关信息、推销新产品、提供有创意的主页 开发客户群：建立客户网络、开发新 客户群、打开国际市场 顾客服务：降低顾客服务成本、重视 客户意见反馈 网络营销的层次：企业上网宣传（最 基本应用方式）网上市场调研、网上直 接销售、网络营销集成 网络营销集成:依靠网络与原料商、 制造商、消费者建立密切联系,并通过 网络收集传递信息,从而根据消费者需 求,充分利用网络伙伴的生产能力,实 现产品设计、制造及销售服务的全过 程。 企业上网经营活动分为三个阶段: 初级(了解互联网、网络营销)、中级（电 子商务)高级(电子商业) 初级阶段是指企业开始在传统营销 过程中的一部分引入计算机网络信息 处理与交换，代替企业内部或对外部分 传统的信息储存和传递方式。中级阶段 是指企业利用电脑网络的信息传递部 分地代替了某些合同成立的有效条件, 或者构成履行商务合同的部分义务。高 级阶段是将企业营销活动的全部程序 用电脑网络的信息处理和信息传输所 代替,最大程度消除了人工干预。 网络营销步骤:①确定目标②准备资料 ③网页制作④网页存放⑤网页推广⑥ 分析潜在客户，联系现有客户 网页推广方法: 搜索引擎、标志广告、新闻邮件、电子 邮件广告、主页链接 制订网络营销计划步骤: ①进行形势分析②识别目标利益集团 ③确定目标④设计符合目标要求的营 销组合策略⑤设计行动方案⑥编制预 算⑦制订评估方案 一个表达准确的目标会包括任务、制定 的衡量标准和完成任务所需的时间限 度 网络营销目标包括：认识与态度目标, 交易行为目标，内部效率目标 营销手段:wｏrld wiｄe web（万维 网）E-ｍａil（电子邮件）Ｉnterneｔ 邮件列表或ｌiｓtsｅrｖ，新闻组，网 上服务 营销方案内容： ① 分析行业竞争状况② 确定营销目 标③ 确定策略组合④ 确定媒体组 合⑤ 创造新闻价值⑥ 充分利用内 部资源⑦巧用外部资源⑧ 利用免 费资源⑨病毒性营销 第四章建立网络营销平台 建立网络营销平台是指连接Ｉ nternet，并建立相应的网站，网络营 销过程的起点，开展网络营销的物质基 础 每一种在Inｔerneｔ上进行的不 同内容都叫做一种Ｉntｅrｎｅｔ服 务，Emａｉl、FＴP、新闻组、WEB FTP－用来在电脑间传输任何各类 文件的协议 Ｉnterｎｅｔ的基本连接方式:拨 号IP方式，局域网方式，广域网方式 拨号IＰ方式是利用串行线协议 (SLIP）或点对点协议（PＰP）把客户 的电脑和服务商的主机连接起来，并借 助服务商的主机直接连接到Iｎtｅ rnet上的一种方式 拨号IＰ连接的条件:电脑、调制解调 器、电话线、浏览器软件、服务商 无站点营销：企业未建立自己网站，利 用互联网上的资源,开展初步的网络营 销活动。属初级网络营销阶段。方式： 免费发布供求信息、直接向潜在客户发 送信息、网上拍卖、加入专业经贸信息 网、加入行业信息网 免费发布供求信息：发布供应信息,查 询或发布求购信息。直接向潜在客户发 送信息:到网上信息平台寻找买方信 息，利用搜索引擎查询你的潜在客户 域名：网站在互联网上的地址。国内域 名向CＮNIC申请，国际域名向ＩNIC 申请 最高级域：ARTS文艺与娱乐实体，FIR Ｍ商业公司，ＩＮＴ国际组织，NOM个 人或个体组织，ＳTORE商业销售的企 业，CＯM商业组织，ＧOV政治政府组 织,MIL美国军事部门,ORG其他非盈利 组织，EDＵ教育机构,INFO提供信息服 务的组织，NＥT网络支持中心,REC强 调消遣与娱乐的实体 好域名特点：①与企业名称一致②与企 业的产品注册商标一致③与企业广告 语的中英文内容一致④尽量简短易记 ⑤同企业重要信息相关⑥容易记忆 注册国际域名还是国国内域名取决于 开展业务的地域范围,主要用户群的居 住地,主要目标市场的地域，企业未来 的发展和目标。两者功能没有区别。域 名不带地区标志结尾的，习惯上称为国 际域名。 创建网站的主要工作环节：确定由谁提 供和更新web页面内容，人员的组织， 软、硬件选择,web页面的维护和测试， 域名的注册，ISP的选择,信息收集，w ｅb链接的组织与维护，搜索引擎的注 册，防火墙的设置，根据web服务器的 访问记录寻找新的商机,确定web站点 -- 需要提供哪些交互式应用,安排人员回答用户的网上咨询，数据库选择，web 页面发布策略和教育培训计划等. 成功的电子商务需要考虑：目标市场情况，市场环境，产品、服务和品牌，其他促进因素，价格,送货渠道 网页设计注意:设计合理的网页结构，提供清晰的漫游指示，主页设计要简明扼要，进行必要的创意设计 提供清晰的漫游指示应注意:采用合适的网页尺寸，使用目录，使用一张地图 建立站点的方式：虚拟主机、服务器托管和专线入网 虚拟主机:使用特殊的软硬件技术，把一台计算机主机分成一台台虚拟的 主机，每个虚拟主机都有独立的域名和IP地址,具有完整的Internｅt服务器功能. 服务器托管：将自己的web服务器放在能够提供服务器托管业务单位的机 房里，实现其与Inｔeｒneｔ连接 专线上网:通过申请相应速率的DDN 线路连接到Ｉnｔeｒｎet 选择虚拟主机服务商应注意：系统资源、服务、价格 网站内容合理定位的指导思想： ①为顾客提供服务是网站的首要任务 ②特定内容只能满足特定客户群③以 顾客为中心设计网站。处处尊重公众，培养人气是内容设计者应时刻注意的 第一要旨。 一般中小企业可考虑在网站里提供:公司概况介绍、产品目录、联络资料、公司动态、线上采购目录提供线上购物须注意:①提供一辆虚拟 购物车②在付款部分容许顾客确认采 购货物的数量及价钱③购物单内要求 顾客提供送货地址、联络方法等资料， 及要求顾客选择付款及交货方法,采取 适当步骤确保网上交易的安全性④交 易完成后可通过电子确认交易的详细 情况 第五章网上市场调研 网上市场调研优势： ①网络信息传递迅速②网络调研的便 捷和低成本耗费③网络调研具有较高 的效率④网络调研的客观性较强 步骤：①确定调研目的②确定调研对象 ③查询调研对象④分析人口统计信息 ⑤确定适用的信息服务 网络调研对象分:公司产品的消费者、 公司的竞争者，公司合作者和行业内的 中立者 网上市场调研可以承担的主要工作：市 场分析、产品和服务研究、市场营销策 略研究 网上市场调研活动方式：借助ＩＳＰ或 专业网络市场研究公司的网站进行调 研；在自己的网站进行市场调研 网上市场调研内容:环境信息调查、消 费者信息调查、竞争对手调查 环境信息－与企业营销战略有关的宏 观环境变量的总和 宏观环境主要是指直接与间接影响一 个企业的业绩和生存的社会、技术、经 济和政治因素 环境信息调查就是获得和使用企业外 部环境中发生的事件、趋势和各种关系 的信息,进而帮助管理者计划其将来的 行动。是对主要的环境变量信息进行收 集、评价并把它们与企业的日常决策和 长期战略计划结合在一起的过程。包括 查看信息和寻找信息两部分内容。可以 对所有环境变量进行全景式观察或只 针对某些特定领域进行详细分析。类型 有随意浏览、受限浏览、非正式调查、 正式调查 随意浏览—不带任何目的进行探索性 的浏览 受限浏览－调查者在调查计划的指导 下对特定领域或特定信息的消极观察 非正式调查－为了获得特定信息进行 的有限的、非结构化调查 正式调查－为收集特定信息而采用的 完善的调查方法，这种调查方法通常遵 循预先确定的计划 消费者信息是指消费者的需要、偏好、 意见、趋势、态度、信仰、兴趣、文化 和行为等方面的信息 ⑦O‘ｓ－市场构成者、购买目标、购 买目的、购买活动的参与者、购买过程、 购买时间、购买地点 哪些人要买什么为什么买哪些人 买如何买何时买何处买 一对一营销-将一个目标顾客作为一个 目标市场的一种量体裁衣的营销方式 联网调查中使用的电子交互方式类型： 文本交互方式，互联网浏览交互方式 ｃｏokie是用户硬盘里的一个小的文 本文件，可以把用户的上网特征信息储 存在浏览器的存储器中. 竞争者信息是指竞争对手在生产经营 等方面的信息。信息的收集有多种来源, 包括一手和二手。一手来源包括业内的 专家、与竞争者打交道的供应商、政策 部门以及其他所有对竞争者有直接了 解的组织和个人.二手来源包括新闻报 道、贸易协会、行业报告、年度报告、 股票价格以及其他所有公开的信息 互联网获取竞争者信息的调查方法：① 选择关键词和搜索引擎②检索竞争者 的网站③在线调查竞争者的顾客④检 索企业信息⑤检索新闻⑥进行个性化 的信息检索⑦外购竞争者信息⑧参与 讨论组 网上市场调研面临的障碍：信息过载、 垃圾信息、互联网的速度、用户不愿意 在互联网上透露信息、很多人还没有上 网、上网困难 网上市场调研技巧:创建主题文件夹、 创建频率文件夹、不断更新书签、与人 分享书签、很好地使用浏览器 第六章网络市场细分与定位 市场细分－企业依据顾客的需要、 购买行为和购买习惯等的差异,把某一 产品的市场整体划分为若干个顾客群 体的市场分类过程。每一个顾客群体就 是一个细分市场。 细分依据:地理(顾客所处地理位置和 自然环境）细分、人口(人口统计因素） 细分、心理（心理特征/购买动机/不同 心理与生活方式）细分、受益细分（期 望的利益不同) 网络市场细分—企业在调查研究的基 础上，依据网络消费者的需求、购买动 机与习惯爱好的差异性,把网络市场划 分成不同类型的消费群体的过程。 网络市场细分作用: ①有利于分析网络市场，开掘新市场② 有利于集中使用企业资源，取得最佳营 销效果③有利于制定和调整营销方案， 增强企业应变能力 -- 网络市场细分原则:可衡量性,实效性,可接近性，反应率高低，稳定性大小 可衡量性表明消费特征的有关资源的 存在或获取这些资料的难易程度；实效性指网络目标市场的获得性值得企业 进行开发的程度；可接近性指企业能有效地集中力量接近网络目标市场并为 之服务的程度（产品信息能到,产品能到)；反应率高低指不同细分市场对企业采用不同营销策略组合所具有的不 同反应程度；稳定性大小指网络细分市场必须在一定时期内保持相对稳定。 目标市场－企业为实现预期目标而要 进入的市场,也就是企业拟满足需要的消费者群体。 市场细分是选择目标市场的前提（基础),选择目标市场是细分市场的目标。确定目标市场的方式：先进行市场细分,然后选择一个或数个作为目标市场;不搞市场细分,以产品整体市场作为目标市场 选择目标市场的策略：无差异营销策略、差异性营销策略、密集性营销策略 无差异营销策略:把产品的整个市场看作同质的市场，试图用单一的产品和简单的营销组合来满足消费者共同需要 的一种营销策略。适用:同质市场或近似的同质市场 差异性营销策略：企业面对异质市场，根据不同的细分市场，采取多种的营销组合策略以分别满足不同消费者的需 要的一种营销策略。适用:企业有比较雄厚的实力,面临异质市场，又试图满足多种消费者不同需要 密集性营销策略－企业面对异质市场,试图通过经营比较单一的产品来满足 某个细分市场需要的一种营销策略.适用：规模比较小的企业网络目标市场（网络目标消费群体）- 企业商品和服务的销售对象 好的网络目标市场具备条件：①该市场 有一定购买力，能取得一定的营业额和 利润②该市场有尚未满足的需求，有一 定的发展潜力③企业有能力满足该市 场的需求④企业有开拓该市场的能力， 有一定竞争优势 采用“产品/市场”矩阵分析法选择目 标市场。步骤： ①划分出可能的全部细分市场②收集、 整理细分市场资料③确定最有吸引力 的细分市场④决定最适当的网络目标 市场 选择目标市场应当考虑的因素：宏观环 境因素和微观环境因素. 宏观：人口因素、经济因素、基础设施、 技术水平、支付手段、法律法规. 微观：企业本身（企业资源、产品的同 质性、产品市场寿命周期）、渠道企业、 竞争者、市场状况 网络目标市场从几方面定位:消费者市 场、生产者市场、中间商市场或产品市 场、信息市场,市场同质性 市场同质性:消费者需求、偏好及各种 特征的类似指数 市场定位：企业根据竞争状况和顾客需 求状况为产品树立独特的形象，使产品 在市场上处于适当位置的过程 市场定位的方式：避强定位（避开强有 力的竞争对手的市场定位，较高成功 率)、迎头（与市场上占支配地位的竞 争对手对着干的一种定位方法，风险 大）、重新（对销路不畅的产品进行二 次定位) 网络市场定位：根据顾客对网络服务的 不同需要,确定企业网站在网络市场中 所处的不同位置的过程。内容:顾客服 务定位、网站类型定位（按服务项目多 少分宣传和交易型网站），服务半径定 位(国际、全国、地区) 定位思路:按公司营销现状定位、按网 上消费行为特征定位、按基本顾客群体 定位、按竞争对手状况定位 根据公司销营现状定位：①公司销售什 么②顾客是谁③与其他公司的不同④ 正确评价公司的现有营销状况⑤不必 极力在网上重塑公司的形象 根据网上消费行为特征定位：多数上网 者都使用E—maｉl—使用E—ｍail进 行网上营销,需要谨慎而有节地进行; 仅有一半网上用户使用新闻组－不要 过多地使用新闻组;ｗeb的最大用途是 查阅－将产品信息上网并给站点增加 查阅资料以吸引更多的用户;人们在we ｂ上做的事情－在企业站点上提供必 要的信息;人们用搜索引擎寻找站点- 务必使搜索引擎及其他站点指向你的 站点；人们用书签进行浏览－鼓励用户 为你的站点制作书签；最大问题是速 度、连接时断时续和寻找站点-保持小 的网页并且维护好;审查、隐私和导航 是用户担心的问题-保护用户信息,使 你的网站容易使用;人们不愿为冲浪付 钱—别指望靠别人访问你的站点来赚 钱 竞争对手状况定位:评估竞争对手，创 建一个对照图表,利用已完成的图表, 评估只做网上业务的竞争对手 网络市场定位的角色:革新派、追随派、 竞争派、保守派 第七章网络营销营销策划 网络营销营销是指在网络营销活动中 的一些成功的做法和技巧，主要内容包 括网络营销信息介绍与更新技巧、网站 推广艺术和网络营销计划的创建与实 施等内容 将公司信息和产品信息分类的要点:① 区分公司和公司的产品②划分公司的 市场③运用独立网站 列出站点营销资源的步骤:①列出各种 营销资料②筛选营销资料③把资源分 为“基本营销资源”和“新闻”④将 各种资源分步上网 利用新闻稿更新信息的要点: ①搞好新闻稿选题②确定应当在网站 上发布的新闻③及时发布新闻 应当在网站上发布的新闻：产品开发、 展销会、相关事件、销售渠道的改变 及时发布新闻要点： ①将新闻稿件上网②使新闻稿容易被 找到③使用Bｕsineｓs或PＲ专线④ 在新闻稿中插入超级链接⑤创建纯文 本的版本⑥不要只限于新闻公告⑦请 其他人在他们的新闻稿中提到你 产品信息展示的要点:①产品名称和功 能描述②产品的适用对象说明③系统 要求说明④市场地位的描述⑤顾客信 息介绍⑥获奖、表扬和积极的评议等内 容的介绍 提供价格和分销信息的主要方法: ①故做沉默②在网上提供分销商的信 息③提供分销商的Email地址④提供订 购的电话或传真号码⑤网上直销 网站推广是指通过宣传介绍等活动 使网站逐步被用户了解并接受的过程? 企业站点的推广主要途径：通过传统广 告媒体来宣传网址;通过网络的一些著 名搜索系统来曝光和推销网址 网站推广要点：①写清页面标题②列出 关键字③编写页面描述④将页面提交 -- 给搜索引擎⑤设置计数器研究市场需 求趋势⑥将页面提交给其他资源目录 ⑦在行业站点上申请链接⑧在文化用品、卡片以及文艺作品上宣传你的URL⑨在展示性的广告中包含URL 网站宣传基本步骤：制定有效的宣传策略（确定你想从网络访问者那里得到什么；办一个适中的网站；瞄准目标市场;做出初步的宣传;测评宣传结构）扩大网站宣传成果(成绩不佳时维持现状; 成绩一般加大宣传力度;成绩甚佳时将网站的宣传作为首要任务 所有的引擎都基于两种策略：主动式和被动式。被动式搜索引擎需要你在它们之上注册你的网站,主动式引擎自动搜索新网站，并在你不知道或没有要求的情况下列入它的搜索范围内 社区主要通过把具有共同兴趣的访问 者组织到一个虚拟空间,达到成员相互沟通的目的。论坛和聊天室是最主要的两种表现形式 企业建立自己的论坛和聊天室作用:①可以与访问者直接沟通，容易得到访问者信任②可以吸引更多的用户访问本 站③有利于树立公司形象④可以在线 解答顾客问题⑤可以建立网络广告空 间⑥可以建立网站之间的连接⑦有利 于提高网站的知名度⑧方便进行在线 调查 在线大奖赛要点：①确定营销目标②奖品与目标受众统一③确定抽奖的构架?抽奖的基本形式：花钱买奖；免费碰奖。 在线大奖赛企业主办者需提供信息：主办者自我介绍、奖品的完整描述、联系人姓名及联系办法、参加规则 网络礼仪—商务联机运作规划：①遵守自由、公平、自律的网络礼仪基本原则②正确使用电子邮件③遵循电子邮件 礼仪④正确使用电子邮件列表⑤正确 使用新闻组⑥正确引用网络上的信息网络营销计划内容:①营销现状评价② 对手评价③订立目标④明确资源⑤制 定预算⑥日程安排⑦网站维护⑧计划 论证与风险预见 第八章网络营销的产品策略 产品就是能给组织和顾客的需求 带来满足的各种效用的总和。产品策略 的内容已由单一实物产品策略转化为 实物产品策略、服务产品策略和信息产 品策略三位一体的产品策略 适合于网络营销的商品，按形态分为 实体商品、软件商品和在线服务 实体（或实物)产品包括工业产品、农 业产品和民用品，其营销方式主要是先 由客户进行在线购物浏览和选择,然后 再由商家组织送货上门服务。 在线销售最成熟的商品:计算机软硬 件、家用电器、书籍以及音乐唱盘等商 品。应当上网销售的产品和服务：电脑 产品、与教育相关的产品、主要推销给 专业人士的产品、具有高科技含量的产 品 网上产品定位应注意问题:①根据网民 的需求进行产品定位②根据产品自身 的性能进行定位③要充分考虑实物产 品的营销区域范围及物流配送体系④ 产品的生产周期⑤产品的差异性 产品分为：一、消费者在购买时就能确 定或评价其质量的产品（可鉴别性产 品）；消费者只有在使用后才能确定或 评价其质量的产品(经验性产品）。二、 标准性产品、个性化产品 网上销售较好的产品共同特征：不易腐 败性;相对价格较高;对信息的关注性; 高科技性 产品的生命周期是指产品的市场寿命, 即从产品投放市场到最终退出市场所 经历的全部时间，大致经过介绍期、成 长期、成熟期、饱和期和衰退期等几个 阶段 软件商品涵盖软件销售和提供信息 服务两个方面的内容,商品范围包括各 种软件、游戏以及电子图书、电子报刊 和新闻、研究报告和论文。 服务分产品服务（售前、售中、售后） 和非产品服务(情报服务、互动式服务、 网络预约服务) 产品服务策略:①建立完善的数据库系 统②提供网上的自动服务系统③建立 网络消费者论坛④建立虚拟展厅⑤设 立虚拟组装室⑥建立自动的信息传递 系统 上网交易业务种类：①从事企业购销、 人事管理、存货管理、处理与客户关系 等业务②有形商品零售业务③通过数 字通信在网上销售无形产品和服务④ 银行、股票、保险等金融业务⑤广告业 务⑥交通、通信、卫生服务、教育等业 务 产品组合战略：①突变式创新战略（经 营以前从没有过的新产品）,②新产品 线战略（将一种全新产品归入现有的品 牌之中），③对现有产品线进行拓展战 略(在现有产品线的基础上增加新的品 种，扩大其范围或作其他变化）,④对 现有产品的改进及更新版本战略（通过 一种新的改进来替代旧产品）,⑤对产 品重新定位战略（将目前的产品用于不 同的目标市场或推销给新用户）⑥降低 产品成本战略（通过价格优势和现有品 牌进行竞争） 品牌指名称、符号和其他可识别的信息 的总称。 网络条件下品牌的特点：①网络使品牌 的内涵得到扩充②良好的公共关系将 是创建网络品牌的关键③网站的交互 能力是维系品牌忠诚度的基础④创建 网络品牌的基础是建设公司的网站，但 是它的开发与运作却不应该完全由技 术人员来操作. 品牌策划应分析内容:产品环境分析、 产品需求分析、产品视觉画廊分析、产 品媒体策略分析、接触式组合策略、产 品通路策略分析、执行体系的管理规划 分析 利用网络创造品牌要点：选定市场目 标，建立调研机制;根据消费需求策划 品牌形象 不愿在网上使用原品牌原因：①不愿原 有好品牌受失败产品的危害②网上的 巨大成功可能会对离线品牌造成不恰 当的重新定位③公司希望在网络市场 或网络渠道上将品牌稍作改动以便与 离线市场的品牌形象有所不同 联合品牌业务：两家不同的公司将它们 的品牌用于同一产品。 新产品是指将现有产品作了一定改进 的产品和完全的革命性的新事物 交易媒介指一种交互式的能使产品转 移的渠道.四种交互式渠道：人与人之 间的沟通、邮寄、电话、因特网 因特网发展的原因:①在因特网事业中 有关良性的竞争②因特网产品的开发 更为容易③因特网产品趋向于越来越 多样化和多媒体化④因特网上的终端 设备是可编程的计算机，容易更新换代 服务与有形产品相比的特征:不可分 性、易消耗性、差异性、无形性 新产品机会包括用户需要的信息、购 物、娱乐和沟通.网上商业主要领域： 沟通与合作、网络运用、实时多媒体、 电子商务 -- 《网络营销与策划》课程教学大纲 课程编号：E1A0057 适用专业:市场营销、电子商务 教学学时：45 其中实践教学时数：15 课程性质：专业核心课 教学大纲总体说明部分 一、课程概说 本课程是电商以及经济管理类专业的一门职业技能课，是电子商务实践的需要而出现的一门新兴的课程，该课程以经济学基础、电子商务、市场营销学为基础，同时也涉及电子技术学科，特别是网络系统。设立本课程的目的在于通过对网络营销的理论和实践的学习、研究和分析，掌握网络营销的现状和发展趋势、基本知识和基本原理，提高学生从事电子商务实践的理论素养和网络营销工作的能力。 二、课程教学目的要求 通过本课程教学使学生掌握网络营销与传统营销的关系，现状、发展、存在的问题以及网络营销的理论体系，网络营销赖以生存的内外环境，网络消费者的购买动机和实际购买操作，正确理解网络消费行为，网络市场细分、网络目标市场、市场定位的基础、前提和方法，掌握与运用网络促销方法，制定促销组合，掌握网络广告的相关知识等。 三、教学方法、教学手段 教学方法：讲授法、案例法、演示法、练习法、提问引导法。 教学手段上，采用多媒体教学以及实训，互动式、启发式、提问引导式等多种教学手段。 四、考核形式 每学完一章节进行一次小考和实训，学完本课程进行一次全面考试。其中平时成绩占40%，期末成绩占60%。 五、教材和主要参考书 教材：《网络营销》，邵安兆，徐茂伟主编，高等教育出版社，2014年。 参考书：《网络营销》，杨群祥著，东北财经大学出版社，2006年。 《网络营销实务》，高凤荣编著，机械工业出版社，2009年。 《网络营销理论与实务》，邵安兆著，北京邮电大学出版社，2009年。 《网络营销基础与实务》，冯英健著，清华大学出版社，2004年。 《电子商务实务》许茂伟著，东北师范大学出版社，2001年。 六、本课程与其他课程的联系 本课程学习需要具备一些条件，如经济学、计算机网络等方面的基础知识，需要在掌握相关知识的基础上进行学习。本课程的先期课程有：市场营销学、经济学基础、计算机基础、计算机网络等。 教学大纲文本部分 第一章 一、课程核心内容 网络营销概论 2018年10月自考《网络营销与策划》真题（完整试卷） 一、单项选择题:本大题共10小题，每小题1分,共10分。 1.下列关于网络营销与传统营销的叙述，正确的是（） A.网络营销和传统营销目标不同 B.网络营销可以完全取代传统营销 C.对于传统产品，网络营销为传统营销服务 D.企业网上营销状况与其网下营销状况完全无关 2.网络营销产生的市场条件是（） A. Internet B.一般营销理论 C.市场竞争 D.搜索引擎工具 3.人们在虚拟社会中进行联系的原因是希望满足三种基本需要，其中不包括（） A.交流 B.兴趣 C.聚集 D.安全 4.电脑、网卡、路由器等属于网络营销条件中的（） A.产品条件 B.设备条件 C.资金条件 D.市场条件 5.“企业营销人员通过免费的注册搜索引擎、交换链接或付费的竞价排名、关键字广告等手段，使企业网址被各大搜索引擎收录到各自的索引数据库中”，该策略属于（） A.搜索引擎的拉式策略 B.网络产品的销售策略 C.搜索引擎的推式策略 D.网络服务的销售策略 6.具有“通常由一个管理者向小组中的所有成员发送通知或公告等信息”特 征的网络营销工具是（） A.论坛 B.讨论型邮件列表 C.新闻组 D.公告型邮件列表 7.细分市场的目标是（） A.选择目标市场 B.制定价格策略 C.制定产品策略 D.制定促销策略 8.对定制的产品和服务进行大规模生产，满足客户个性需求的生产方式称为（） A.网上促销 B.大规模设计 C.网络营销 D.大规模定制 9.根据成本确定商品价格的网上定价方法是（） A.成本导向定价法 B.需求导向定价法 C.顾客导向定价法 D.生产导向定价法 10.企业仅选择一家网上交易商代理产品销售，其网上销售渠道属于（） A.网上宽渠道 B.网上窄渠道 C.网上长渠道 D.网上直接渠道 二、多项选择题:本大题共10小题，每小题2分,共20分。 11.网络当销宏观环境包括（） A.政治环境 B.经济环境 C.文化环境 D.法制环境 E.人口环境 12.下列属于网络消费者购买行为感情动机的有（） A.喜欢 B.好奇 C.满意 D.美感 E.群体感 13.网络营销站点规划的主要内容包括（） A.定位网站内容 B.分析网站的服务对象c.明确企业网站目标D.分析网站的成本效益E.编写网络营销站点代码 期末大作业任务： 撰写网络市场营销策划书： （1）思路清晰，重点突出 （2）营销方案切实可行 （3）字数在四千字左右。 （4）小四号字体，行间距固定值20磅 （5）上交时间：2014/10/28 晚上 一、实训目的与要求 1. 市场营销理论知识的具体运用 2. 掌握网络市场营销的特点 3. 网络营销策划书的撰写 4. 形成网络市场推广的方案 二、实训内容 1、分析商品的自身与行业特点 (1) 网络市场环境； (2) 网上市场规模和购买力水平情况； (3) 竞争对手网络营销状况； (4) 产品性质与特点、产品在线销售的可能性； (5) 消费者的消费行为习惯和个性化需求； 2、确定网络营销的方案 （1）本公司目标市场、网上产品定位 （2）网站的定位与功能、内容设计 （3）网站的推广方式组合 （4）搜索引擎注册、交换链接、社区营销、病毒性营销、邮件推广（5）网站营销策略组合： 3、网络产品策略 （1）建立网上社区 （2）开辟消费者意见专栏和自我设计区（3）网上自助服务系统 4、价格策略 （1）制定价格的思路、方法 （2）设计开发智能议价系统或价格比较系统（3）设立促销价格及方法 5、渠道策略 （1）网上产品展示区 （2）销售代理与物流代理设计 （3）网上直复营销 （4）企业与银行等机构和合作 6、促销策略 （1）特色商业网络社区 （2）网络广告 （3）网上销售卖点设计 （4）为消费者提供方便与实惠的增值服务（5）网上营业推广措施 三、实验步骤 1、分析商品的自身与行业特点 2、确定产品网络营销的方案 3、撰写网络市场营销策划书 四、实训方法 上网查找资料、讨论与实地考察商品特点 五、考核办法 1. 商品的自身与行业特点分析20% 2. 网络营销的方案 50% 3. 网络市场营销策划书的撰写30% 一．名词解释 1.广义网络营销:凡是以互联网为主要手段进行的为达到一定营销目标经营的经营活动,都可以成为之网络营销. 2.网络营销：是企业整体营销战略的一个组成部分,是利用INTERNENT技术,最大程度的满足客户需求,以达到开拓市场,增加赢利的经营过程. 3.网络营销的本质:抓住客户,分析客户以及满足客户的需求. 4.网络营销的环境:网络营销活动面临的外部条件的总成 5.计算机网络:计算机集合加通信设施组成的系统 :网络服务提供者商 :因特网也是国际互联网，是最大全球互联网，大量的饿计算机网络正在源源不断地加入到INTERNET 8.网络营销平台：开展网络营销活动有形界面，由计算机终端。服务器和各种网络设施所组成 9.微营销：网络环境下，形成的针对每一个消费者营销 10. 4P′S：营销策略：指产品，价格，渠道，和促销的组合 11. 4C′C：指顾客，成本，便利和沟通 12.网络营销的任务：可以概括为探测，跟踪，分析和满足顾客的需求 ：中国互联网络信息中心 14.域名：网站在互联网上的地址 16.拨号IP方式：利用串联行线协议或电对点的协议 17.一对一的饿营销：一个目标顾客作为一个目标市场的一种量体裁的营销方式 18.市场细分：依据顾客的需求，购买行为和购买习惯等差异性把某一市场整体划分为若干个顾客群体的市场分类过程 19.网络市场细分：企业在调研的基础上，依据网络消费者需求。购买动机与习惯爱好的差异性，把网络市场划分不同类型的消费群体过程 20.目标市场：企业为实现预期目标而要进入的市场，也就是企业拟满足需要的消费群体 21.网络目标市场；也叫网络目标消费群体。是指网络商品和服务的销售对象 22.市场定位：企业根据竞争状况及顾客的需求状况，为产品树立独特的形象，使产品在市场处与适当的位置的过程 23.网络市场定位：根据网络服务的不同需要，进而确定企业网站市场中所不同的位置过程. 24.网络营销策划：是指在网络营销活动中的一些成功的做法和技巧。 25.网站推广：是指通过宣传等活动使企业网站逐步被用户了解并接受的过程。 26.产品：是能给组织或顾客的需求带来满足的各种效用的总和。 27.产品的生命周期：是指产品的市场寿命，即从产品投放市场到退出市场所经历的全部时间，大致要经历介绍期，成长期，成熟期，饱和期和衰退期，等几个阶段。 28.品牌：是指名称，符号和其他可识别的信息的总称。 29.商标：是一个字，短语，符号，图象，或一个字，短语，符合，图象发组合。 30.交易媒介：是一种交互式的能使产品转移的渠道。 31.直接营销渠道：是指不经过中间商，通过互连网直接将商品从生产者销售给消费者的营销渠道。 32.间接营销渠道：是指把商品经由融入互连网技术后的中间商销售给消费者或使用者的营销渠道。 33.站点推广：是指为了扩大站点的知名度，吸引网站流量所开展的各种推广活动。 34.关系营销：是借助互连网的交互功能，吸引用户与企业保持密切关系，以陪养顾客忠诚度和提高企业市场占有率的一种促销方法。 ：每千人印象收费。 营销：通过收发电子邮件所进行的营销活动。 E—MAIL：是多媒体电子营销。 38.邮件列表：是一对多的一种邮件营销形式。 ；是常见问题回答。 自考网络营销与策划复习材料 一、名词解释 1、网络营销 为发现、满足和创造顾客需求，利用互联网所进行的市场开拓、产品创新、定价促销、宣传推广等活动的总称. 2、网络营销观念 指导网络营销活动的基本思想. 3、网络营销平台 开展网络营销活动的载体，是指由人、设备、程序和活动规则的相互作用形成的能够完成一定功能的系统. 4、有站点网络营销平台 企业通过建立独立的网络营销网站而搭建的网络营销平台. 5、网站规划 在网站建设前对市场进行分析，确定网站的目的和功能，并根据需要对网站建设中的技术、内容、费用、测试、维护等做出规划. 6、无站点营销平台 企业在没有独立网站的情况下所搭建的网络营销平台. 7、搜索引擎 对互联网上的信息资源进行搜集整理后供用户查询的系统，包括信息搜、信息整理和用户查询三个部分组成. 8、邮件列表 由创作者所创建，通过一定的发送平台发送到自愿订阅用户的邮箱中的邮件. 9、新闻组 个人向新闻服务器所投递邮件的集合. 10、网上市场调查 指在互联网上针对特定营销环境进行调查设计、收集资料和初步分析的活动. 11、网上直接市场调查 利用互联网技术通过网上问卷等形式调查网络消费者行为及其意向的一种市场调查类型. 12、网上间接市场调查 通过网络收集有关二手资料所进行的市场调查. 13、消费者信息 消费者的需要、偏好、意见、趋势、态度、信仰、兴趣、文化和行为等方面的信息. 14、网上市场 人们对网上产品和服务的需求，该需求同互联网的存续有直接的关系. 15、市场细分 企业依据顾客的需要、购买行为和购买习惯等的差异性，把某一产品的市场整体划分为若干个顾客群体的市场分类过程. 16、网上目标市场 企业网上产品和服务的销售对象. 17、网上市场定位 根据顾客对网络服务的不同需要，进而确定企业网站在网上市场中所处的不同位置的过程. 市场营销专业人才培养方案 （专业代码630701） 一、人才培养目标 本专业培养适应社会主义现代化建设需要，德、智、体、美全面发展，具备管理学、经济学、市场营销学的基本理论和综合运用相关知识发现、分析和解决营销实际问题的能力，能够在营利性和非营利性机构从事市场调研、营销策划、广告策划、销售管理等营销业务及管理工作的应用型高级专门人才。 二、人才培养规格和知识、技能、素质结构 （一）职业岗位（群） 1.企业的销售部门的业务员或主管岗位； 2.零售企业或批发企业的促销员、推销员等岗位； 3.企业营销部门的市场调查、信息统计、售后服务等岗位； 4.企业的营销策划、市场预测人员； 5.各类咨询公司的相关岗位。 （二）专业知识和技能 1.掌握管理学、经济学和现代市场营销学的基本理论、基本知识； 2.掌握市场营销的定性、定量分析方法，具有为企业推出新产品（或新品牌）、开拓新区域（行业）市场的营销方案进行策划的能力； 3.具有较强的语言与文字表达能力，人际沟通能力以及分析和解决营销实际问题的基本能力； 4.熟悉我国有关市场营销的方针、政策和法规及了解国际市场营销的惯例和规则，了解本学科的理论前沿及发展动态； 5.掌握文献检索、资料查询的基本方法，具有一定科学研究和实际工作能力，具有一定的批判性思维能力。 6.取得下列资格证书：外销员证书、计算机I级证书、营销员证书、普通话资格证书等。 （三）综合素质 1. 思想道德素质 热爱社会主义，拥护共产党领导，具有爱国主义、集体主义、社会主义思想和良好的思想品德及社会公德，守法诚信，明礼；具有爱岗敬业、团结合作、务实创新的良好职业道德和职业素质。 2. 业务素质 掌握管理学、经济学、市场营销、电子商务基本理论知识、和应用技能;熟悉有关网络知识及各种商业网站的功能要求，熟悉掌握各种推销技巧、商务谈判和电子商务运营及实际操作流程，具有电子商务发展方向的前瞻性；养成良好职业习惯，整理并保持有序的工作环境，做到工作有计划、有记录，有总结。 3. 文化素质 具备高等应用型技术人才所必需的文化知识和应用能力，有较好的语言表达能力；善于观察，讲究科学的工作方法；谦虚好学，能适应科学技术的发展；尊重科学，对伪科学有一定的识别能力；思想开放，易于接受新思想、新技术和新事物；具有较强的参与、竞争和合作意识；举止文雅，待人有礼，热爱生活，兴趣广泛，具有高尚的生活情操和审美情趣；勤俭节约，善于计划；善于与他人交流，尊重和理解他人，有一定的社会活动能力。 4. 身体和心理素质 具有基本体育运动和卫生保健知识；具有良好的体育锻炼意识、健全的体魄；养成锻练身体习惯，达到《国家体育锻炼标准》要求；身体健康，能应付紧张的工作和承受一定强度的体力工作； 具有良好的心理素质，遇事沉着冷静，自控能力强，对环境的变化有良好的适应性。 三、招生对象、学历层次、办学形式及学制 第一章网络营销的产生与发展 1.网络营销的含义：网络营销是以互联网为主要媒体，以新的方式、方法和理念实施营销活动，更有效促成组织和交易活动的实现。网络营销是企业整合营销的一部分、网络营销并不局限于网上销售、网络营销是手段而不是目的、网络营销是对网上经营环境的营造。 2.网络营销的特点：跨时空营销、个性化营销、交互式营销、低成本营销、多媒体营销、成长性营销、整合性营销、技术性营销、极强的实践性。 对网络营销内涵的理解：1.网络营销是企业整合营销的一部分2.网络营销并不是局限于在网上销售 3.网络营销是手段而不是目的 4.网络营销是对网上经营环境的营造。 3.网络营销与传统营销的不同点：1.产品与消费者（传统营销的对象是传统消费者，理伦上，一般商品都可以在网上销售，但实际并非如此，在件商品和贵重商品不适合在网上销售）2.价格和成本（网络营销能为企业节省巨额的促销成本和流通费用，使产品的成本和价格的最大幅度的降低成为可能，而消费者可在全球市场寻找最优的价格，甚至可以绕过中间商直接向生产者订货，从而以更低的价格购买到自已所需的各种商品或服务）3.营销渠道和沟通（软件、电子化报等数字化的产品可以经由网络直接送达用户的电脑，由于网络有较强的互动性和全球性，通过网络营销，企业可以实时的和消费者进行交流和沟通解答消费者的疑问，并可以通过BBS、电子邮件快速的为消费者提供信息，从而改变了传统营销的面貌、再造了客户关系、转变了竞争态势和重组了企业组织） 4.营销策略和竞争（传统营销企业是通过4P组合产品、渠道、价格、促销实施营销策略，而网络营销是通过4C顾客需求和期望、费用、顾客购买的方便性、顾客与企业的沟通发挥作用） 5.市场营销环境（传统营销环境因宏观的微观因素的影响一手交钱一手交货而网络营销环境是一个虚拟平台之上的全球市场，顾客看到的并非实物，而是企业网站的商品数字化的展示，消费者面对的是虚拟的不确定的市场。） 6.促销方式（在促销方式上，企业可以采用电子邮件、网络广告、网页等方式，也可以通借鉴传统营销中的促销方式） 4.网络营销和传统营销的相同点：1.营销目的相同，都是通过销售、宣传商品和服务实现最小的投入和最大的盈利的经营目标。2.均需通过营销组合发挥作用， [分享]第一章网络营销的特点与发展练习题 一、谈谈对网络营销的理解？ 答：根据网络营销的定义，可从以下几个方面来理解网络营销： 、网络营销不的网上销售。网上销售是网络营销发展到一定阶段的产物，网络营销是为扩大销售（包括网上销售和非网上销售）服务的，但网络营销本身并不等于网上销售。 、网络营销不仅仅限于网上。 、网络营建立在传统营销理论基础之上。 二、网络营销的优势包括哪几个方面？ 答：、吸引上网用户访问本企业的网站。、具有交互性和多层次营销的优势。、具有强大的集成功能。、有利于满足客户的个性化需求。、低成本优势。 三、互联网可以分为哪三个部分？ 答：互联网络包括国际互联网或者称为因特网、企业内部网以及企业业务外 部网三个部分。 四、网络营销的重要意义表现在哪几个方面？ 答：、网络营销是应对网络化挑战的需要；、网络营销是经营创新的需要；、网络营销是进行现代管理的需要；、网络营销是自我学习的需要。 五、谈谈网络营销与电子商务之间的关系？ 答：网络营销是电子商务的基础，而电子商务是网络营销发展的高级阶段。 网络营销作为企业整体营销战略的一个组成部分，无论传统企业还是互联网企业 都需要网络营销，但网络营销本身并不是一个完整的商业交易过程。电子商务是利用进行的各种商务活动的总和，其核心是商品交易的实现。因此，必须解决与之相关的法律、安全、技术、认证、支付和配送等问题。而这些问题在许多国家 已经称为电子商务发展的瓶颈问题，而网络营销则对之需求不高，因此发展网络营销基础本存在障碍。 六、试述网络营销与传统营销之间的不同点和相同点？ 答：、网络营销与传统营销的相同点。两者都是企业的一种经营活动；两者 都需要采用多种手段实现既定的目标；两者都把满足消费者需要作为一切活动的 出发点；两者对消费者需求的满足，不仅停留在现实需求上，而且还包括潜在需求。、不同点。产品：在进行市场营销的产品可以是任何产品或任何服务项目， 自考网络营销与策划章节复习资料 第一章网络营销的特点与发展 网络(网上、在线)营销 广义：以互联网为主要手段为达到一定营销目标的经营活动。 定义：企业整体营销战略的一个组成部分利用Internet技术最大程度满足客户需求达到开拓市场、实现盈利目标的经营过程。由Internet客户、市场调查、客户分析、产品开发、销售策略、反馈信息等环节组成。 实质：根据客户的需求开发新产品，进而取得市场竞争优势。 本质：抓住客户、分析客户以及满足客户的需求 主要职责：从企业的外部环境发现市场需求及其变化趋势，从中寻找营销机会和认识营销风险，制定和调整相应的营销策略，在整合内部微观环境的基础上，做出适应环境变化的反馈。 理解：1、不是网上销售2、网络营销不仅仅限于网上3.建立在传统营销理论基础之上4、网络营销是以计算机网络技术为手段，利用互联网开拓市场并满足客户需要的活动。 优势：1、吸引上网用户访问本企业的网站2、具有交互性和多层次营销的优势3、具有强大的集成功能4、有利于满足客户的个性化需要5、低成本优势 吸引用户访问本企业网站要点：1、激起访问者好奇心2、不断更新内容3、提供方便查找的工具和尽可能全面的资源4、个性化设计 WEB主页交互三个层次：1、简单访问2、培养兴趣3、建立关系 低成本优势：1、没有店面租金成本2、没有商品库存压力3、很低的行销成本4、极低的结算成本 网络营销意义：1、应对网络化挑战的需要2、经营创新的需要3、进行现代管理的需要4、自我学习的需要 经营创新主要表现在：业务创新、手段创新 网络营销与电子商务关系：网络营销是电子商务的基础，电子商务是网络营销发展的高级阶段。分界线：是否有交易行为的发生。 电子商务是利用Internet进行各种商务活动的总和，核心：商品交易的实现。 电子商务：实现整个贸易活动的电子化。 涵盖范围：交易各方以电子交易方式，而不是通过当面交换或直接面谈方式进行的任何 《网络营销与策划》课程标准 0 课程基本信息 0.1 适用专业 电子商务专业 0.2 开课系部 商贸系 0.3课程负责人 谭竹 0.4学时与学分 68课时，4学分 1.课程定位 1.1 课程性质与作用 《网络营销与策划》课程是电子商务专业的一门专业核心课程，是基于网络营销 与策划工作过程的“工学结合”课程，也是电子商务工程师职业资格的对接课程。 本课程在与实际工作过程高度仿真的教学做一体化的情境教学过程中，学生学习掌握网络营销方案策划、网络公关、在线交易洽谈、网络营销服务等知识和操作技术，达到网络营销岗位群所要求的技术水平。学生通过课程仿真工作过程的实践，积累解决实际问题的工作经验并学习深入的专业理论知识，获得网络营销岗位群的专业能力、方法能力和社会能力，使学生从初学者成长为有能力的网络营销岗位人才。 1.2 相关课程 本课程的前导课程为《市场营销》、《市场调查与分析》，与后续课程《网上交易 操作》、《SEO与网站优化》课程紧密结合，为以后毕业设计及企业顶岗实习做好充分 的准备，最大限度地增强学生对就业岗位的适应度。 2 课程目标 2.1 课程总体目标 通过本课程的学习，学生学习掌握网络营销方案策划、网络公关、网络营销策略、网络营销服务的流程与操作技能，在高度仿真的情境教学过程中，总结出网络营销的技巧，从个体的、片段的、感性的经验知识，建构为总体的、规律的、理性的网络营销策略。通过工作任务的完成，能够与他人合作，相互沟通，互相帮助，勇于创新，学会学习和工作方法，不断总结，形成自主学习和终身学习的能力。 2.2 知识、能力与素质目标 2.2.1 知识目标 （1）掌握掌握网络营销基本实质、 中央广播电视大学 开放教育课程考核说明 课程名称：网络营销与策划 专业名称：电子商务专业 启用时间：2018年秋季 主持教师：尹晓娟 编写日期：2018.5 中央广播电视大学考试管理部门一、有关说明 1.考核对象 广播电视大学开放教育电子商务专业专科学生. 2.启用时间 从2018年秋季开始使用. 3.考核目标 通过本课程地考核,使学生理解网络营销与策划课程地基本理论知识,熟练掌握企业网络营销活动地常用工具地使用方法,能够进行简单地企业网络营销策划和建设工作,具备从事网络营销工作地能力.b5E2RGbCAP 4.考核依据 本课程考核说明是依据中央广播电视大学《网络营销与策划课程教案大纲》、文字教材《网络营销与策划》<魏修建主编,中央广播电视大学出版社2018年9月第1版）制定地.本课程考核说明是形成性考核和终结性考试命题地基本依据.p1EanqFDPw 5.考核方式及计分方法 本课程考核分为两种方式：形成性考核与终结性考试.形成性考核占综合成绩地40%,终结性考试占综合成绩地60%,形成性考核和终结性考试成绩均须达到60分及以上<及格）,方可获得本课程相应学分.DXDiTa9E3d 二、考核方式与要求 <一）形成性考核 1.考核目地 加强对学生平时自主学习过程地指导和监督,重在对学生自主学习过程进行指导和检测,引导学生按照教案要求和学习计划完成学习任务,达到掌握知识、提高能力地目标,提高学生地综合素质.与地方电大教师共同实现教案过程地引导、指导和管理.RTCrpUDGiT 2.考核手段 形成性考核通过网络形考平台进行. 3.考核形式 形成性考核形式有：练习题、网上操作、设计网络营销策划方案、平时表现. 4.形成性考核各形式所占比重及计分方法 形成性考核按百分制计分,每次形考任务也按照百分制计分.形考任务共5项,其中2次练习题占55%,1次网上操作占15%,1次网络营销策划方案设计占15%,平时表现占15%.5PCzVD7HxA 5.考核要求 形成性考核任务与要求 北京市市政管理学校 电子商务专业人才培养方案 一、招生对象、学制与办学层次 （一）招生对象：初中毕业生高中毕业生有中级技能证书的职校生（二）学制：五年 （三）办学层次：高级工 二、培养目标 本专业培养德、智、体、美全面发展，具有良好的职业道德和素质，具有与本专业岗位工作任务相适应的电子商务营运知识与职业技能，在企事业单位从事商务信息管理、电子商务运营、客户服务与管理、网络维护与管理等工作的高素质技能型专门人才。本专业培养的学生应具有以下素质、知识与能力： 3) 素质结构 具备良好的政治思想素质、道德品质和法律意识。 具备人文科学素养，形成稳固的专业知识和良好的生活态度。 具备诚实、守信、吃苦耐劳、积极进取、敬业爱岗的工作态度。 具备良好的人际交往能力、团队合作精神和客户服务意识。 能严格遵守岗位操作规范。 具有正确的就业观和创业意识。 具备敢于创新、勇于探索的精神。 4) 知识结构 具有本专业必需的商务知识。 具有本专业必需的网络信息技术知识。 具有开展商务信息收集、分析、处理的基本知识与专业知识。 具有网上交易营运的基本知识与专业知识。 具有客户服务与管理的基本知识与专业知识。 具有网站维护与管理的基本知识。 5) 能力结构 能熟练进行网络操作系统、常用办公软件的安装和操作。 有较快的文字录入速度。 具有开展商务信息收集、分析、处理的能力。 能独立进行电子商务交易平台的操作。 具有良好的客户开发、服务、管理能力。 具有网络营销与策划能力。 具备较强的网页制作能力，能够进行电子商务网站日常维护与管理。 三、职业面向 各类企事业单位从事网上商务信息收集与处理、商务运营、网络营销策划、网站建设与日常维护、电子商务平台操作与客户咨询服务等工作。 1、主要就业岗位 商务信息管理、网上交易运营、客户服务与管理、网站维护与管理等。 2、其他就业岗位 外贸电子商务、网站推广、国际货运代理等。 四、职业分析与教学分析 为淘宝网“中央广播电视大学音像出版社旗舰店” （https://www.doczj.com/doc/ff10553858.html,/）设计一份网络营销策划方案（该方案应包括策划目的、当前营销环境分析、市场机会与问题分析、营销目标分析、营销战略分析、策划方案各项费用预算等内容）。 答案： 一.目的 最大限度地实现中央广播电视大学音像出版社旗舰店的社会价值和其产品（服务）的市场价值。 二.淘宝的环境 根据艾瑞咨询最新发布的((2008年中国网络购物市场发展报告》，截至2018年10月31日，淘宝网交易总额(GMv)达到999石亿元，同比增长130.8%，己经超过国内最大综合零售商的销售额，占全国零售总额的1%。自2008年起，淘宝网在中国CZC电子商务市场一枝独秀的局面已经基本形成，之后两年中，淘宝网继续以稳定的增长态势，进一步扩大领先优势，2018年其交易额份额达到 87.7%。 三、市场机会与问题分析。 1、营销方案，是对市场机会的把握和策略的运用，因 此分析市场机会，就成了营销策划的关键。只是找准了市 场机会，策划就成功了一半。 1．针对产品目前营销现状进行问题分析。一般营销中存在的具体问题，表现为多方面：2·企业知名度不高，形象不佳影响产品销售。 3·产品质量不过关，功能不全，被消费者冷落。 4·产品包装太差，提不起消费者的购买兴趣。 5·产品价格定位不当。 6·销售渠道不畅，或渠道选择有误，使销售受阻。 7·促销方式不务，消费者不了解企业产品。 8·服务质量太差，令消费者不满。 9·售后保证缺乏，消费者购后顾虑多等都可以是营销中存在的问题。 2、针对产品特点分析优、劣势。从问题中找劣势予以克服，从优势中找机会，发掘其市场潜力。分析各目标市场或消费群特点进行市场细分，对不同的消费需求尽量予以满足，抓住主要消费群作为营销重点，找出与竞争对手差距，把握利用好市场机会。 四、营销目标。 营销目标是在前面目的任务基础上公司所要实现的具体目标，即营销策划方案执行期间，经济效益目标达到：总销售量为367万件，预计毛利298万元，市场占有率实现45%。 一、单项选择题 在每小题列出的四个备选项中只有一个是符合题目要求的，请将其代码填写在 在每小题列出的五个备选项中至少有两个是符合题目要求的，请将其代码填写 三、名词解释题 1.网络营销平台 答：网络营销平台是开展网络营销活动的载体，是指由人、设备（如计算机网络、制造设备等）、程序和活动规则的相互作用形成的能够完成一定功能的系统。 2.网上产品定位 答：网上产品定位是指确定何种类型的产品适合在互联网上进行营销的过程。什么样的产品适合于网络营销？这就是网上市场的产品定位问题。 3.有站点网络营销平台 答：有站点的网络营销平台是指企业通过建立独立的网络营销网站而搭建的网络营销平台。 4.网络营销管理 答：网络营销管理是指对网络营销活动的计划、组织和控制过程。 5.网上促销组合 答：网上促销组合是指网络广告、站点推广、网上销售促进和网上关系营销的总称. 6.网络产品 答：网上产品是指在互联网上开展营销活动的产品。 7.网上市场环境 答：网上市场环境是网络营销的微观环境，是指在网络上推广和交易产品的虚拟空间，由网上市场产品消费者、产品提供者和产品经营者所构成。 8网上价格策略 答：网上价格策略是指网上产品或者服务的价格制定和调整策略，既包括网络产品的价格策略，也包括传统产品的价格策略 9站点推广 答：网络营销站点推广就是利用网络营销策略扩大站点的知名度，吸引网上流量访问网站，起到宣传和推广企业以及企业产品的效果。站点推广主要有两类方法：一类是通过改进网站内容和服务，吸引用户访问，起到推广效果；另一类通过网络广告进行站点推广。 10网站流量统计 答：网站流量统计是指对网站访问的相关指标进行统计，常用的网站流量统计指标包括三类：（1)网站流量指标；（2)用户行为指标；（3)用户浏览网站的方式。 四、简答题（本大题共3小题，每小题5分，共15分） 1.简述网上定价的方法。 答：（1）成本导向定价法（2）需求导向定价法（3）竞争导向定价法 2..简述网站建设的主要内容。 答：（1）准备站点需要的资料；（2）选择站点开发工具；（3）申请域名； （4）选择服务器入网方式；（5）网站发布测试和网站维护。 3.简述网上市场调查的作用。 答：（1）有利于市场开拓, （2）有利于建立公共关系 （3）有利于提供良好的顾客服务 4简述网络消费者的购买过程。 答：（1）购买动机产生。 （2）收集信息。 （3）比较选择 （4）购买决策。 （5）事后评价 5简述网上品牌的特性。 答： （1）网上品牌是传统品牌的延伸。 （2）网站使品牌的内涵得到扩充。 （3）良好的公共关系是创建网上品牌的关键。 （4）网站的交互能力是维系品牌忠诚度的基础。 6.简述网上市场调查的程序。 答：（1）确定调研目标 （2）明确市场调查的对象 （3）寻找调查内容 （4）分析人口统计信息 （5）选择适用的信息 （6）分析市场变化 2010年4月 一、单项选择题（本大题共10小题，每小题1分，共10分） 1．开展网络营销活动的载体是(A) A．网络营销平台B．网络营销方式C．网络营销手段D．网络营销环境2．根据顾客对网络服务的不同需要，进而确定企业网站在网上市场中所处的不同位置的过程是指(C) A．网上市场细分B．网上市场选择C．网上市场定位D．网上市场调查3．网站在互联网上的地址是(B)A．商标B．域名C．品牌D．标识4．在产品刚进入市场时，采用高价位策略，以便在短期内尽快收回投资，这种定价方法称为(C) A．渗透定价B．品牌定价C．撇脂定价D．竞争定价 5．将网上产品或服务提供给消费者时，在某一特定目标市场的某一层次上，只选择一个中间商的营销渠道是(D) A．网上长渠道B．网上短渠道C．网上宽渠道D．网上窄渠道 6．网络广告促销的主要实施战略是(B) A．“拉战略”B．“推战略”C．“扩战略”D．“缩战略” 7．某些电子商务网站“发行”“虚拟货币”的行为是(C) A．网上折价促销B．网上抽奖促销C．网上积分促销D．网上变相折价促销8．由创作者所创建，通过一定的发送平台发送到自愿订阅用户的邮箱中的邮件称(D) A．群发邮件B．垃圾邮件C．电子邮件D．邮件列表 9．在一定统计周期内所有访问者浏览的页面数量被称为(D) A．页面点击率B．用户访问量C．用户点击率D．页面浏览数10．通过对企业网络营销站点的宣传吸引用户访问，树立企业网上品牌形象，以实现企业营销目标的活动是(A) A．站点推广B．站点服务C．网络广告D．网络促销 二、多项选择题(本大题共10小题，每小题2分，共20分) 11．网络营销的特点包括(ABCDE) A．交互式B．整合性C．成长性D．拟人化E．跨时空性12．用来判断影响网络广告价格因素的指标包括( ABCDE ) A．印象和网页浏览率B．点击次数与点击率C．广告网络服务商的知名度D．旗帜广告的幅面大小与位置E．通过关键词检索显示的旗帜广告 13．根据收集信息资料的技术方法不同，网上间接市场调查的方式有(ABCE) A．利用E-mail收集资料B．利用新闻组收集资料C．利用公告栏收集资料D．利用自己的网站收集资料E．利用搜索引擎收集资料 全国2002年4月高等教育自学考试网络营销与策划试题 课程代码：00908 第一部分选择题 一、单项选择题(本大题共10小题，每小题1分，共10分。在每小题的四个备选答案中，选出一个正确答案，并将正确答案的序号填在题干的括号内) 1.4P′S组合是指( ) A.产品、推广、价格、销售 B.产品、价格、渠道、促销 C.产品、公关、价格、渠道 D.产品、价格、促销、广告 2.网络营销促销的四种形式是( ) A.网络广告、销售促进、站点推广和关系营销 B.网络广告、销售促进、营业推广和关系营销 C.网络广告、销售促进、站点推广和公共关系 D.网络广告、人员促进、站点推广和公共关系 3.网络营销的任务是探测、跟踪、分析和满足顾客需求，网络营销的具体任务是( ) A.发布广告、开发客户群、顾客服务 B.发布信息、开发市场群、顾客服务 C.发布信息、开发客户群、顾客服务 D.发布信息、开发客户群、网络服务 4.下列各项中，属于网络营销主要手段的是( ) A.Web 、电子邮件、Internet邮件列表、新闻组、网上销售 B.Web 、电子邮件、Internet邮件列表、网站组、网上服务 C.Web 、电子邮件、Internet邮件网络、新闻组、网上服务 D.Web 、电子邮件、Internet邮件列表、新闻组、网上服务 5.网络市场的特点是( ) A.全天候市场、实体性市场、全球性市场、互动性市场 B.全天候市场、虚似性市场、区域性市场、互动性市场 C.全天候市场、虚似性市场、全球性市场、常规性市场 D.全天候市场、虚似性市场、全球性市场、互动性市场 6.个人或公司的电脑连接上Internet的基本方式是( ) A.拨号IP方式、局域网方式、广域网方式 B.电信网方式、局域网方式、广域网方式 C.拨号IP方式、室内网方式、广域网方式 D.拨号IP方式、局域网方式、室外网方式 7.下列各项中，建立企业网站的形式是( ) A.虚拟主机、服务器托管、专线入网 B.虚拟主机、销售器托管、专线入网 C.虚拟主机、服务器托管、免费入网 D.自备主机、服务器托管、专线入网 8.在网络营销的免费价格策略中，一般说来，免费产品具有的特性是( ) A.不易数字化、无形化、零制造成本、成长性好 网络营销与策划方案 第一章网络营销总论 一、网络营销的内涵 1. 网络营销：是整体营销活动的组成部分，是指为发现、满足和创造顾客需求，利用互联网所进行的市场开拓、产品创新、定价促销、宣传推广等活动的总称。 二、网络营销的基本范畴 1.网络营销的基本范畴主要包括以下方面：一是网络营销主体---谁利用网络进行营销；二是网络营销客体---对什么东西进行网络营销；三是网络营销的对象（受众）---对谁进行网络营销；网络营销的目标---为什么进行网络营销；网络营销的方式---如何进行网络营销。 2. 网络营销主体是指开展网络营销活动的组织或者个人。 3. 网络营销客体是指开展网路营销活动的标的物。分有形的实体产品（简称实体产品）和无形的服务产品（简称服务产品）。 4. 网络营销的对象是网民及其需求。网络营销方式站点营销和非站点营销。 5. 网络营销目标是指开展网络营销活动要达到的预期效果。网络营销目标与传统营销目标的一致性概括为：宣传企业、推广产品、促进销售、网络顾客。 三、网络营销的研究内容 1.网络营销的研究内容就是指在网上开展的各项营销活动。 2.网络营销研究的内容应当包括网络营销的基础性内容与网络营销的应用性内容。 3.网络营销的应用性内容：网上市场调查；网上市场细分析；制定网上产品和服务策略；制定网上价格策略；网上渠道选择；开展网上促销；网络营销管理与控制。 四、网络营销与传统营销 1.网络营销与传统营销的不同点 a、营销媒体不同。网络营销的媒体是具有虚拟性和超时空性的互联网络，而传统营销的媒体是广播、电视、报纸、杂志等传统媒体。 b、营销对象不同。网络营销的对象（受众）是网民，传统营销的对象可能是包括网民在内的各类群体。 2.网络营销与传统营销的相同点： a、营销目标相同，都是为了促进销售，扩大企业竞争力。 b、技术融合的趋势相同，随着技术的进步，网络营销与非网络营销的界限会愈加模糊。 3.网络营销对传统营销的冲击：对传统产品品牌策略的冲击；对定价策略的影响；对传统营销渠道的冲击；对传统广告障碍的消除；对传统营销方式的冲击；对营销战略的影响；对营销组织的影响。 4.网络营销与传统营销的整合，就是利用整合营销策略实现以消费者为中心的传播统一、双向沟通，进而实现企业的营销目标。 5.与消费者的双向沟通，是指消费者可与公司展开富有意义的交流，可以迅速、准确、个性化地获得信息、反馈信息。 6.传播的统一性，是指企业以统一的传播资讯向消费者传达，即用一个声音来说话（Speak with one voice），消费者无论从哪种媒体所获得的信息都是统一的、一致的。其目的是运用和协调各种不同的传播手段，使其发挥最佳、最集中统一的作用，最终实现在企业与消费者之间建立长期的、双向的、维系不散的关系。 五、网络营销与电子商务 自考课程综合测验 网络营销与策划 试卷 （课程代码 00908 ） 一、单项选择题(本大题共5小题，每小题4分，共20分) 1.因特网起源于（ ） A.美国 B.英国 C.德国 D.法国 2.商业机构与消费者间开展的电子商务活动类型是（ ） A.BtoB B.C t0 C C.BtoC D.BtoG 3.用以衡量搜索引擎查准率的性能指标是（ ） A.精度 B.广度 C.召回率 D.索引深度 4.某网上商城与其主要竞争对手”对着干”，此种定位方式属于（ ） A.避强定位 C.重新定位 B.创新定位 D.迎头定位 5.网站的名称、域名、标识及其组合的总称是（ ） A.网址 B.网上品牌 C.传统品牌 D.网络公共关系 二、多项选择题(本大题共5小题，每小题4分，共20分) 6.无站点网络营销的主要方式有（ ） A.网上拍卖 B.检索商品信息 C. 加入行业信息网 D.免费发布供求信息 E. 加入专业经贸信息网 7.4Ps 营销组合理论包括（ ） A.产品策略 B.过程策略 C.价格策略 D.渠道策略 E 、促销策略 8. E-mail 营销效果的主要评价标准有（ ） A.发出E- mail 的数量 B.发出E- mail 的频率 C.每封E-mail 邮件产生的点击 D.企业与顾客之间联系的加强对企业产品或服务印象的改善 E.顾客 9.关于网上问卷设计表述正确的有（ ） A.应进行选择性调查 B.问题数量越多越好 C.可以控制填写问卷时间 D.可以附加多媒体背景资料 E.应保护调查对象个人隐私 10.网上市场的特点有（ ） A.全天候. B.虚拟性 C.全球性 D.无风险性 E.、 互动 三、名词解释题(本大题共5小题，每小题4分，共20分) 11.网络营销宏观环境 12.搜索引擎关键词 13.域名 14.网上直销 年级 班级 准考证号 姓名 网络营销与策划实训计划 一、网络营销实训的目的 网络营销与策划是国际贸易专业学生的一门重要的专业必修课，在这门课程的学习过程中，实训环节是一项重要的教学内容。通过实训训练，可使学生具备广泛的职业适应能力；通过有职业针对性的实践，使学生掌握基本的实务操作技能。所以，网络营销实训的目的在于增强国际贸易专业学生的专业化水平以及实际操作动手能力，并且通过有针对性的训练，使得学生具有从事和经营网络营销的实际业务能力与技能，进而形成现代国际贸易专业理念，并建立国际贸易职业意识，学会用现代营销理念分析实际商务现象。 二、网络营销实训的内容（每两课时进行一项内容）： 实训一产品信息网上展示 1、实训目的要求 熟悉和了解通过网络手段展示产品信息的独特技术和方法。 2、实训时数：1-2学时 3、实训内容和步骤 ①浏览网站https://www.doczj.com/doc/ff10553858.html,和个性烫画服饰网站（https://www.doczj.com/doc/ff10553858.html,）。 ②重点浏览有关产品展示的页面。 4、实训成果讨论：和传统的宣传画册相比，网上展示产品信息有哪些独到之处？谈谈你的体会。 实训二网络营销的发展历程 1、实训目的要求 了解互联网、电子商务、网络营销时代的传奇故事或划时代重大事件。 2、实训时数：1-2学时 3、实训内容和步骤 ①登录Google或百度搜索引擎。 ②选择相关关键词进行搜索。 3、浏览搜索结果。 4、当搜索结果不理想时，及时更换关键词或关键词组合。 5、通过搜索结果提供的信息如链接网站、参考文献进一步发现其他有价值的信息。 4、实训成果：讨论：对这些著名的搜索引擎各自的特色和功进行评价分析 实训三中国互联网发展状况 1、实训目的要求 通过查阅统计报告，了解中国互联网发展状况的历史、现状 2、实训时数：1-2学时 3、实训内容和步骤 ①浏览CNNIC网站，查阅最新的中国互联网发展状况统计报告，必要时和以前的统计资料进行对比分析。 ②选择你感兴趣的6个主题着重分析，提出你的观点。选题包括现状分析、发展预测、商业机会等。 4、实训成果 要求先引用数据，然后简单地阐明你的观点。 5、范例 例1：截至2005年1月的统计数据表明，我国目前经济最发达的北京、上海、广东三个地区的网民总数分别为441万（排名第八）、441万（排名第六）和1188万（排名第一），网民人数占本地总人口的比例分别为27.6%（排名第一）、25.8%（排名第二）和14.9%（排名第四）。因此，在相当长的一段时期内，网络营销的目标市场应定位在上述三个地区。 例2：统计调查数据显示，在凌晨1点至7点上网的网民的比例仅为3.9%至6.3%，可见大多数网民仍然遵守正常的作息时间。因此，在上述时段内可以不安排为顾客提供人工在线服务。 实训四网络营销战略规划 1、实训目的要求网络营销与策划教学大纲
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